FORMULASI STRATEGI DAN STRATEGI KORPORASI Buku Manajemen Stratejik
FORMULASI STRATEGI DAN STRATEGI KORPORASI Buku : Manajemen Stratejik Oleh: DR. JOHANNES, S. E. , M. Si
STRATEGI n n n Korporasi ataupun perusahaan harus menyusun strategi guna memastikan bahwa ke depan perusahaan masih tetap dapat bertahan dan berkembang. Strategi menjadi bagian yang harus disiapkan sedini mungkin dan dilaksanakan sedemikian rupa hingga dapat menjamin keberlanjutan korporasi ataupun perusahaan. Strategi disusun untuk dapat memberikan jaminan bahwa organisasi dapat berjalan dalam satu rancangan yang sudah diprediksikan.
Strategi dapat dibedakan dalam 3 hal n n n Firm’s directional strategy. Orientasi umum perusahaan menyangkut pertumbuhan, stabilitas, atau pengurangan Firm’s portfolio strategy. Pasar dimana barang dan jasa perusahaan harus bersaing terhadap yang lain. Firm’s parenting strategy. Manajemen perusahaan harus berkoordinasi dalam aktivitas, mentransfer sumberdaya, dan mengolah kecakapan di antara produk lini dan unit bisnis perusahaan.
Strategi perusahaan pada dasarnya berkaitan dengan; n n n penentuan arah perusahaan di masa yang akan datang - bilamana perusahaannya relatif kecil bila perusahaan multinasional - maka strategi perusahaan juga berkaitan dengan upaya penentuan, perubahan dan pengembangan lini produk korporasi. bagaimana mengatur aliran dana yang dibutuhkan untuk mendukung seluruh kegiatan yang akan dilaksanakan.
Directional strategy berfungsi untuk memberikan pengarahan kepada perusahaan secara menyeluruh. n dapat berupa; perluasan, pemotongan atau status quo tanpa melakukan perubahan apapun juga termasuk strategi konsentrasi pada industri yang telah ada dan mendiversifikasi kepada industri lain. n Ø Ø Ø
Strategi Pertumbuhan n n q Dirancang untuk meningkatkan penjualan, pertumbuhan aset, keuntungan, atau kombinasinya. Pada umumnya ada dua persyaratan untuk pemanfaatan strategi ini: perusahaan mengalami permintaan besar pasar. q Perusahaan yang memiliki kesempatan maju, promosi dan pekerjaan yang menarik cenderung meningkatkan investasi ataupun pertumbuhan.
Untuk melakukan strategi pertumbuhan perusahaan akan menempuh strategi luas; n n n Merger adalah tindakan satu atau lebih perusahaan yang saling mempertukarkan saham akan tetapi pada akhirnya saham hanya dimiliki satu perusahaan. Akuisisi maksudnya bahwa satu perusahaan membeli perusahaan lainnya dan menjalankan operasi atas nama perusahaan itu sendiri. Aliansi dilakukan oleh dua atau lebih perusahaan dalam mewujudkan strategi nyata untuk mencapai sasaran tertentu yang memberikan keuntungan bersama.
Dua strategi pertumbuhan secara operasional ; n n Konsentrasi – Strategi ini dilakukan perusahaan dengan fokus kepada lini produk yang memberikan hasil atau penerimaan yang besar. Diversifikasi – Perusahaan yang telah melakukan konsentrasi dan mencapai kematangan pada akhirnya harus memikirkan strategi lain guna dapat berkembang lagi. Perusahaan seperti ini tidak mempunyai pilihan kecuali melakukan diversifikasi terhadap jenis produk lain.
Konsentrasi – n n Strategi Pertumbuhan Vertikal (vertical integration) mempunyai bentuk forward integration dan backward integration Pertumbuhan Horizontal; perusahaan yang sedang tumbuh dapat memperluas pasar atau produksi ke berbagai wilayah atau negara
Diversifikasi n n Concentric (related) Diversifications – Perusahaan berada pada kondisi daya saing yang kuat, akan tetapi ketertarikan pasar terhadap produknya rendah - diversifikasi terhadap barang dan jasa yang responsif pasar dengan mengandalkan pengalamannya berupa pengetahuan produksi, kemampuan manufaktur, dan strategi pemasaran. Conglomerate (Unrelated) Diversifications – Perusahaan menyadari bahwa industri yang dijalaninya tidak menarik lagi sementara kemampuan manufakturnya dapat ditransfer ke produk lain, sehingga industri demikian melakukan diversifikasi ke produk lain.
Integrasi mempunyai bentuk: n n n Full integration. Dengan bentuk ini perusahaan pemasok misalnya mengendalikan seluruh distributor. Biasanya cara ini dilakukan oleh perusahaan yang cukup besar dan dominan terhadap distributornya. Taper Integration. Sebagai pemasok, perusahaan membeli input sebagian dari perusahaan lain, kemudian menyalurkan produk baik melalui distributor miliknya juga melalui distributor perusahaan lain. Quasi Integration. Perusahaan tidak menyediakan bahan dari perusahaan yang berintegrasi dengannya, akan tetapi mengadakan dari perusahaan lain yang tetap masih bisa dikendalikan.
Stabilitas Strategi stabilitas sering dianggap sebagai pilihan suatu perusahaan yang tidak memiliki strategi, karena memang lebih memilih tidak melakukan apa-apa pada kondisi bisnis tertentu. n n n Pause/proceed with caution. Korporasi hanya melakukan perubahan kecil saja yang kurang berarti dan tidak menunjukkan apapun sebagai indikasi adanya pertumbuhan. Sampai ada perubahan lingkungan makro barulah korporasi memutuskan perubahan apa yang ditentukan agar perusahaan dapat tumbuh. No change. - perusahaan dengan tidak melakukan apapun, korporasi hanya melanjutkan apa yang telah dipilih dalam menyongsong masa depan perusahaan. Profit strategies. - perubahan strategi, kalaupun ada tindakan bersifat “artifisial”, yaitu ditekankan kepada upaya memperoleh keuntungan dari apa yang telah dialami perusahaan.
Pengurangan Perusahaan mempunyai kelemahan pada seluruh atau sebagian produk lini dan dampaknya buruk bagi kinerja perusahaan, penjualan turun dan keuntungan berganti menjadi kerugian. n n n Turnaround. - program efisiensi terhadap bidang perusahaan yang belum menghadapi persoalan serius. . Captive Company Strategy. - mencari captive firms (perusahaan yang mau membeli) dan memberi jaminan tentang keberlanjutan perusahaan di mata pelanggan khususnya. Selling out. - berada pada kondisi payah dan hanya tersedia alternatif menjual saja. Bankruptcy. - tidak mempunyai alternatif lagi, seluruh yang alternatif yang ada tidak disuka sehingga lebih baik secara legal menyatakan diri bangkrut. Liquidation. Selain bangkrut, perusahaan masih dapat melikuidasi diri menjadi perusahaan lain.
Strategi Korporasi: Pilihan Memasuki Pasar Internasional n n n n n Exporting. Perusahaan menjual produknya ke negara lain dan menjalankan fungsi perdagangan internasional mulai dari pengapalan, pembayaran dan hal terkait lainnya. Licensing. Perusahaan dapat menyerahkan hak penjualan atau produksi satu jenis atau lebih produk kepada perusahaan lain (licensee). Franchising. Satu perusahaan (franchiser) dapat memberikan haknya kepada perusahaan lain (nama perusahaan, metode operasi dan lain-lain) dimana perusahaan penerima hak ini membayar kewajiban. Joint Ventures. Perusahaan berpatner dengan perusahaan di negara lain dan memperkenankannya ambil bagian dalam melakukan bisnis - dapat dilakukan dengan memberikan tenaga ahli, modal dll Acquisitions. Satu perusahaan yang sedang berkembang dapat membeli perusahaan di negara lain. - perusahaan dapat bertindak lebih sinergik, sebagai komplemen dalam lini produk maupun distributor. Green-Field Development. Perusahaan membangun sendiri perusahaan distribusinya di tempat lain walau biayanya mahal. Production Sharing. Perusahaan yang memiliki tenaga kerja terlatih bekerjasama dengan perusahaan di tempat lain yang biasanya ditandai oleh biaya produksi murah. Turnkey Operations. Perusahaan membangun fasilitas pabrik biasanya di tempat lain dengan perjanjian akan mendapat upah. BOT Concept (build, operate, transfer). Sebagai perluasan dari model Turnkey, perusahaan membangun pabrik di suatu negara, kemudian mengoperasikannya sampai periode tertentu sehingga mendapat pengembalian yang diharapkan; dapat menutup investasi dan keuntungan yang diharapkan. Management Contracts. Perusahaan menyerahkan sejumlah tenaga manajemen puncak kepada suatu negara untuk menangani pembangunan fasilitas.
Analisis Portofolio 1. 2. Berapa banyak waktu dan uang yang harus dibelanjakan untuk produk terbaik sehingga mampu menjamin bahwa perusahaan akan terus mendatangkan keuntungan, Berapa banyak waktu dan uang yang harus dibelanjakan sehingga didapat produk dengan biaya yang minimal, yang umumnya tidak mendatangkan keberhasilan.
Analisis Portofolio n n n Pendekatan Boston Pendekatan General Electric (GE) Persoalan Pendekatan Matriks
Keuntungan menggunakan Analisis Portfolio : n n Mendorong manajemen puncak untuk melakukan analisis terhadap seluruh perusahaan secara individu. Mendorong penggunaan data untuk mendukung penilaian. Memunculkan isu arus kas dalam melakukan perluasan dan pertumbuhan. Dapat ditunjukkan dengan kondisi grafik.
Kelemahan menggunakan Analisis Portfolio : n n Tidak gampang untuk mendefinisikan pangsa pasar. Menggunakan strategi yang akhirnya dapat menghilangkan kesempatan mungkin tidak praktis. Menggunakan analisis saintifik, kenyataannya ada penilaian yang didasarkan kepada penilaian individu. Tidak ada jaminan apabila telah menggunakan strategi yang direkomendasikan akan mendatangkan keuntungan pada perusahaan.
Analisis Portofolio Internasional Perusahaan dapat mempertimbangkan dua hal: n Daya tarik negara: mulai dari besarnya pasar, tingkat pertumbuhan, arah dan bentuk Peraturan Pemerintah dan faktor politik. n Kekuatan daya saing; terdiri dari pangsa pasar, kesesuaian produk, kontribusi marjin dan dukungan pasar.
Analisis Portofolio Internasional n n Corporate Parenting - Memandang perusahaan dalam ukuran sumberdaya dan kemampuannya selain dapat digunakan untuk membangun kesinergian nilai antar unit bisnis juga dapat mensinergikan perusahaan antar unit. Tiga langkah dalam menyusun matriks yang menggambarkan corporate parenting : 1. 3. Periksa seluruh unit bisnis dengan mempertimbangkan faktor strategik. 2. Periksa seluruh unit bisnis dimana bidang dapat diperbaiki. Periksa seluruh unit seberapa sesuai dengan strategi korporasi.
Strategi Fungsional dan Pilihan Strategi n n n Functional Strategy: pendekatan bidang fungsional untuk mencapai sasaran korporasi, bisnis dan strategi dengan memaksimumkan produktivitas. Kompetensi Inti (Core Competency): Suatu strategi dimana perusahaan dapat mengerjakannya melebihi, lebih baik dari pesaingnya merupakan kunci kekuatan perusahaan. / kapabilitas inti. Distinctive competencies: kompetensi inti korporasi bagaimanapun harus memberikan yang terbaik (superior) kepada pelanggan, sehingga sulit ditiru.
Kompetensi suatu perusahaan harus dapat diuji oleh tiga hal berikut: n n n Customer value: memberikan kontribusi lebih kepada persepsi nilai pelanggan. Artinya apa yang dihasilkan perusahaan memberikan pengalaman lebih kepada pelanggan dibanding dengan apa yang dihasilkan oleh perusahaan lain (pesaingnya). Competitor unique: Kompetensi perusahaan, cara kerja, hasil kerjanya unik, sulit atau mungkin tidak dapat ditiru oleh perusahaan pesaing. Extendibility: Kompetensi perusahaan harus menjadi sesuatu yang dapat digunakan untuk mengembangkan barang dan jasa sesuai dengan perkembangan waktu.
Datangnya Kompetensi 1. 2. 3. 4. Asset endowment. Kompetensi yang diperoleh karena diberikan atau diwariskan, seperti paten yang datang dari penemu kemudian diberikan atau diwariskan kepada perusahaan. Acquired: Kompetensi yang disiapkan oleh perusahaan lain bagi perusahaan. Shared with another business unit. Kompetensi yang diperoleh dari hasil sharing dengan perusahaan lain. Built and accumulated: Kompetensi yang diperoleh karena dikembangkan sendiri oleh sumberdaya.
Marketing Strategy n n Strategi ini meliputi penentuan harga (pricing), penjualan (selling) dan mendistribusikan barang dan jasa (distributing a product). Pengembangan strategi pemasaran meliputi: Menguasai pangsa pasar yang telah ada melalui pematangan pasar dan penetrasi pasar. Mengembangkan pasar baru untuk produk-produk yang telah ada. n n
Bila menggunakan pengembangan produk perusahaan dapat melakukan strategi berikut: n n Develop new products for existing markets. Pengembangan produk baru untuk pasar yang telah ada. Mengembangkan produk baru untuk pasar baru.
Strategi pemasaran secara operasional juga berkaitan dengan strategi promosi dan periklanan. Dalam kaitan ini dikenal strategi berikut: n n Push marketing strategy: Mengeluarkan sejumlah uang relatif besar agar tetap mendapat ruang di rak-rak pengecer. Pull marketing strategy: Sejumlah dana dikeluarkan melalui periklanan langsung kepada pelanggan agar mereka tetap sadar (aware) akan keberadaan barang dan jasa perusahaan sehingga para pembeli selalu bertanya.
Berkaitan dengan strategi pemasaran, perusahaan juga dapat menerapkan strategi harga. n n Skimming pricing; perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk para pelanggan yang makmur (skin the cream) dimana pesaing untuk pelanggan jenis ini sedikit. Penetration pricing. Sebaliknya perusahaan menetapkan harga relatif rendah untuk dapat memasuki wilayah pasar baru.
1. Strategi Keuangan Strategi ini meliputi pemeriksaan dampak, implikasi terhadap korporasi maupun SBU atas pilihan strategi dan mengidentifikasi rangkaian tindakan yang terbaik. n n Metode keuangan yang sedang trend adalah LBO (Leveraged Buy Out). Perusahaan dibiayai utamanya dengan utang (dari pihak ketiga) dimana hutang dibayar dari hasil operasi atau penjualan aset perusahaan. Cara lain yang dikenal dalam pembiayaan adalah memperkenalkan Tracking Stock dimana perusahaan dengan kondisi pertumbuhan yang tinggi dalam sektor yang populer di pasar saham.
2. Strategi Penelitian dan Pengembangan (R&D Strategy) n n Strategi ini berkaitan dengan inovasi dan pengembangan dalam produk. Proses pilihannya adalah apakah menjadi pengikut atau pemimpin terhadap teknologi.
3. Strategi Operasi n n Berkaitan dengan pertimbangan bagaimana dan dimana proses pengolahan produk dilakukan sehingga dapat mengadopsi teknologi secara maksimum. Ketika permintaan terhadap satu produk naik, maka salah satu kemungkinan teknik produksi ini akan digunakan adalah: • Job shop : cukup dikerjakan oleh satu orang yang mempunyai keahlian yang tinggi. • Connected line batch flow : komponen terstandarisasi, masing mesin yang digunakan seperti pada teknik pertama diatur dalam urutan yang sama sehingga dapat menghasilkan produk yang diinginkan. • Flexible manufacturing system : Bagian-bagian produk dibagi-bagi dalam satuan yang kemudian dikerjakan secara berkelompok. • Dedicated transfer lines : Proses pengolahan dengan tingkat otomatis yang tinggi dan mesin dengan teknologi tinggi dan hanya sedikit menggunakan manusia.
4. Strategi Pembelian n n Strategi ini berkaitan dengan ketentuan untuk memperoleh bahan mentah, komponen dan pemasok. Dalam pembelian barang dapat ditentukan salah satu bentuk dasar pembelian berikut: • Multiple sourcing. Perusahaan memesan dari banyak sumber. Cara ini banyak dilakukan karena; (1) memaksa pemasok bersaing untuk memperoleh pembeli penting, karenanya mengurangi biaya, (2) apabila satu pemasok tidak dapat memasok, yang lain bisa melakukannya sehingga perusahaan tetap memperoleh pasokan. • Sole sourcing. Sumber bahan baku perusahaan hanya berasal dari satu perusahaan saja. • Parallel sourcing. Sumber pasokan satu tetapi didukung oleh yang lain
5. Strategi Logistik n n Strategi ini meliputi pertimbangan akan arus barang ke dalam dan keluar proses produksi. Ada tiga bentuk trend yang dapat digunakan: • Centralization. Sentralisasi meliputi kegiatan memusatkan seluruh sumber persediaaan produk perusahaan. • Outsourcing. Satu model penyediaan produk yang mengundang perusahaan lain untuk menyediakannya. • Use of the Internet. Penggunaan internet yang dengan massif dapat merubah dan meningkatkan pelayanan kepada pelanggan.
6. Strategi Sumberdaya Manusia n n Isu yang berkembang dalam kaitannya dengan sumberdaya manusia adalah: Tenaga kerja dengan skill yang rendah n Dibayar murah n Tugas berulang-ulang n Sering berpindah Tenaga kerja dengan skill yang tinggi n Dibayar mahal n Terlatih n Mandiri
7. n n n Strategi sistem informasi menyangkut penggunaan teknologi kepada unit bisnis dengan keunggulan kompetitif. Strategi Korporasi dan Fungsional. Biasanya top manajemen dengan analisis yang tidak memadai harus menghindari berbagai strategi berikut: Follow the Leader. Mengikuti strategi orang lain mungkin tepat dan mengasyikkan akan tetapi lupa menyadari kekuatan dan kelemahan sendiri. Hit Another Home Run. Sukses dalam menghasilkan produk pertama, kemudian mencari produk kedua dapat gagal karena pelanggan tidak menghendakinya. . 3. Arms Race. Meningkatkan penjualan dengan mengeluarkan biaya promosi mungkin kelihatannya berhasil meningkatkan penjualan. Akan tetapi sering mengaburkan bahwa sesungguhnya kenaikan adalah semu karena tidak sebanding dengan iklan yang dikeluarkan. Do Everything. Perusahaan melihat setiap kesempatan akan digunakan dan merasa kuat untuk menggunakan setiap kesempatan, akhirnya gagal karena tidak dalam menguasainya. 5. Losing Hand. Manajemen puncak mungkin tidak suka akan kegagalan, sehingga ada strategi yang dipaksakan berhasil. Akhirnya biaya yang dikeluarkan demikian besar. 1. 2. 4. Strategi Sistem Informasi
Menyusun strategi korporasi : • Use industry scenarios. Menggunakan skenario industri dimana korporasi berada. Hal ini diperlukan untuk menentukan posisi dan tantangan korporasi di tengah industri, sehingga dapat menggambarkan keadaan lingkungan internal dan eksternal. • Develop common-size financial statements. Mengembangkan besaran analisis keuangan yang berlaku. Artinya, setiap alternatif yang diambil akan dapat menggambarkan dampak keuangan yang akan terjadi terhadap korporasi dan unit yang berada di dalam korporasi. • Construct detailed pro forma financial statements for each alternative. Membuat analisis rinci atas neraca. Memberikan gambaran rinci terhadap dampak yang akan dihadapi bilamana strategi akan diterapkan khususnya terhadap neraca.
Mengevaluasi strategi : n n Mutual exclusivity. Bila sudah melakukan suatu strategi maka strategi yang lain tidak akan digunakan. Success. Strategi harus mempunyai kemungkinan berhasil. Completeness. Harus memuat seluruh isu strategis Internal consistency. Harus konsisten dilakukan didalam perusahaan.
4. 5
- Slides: 37
