Formao de Preo de Venda Programa de Preo

Formação de Preço de Venda

Programa de Preço • Objetivo: Demonstrar principais variáveis a serem observadas no processo de formação do preço de venda, mas não necessariamente demonstrar um modelo pronto “engessado”. • Também não será restrito a aspectos meramente financeiros.

Preço é tudo? • http: //www. youtube. com/watch? v= Go. M 9 xp. LXydw • http: //www. youtube. com/watch? v= 1_1 SLw. Gf. W 0 I • https: //www. youtube. com/watch? v =WF 5 bxmk. G 46 Y O que dizem algumas pesquisas acadêmicas?

Critérios de escolhas de uma farmácia – Provar (2005)

Critérios de escolhas de uma farmácia ACIRP – Fundace 2013 5 -Alta importância 1 -Baixa importância Preço Localização 7. 4% 3. 7% 10. 0% 10. 3% 14. 9% 63. 8% 18. 4% 13. 0% 8. 7% Nota média 4, 3 3, 9 49. 8% Hr Atendimento 3, 6 10. 6% 10. 1% 24. 2% 19. 6% 35. 4% 3, 5 Convênios Propaganda 14. 7% 11. 0% 19. 6% 53. 7% 19. 6% 13. 3% 35. 0% 20. 4% 2, 0 7. 2% 5. 4%

Critérios de escolhas de uma farmácia ACIRP – Fundace 2013 Diferenças estatísticas significativas - Localização Grau de Importância até 2 SM de 2 a 5 SM de 5 a 10 SM + de 10 SM 1 14, 3% 12, 2% 5, 1% 7, 7% 2 21, 4% 8, 2% 6, 8% 2, 6% 3 13, 1% 15, 3% 9, 0% 17, 9% 4 23, 8% 20, 4% 15, 3% 17, 9% 5 27, 4% 43, 9% 63, 8% 53, 8% Nota Média 3, 3 3, 8 4, 3 4, 1 Diferenças estatísticas significativas - Horário Grau de Importância até 2 SM de 2 a 5 SM de 5 a 10 SM + de 10 SM 1 17, 9% 11, 9% 7, 3% 2, 6% 2 20, 2% 11, 9% 4, 0% 5, 1% 3 28, 6% 29, 3% 20, 9% 17, 9% 4 11, 9% 20, 1% 25, 4% 7, 7% 5 21, 4% 26, 9% 42, 4% 66, 7% Nota Média 3, 0 3, 4 3, 9 PARA PREÇO NÃO HÁ DIFERENÇA SIGNIFICATIVA 4, 3

Critérios de escolhas de uma farmácia • Uma reportagem do Valor econômico (08/11) revelou que características como facilidade para estacionar, tempo na fila, qualidade do atendimento e disponibilidade do produto importam relativamente pouco na hora de escolher uma farmácia quando comparados ao peso dos preços, das promoções e da formas de pagamento. • Os clientes das drogarias estão duas vezes mais preocupados com os custos do que com aspectos relacionados a benefícios, segundo uma pesquisa da consultoria CVA Solutions com 5. 281 brasileiros. • O impacto dos custos na escolha de farmácias, de 67%, é o terceiro maior entre 25 canais de venda de produtos e serviços analisados pela CVA. Só perde para seguradoras de automóveis e bancos de varejo.

Critérios de escolhas de uma farmácia • Já os critérios de exclusão são: preço alto, demora no atendimento, falta de pagamento e falta de produto, ou seja, preço é um critério de inclusão, mas também de exclusão. • Fonte: Revista Guia da Farmácia # 218

Critérios de escolhas de uma farmácia • “. . . A pesquisa apontou quem mais compara preços são os idosos, eles sim possuem uma visão bem clara de qual farmácia pratica os melhores preços. Os consumidores em geral comparam os preços apenas dos medicamentos de uso contínuo e a maioria só sabe o preço de no máximo dois medicamentos. . . " • Centro de Pesquisa, Desenvolvimento e Educação Continuada (Cpdec), encomendada pela Federação Brasileira das Redes Associativistas de Farmácias (Febrafar)

Compras presenciais por impulso – fatores que estimulam a compra (citações feitas)

Média das variáveis que influenciam compras por impulso pela internet

Internet como ferramenta de preços Preço Credibilidade Parcelamento

Internet como ferramenta de preços http: //www. febraban-star. org. br/

Internet como ferramenta de preços • Compras Coletivas • Segundo dados da consultoria Info Save. Me, o Brasil já teve 1, 2 mil sites ativos no segmento, mas hoje são 850. • Principais players dominam 80% do mercado: Groupon, Peixe Urbano • Principais áreas: Alimentação, estética, turismo. .

Compras Coletivas Peixe Urbano Hoje 448 Groupon Hoje 712 Hoje 1027 Hotel Urbano

Compras Coletivas • A maior parte dos usuários, principalmente novos clientes, estão atrás de oferta e não gastam mais do que o cupom, normalmente têm padrão de renda inferior ao consumidor padrão da empresa. Muitos clientes atuais também se aproveitam. • Muitos empresários entram na onda sem estar preparados estruturalmente, e muitos não sabem trabalhar os novos clientes, para atraí-los a novas compras.

Compras Coletivas – matéria Estadão 14/01/13 • O mundo da internet, como já deu pra perceber, é afeito às bolhas. A novidade de ontem é a notícia velha de hoje e todo mundo parece estar à espera da próxima grande ideia. Uma das vítimas mais recentes desse processo vertiginoso de ascensão e queda é o americano Groupon, líder mundial no segmento de vendas coletivas e que tem no Brasil um de seus maiores mercados. • Foi uma sequência de notícias ruins. Desde a hiperbólica abertura de capital há pouco mais de um ano, suas ações despencaram 75%. No fim de 2010, a empresa recusou uma oferta de compra do Google por US$ 6 bilhões - e agora vale pouco mais de metade disso na bolsa. As reclamações de consumidores e dos próprios comerciantes que oferecem descontos no site chegaram a colocar o modelo de negócios em xeque. • No Brasil, onde o site tem 22 mil clientes cadastrados, o crescimento do setor minguou: passou de 600% em 2011 para algo entre 5% e 10% no ano passado

Segmentos de consumidores (AL – 2006)

Segmentos de consumidores (AL – 2006)

Qualidade na decisão do consumidor • Estratégias qualidade X preço

Qualidade na decisão do consumidor Mercado Automobilístico (Kotler) Segmento Automóvel (exemplo) Máximo Rolls Royce Alto Padrão Mercedez-Benz Luxo Audi Necessidades especiais Volvo Médio Buick Facilidade/Conveniência Ford (Escort) Imitações, mais baratas Hyundai Unicamente Preço Kia

Dimensões da qualidade (Garvin) • Desempenho • Características – Adereços do produto • Confiabilidade – Possibilidade de falha • Conformidade – Cumprimento de especificações • Durabilidade • Atendimento – Rapidez, cortesia e facilidade de reparo • Estética – Julgamento pessoal • Qualidade Percebida - Reputação

Fatores para escolha de alimentos ACIRP – Fundace 2013 5 -Alta importância 1 -Baixa importância 1. 5% 0. 2%8. 9% 18. 3% Nota média 71. 2% 4, 6 Qualidade Preço 3. 8% 0. 6% 15. 0% 14. 9% 19. 9% Ser saudável 2. 1% Influência família 11. 7% Influência amigos Propaganda 24. 5% 13. 5% 23. 2% 65. 6% 48. 5% 29. 3% 17. 8% 4, 4 19. 0% 32. 4% 4, 1 3, 4 26. 5% 16. 9% 9. 8% 2, 7 2, 4 29. 1% 21. 5% 33. 7% 11. 7% 4. 0%

Fatores para escolha de alimentos ACIRP – Fundace 2013 Diferenças estatísticas significativas - QUALIDADE Grau de Importância até 2 SM de 2 a 5 SM de 5 a 10 SM + de 10 SM 1 0, 0% 0, 6% 0, 0% 2 3, 6% 1, 7% 0, 6% 2, 6% 3 8, 3% 12, 6% 6, 8% 2, 6% 4 20, 2% 24, 1% 11, 9% 5, 1% 5 67, 9% 61, 6% 80, 2% 89, 7% Nota Média 4, 5 4, 7 4, 8 Diferenças estatísticas significativas - PREÇO Grau de Importância até 2 SM de 2 a 5 SM de 5 a 10 SM + de 10 SM 1 0, 0% 0, 3% 1, 1% 0, 0% 2 1, 2% 3, 1% 2, 8% 15, 4% 3 10, 7% 12, 6% 16, 4% 30, 8% 4 17, 9% 15, 0% 13, 0% 20, 5% 5 70, 2% 69, 0% 66, 7% 33, 3% Nota Média 4, 6 4, 5 4, 4 3, 7

Fatores para escolha de Vestuário/Calçado ACIRP – Fundace 2013 5 -Alta importância 1 -Baixa importância 1. 2% 1. 1%7. 2% 21. 0% Nota média 69. 5% 4, 6 Qualidade Preço 6. 3% 1. 2% Marca Moda Indicação amigo Propaganda 14. 7% 15. 2% 62. 6% 15. 0% 17. 5% 32. 7% 23. 3% 27. 1% 8. 3% 22. 2% 4, 3 21. 0% 22. 5% 19. 3% 20. 4% 29. 4% 3, 1 16. 1% 16. 7% 8. 3% 2, 8 2, 6 2, 4 30. 2% 23. 9% 29. 4% 11. 7% 4. 8%

Fatores para escolha de Vestuário/Calçado ACIRP – Fundace 2013 Diferenças estatísticas significativas - Qualidade Grau de Importância até 2 SM de 2 a 5 SM de 5 a 10 SM + de 10 SM 1 2, 4% 0, 7% 1, 1% 2, 6% 2 1, 2% 1, 7% 1, 1% 0, 0% 3 6, 0% 10, 2% 4, 5% 5, 1% 4 28, 6% 26, 5% 14, 7% 5, 1% 5 61, 9% 60, 9% 78, 5% 87, 2% Nota Média 4, 5 4, 7 Diferenças estatísticas significativas - MARCA Grau de Importância de 16 a 19 anos de 20 a 29 anos de 30 a 39 anos de 40 a 49 anos de 50 a 59 anos mais de 60 anos 1 5, 7% 7, 5% 13, 8% 28, 2% 15, 4% 44, 6% 2 14, 3% 9, 5% 18, 9% 15, 5% 19, 2% 12, 5% 3 24, 3% 19, 0% 32, 1% 33, 1% 32, 1% 16, 1% 4 28, 6% 27, 9% 23, 3% 15, 5% 16, 7% 7, 1% 5 27, 1% 36, 1% 11, 9% 7, 7% 16, 7% 19, 6% 3, 6 3, 8 3, 0 2, 4 Nota Média 2, 6

Fatores para escolha de Vestuário/Calçado ACIRP – Fundace 2013 Diferenças estatísticas significativas - MARCA Grau de Importância até 2 SM de 2 a 5 SM de 5 a 10 SM + de 10 SM 1 28, 6% 19, 7% 10, 7% 15, 4% 2 17, 9% 18, 7% 9, 0% 10, 3% 3 20, 2% 25, 5% 31, 1% 30, 8% 4 17, 9% 17, 7% 28, 2% 23, 1% 5 15, 5% 18, 4% 20, 9% 20, 5% Nota Média 2, 7 3, 0 3, 4 3, 2 Diferenças estatísticas significativas - MODA Grau de Importância de 16 a 19 anos de 20 a 29 anos de 30 a 39 anos de 40 a 49 anos de 50 a 59 anos mais de 60 anos 1 12, 9% 19, 7% 33, 3% 42, 3% 37, 2% 58, 9% 2 10, 0% 6, 1% 10, 1% 7, 7% 3, 8% 14, 3% 3 20, 0% 15, 6% 22, 0% 26, 1% 35, 9% 17, 9% 4 32, 9% 27, 2% 21, 4% 16, 9% 14, 1% 1, 8% 5 24, 3% 31, 3% 13, 2% 7, 0% 9, 0% 7, 1% 3, 5 3, 4 2, 7 Nota Média 2, 4 2, 5 1, 8

Preço como vantagem competitiva • É o diferencial positivo de lucratividade que uma empresa possui ou pode conquistar, em relação aos seus concorrentes diretos. Para obter vantagens competitivas as empresas optam por estratégias: • De custo (Produtos semelhantes a um preço menor) • Diferenciação (Preço premium para produtos de valor diferenciados). A lealdade e a diminuição da sensibilidade ao preço isolam, em maior ou menor grau, a empresa da rivalidade de seus concorrentes. Similarmente, o poder dos compradores também diminui, uma vez que eles não encontrarão no mercado outro produto com as mesmas características.

Preço baixo reduz os resultados? • A pior competição é a competição por preço. Vendas baseadas em preços baixos destroem as margens de lucro da empresa, criam uma percepção de baixíssima diferenciação e não geram desejo na mente do público. • Clientes que compram por causa do preço baixo estão dizendo, nas entrelinhas, que não enxergam diferencial algum entre as opções que existem no mercado e tratam todos os produtos como commodities.

Preço baixo reduz os resultados? • Guerra de preços em eletrônicos afeta resultado da Sony no 1º trimestre Por IDG News Service/Japão Publicada em 29 de julho de 2008 às 10 h 53 Tóquio - Fabricante lucrou 326 milhões de dólares (35 bilhões de ienes) no período, queda de 47% em um ano, com volume de vendas estável. Os efeitos da guerra de preços em eletrônicos e celulares colaboraram para uma queda anual de 47% nos lucros da Sony no primeiro trimestre fiscal, informou a empresa nesta terça-feira (29/07).

Exemplo estratégia de diferenciação • A Ambev, líder no setor cervejeiro no Brasil tem apostado nos segmentos premium ( prêço 15% mais alto que o valor médio das cervejas no mercado) e superpremium ( acima de 20% ) que tem garantido, mais que volume, retorno financeiro para a empresa. Nessa categoria estão as marcas Bohemia, Original, Serra Malte e Stella Artois.

Formação de Preços • O sucesso empresarial pode não ser conseqüência da DECISÃO DE PREÇO. Contudo, o preço equivocado de um produto certamente o levará ao insucesso. E definir o valor de sua comercialização jamais poderá realizar-se de forma cartesiana. (Sardinha, 1995) • De todas as variáveis do marketing mix, a decisão de preço é aquela que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a lucratividade das empresas varejistas. (Parente, 2000)

Formação de Preços • Por que o preço é uma variável muito importante? • Tradicionalmente o preço tem funcionado como um dos principais determinantes na decisão de compra conforme já exposto; • O preço é o elemento do marketing mix que produz receita; os demais produzem custos; • É o elemento mais flexível dentre as outras variáveis, pois pode ser alterado com mais rapidez; • Uma estratégia de preço pode, se mal feita, levar um produto de excelentes qualidades ou atributos ao fracasso total.

Objetivos dos Preços • Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível: • empresas buscam a perpetuidade; • cuidados com preços de curto prazo para maximizar lucros; • Permitir a maximização lucrativa da participação de mercado: • faturamento e lucros devem ser aumentados; • efeitos negativos sobre os lucros : excesso de estoques, fluxo de caixa negativo concorrência agressiva, sazonalidade etc. • Maximizar a capacidade produtiva: • reduzir ociosidade e desperdícios operacionais; • preços devem considerar a capacidade de atendimento aos clientes: • preços baixos podem ocasionar elevação de vendas e a não–capacidade da manutenção de qualidade do atendimento ou dos prazos de entrega; • preços elevados reduzem vendas, podendo ocasionar ociosidade da estrutura de produção ou de pessoal; • Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de modo auto-sustentado: • o retorno do capital dá-se por lucros auferidos ao longo do tempo. Assim, somente por meio da correta fixação e mensuração dos preços de venda é possível assegurar o corretorno do investimento efetuado.

Aspectos associados ao processo de formação de preço • Capacidade e disponibilidade de pagar do consumidor; • Qualidade/tecnologia do produto em relação às necessidades do mercado consumidor; • Existência de produtos substitutos a preços mais vantajosos; • Níveis de produção e/ou vendas em que se pretende ou se pode operar; • Controle de Preços impostos por órgãos governamentais; • Custos e despesas para se fabricar, administrar e comercializar o produto; • Ganhos e perdas de gerir o produto;

Fatores de Influência para a formação do preço de venda • Fatores Quantitativos • • Demanda (elasticidade) Custo e despesas Tributos Retorno esperado de um investimento • Custo de oportunidade do capital • Perdas (financeiras e físicas) • Mark-up • Fatores Qualitativos • Fatores Ambientais • Estratégias • Táticas e política de preço

Aspectos Quantitativos

Demanda (sensibilidade a preço) • Valor único: menor sensibilidade para produtos exclusivos • Consciência da existência de substitutos: quanto menos consciência menos sensibilidade • Dificuldade de comparação: quanto maior a dificuldade menor a sensibilidade • Dispêndio total: quanto menor o dispêndio total em relação a renda total menor a sensibilidade • Benefício total: quanto menor o dispêndio em relação ao custo total do produto final menor a sensibilidade • Custo compartilhado: os compradores são menos sensíveis a preço quando parte do custo é assumida por terceiros. • Investimento reduzido: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto é utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente. • Preço-qualidade: os compradores são menos sensíveis a preço quando o produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou exclusividade. • Estoque: os compradores são menos sensíveis a preços quando não podem estocar o produto

Elasticidade da demanda • Elasticidade preço da demanda é uma medida da resposta de consumidores a mudanças de preços (para baixo e para cima) de produtos (bens ou serviços).

Elasticidade da demanda

Elasticidade da demanda • Elasticidade • Inelasticidade • Elasticidade cruzada • Produtos complementares • Café +20% preço / coador – 10% de consumo = -0, 5 • Produtos substitutos • Carne bovina + 10% no preço / Frango + 15% de consumo = +1, 5

RAZÕES QUE PODEM JUSTIFICAR QUE A DEMANDA SEJA MENOS ELÁSTICA • Quando há poucos concorrentes ou produtos substitutos. • Quando os compradores desconhecem o mercado de oferta. • Quando os compradores demoram a mudar seus hábitos. • Quando os compradores reconhecem valor diferenciado nos produtos.

COMO MEDIR A SENSIBILIDADE?

Custos e despesas • Método de mensuração • Ponto de equilíbrio • Volume de gastos fixos

Tributos Impostos podem ser: • Cumulativos: sem crédito posterior, incorporados em custos ou despesas (ISS, CPMF) • Não cumulativos: com crédito posterior, investimentos a recuperar (ICMS, IPI, PIS/COFINS)

Impostos cumulativos Tributação agregada ao longo da cadeia produtiva: - Exemplo de imposto cumulativo: Imposto Sobre Serviços (ISS) Confecção de Vestuário (Serviços de Costura Industrial) - Alíquota em grandes cidades: 5% - Imposto pago: 5 + 10 + 20 = $ 35, 00 $ 100, 00 Serviços A $ 200, 00 Serviços B ISS $ 5, 00 $ 400, 00 Serviços C ISS $ 10, 00 ISS $ 20, 00 Percentual sobre o preço = $ 35, 00 / $ 400, 00 = 8, 75% Imposto Cumulativo ocorre a majoração do percentual, de 5% para 8, 75%

Impostos Não-cumulativos Exemplo de imposto não-cumulativo: • Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) • Comercialização de Alimentos • Alíquota na maioria dos estados: 18% $ 100, 00 Fábrica Custo $ 83, 00 $ 200, 00 Atacadista ICMS Débito: $ 17, 00 (–) Crédito: $ 0, 00 A pagar: $ 17, 00 Custo $ 166, 00 $ 400, 00 Varejista ICMS Débito: $ 34, 00 (–) Crédito: $ 17, 00 A pagar: $ 17, 00 ICMS Débito: $ 68, 00 (–) Crédito: $ 34, 00 A pagar: $ 34, 00 Tributação agregada ao longo da cadeia produtiva: Imposto pago: 17 + 34 = $ 68, 00 Percentual sobre o preço = $ 68, 00 / $ 400, 00 = 17% Imposto Não-cumulativo Ocorre a manutenção do percentual, igual a 17%

Impostos - ICMS • Preço de Venda = Preço de venda sem ICMS com ICMS (1 - aliquota) • Alíquotas diferenciadas em relação a origem e destino e outros fatores

Substituição tributária - ICMS • No regime de substituição tributária, o fabricante ou importador das mercadorias (substituto tributário), fica responsável, também, pelo recolhimento do ICMS que será devido nas etapas seguintes da comercialização, até o consumidor final • Preço Máximo Fixado ou IVA (margem de lucro)

Planejamento tributário • Elisão Fiscal - forma legal do contribuinte pagar menos impostos aproveitando-se de lacunas na legislação tributária. Entretanto, qual é o limite jurídico dos contribuintes no planejamento de suas operações e na eleição dos negócios jurídicos, na busca da menor tributação possível? • Evsão Fiscal - corresponde a todo ato ou omissão ilegítimos, seja por culpa ou por dolo, praticado durante e após o fato gerador, com a finalidade de evitar, reduzir ou retardar o pagamento de determinado tributo. No aspecto doloso deverão ser consideradas as formas previstas pelo direito brasileiro, como simulação, fraude e sonegação • Exemplo: Caso Black & Decker

Perdas - Quebra • Segundo a Pesquisa Nacional de Prevenção de Perdas no Varejo Brasileiro, a perda média no varejo em 2002 foi de 1, 96% sobre o faturamento, gerando uma perda de aproximadamente de R$ 3, 75 bilhões. • Grupo Pão-de-Açucar em jan/2007 – 2, 15% faturamento

Perdas - Quebras

Aplicando o mark-up Preço Base

Aplicando o mark-up Para simplificar a formação do preço… PREÇO BASE X TAXA DE MARCAÇÃO O que não estiver incluído na base, deve estar na taxa de marcação!

Definição do preço Lucro % Impostos % Despesas Soma % Faturamento

Definição do preço – Mark Up Divisor e Multiplicador TAXA DE MARCAÇÃO 1 1 - Soma %

Exemplo Loja de Produtos Esportivos • Um loja de Produtos esportivos deseja aplicar um mark-up considerando ICMS igual a 18%, comissão igual a 2%, despesas iguais a 25% e margem de lucro igual a 15%. Qual o valor da taxa de marcação que ela deve usar? Soma % = 60% TAXA DE MARCAÇÃO 1 (1 – 60%) 2, 50

Exemplo Cia. Godoy Deseja construir uma taxa de marcação. DESCRIÇÃO Percentual VALOR $ Faturamento previsto (por ano) $ 200. 000, 00 Aluguel, condomínio, água, energia, telefone e outros (por ano) 40/200 = 20% $ 40. 000, 00 Comissão sobre vendas 2% das vendas ? ? ? Lucro sobre vendas 3% das vendas ? ? ? ICMS, PIS e Cofins (7% + 3% + 0, 65%) 10, 65% das vendas ? ? ? Depreciações diversas (por ano) 6/200 = 3% $6. 000, 00 SOMA Taxa de marcação = 1 (1 – Soma %) 38, 85% = 1 (1 – 38, 65%) = 1, 63

Exemplo Cia. Godoy Taxa de marcação BASE = = 1 (1 – Soma %) CUSTO 35, 00 + = 1, 63 1 (1 – 38, 65%) = FRETE e SEGURO 10, 50 1, 63 = 45, 50 = $ 88, 83 BASE TAXA DE MARCAÇÃO PREÇO = x 45, 50

Em Síntese a definição do preço. . . Custos Taxa de Marcação Impostos X Preço Lucro Despesas Base

Exercício Formação A Comercial Miranda busca aumentar a carteira de produtos para o próximo período. Além de sementes pretende-se comercializar fertilizantes e herbicidas. ICMS s/ VENDAS Dados Custos Diretos Fertilizantes Custo Unit. Compra MOD Frete Seguro Total dos Custo Qtde (kg) Total Produtos Alíquota ICMS Fertilizantes 20, 00 0, 25 0, 53 0, 19 20, 96 15. 000 314. 400, 00 Fertilizantes 17, 0% Herbicidas 40, 00 0, 25 0, 53 0, 19 40, 96 2. 500 102. 400, 00 Herbicidas 17, 0% Sementes 35, 00 0, 25 0, 53 0, 19 35, 96 20. 000 719. 200, 00 Sementes 12, 0% Outras Informações Faturamento Estimado Custo e Despesas Fixas 2. 350. 000, 00 Comissão de vendas (receita bruta) todos os produtos 0, 50% MARGEM DE LUCRO DESEJADA Aluguel de um galpão para armazenar os produtos 7. 000, 00 Aluguel das Instalações Administrativos 2. 000, 00 Salários e despesas administrativas 20. 000, 00 20% Salário e despesas comerciais 80. 000, 00 Herbicidas 15% Depreciação dos equipamentos de escritório 15. 000, 00 Sementes 25% Fertilizantes Total Calcule os preços de vendas utilizando o modelo Mark-up? Por produto? 124. 000, 00

Exercício Formação Fertilizante Faturamento 2. 350. 000, 00 Herbicida Semente s s s 5, 3% 0, 50% Margem de Lucro 20% 15% 25% ICMS s/ Vendas 17% 12% 0, 65% 3% 3% 3% 17% 12% 46, 43% 41, 15% Custo e Despesas Fixas 124. 000, 00 Comissão PIS COFINS ICMS s/ Vendas Soma Marcação (1 / (1 - soma) 1, 867 1, 707 1, 699 Base (custos) 20, 96 40, 96 39, 12 69, 93 Preço de Venda 35, 96 61, 10

Outro modelo - Angelo (2000)

Custo de oportunidade do capital Capital de Giro (Prazo Médio de estocagem (PME) – Prazo Médio de pagamento de fornecedores (PMPF)) + Prazo Médio de Recebimento de Vendas (PMRV) = Descasamento financeiro (40 -30) + 60 = 70

Custo de oportunidade do capital Capital de Giro • VF = VP (1 + i) n • Supondo um preço de venda de R$86, 40 e uma taxa de custo de oportunidade de 2% = R$90, 49 • Uma empresa possui um preço de venda a vista igual a R$430, 00, o custo de oportunidade dos recursos é de 3%. Supondo um prazo de estocagem de 30 dias e um prazo de pagamento de fornecedores de 10 dias, qual deveria ser o valor do preço de venda supondo um prazo médio de recebimento de 90 dias? E em 60 dias?

Preço com base no retorno do capita investido • P = ( CT + R% X CI) / V • • • P = Preço sugerido de vendas CT = Custos Totais CI = Capital investido R % = Lucro percentual desejado sobre o capital investido V = Volume de vendas

Preço com base no retorno do capital investido • Manoel investe $50. 000 para abrir uma padaria em maquinas e equipamentos. Entrou no negócio estimando um retorno mínimo de 20%. Os custos anuais totalizam $70. 000, e estimasse vender 800. 000 pães. Qual preço cobrar? • P = (70. 000 + 20% X 50. 000)/800. 000 = $0, 10

Preço com base no retorno do capital investido 1. Partindo do mesmo investimento e retorno esperado, imagine agora que se tenha custos fixos de $30. 000 e variáveis de R$0, 05 por pão, e que o volume máximo de vendas seja de 400. 000 pães. Qual será o novo preço de venda? 2. Supondo que o mercado pague somente $0, 11 por unidade e que os custos variáveis não consigam ser alterados, qual deve ser o custo fixo máximo?

Preço de Transferência – Transfer Price • O preço de transferência é um valor definido em termos monetários para registrar as transferências de bens e serviços realizadas entre os centros de responsabilidade de uma empresa ou entre empresas de um grupo. Segundo Souza (1992), o preço de transferência como instrumento gerencial é uma das atividades fundamentais da alta administração empresarial que adota sistemas de controle e gerenciamento de resultados por divisão.

Preço de Transferência – Transfer Price • Anthony e Govindarajan (2002) entendem que um preço de transferência deve ser determinado de forma a cumprir os seguintes objetivos: • a) Proporcionar a cada segmento a informação relevante necessária para permitir avaliações entre incorrer em custos da empresa e obter receitas; • b) Induzir a decisões com congruência de objetivos, isto é, o sistema deve ser projetado de forma que as decisões que aumentam os lucros da unidade aumentem também os lucros da empresa; • c) Contribuir para a avaliação do desempenho econômico de todos os centros de lucro; • d) O sistema deve ser simples de entender e fácil de administrar.

Preço de Transferência – Métodos • Preço de transferência baseado no mercado • Preço de transferência baseado em custos • Preço de transferência negociado • Preço de transferência administrado (Não refletem as considerações econômicas como os de mercado nem as considerações de responsabilidade como os negociados. ) • Preço de transferência baseado no custo de oportunidade • http: //www. congressousp. fipecafi. org/artigos 82008/7 0. pdf • http: //www. gutembergueleal. pro. br/documentos/112006 -2 -Preco_de_Transferencia. pdf

Aspectos Qualitativos

Estratégias de Preço • FATORES A SEREM ESTUDADOS • Quem é seu consumidor? Qual sua orientação (custo/Beneficio) • O que é seu negócio? • • • localização; Horário de funcionamento; Serviços oferecidos; Estilo Grau de Exclusividade Custo das mercadorias. . • Quem é seu concorrente? • Para o consumidor, conveniência tem preço? • Hipermercado, Loja de Conveniência, Sams Club – QUAL A DIFERENÇA ENTRE ELES?

Alguns exemplos de estratégias gerais para o processo de formação de preço

Passos para a determinação do preço de venda (Kotler) 1. Seleção do objetivo da determinação de preços (alto, médio ou baixo); 2. Determinação da demanda; 3. Estimativa de Custos; 4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes; 5. Seleção de um método de determinação de preço; 6. Seleção do preço final.

Estratégias de Preço Estratégias Preço Baixo Todo Dia Every. Day Low Price EDLP Preço consistentemente abaixo da concorrência Preços Altos e Baixos High background Low promotion HILO Uso sistemático de ofertas para criar a percepção de preço baixo Preços Justo Todo Dia Every. Day Fair Price EDFP Preço alinhado com a proposição de valor do varejista ao cliente

Estratégias de Preço • Everyday Low Price (EDLP) - Preços Baixos todos os dias • Um varejista que siga essa prática cobra um preço baixo constantemente, todos os dias, sem descontos temporários nos preços. Esses preços constantes eliminam a incerteza de preços de uma semana para a outra • High background – Low promotion (HILO) – Preços Altos e Baixos • oferecer descontos de preços em certos produtos anunciados e depois retornar ao preço normal. Muitos varejistas procuram realizar compras a preços especiais para essas promoções com descontos

Estratégias - requerimentos Estratégias Preço Baixo Todo Dia Every. Day Low Price EDLP Custo de operação baixo e escala Preços Altos e Baixos High background Low promotion HILO Controle do mix de margem e da cadeia de abastecimento Preços Justo Todo Dia Every. Day Fair Price EDFP Clareza e consistência na proposição de valor

Estratégias Grupo Pão-de-Açucar Seguimos uma estratégia mercadológica de “preço justo todo dia”, na qual nossos produtos têm preços competitivos, mas com uma margem ligeiramente superior à dos preços praticados nos hipermercados e nas lojas de descontos de alimentos, para refletir o nível mais alto dos serviços oferecidos e a maior conveniência de se ter uma loja Pão de Açúcar nas redondezas do bairro.

EDLP x HILO

EDLP x HILO EDLP HILO Publicidade Menor – Imagem Maior - Oferta Estoque Certeza | (-) Falta Incerteza | (+) Falta Atendimento cliente Sem filas, + atenção Filas, - atenção Guerra de preço Não presente Presente Giro Maior Qualidade e serviço Inferior (perc cliente) Continuidade da politica Difícil principalmente Mais fácil para pequenos Agitação Não cria Maior (perc cliente) Cria

EDLP X HILO Pesquisa IGD Consumer Research

• Se a maioria prefere EDLP porque nem todos varejistas utilizam esta estratégia?

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preços de Lideres (chamariz • ou ainda loss leaders) • • Promoções Temporárias • • Preços Fracionados • • Unidades Múltiplas • • Pacote de Preços • • Preço Geográfico • • Shopping de Preços • Financiamentos a Juros Baixos • • Prazos de Pagamento Longos • Alinhamento de Preços Preço Único Preço Flexível Preço Variável Preço costumeiro Preço de Referência Cobrir a concorrência Marca Própria Preço Discriminatório ou diferenciado

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preços de lideres (chamariz ou ainda loss leaders) • muitas vezes os produtos são vendidos a preço abaixo do custo; • É fundamental que sejam apenas chamarizes para que os consumidores comprem outros produtos; • É necessário uma criteriosa seleção dos itens, indicada para itens populares, de alta rotatividade e com preços conhecidos pelos consumidores

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Promoções temporárias • Podem ser adotadas em função de • Excesso de estoque; • Desconto obtido na compra de produtos visando a realização de promoções; • Desconto concedido para estimular introdução de novos produtos; • Reação a ações da concorrência; • Reforço de uma imagem de preços baixos. • Riscos • Comprometimento do faturamento e do lucro; • Estímulo à maior conscientização de preços por parte dos consumidores.

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preços Fracionados • Precificação Psicológica; • Busca passar a idéia de que o consumidor esta diante de uma barganha, e assim estimulá-lo a comprar; • Utilização de números quebrados tipo R$1, 99 , R$2, 95 • Postos de combustíveis chegam a usar 3 casa decimais R$1, 689 • Apesar de sua popularidade não há evidências conclusivas de sua eficácia.

Preço Psicológico Como os comerciantes freqüentemente usam estes preços para produtos que estão em liquidação, os consumidores tendem a acreditar que denotam de fato um bom valor, pois freqüentemente não tem certeza se os preços representam pechinchas e, portanto dependem de dicas para orientar seu comportamento. Koretz (2000) De acordo com Liang e Kanetkar (2006), a literatura que avalia os finais de preço pode ser classificada em quatro grandes grupos: 1) o efeito de finais de preço específicos nas vendas; 2) o efeito do final do preço na intenção de compra do consumidor; 3) o efeito do final do preço e do processamento numérico na memória de preço do consumidor; 4) a documentação dos preços mais utilizados no mercado.

Preço Psicológico • Schindler e Kibarian (1996) conduziram um experimento no mercado varejista de roupas femininas e verificaram que os preços terminados em 99 levaram a um incremento de 8% nas vendas, em relação ao final 00; • Koretz (2000) apresenta estudo de pesquisadores americanos que distribuíram 3 versões de um mesmo catálogo de produtos com um dos itens apresentando preços diferentes (US$44, US$49, US$54). O resultado foi que os clientes que receberam o catálogo com preço US$49 fizeram 50% mais de pedidos produtos. Então por que não pôr preços com final 9 em uma maior quantidade de itens? Os pesquisadores tentaram esta tática com outors catálogos e descobriram, como esperado, que quanto mais produtos tinham este preço, mais apática era a resposta a um produto específico. • Stiving e Winer (1997) pesquisaram, por meio de painéis, os mercados de iogurtes e atum, e verificaram que os consumidores estavam mais atentos ao penúltimo algarismo (décimo) do que ao último (centavo), e que o final 9 resultou em maior volume de vendas; • Gendall et al. (1997) avaliaram a intenção de compra de seis produtos, considerando preços com final par ou ímpar, com a conclusão de que preços com final ímpar produzem demandas acima da esperada;

Preço Psicológico • Anderson e Simester (2003) realizaram três experimentos no varejo e verificaram incrementos em vendas para finais 9. Entretanto, houve uma série de variações nos resultados atribuídas ao final do preço e à quantidade de peças em estoque, não permitindo resultados conclusivos; • Bizer e Schindler (2005) descobriram que os consumidores pensam que podem comprar uma quantidade significativamente maior de produtos com final 9 do que com final 0, com a mesma quantidade de recursos; • Liang e Kanetkar (2006) encontraram diferenças significativas entre os preços com finais 0 e 9, para duas categorias de produtos. • Outros estudos seguem a linha de pesquisa similar à adotada neste artigo, documentando e discutindo os preços praticados pelo varejo. Alguns deles são: • Kreul (1982) avaliou os preços dos menus de 242 restaurantes e verificou que, para pratos com preços abaixo de 7 dólares, 58% terminavam com o dígito 9, enquanto que para pratos com valores superiores a 7 dólares, 71% dos preços terminavam com o dígito 5;

Preço Psicológico • No estudo de Huston e Kamdar (1996), conduzido a partir da análise de 27 catálogos de roupas femininas, cerca de 45% dos preços tinham final 9. Entretanto, de acordo com os resultados, o final 9 era menos utilizado quando o cliente esperado para aquele tipo de produto era considerado “cliente profissional” (revendedores ou pequenos varejistas); • Schindler e Kirby (1997) analisaram 1. 415 preços de anúncios de jornais dominicais americanos, e encontraram uma proporção de 30, 7% para preços com final 9 e 27, 2% para o final 0; • Stiving (2000) avaliou os preços de 30 categorias de produtos em 12 lojas de departamento americanas, e concluiu que lojas de nível mais alto (para um público mais seletivo) tendem a usar preços arredondados (round prices). O mesmo acontece com relação a produtos com maior qualidade e com preços mais altos; • Naipul e Parsa (2001) também pesquisaram menus de restaurantes (231), e constataram que os restaurantes de mais alto nível preferem utilizar preços terminados em 0, enquanto restaurantes de nível mais baixo dão preferência ao final 9.

Preço Psicológico A partir de extensa revisão de literatura sobre o tema, Wagner e Beinke (2006) concluíram que, com relação à ocorrência de finais de preço: • em economias ocidentais, há ênfase no uso de preços psicológicos (finais 9, 8 e 5) e no uso de preços arredondados (final 0); • em economias orientais, há pouca ênfase em final 9 na Polônia, ênfase no final 8 na China e no final 0 na Hungria; • em vendas pela internet, há ênfase no final 9. Os mesmos autores avaliam os impactos dos finais de preços na resposta dos clientes e, por consequência, nos resultados das empresas, apontando que a literatura traz resultados variados: • há impactos positivos: aumentos das vendas e da demanda, aumento no número de compras realizadas e percepção de desconto; • há impactos negativos: dificuldades computacionais, a não aceitação do preço como justo ou a percepção de baixa qualidade; • não há impactos: sem impacto na preferência do consumidor, e a mudança de preço psicológico para preço arredondado não provocando redução de vendas; • há resultados conflitantes: impactos tanto negativos quanto positivos na avaliação do consumidor.

Preço Psicológico • Estudo do PROVAR (2000) - 400 consumidores na cidade de São Paulo • 1 - Você acha que um preço de R$5, 99 quando anunciado em jornais e revistas, catalogos e lojas, chama mais a atenção das pessoas que um preço de R$6, 00 - Sim 74, 4% • 2 - Você acha que as pessoas pensam que produtos com preço singular (R$5, 99) indica ser produto em promoção - Sim 58% • 3 - Voce acha que as pessoas pensam que produtos com preço singular são de qualidade inferior - Sim 18, 7% • 4 - Um supermercado ou loja que pratica preços singulares atrai mais a atenção do que os que não o fazem? - Sim 68, 8% • Você acha que as pessoas que compram um produto com preço R$9, 99 associam-no ao valor - R$9, 00 (49, 2%) - R$10, 00 (50, 8%) • Quais produto a precificação psicológica chama mais a atenção • Vestuário - 20%, Farmácia e drogaria - 17, 3%, Eletroeletrônicos - 9, 9%, Cama, mesa e banho - 9, 3%

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Unidades Múltiplas • Fixação de preços com desconto para venda de três ou mais volumes. Exemplo “Leve 3 e pague 2” • Pacote de Preços • O preço de dois ou mais produtos ou serviços combinados é inferior à soma de seus preços individuais. Exemplo: Mac Oferta – Nº 1 (Big. Mac) • Ambas visam passar ao consumidor a imagem de que ele está diante de uma boa oferta, e assim podem ser estimulados a efetuar uma compra maior do que normalmente fariam.

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço Geográfico • Atribuir diferentes preços para diferentes localidades. Uma vez que as empresas são formadas por cadeias de lojas distribuídas por uma região, estado ou mais, levando à uma tendência de descentralização dos sistemas de precificação ou esquemas mistos, nos quais a principal responsabilidade pela fixação de preços é dos gerentes de loja ou encarregados de seções e ou departamentos. (Ex: Carrefour em RP) • Segmentação também ocorre no nível internacional, ex: A Deutsche Grammophon vende seus discos no mercado europeu por preços até 50% maiores do que no altamente mercado concorrido mercado americano. Muitos fabricantes tem de cobrar muito menos dos chineses orientados para barganha do que dos ricos xeques do Oriente Médio

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço Geográfico A segmentação de preço baseada em distância é bem comum para muitos produtos, normalmente na forma de uma cobrança adicional por despacho e manejo. Clientes dispostos a ter produto despachado são frequentemente menos sensíveis a preço, porque preferem evitar o custo de procurar alternativas locais ou porque têm poucas alternativas locais. Além de sua tarifas normais de despacho que já refletem a distância, a UPS também cobra uma “taxa por entrega em local remoto” e uma “taxa por área demorada” para encomendas entregues em áreas remotas ou de difícil acesso, respectivamente. Os clientes pagam prontamente pois não tem alternativas para a entrega do produto. Os clientes também percebem o maior custo envolvido na remessa do produto à longa distância ou área remotas e, portanto, consideram JUSTO pagar mais.

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • shopping de preços • pesquisa em lojas concorrentes dos preços praticados para uma cesta de cerca de N produtos, Y vezes por semana; • No ramo supermercadistas, a coleta de preço é feita entre concorrentes de forma autorizada, e há também outros entes que fazem coletas

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Financiamento a juros baixos • Em vez de cortar preços, a empresa pode oferecer aos clientes financiamentos a juros baixos • Qual a fonte do recurso? Próprio ou de Terceiros? • Prazos de pagamento longos • Empréstimos a prazos mais longos, reduzindo parcelas mensais • Qual a taxa de juros? • Como a característica do produto pode influenciar o prazo a ser dado? • Exemplo: Casas Bahia

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Alinhamento de preços • Número limitado de preços pontuais pré-determinado dentro de uma classificação • Exemplo: lojas de sapatos – categorias de tênis nas faixas de R$29, 99 , R$49, 99 , R$99, 99. . . • Comercialização simplificada • Flexibilidade aos compradores

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço Único • O varejista cobra o mesmo preço de uma mercadoria para todos os consumidores, ou seja, não permite que o consumidor peça desconto ou "barganhe" preço. É a política mais usada no varejo dos países desenvolvidos. No Brasil, é adotada nas lojas de autoserviço do varejo de alimentícios (super e hipermercados) e tem uso crescente no varejo de não-alimentos. É uma política que proporciona maior confiabilidade para o consumidor, pois todos os consumidores são tratados igualmente, e reduz a necessidade de funcionários mais qualificados para conceder descontos.

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço Flexível • É a política em que o varejista permite aos clientes negociar em cada preço. O vendedor poderá conceder um desconto com base no volume da compra e na habilidade de barganha do comprador. Esse procedimento ainda é adotado em muitos setores varejistas no Brasil, não apenas nos menos estruturados, onde os proprietários ainda estão na linha de frente da operação, mas também em grandes empresas, como nas revendas autorizadas de automóveis.

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço Variável • É utilizado quando os preços não podem ser fixos, pois os custos e a demanda variam. Alguns produtos vendidos pelos varejistas têm preço de custo variável, tais como flores, frutas, peixes, entradas para concertos. Um exemplo da prática do preço variável no Brasil é encontrado nas feiras, onde o feirante varia seu preço ao longo do dia, de acordo com a demanda e com os estoques. É desejável que o varejista consiga prever essas mudanças e procure minimizá-las, pois a elevação dos preços causa insatisfação para os clientes. • Preço costumeiro • São os preços que os varejistas procuram manter no mesmo patamar por um longo período de tempo, por exemplo, preço de cardápio de restaurantes, preço de jornais e revistas.

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço de Referência • • Mostrar o preço anunciado em oferta junto com seu preço normal de venda. Alguns varejistas inescrupulosos deturpam essa estratégia, e procura enganar o consumidor inchando o preço normal para dar a impressão de um maior desconto. O preço de referência também pode ser utilizado comparando o preço do varejista com o preço de seu concorrente, ou o preço sugerido pelo fabricante. Cobrir Preço da Concorência • Essa é a tática em que o varejista se propõe a cobrir o preço da concorrência, ou o menor preço anunciado

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Marca Própria • As marcas próprias, também conhecidas no exterior como private label, representam atualmente quase a metade (48%) do faturamento do varejo britânico, onde nasceram em 1869 por iniciativa da rede de supermercados Sainsbury. Na Espanha, correspondem a 38% das vendas e 20% nas cadeias varejistas americanas. • Segundo a Nielsen (2016), na América Latina, o país líder em vendas de marcas próprias é a Colômbia, com 15% de market share, seguido por Chile (10%), Argentina (9%) e México (8%). De agosto de 2014 a agosto de 2015, o segmento de marcas próprias nos supermercados brasileiros movimentou mais de R$ 3, 6 bilhões, alcançando 5, 1% de participação no mercado total • De acordo com estudo realizado pela Kantar World. Panel, entre julho de 2014 e julho de 2015, 61% dos lares brasileiros compraram marcas próprias. A presidente da Abmapro afirma que o segmento brasileiro desses produtos tem aproximadamente 5% do total comercializado e plenas condições de conquistar uma fatia maior. As categorias de destaque são alimentos e limpeza. • De maneira geral, os elementos que influenciam a atitude dos consumidores e a propensão para consumirem marcas próprias relacionam-se a: renda e tamanho da família, familiaridade com a marca própria, preço, embalagem, qualidade dos produtos, risco percebido e imagem da loja

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Marca Própria • 17/08/2015 - REDE DIA % DIVERSIFICA LOJAS E INVESTE EM MARCA PRÓPRIA • 03/02/2016 - MARCA PRÓPRIA, EM MEIO À CRISE, VIRA GRANDE APOSTA DO VAREJISTA • 04/08/2015 - MARCA PRÓPRIA ESTÁ EM ALTA - Produtos sem a chancela de rótulos famosos têm preço até 30% menor e ganham mais espaço • 22/05/2016 - Marcas próprias avançam nas redes de médio porte • 24/07/2014 - Ultrafarma avança em itens de marca própria • 24/03/2016 - Ovos de páscoa de Marcas Próprias ganham espaço • 17/02/2016 - Crise abre espaço para marca própria • 10/07/2016 - Cosméticos de marcas próprias estão em alta • 22/04/2015 - MARCA PRÓPRIA PERDE ESPAÇO POR FALTA DE PUBLICIDADE E POSICIONAMENTO - Pesquisa aponta que consumidor associa qualidade a essa linha, mas tem receio do que possam pensar dele ao comprar itens com preços até 40% mais baixos do que as grandes marcas

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Marca Própria • De acordo com a Abras (Associação Brasileira de Supermercados), elas responderam, na média, por 7% das vendas em 2007, contra 5, 5% em 2006. • o Carrefour tem mais de 800 produtos com a marca da rede, considerando apenas os alimentares. • No Wal-Mart, em todo o Brasil, há hoje mais de 12. 000 itens de marca em 23 marcas próprias, das quais 15 são globais, como a Great Value. Há produtos na área de alimentos e não-alimentos, incluindo a linha de eletroeletrônicos e têxteis (moda feminina, masculina, infantil e cama, mesa e banho). Os preços são em média, 25% mais baixos que os das marcas líderes. . • O Grupo Pão de Açúcar, que reúne mais de 3. 500 itens, que representam uma participação no faturamento total de 8, 3%. A perspectiva é que esse número chegue a 15% até 2010. Em 2007 o grupo lançou cerca de 500 produtos e prevê para 2008 mais 700 novos itens desse tipo. • Muitos clientes enxergam os produtos de marca própria como itens de baixa qualidade. Por isto o Grupo Pão-de-açucar investe em linhas como Taeq, voltada ao público das classes A e B

Táticas, Políticas e Técnicas de preço • Preço Discriminatório ou diferenciado • Segmento de cliente – Idosos, estudantes • Pela Versão do produto – Evian – agua e spray • Preço de imagem – produtos iguais em marcas ou embalagens diferenciadas • Preço por Localização – Teatro • Preço por período – Hotéis e Cia. Aéreas

Questões éticas e legais da formação de preço • Conluio de preços – Acordos ilegais entre concorrentes para definir o preço de um produto (cartel). • Fixação de preço de revenda – Acordo entre fabricantes e varejistas para que os varejistas vendam os produtos do fabricante por preços pré-estabelecidos em apoio à estratégia de posicionamento do produto • Precificação enganosa – Prática de iludir os clientes quanto a vantagem relativa de um preço de venda. Um exemplo disso é a fixação de um preço muito alto e depois o anúncio de uma “redução do preço” ou um aumento nos itens isolados e depois uma “redução de preço” nos pacotes ofertados. • Precificação Predatória – Definir preços muito baixos afim de prejudicar os concorrentes.

Questões éticas e legais da formação de preço • Discriminação de preços – Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferença de custo para o vendedor. Um vendedor que pratica preços de promoção deve oferecer os mesmos preços a todos os compradores. • Dumping – Prática de estabelecer o preço de um produto abaixo do nível vigente do mercado ou abaixo de seus custos (entrada Walmart no Brasil – Nestle) • Isca-e-troca – prática para atrair clientes com produtos a preços baixos e convencê-los a comprar produtos mais caros. Existe outra variante dessa ação que é anunciar um produto e seguir a lei, colocando informações de quantidade de estoque e prazo, mas, ao chegar à loja, o cliente é informado de que o estoque já acabou (dentro da lei) e é convencido a levar uma variação mais cara do produto.

Considerações Finais • Formação de preço envolve aspectos • • Contábeis Estratégicos Marketing Econômicos, etc. . . • Não existem modelos/estratégias que se adéqüem a todos os tipo de negócios. O gestor deve ser capaz de analisar as variáveis que afetem seu negócio e escolher as prováveis melhores alternativas