FONKSYONEL GIDA TKETMN ETKLEYEN UNSURLAR ZERNE BR ARATIRMA

FONKSİYONEL GIDA TÜKETİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Öğr. Gör. Dr. Ahu ERGEN Bahçeşehir Üniversitesi Yrd. Doç. Dr. Filiz BOZKURT Doğuş Üniversitesi Yrd. Doç. Dr. Burcu İNCİ Nişantaşı Üniversitesi

İçerik • Giriş • Fonksiyonel gıdalar • Kişilerarası etki • Tüketici yenilikçiliği • Araştırma Metodolojisi • Araştırma Bulguları • Sonuç ve Öneriler

Giriş • Gelişmiş ülkelerde sağlıklı yaşam eğilimi hızla yaygınlaşmaktadır. • Kitle iletişim araçları sağlıklı yaşamla ilgili bilinç düzeyini önemli ölçüde artırmıştır.

Giriş • Sağlıklı beslenme vaadiyle pazara sunulan fonksiyonel gıda ürünleri, tüketicilere mevcut alışkanlıklarını değiştirmeden daha iyi beslenme imkânı tanımaktadır. • Fonksiyonel gıda ürünleri pazarı dünyada ve Türkiye’de hızla büyümektedir. • Bu nedenle bu konudaki tüketici araştırmaları önem kazanmaya başlamıştır.

Fonksiyonel Gıdalar • “Fonksiyonel gıdalar, geleneksel gıda yerine tüketilebilecek geliştirilmiş ve zenginleştirilmiş ürünlerdir”(O’Connor ve White, 2010). • “Besleyici etkilerinin yanı sıra bir ya da daha fazla etkili bileşene bağlı olarak sağlığı koruyucu, düzeltici ve/veya hastalık riskini azaltıcı etkiye sahip olan, bu etkileri bilimsel ve klinik olarak ispatlanmış gıdalardır” (http: //www. tbmm. gov. tr/kanunlar/k 5179. html).

Fonksiyonel Gıdalar Literatürde fonksiyonel gıdalar dört grupta ele alınmaktadır (Taş, 2012): – Takviye edilmiş gıdalar: Besleyici bir vitamin, mineral gibi madde ilavesi ile (örnek; C vitamini katkılı meyve suyu), – Zenginleştirilmiş gıdalar: Gıdaların içinde özel olarak bulunmayan yeni bir besin maddesi ilavesi ile. (örnek; probiyotik yoğurt), – Değiştirilmiş gıdalar: Gıdanın içinde istenmeyen bir besin maddesinin uzaklaştırılıp, yeni bir maddenin ilavesi ile. (örnek; yağsız süt), – Geliştirilmiş gıdalar: Özel koşullarda geliştirilerek, yetiştirilerek üretilen gıdalar (örnek; Omega 3 katkılı yumurta)

Fonksiyonel Gıdaların Gerekliliğine Yönelik Tutum • Kimi tüketiciler fonksiyonel gıdaları doğal ve kaliteli olarak algılamaktadır (Krystallis, Maglaras ve Mamalis, 2008). • Kimileri ise geleneksel alternatiflere göre daha az doğal oldukları için bunları riskli ve kaçınılması gereken gıdalar olarak algılamaktadır (Chen, 2011).

Kişilerarası Etki • Bir bireyin tüketim davranışının en önemli belirleyicilerinden biri çevresindeki kişilerin etkisidir. • Literatürde sosyal etkinin üç farklı türüne değinilmektedir: – güvenilir bulunan kişilerden etkilenme, – diğer kişilerin beklentilerine uyma – hayranlık duyulan bir grubu taklit etme (Lord, Lee ve Choong, 2001).

Kişilerarası Etki • Özellikle yeni ürünlerin benimsenmesinde ve yeniliklerin yayılmasında, kişiler arası etki önemli bir itici güçtür (Clark ve Goldsmith, 2006).

Kişilerarası Etki • Türkiye’de fonksiyonel gıda ürünlerine yönelik tüketici tutumunu belirlemek için akademisyenlerle yapılan bir araştırma, bu ürün grubunda en büyük referans kaynağının tanıdıklar ve arkadaşlar olduğunu göstermiştir. • Diğer kaynaklar sırasıyla firma yetkilisi, uzman (doktor/diyetisyen) ve reklamdır (Özdemir vd. , 2009).

Tüketici Yenilikçiliği • Tüketici yenilikçiliği; – yeni ürünleri diğer tüketicilere göre daha erken ve daha sık satın alma eğilimine sahip olmaktır (Özoğlu ve Bülbül, 2013). – bir kişilik özelliği olarak görülmekte ve tüketicilerin değişime yönelik istekliliğini yansıtmaktadır (Khan ve Khan, 2013).

Tüketici Yenilikçiliği • Pazarlamacılar yeni ürünlerin başarılı bir şekilde benimsenmesini sağlamak için yenilikçi tüketicilerin ihtiyaçlarını dikkate almalıdır. • Çünkü yeni ürünlerin bu grup tarafından alenen kullanımı, diğer tüketicileri aynı ürünleri satın alma konusunda motive etmektedir (Ho ve Wu, 2011).

Tüketici Yenilikçiliği • 1980’lerde Japonya‘da ortaya çıkan fonksiyonel gıda kavramı, 1990’lı yıllarda ABD ve Avrupa’da tartışılmaya başlanmıştır. Türkiye’de ise fonksiyonel gıda pazarı emekleme dönemindedir (Özdemir, vd, 2009). • Bu çalışmada fonksiyonel gıdaların halen birçok tüketici için “yeni ürün” sayılacağı noktasından hareketle, bu gıdaların tüketiminde tüketici yenilikçiliğinin etkili olabileceği düşünülmüştür.

Araştırmanın Amacı • Betimsel türdeki bu araştırmanın birincil amacı, fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum, kişiler arası etki ve tüketici yenilikçiliğinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerindeki etkisinin incelenmesidir. • Araştırmanın ikincil amacı ise fonksiyonel gıda tüketiminin; cinsiyet, medeni durum ve eğitim düzeyine göre farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesidir.

Araştırma Modeli Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum Kişilerarası etki Tüketici yenilikçiliği Fonksiyonel gıda tüketimi

Araştırma hipotezleri Hipotez 1: Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutumun fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır. Hipotez 2: Kişiler arası etkinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır. Hipotez 3: Tüketici yenilikçiliğinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisi vardır. Hipotez 4: Fonksiyonel gıda tüketimi cinsiyete göre farklılık göstermektedir. Hipotez 5: Fonksiyonel gıda tüketimi medeni duruma göre farklılık göstermektedir. Hipotez 6: Fonksiyonel gıda tüketimi eğitim seviyesine göre farklılık göstermektedir.

Araştırmanın kısıtları • Kolayda örnekleme yönteminin kullanılmış olması • Fonksiyonel gıda kavramının yeniliği nedeniyle bu tür ürünlere ilişkin soruların yeterince anlaşılmamış olma olasılığı • Eğitim düzeyi düşük kişilerin örneklem içindeki oranlarının düşük olması

Araştırmada kullanılan ölçekler • Urala ve Lahteenmaki’nin (2007) fonksiyonel gıdalara yönelik tutumla ilgili ölçeğinin gereklilik boyutu, • Bearden, Netemeyer, Teel’in (1989) kişilerarası etki ölçeğinin diğer kişilerin beklentilerine uyma boyutu • Manning, Bearden ve Madden’in (1995) tüketici yenilikçiliği ölçeğinin yenilik arayışı boyutu kullanılmıştır.

Araştırma Yöntemi • Ana kütle: İstanbul’da yaşayan 18 yaş üstü tüketiciler • Örnekleme yöntemi: Tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme • Veri toplama yöntemi: Veriler online anket formu ile toplanmış, 695 anket analize dahil edilmiştir.

Veri analizi • Tüm değişkenler için faktör analizi ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. • Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum, kişiler arası etki ve tüketici yenilikçiliğinin fonksiyonel gıda tüketimi üzerindeki etkisini ölçmek için çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. • Fonksiyonel gıda tüketiminin demografik değişkenlere göre farklılaşıp farklılaşmadığını analiz etmek için t-testi ve ANOVA uygulanmıştır.

Cevaplayıcıların profili Ø %66, 3 kadın, %33, 5 erkek, Ø %41, 5 evli, %58, 3 bekâr, Ø %2, 3 ilkokul, %4, 3 ortaokul, %38, 1 lise, %38, 8 lisans, %16, 5 lisansüstü düzeyde eğitimlidir.

Bulgular Ø Değişkenlerin hiç biri faktörlere ayrılmamıştır. Ø Cronbach’s Alpha güvenilirlik katsayıları : - fonksiyonel gıdaların gerekliliği için 0, 700 - kişiler arası etki için 0, 862 - tüketici yenilikçiliği için 0, 836 - fonksiyonel gıda tüketimi için 0, 812

Bulgular Değişken B SEB Beta T değeri Fonksiyonel gıdaların gerekliliğine yönelik tutum 0, 297 0, 040 0, 262 7, 504* Kişiler arası etki 0, 214 0, 033 0, 247 6, 486* 0, 160 0. 030 0, 201 5, 302* Tüketici yenilikçiliği R 2 =0. 24, 3, * p<0. 05 H 1, H 2 ve H 3 hipotezleri desteklenmiştir.

Bulgular • Araştırmada fonksiyonel gıda tüketim sıklığı ortalaması 5 üzerinden 1, 90 olarak hesaplanmıştır. • t-testleri sonucunda, kadın ve erkeklerin fonksiyonel gıda tüketimi arasında anlamlı bir farklılık olmadığı, bekârların tüketim sıklığının (2, 00), evlilerden (1, 78) anlamlı derecede yüksek olduğu görülmüştür. • Dolayısıyla H 4 hipotezi desteklenmemiş, H 5 hipotezi ise desteklenmiştir.

Bulgular • ANOVA testi sonucunda ise, lisansüstü mezunları (ort. 1, 60) , üniversite mezunları (ort. 1, 84), lise mezunları (ort. 2, 05) ve ortaokul mezunlarının (ort. 2, 47) ortalamaları arasında anlamlı farklılıklar tespit edilmiş ve H 6 hipotezi desteklenmiştir.

Sonuç ve Öneriler • Türkiye’de fonksiyonel gıda pazarı zaman içinde büyüme gösterse de, tüketim henüz düşük seviyededir. • Bu alanda faaliyet gösteren işletmelerin; bu ürünlerin gerekliliğini rasyonel ve duygusal öğelerle desteklemeleri, olumsuz tutuma sahip tüketicilerin tutumlarının altında yatan inanç ve deneyimleri belirleyip ortadan kaldırmaya yönelik çalışmalar yürütmeleri, pazarlama iletişiminde kişiler üzerinde etki yaratacak kanaat önderleri, etkin bloggerlar, ünlü isimler, kampüs temsilcileri gibi kişileri kullanmaları, yenilikçi tüketicilere ulaşabilecekleri bir pazarlama karması tasarlamaları ve bu konuda trend yaratmaya yönelik adımlar atmaları önerilmektedir.

Sonuç ve Öneriler • Bu araştırmada bekar ve daha az eğitimli tüketicilerin fonksiyonel gıda tüketiminin daha yüksek olduğu görülmüştür. • Bekâr kişilerin tüketiminin daha yüksek olmasının, düzensiz beslenme nedeniyle fonksiyonel gıdalara daha çok yönelme ihtiyacı ile, eğitim düzeyi arttıkça tüketimin azalmasının ise eğitimli ve bilinçli kişilerin bu tür ürünleri doğal bulmamasıyla ya da daha sağlıklı beslendikleri için bu tür ürünlere ihtiyaç duymamasıyla ilişkili olabileceği düşünülmektedir.

Sonuç ve Öneriler • Bu ürünleri kullanan bireylerle yapılacak nitel araştırmalar konuyu daha derinlemesine incelemeye yardımcı olacaktır. • Farklı değişkenlerin ve demografik özelliklerin fonksiyonel gıda tüketimine etkisinin daha kapsamlı incelenmesi önerilmektedir.

Sonuç ve Öneriler • Fonksiyonel gıda tüketimine yönelik çalışmalar henüz çok sınırlıdır. • Çalışmanın bu alanda faaliyet gösteren firmalara ve akademisyenlere fonksiyonel gıda tüketicisinin profilini ve satın alma davranışını etkileyen unsurları anlama yönünde katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

İletişim için: ahu. ergen@vs. bahcesehir. edu. tr fbozkurt@dogus. edu. tr burcu. inci@nisantasi. edu. tr