Fokus grupa Ako sekundarni podaci nisu upotrebljivi Kada

Fokus grupa

Ako sekundarni podaci nisu upotrebljivi? • Kada problem ne možemo da riješimo putem sekundarnih podataka ili kada sekundarni podaci nisu upotrebljivi – primarni podaci • Primarni podaci su originalni podaci, koji istraživač po prvi put prikuplja za potrebe konkretnog istraživačkog projekta

• Fokusni grupni intervju je kvalitativna istraživačka tehnika koja podrazumjeva seriju grupnih razgovora koji okupljaju učesnike, slične po nekim karakteristikama ili iskustvima, da raspravljaju o određenim pitanjima relevantnim za istraživački problem • Podaci dobijeni primjenom ove tehnike potiču kako iz verbalnih iskaza učesnika, tako i iz brižljivog posmatranja njihovih neverbalnih reakcija ispoljenih tokom razgovora

• Tehnika kvalitativnih istraživanja, • Eksplorativna istraživanja, kada se o istraživanoj pojavi ne zna mnogo, • Diskusija na određenu temu u okviru grupe, • Usklađenost razgovora na određena pitanja relevantna sa aspekta istraživanog perioda, • 6 -12 ljudi odabranih prema precizno utvrđenim kriterijumima, • Razgovori se ponavljaju sa različitim grupama, a broj grupa zavisi od konkretnog problema, ciljevi i karaktera istraživanja

• Cilj razgovora je prikupljanje podataka o mišljenjima, osjećanjima, stavovima, iskustvima, vjerovanjima, idejama i reakcijama učesnika o određenoj temi, • Razgovor vodi moderator čiji je zadatak da postavlja pitanja, usmjerava diskusiju, trudi se da svi učesnici iznesu svoje stavove • Moderator se služi vodičem za razgovor, precizno kreiranjem u skladu sa ciljevima istraživanja, • Istraživač vodi razgovor tako što postavlja opšta pitanja o segmentima o kojima se raspravlja, • Vodič obično sadrži pet do sedam takvih pitanja, koja moderator postavlja učesnicima

• Dok u grupnom intervuu intervjuer postavlja pitanje učesnicima a oni, redom daju svoj odgovor, u fokusgrupnom intervjuu moderator upućuje pitanje na grupno razmatranje , • Uspješna fokus grupa podrazumjeva situaciju kada učesnici upućuju svoje odgovore ne moderatoru, već jedni drugima, obrazlažući svoje mišljenje ili tražeći objašnjenja od drugih učesnika, • Procedura fokusgrupnog intervjua zasniva se na razvijanju socijalne interakcije koja se uspostavlja među učesnicima. Učesnicima se daje mogućnost da se slože ili ne slože sa mišljenjima drugih

• Fokusgrupni intervju obično traje od 1: 30 do 2: 30 sata, u zavisnosti od kompleksnosti pitanja i karakteristika učesnika • Cjelokupan tok razgovora se snima, moderator neposredno nakon održane rasprave skida transkript sa audio zapisa. U tom smislu je značajno obezbijediti prisustvo asistenta moderatora, koji će se starati o audio snimanju razgovora, voditi bilješke o toku razgovora, prema načinu organizacije konkretnog istraživanja, voditi bilješke o relevantnim neverbalnim reakcijama učesnika kao posmatrač

• Svrha fokusgrupnog intervjua nije u stvaranju kosenzusa iz različitih mišljenja, već upravo ideja da se učesnici ohrabre da iznose svoje poglede na određena pitanja i da ih argumentuju • A sve se to odvija u situaciji neposrednog kontakta istraživača sa ispitanicima kroz neposrednu intenzivnu raspravu. Ispitanici svoje iskustvo saopštavaju koristeći svoje izraze a u tome ničim nisu sputani • Istraživač vodi razgovor tako što postavlja opšta pitanja o segmentima problema o kojem se raspravlja

• • - Primjena fokusgrupnog intervjua Fokus grupe predstavljaju 12% svih marketinških istraživanja. Godišnje se sprovede više od 50000 fokus grupa Fokus grupe se danas koriste za širok obim istraživačkih pristupa i različite ciljeve istraživanja. Ova tehnika može primjenjivati: samostalno, kao glavni način prikupljanja podataka, Kao dodatni način prikupljanja podataka, U multimetod studijama, kada se više metoda primjenjuje ravnopravno

Priprema i sprovođenje najbitnije faze 1. Određivanje ciljeva istraživanja, 2. Stvaranje vodiča za moderatora, 3. Određivanje i mjesto intervjuisanja, 4. Određivanje uzorka, 5. Pozivanje učesnika, 6. Uloga moderatora, 7. Priprema učesnika, 8. Analiza podataka dobijenih fokusgrupnim interjuom

Modifikovani oblici fokusgrupnog intervjua • Fokus grupe sa dva moderatora, • Telefonske fokus grupe, • Internet fokus grupe (on line focus groups)