Fogyaszti magatarts a szolgltatsoknl Fogyaszti magatarts 1 Problma

  • Slides: 50
Download presentation
Fogyasztói magatartás a szolgáltatásoknál

Fogyasztói magatartás a szolgáltatásoknál

Fogyasztói magatartás • 1. Probléma felismerés • 2. Információk gyűjtése • 3. Információk értékelése

Fogyasztói magatartás • 1. Probléma felismerés • 2. Információk gyűjtése • 3. Információk értékelése • 4. Döntés, vásárlás • 5. Vásárlás utáni tapasztalatok

Információk gyűjtése, értékelése • Belső: – Saját tapasztalat – Barátok, ismerősök • Külső: –

Információk gyűjtése, értékelése • Belső: – Saját tapasztalat – Barátok, ismerősök • Külső: – Reklám – Sajtó • Értékelés: – A szolgáltató választás szempontjai – Az egyes szempontok fontossága, értékelése

Kockázat szerepe • A szolgáltatás eredménye/kimenetele bizonytalan • Következmény => a döntésből származó következmény

Kockázat szerepe • A szolgáltatás eredménye/kimenetele bizonytalan • Következmény => a döntésből származó következmény kimenetelének komolysága/fontossága • Bizonytalanság => a döntések kimenetelének bizonyossága (szubjektív megítélés) • Repülőgépszerencsétlenség: kicsi a valószínűsége, viszont kimenetelének súlyossága jelentős

Kockázatészlelés • Pénzügyi: mennyibe fog kerülni az autóm javítása? • Funkcionális: megtéríti –e a

Kockázatészlelés • Pénzügyi: mennyibe fog kerülni az autóm javítása? • Funkcionális: megtéríti –e a biztosító káromat? • Társadalmi: fog-e tetszeni üzletfeleimnek a választott étterem? • Pszichológiai: hogy fogok kinézni új frizurámmal? • Idő: időben sorra kerülök? • Fizikai: megfázom-e ha északra megyek? • Környezeti: akkor cserélik törülközőt, ha koszos? • Érzékszervi: tiszta lesz?

Példa: A kockázatészlelés modellje. Standardizáció Kockázat Csökkentés Érdekeltség Ismertség Szubjektív forrás Összkockázat Objektív forrás

Példa: A kockázatészlelés modellje. Standardizáció Kockázat Csökkentés Érdekeltség Ismertség Szubjektív forrás Összkockázat Objektív forrás Optimizmus Márkahűség Önbizalom Forrás: Kolos 1998

Vásárlás • • • Termékek: Gyártás –> Vásárlás –> Használat –> Eldobás Szolgáltatások: Előállítás

Vásárlás • • • Termékek: Gyártás –> Vásárlás –> Használat –> Eldobás Szolgáltatások: Előállítás = Vásárlás = Használat Alacsony vs magas vevői kontaktus Szoros kapcsolatú szolgáltatások Közepesen szoros kapcsolatú szolgáltatások Laza kapcsolatú szolgáltatások • • Vevő-szolgáltató közötti interakció Vevő-vevő közötti interakció vevő és a szolgáltatás környezete közötti interakció Vevő és a szolgáltatás folyamata közötti interakció

Az igazság pillanata • Jan Carlzon a Scandinavian Airlines System korábbi vezérigazgatója így fogalmazott:

Az igazság pillanata • Jan Carlzon a Scandinavian Airlines System korábbi vezérigazgatója így fogalmazott: „Az elmúlt évben a 10 millió utasunk mindegyike átlagosan öt SAS alkalmazottal került kapcsolatba, ez kapcsolat jellemzően 15 másodpercig tartott. Tehát a kontaktus 50 millió alkalommal „jött létre”, alkalmanként 15 másodpercig. Ezek az „igazság pillanatai azok, amelyek meghatározzák, hogy a SAS, mint vállalat sikert ér el vagy kudarcot. ”

Sorbanállás menedzselése 1 • Hosszabb a várakozás észlelése – tétlen idő alatt – folyamat

Sorbanállás menedzselése 1 • Hosszabb a várakozás észlelése – tétlen idő alatt – folyamat előtt – aggodalom esetén (orvos) – bizonytalan idejű várakozás esetén – indokolatlanság esetén – méltánytalanság esetén – kis értékű szolgáltatás igénybevételekor – egyéni várakozáskor

Sorbanállás menedzselése 2. • Vállalat hatókörébe tartozó tényezők – Várakozás méltányossága – Várakozás kényelme

Sorbanállás menedzselése 2. • Vállalat hatókörébe tartozó tényezők – Várakozás méltányossága – Várakozás kényelme – Várakozás indokoltsága – Várakozás időtartamának ismertsége • Részlegesen a vállalat hatókörébe tartozó tényezők – Várakozás alatti elfoglaltság – Várakozás körülményei • Vevőhöz kapcsolódó tényezők – Csoportos várakozás – Szolgáltatás fontossága – Vevő hangulata

A színházi analógia • A szolgáltatás egy előadás: A szolgáltatások események sorozatából tevődnek össze.

A színházi analógia • A szolgáltatás egy előadás: A szolgáltatások események sorozatából tevődnek össze. Az események a színpadon zajlanak, amelyeket a színfalak mögül támogatnak, a vevő az előadás nézője vagy aktív résztvevője. – Forgatókönyv – Szerepek – A szolgáltatás mint élmény

Vevőlojalitás és vevőmegtartás Gyakorisági marketing Vevőgondozás Lemorzsolódás megelőzése Eladásokból származó profitnövekedés Működési költségek csökkenéséből

Vevőlojalitás és vevőmegtartás Gyakorisági marketing Vevőgondozás Lemorzsolódás megelőzése Eladásokból származó profitnövekedés Működési költségek csökkenéséből származó profitnövekedés • Továbbajánlásokból adódó profit (Kolos, Kenesei 2007) • • •

A vevők versenytárs csábítására való fogékonyság alapján történő kategorizálása Fogékonyak Nem fogékonyak Értékesek Ezek

A vevők versenytárs csábítására való fogékonyság alapján történő kategorizálása Fogékonyak Nem fogékonyak Értékesek Ezek a jövedelmező ügyfelek Ezek a lojális ügyfelek Értéktelenek Nem jövedelmező ügyfelek, Nem jövedelmezőek, hagyjuk menni tegyük őket fogékonnyá

Deviáns vevői magatartásformák azaz a jaycustomer, Forrás, Harris, Reynolds, 2004 Anyagi motiváció Kártérítést követelő

Deviáns vevői magatartásformák azaz a jaycustomer, Forrás, Harris, Reynolds, 2004 Anyagi motiváció Kártérítést követelő levélíró Szolgáltatásban dolgozó vevő Szóban sértegető Nem kívánatos vevő Bosszúvágyó vevő Nyílt viselkedés Burkolt viselkedés Fizikailag bántalmazó Rongáló Molesztáló Nem anyagi motiváció

Márkamenedzsment • • A szolgáltatások márkázásának sajátosságai: Folyamat jelleg Az ügyfél a márkaépítés része

Márkamenedzsment • • A szolgáltatások márkázásának sajátosságai: Folyamat jelleg Az ügyfél a márkaépítés része Az interakciók fontossága Vállalati márkanév Személyzet fontos márkaközvetítő Komplexitás

A kapcsolati marketing • „A kapcsolat a vevővel egy életen át történi kölcsönös megértés

A kapcsolati marketing • „A kapcsolat a vevővel egy életen át történi kölcsönös megértés és értékképzés kialakításának folyamata”

A vevői piramis /Lojalitási szintek Leginkább profitábilis vevők Platina/nagykövet Magasabb költés Alacsonyabb költségek Pozitív

A vevői piramis /Lojalitási szintek Leginkább profitábilis vevők Platina/nagykövet Magasabb költés Alacsonyabb költségek Pozitív szájreklám Arany/támogató Vas/vevő Ólom/lehets éges vevő Legkevésbé profitábilis vevők Magasabb költségek Alacsonyabb megtérülés

 • Vevőmegtartás • Vevői élettartam érték megragadása • Keresztértékesítés A lojális vevő: •

• Vevőmegtartás • Vevői élettartam érték megragadása • Keresztértékesítés A lojális vevő: • Pozitív szájreklám • Ellenáll szolgáltatásváltásnak • Azonosul a szolgáltatóval • Kinyilvánítja elégedettségét

A szolgáltatások kommunikálása, és a fizikai környezet szerepe

A szolgáltatások kommunikálása, és a fizikai környezet szerepe

A fizikai környezet elemei – Szolgáltató létesítmény külső megjelenése • • • épület külső

A fizikai környezet elemei – Szolgáltató létesítmény külső megjelenése • • • épület külső design feliratok környezet parkolási lehetőség megközelíthetőség

A fizikai környezet elemei – Szolgáltató létesítmény belső megjelenése • • belső design, berendezés

A fizikai környezet elemei – Szolgáltató létesítmény belső megjelenése • • belső design, berendezés gépek, felszerelések fogyasztót eligazító jelzések színek szagok hőmérséklet

A fizikai környezet elemei – A szolgáltatáshoz kapcsolódó megfogható tárgyak • • • névjegykártya

A fizikai környezet elemei – A szolgáltatáshoz kapcsolódó megfogható tárgyak • • • névjegykártya számlák jelentések alkalmazottak ruhája katalógusok, brosúrák egyéb, a szolgáltatás jellegétől függő tárgyak

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • „Csomagolás”- a szolgáltatás megjelenítése értéket ad a

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • „Csomagolás”- a szolgáltatás megjelenítése értéket ad a szolgáltatáshoz – előrejelzi a minőséget – alakítja az elvárásokat- minőségi fogódzók-imázs – befolyásolja az észleléseket- kockázatcsökkentésvásárlás utáni kognitív disszonancia csökken

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • Megkönnyíti a szolgáltatás igénybe vételét – Információt

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • Megkönnyíti a szolgáltatás igénybe vételét – Információt ad (jelzések, feliratok) – A rendelési folyamatot megkönnyíti (mi, hogyan működik? ) – Menedzseli a fogyasztókat- a korlátok , pultok elkülönítik a fogyasztói csoportokat vagy elszeparálják a technikai részt

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • Szocializál - az a folyamat, amely során

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • Szocializál - az a folyamat, amely során az egyén (fogyasztók és alkalmazottak) igazodik a szervezet normáihoz, elvárásaihoz, értékeihez – Egyenruhák szerepe • Az alkalmazottak beazonosítása • A csoport szimbóluma • Koherens csoport struktúrát jelenít meg

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • Megteremti a differenciálás lehetőségét – A jól

A fizikai környezet szerepe a szolgáltatásoknál • Megteremti a differenciálás lehetőségét – A jól öltözött személyzetet • intelligensebbnek tartják • jobb munkaerőnek érzik • együttműködőbbnek ítélik

Szolgáltatási atmoszféra megteremtése – Látvány • méret, forma, szín, kontraszt, építészet, világítás, látvány –

Szolgáltatási atmoszféra megteremtése – Látvány • méret, forma, szín, kontraszt, építészet, világítás, látvány – Hang • zene, hangosbemondó – Szag – Érintés – Íz

Zenei komponensek • Ütem – A gyors tempó elevenséget, boldogságot fejez ki. – A

Zenei komponensek • Ütem – A gyors tempó elevenséget, boldogságot fejez ki. – A határozott ritmus komoly hangulatra utal • Hangmagasság – A hangmagasság emelkedése érzelmi intenzitást fejez ki. – A magasabb hangon játszott dallamokat vidámabbnak érzik az emberek • Szerkezet – A nagy hangerő elevenséget, közelséget sugall, a halk zene nyugalmat és távolságot. – A crescendo az erő növekedését fejezi ki (vs. diminuendo)

A zene hatása a vásárlói magatartásra • Aláfestő zene hatása a reklámüzenet megértésére –

A zene hatása a vásárlói magatartásra • Aláfestő zene hatása a reklámüzenet megértésére – A zenei kompatibilitás hatása • Nem kompatibilis zene hatására a reklám értékelése csökken – Az érdekeltség hatása • Alacsony érdekeltség: zene kedvező hatást tesz a márkával szembeni attitűdre, erős kognitív érdekeltségnél figyelemelterelő a hatás. • A zenei tempó hatása – Helyszín: Szupermarket, és étterem – Lassú zene: közlekedés lassúbb, eladási volumen, fogyasztás magasabb

A szolgáltatások kommunikációjának elemei • Személyes eladás • Hirdetés • PR • Értékesítésösztönzés

A szolgáltatások kommunikációjának elemei • Személyes eladás • Hirdetés • PR • Értékesítésösztönzés

A differenciálás alapjai Termékjellemzők Teljesítmény Tartósság Megbízhatóság Design Alkalmazottak Kompetencia Udvariasság Hitelesség Megbízhatóság Reagálás

A differenciálás alapjai Termékjellemzők Teljesítmény Tartósság Megbízhatóság Design Alkalmazottak Kompetencia Udvariasság Hitelesség Megbízhatóság Reagálás Kommunikáció Szolgáltatás Imázs Szimbólum Hangulat Események Kiszolgálás (sebesség, pontosság) Berendezés Vevők betanítása Tanácsadás Javítás Egyéb szolgáltatás Forrás Adapted from Philip Kotler, Marketing Management, 9 th ed. (Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1997), p. 283.

A szolgáltatások kommunikálásának elvei • Szájreklám-hálózat fejlesztése • A lehetőségekhez mért ígéretek • A

A szolgáltatások kommunikálásának elvei • Szájreklám-hálózat fejlesztése • A lehetőségekhez mért ígéretek • A megfoghatatlan megfoghatóvá tétele • Az interakció hangsúlyozása • Kockázat-észlelés csökkentése • A releváns szolgáltatásminőség-jellemzők hangsúlyozása • A szolgáltatás-teljesítés folyamatának elkülönítése a teljesítés eredményétől • A szolgáltatás megértésének könnyítése

A szolgáltatás kommunikációs-mix speciális problémái • Helytelen eszközök a szegmentum megszólításához • Az elvárások

A szolgáltatás kommunikációs-mix speciális problémái • Helytelen eszközök a szegmentum megszólításához • Az elvárások menedzselése • Az alkalmazottak felé történő kommunikáció • Eladás/működtetés konfliktusa

Web-kommunikáció A szervezetek kommunikációs tevékenységének az a része, amely az internet felhasználásával, on-line módon

Web-kommunikáció A szervezetek kommunikációs tevékenységének az a része, amely az internet felhasználásával, on-line módon cserél információt a célközönséggel.

Web-kommunikáció: site-elemzés • A megjelenített tartalom értéke – Célközönség igényeinek figyelembevétele – Frissítés –

Web-kommunikáció: site-elemzés • A megjelenített tartalom értéke – Célközönség igényeinek figyelembevétele – Frissítés – Strukturálás • Funkcionalitás – Információközlés – Kapcsolatfelvétel • Webes alkalmazások lehetősége – Tranzakciók lebonyolítása – Interaktív alkalmazások

Site-elemzés folyt. • A megvalósítás formai elemei – Navigáció • Célcsoportnak szánt linkek elérhetősége

Site-elemzés folyt. • A megvalósítás formai elemei – Navigáció • Célcsoportnak szánt linkek elérhetősége • Tartalom csoportosítása • Hierarchikus faszerkezet (mélység max. 4, ágak száma • • max. 7) Információk elérése több úton is lehetséges Linkek egyértelműen tájékoztatnak a mögöttes tartalomról Kereső: megbízható keresés Site térkép

Site-elemzés, folyt. • Vizuális elemek – – Illeszkedés offline kommunikációhoz Áttekinthetőség, olvashatóság (szöveg-háttér színtávolság)

Site-elemzés, folyt. • Vizuális elemek – – Illeszkedés offline kommunikációhoz Áttekinthetőség, olvashatóság (szöveg-háttér színtávolság) Képek (max 2 -3/ oldal) szöveghez kötődjenek Nagy méretű kép csak, ha indokolt • Technika – Méret-letöltés – Átlagos képernyőmérethez igazodjon – Hibás linkek ne legyenek

Árképzés a szolgáltatásoknál

Árképzés a szolgáltatásoknál

Az árképzés alapelvei • A fogyasztó számára érthetővé, áttekinthetővé kell tenni az árképzés elveit,

Az árképzés alapelvei • A fogyasztó számára érthetővé, áttekinthetővé kell tenni az árképzés elveit, módszereit • Az árnak tükröznie kell a szolgáltatás értékét • Az árképzésnek elő kell segítenie a vevőmegtartást • Az árképzéssel meg kell nyerni a fogyasztó bizalmát

A vevő értékfelfogása Termék Szolgáltatás Teljes vevői érték Személyzet Imázs A vevő értékfelfogása Pénzügyi

A vevő értékfelfogása Termék Szolgáltatás Teljes vevői érték Személyzet Imázs A vevő értékfelfogása Pénzügyi Idő Energia Fizikai Teljes vevői költség

A vevőszegmentáció • • Vevő beazonosítása Vásárlás helye Vásárlás időpontja Vásárolt mennyiség Szolgáltatás tervezés

A vevőszegmentáció • • Vevő beazonosítása Vásárlás helye Vásárlás időpontja Vásárolt mennyiség Szolgáltatás tervezés Szolgáltatás csomag Tagság

 • Elégedettség alapú árazás • Kapcsolatorientált árazás • Hatékony árazás

• Elégedettség alapú árazás • Kapcsolatorientált árazás • Hatékony árazás

Elégedettséget növelő árstratégiák Cél: az észlelt kockázat csökkentése • Garanciák – Pénzügyi kockázat csökkentése

Elégedettséget növelő árstratégiák Cél: az észlelt kockázat csökkentése • Garanciák – Pénzügyi kockázat csökkentése • Előny szerinti árképzés – A ténylegesen igénybevett szolgáltatásokért fizet a vevő • Fix árak – A vevő fix árat fizet, a szolgáltató vállalja fel az esetleges áremelkedés kockázatát

Kapcsolatépítő árstratégiák Cél: a vállalat és az ügyfél kapcsolatának fejlesztése • Hosszú távú szerződések

Kapcsolatépítő árstratégiák Cél: a vállalat és az ügyfél kapcsolatának fejlesztése • Hosszú távú szerződések – ár és nem ár jellegű ösztönzők nyújtása az ügyfélhűség megszerzéséért • Szolgáltatáscsomag szerinti árképzés – Két vagy több szolgáltatás összekapcsolása egy csomagként, a csomag árazása

Hatékonyság növelő árstratégiák • Költség-hatékony árak – Az árérzékeny fogyasztók megszólítása – Jó szolgáltatás-

Hatékonyság növelő árstratégiák • Költség-hatékony árak – Az árérzékeny fogyasztók megszólítása – Jó szolgáltatás- kedvező ár • Tevékenység alapú árképzés – Cél a költségek csökkentése, alacsony árak biztosítása

Az árérzékenységet befolyásoló tényezők • • • Helyettesíthetőség Egyedi érték Váltási költségek Összehasonlítás Ár-minőség

Az árérzékenységet befolyásoló tényezők • • • Helyettesíthetőség Egyedi érték Váltási költségek Összehasonlítás Ár-minőség hatás • • • Kiadás hatás Végső haszon hatás Osztott költség hatás Méltányosság hatás Készlet hatás

Az értékesítési politika • • Mekkora lefedettséget céloz meg a szolgáltató? Ki keres fel

Az értékesítési politika • • Mekkora lefedettséget céloz meg a szolgáltató? Ki keres fel kit? Milyen módon vesz részt az ügyfél? Mekkora az elvárt láthatóság? A szolgáltatás egyéni, vagy tömeges? 1. ügyféle megy el a szolgáltatóhoz 2. A szolgáltató keresi fel az ügyfelet 3. Az ügyfél és a szolgáltató között nincs fizikai kapcsolat