Fogyaszti magatarts 6 fejezet A fogyaszti magatarts modellje

Fogyasztói magatartás 6. fejezet

A fogyasztói magatartás modellje Marketing stimulusok Környezeti stimulusok A vevő jellemzői A vásárlási döntések folyamata Kulturális Társadalmi Személyes Pszichológiai Problémafelismerés Információgyűjtés Értékelés Döntés Vásárlás utáni magatartás Termék Ár Elosztási csatorna Promóció Gazdasági Technológia i Politikai Kulturális A vásárlási döntés Termékválasztás Márkaválasztás Kereskedőválasztás A vásárlás időzítése A beszerzendő mennyiség meghatározása

A piac 7 „O”-ja l l l l Kik alkotják a piacot? Mit vásárolnak? Miért vásárolnak? Ki vesz részt a vásárlásban? (szervezetek) Hogyan vásárolnak? Mikor vásárolnak? (alkalmak) Hol vásárolnak? Occupants (vevők) Objects (termékek) Objectives (célok) Organizations Operations (műveletek) Occasions Outlets (boltok)

A fogyasztói magatartást befolyásoló főbb tényezők l Kulturális tényezők l Társadalmi tényezők l Személyes jellemzők l Pszichológiai tényezők

Kulturális tényezők Kultúra l Szubkultúra l Társadalmi osztály l

Társadalmi tényezők l Referenciacsoportok l Család l Szerepek és státusok • Elsődleges csoport • Másodlagos csoport • Aspirációs csoport • Aszociális csoport • Orientációs család • Saját család

Személyes jellemzők l l l Kor- és életciklus szakasz Foglalkozás Gazdasági körülmények Életmód (életstílus) Személyiség és énkép • Tényleges énkép • Ideális énkép • Mások által alkotott kép

Pszichológiai tényezők l Motiváció • Freud motivációelmélete • Tudatalatti nagy szerepe • Projekciós kutatási technikák kellenek • Maslow motivációelmélete • Szükségletpiramis • Herzberg motivációelmélete • Kéttényezős motivációelmélet • Elégedetlenséget okozó tényezők • Elégedettséget kiváltó tényezők

Maslow szükségletpiramisa Önmegvalósítás szüks. Elismerés iránti szükséglet Szociális szükségletek Biztonsági szükségletek Fiziológiai szükségletek

Pszichológiai tényezők l Motiváció • Freud motivációelmélete • Tudatalatti nagy szerepe • Projekciós kutatási technikák kellenek • Maslow motivációelmélete • Szükségletpiramis • Herzberg motivációelmélete • Kéttényezős motivációelmélet • Elégedetlenséget okozó tényezők • Elégedettséget kiváltó tényezők

Pszichológiai tényezők l Észlelés/érzékelés • A környezetből érkező információk osztályozása, • rendszerezése, lefordítása Függ: • A fizikai inger jellemzőitől • Az inger környezetétől • A személyiségtől. • Három szakasz: • Szelektív észlelés • Szelektív torzítás • Szelektív emlékezet

Pszichológiai tényezők l Tanulás = a tapasztalat eredményeképpen bekövetkező magatartásváltozás. l Hitek és attitűdök Hit = olyan felfogás, amely egy személy valamiről alkotott véleményét fejezi ki. Attitűd = az egyén tárggyal vagy gondolattal kapcsolatos általános, kedvező vagy kedvezőtlen kognitív értékelését, érzéseit vagy cselekvési tendenciáit írja le.

Vásárlási szerepek l Kezdeményező l Befolyásoló l Döntéshozó l Vásárló l Használó

Vásárlási magatartástípusok Assael: Nagyfokú érdekeltség Csekély érdekeltség Jelentős különbségek a márkák között Összetett Változatosságo t kereső Elenyésző különbségek a márkák között Disszonanciát csökkentő Rutinszerű

A vásárlási döntési folyamat szakaszai 1. 2. 3. 4. 5. Problémafelismerés Információgyűjtés Az alternatívák értékelése Vásárlási döntés Döntés utáni magatartás

1. A problémafelismerés l l Jelenlegi helyzet vágyott helyzet Igény keletkezik Külső vagy belső hatásra Változások válthatják ki: • A fogyasztó elégedetlen a korábban vásárolt termékkel • Változások következtek be a vásárló helyzetében (pl. : családi állapot, foglalkozás) • Új termékek megjelenése, stb.

2. Az információgyűjtés l Két szintje: l Információforrások: • Fokozott figyelem • Aktív információgyűjtés • Személyes források (család, barátok, stb. ) • Kereskedelmi források (reklám, eladók, stb. ) • Közszolgálati források (termékminősítő szervezetek) • Tapasztalati források (próba, használat)

2. Az információgyűjtés l A fogyasztó megismeri a piacon lévő márkákat: Teljes márkakollekció Megismert márkakollekció Megfontolásra szánt márkakollekció Kiválasztott márkakollekció

2. Az információgyűjtés l Információval való elárasztás Þgátak: ÞÉrtelmi gátak ÞÉrzelmi gátak ÞSzociális gátak ÞNem mérlegelünk minden információt ÞNem értékelünk minden terméket ÞNem veszünk figyelembe minden értékelési kritériumot

3. Az alternatívák értékelése l A fogyasztó meghatároz: • Értékelési és kiválasztási kritériumokat • A kritériumok fontossági sorrendjét • A kiválasztás szabályát.

4. A vásárlási döntés l Fontos befolyásoló tényezők: l 5 vásárlási aldöntés: • Mások attitűdjei • Váratlan események • Márkadöntés • Kereskedőválasztás • Mennyiségi döntés • A vétel időpontjának eldöntése • A fizetés módjának eldöntése

4. A vásárlási döntés l. A vásárlás lehet: • Új vásárlás • Módosított újravásárlás • Rutinszerű újravásárlás

5. A döntés utáni magatartás Elégedettség vagy elégedetlenség l Kognitív disszonancia l A vásárlás utáni használat l

Az érintettség (involvement) • Azt jelzi, mennyire érintett a vásárló értelmileg vagy érzelmileg a folyamatban vagy a folyamat végeredményében. • High involvement • Low involvement

A vásárlási döntések típusai l Impulzusvásárlás l Szokásokon alapuló döntések l Leegyszerűsített vásárlási döntés Az „igazi”, problémamegoldó vásárlási döntés l • Tiszta • Emlékezés hatására történő • Szuggesztív • Tervezett • Márkahűség • Kvázi márkahűség

Vétel vagy vásárlás? l l Feladatorientált vs. élményorientált vásárlások Buying or shopping? „Vétel” oka lehet: l. Kötelesség teljesítése l. Felelősség l. Igények és lehetőségek ütközése l. Rossz tapasztalatok, stb. „Vásárlás” oka lehet: l. Kellemes időtöltés l. Közös program másokkal lÉlményt adó vásárlási körülmények l. Stb.