FAZER POLTICA COMUNICAR Universidade de Vero 2003 Castelo

FAZER POLÍTICA É COMUNICAR Universidade de Verão 2003 - Castelo de Vide Agostinho Branquinho

SUMÁRIO 1. A sociedade dos nossos dias 2. O Marketing Político 3. O relacionamento Media/Políticos Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

SUMÁRIO 4. Um Plano de Marketing Eleitoral – questões práticas 5. Notas finais 6. Bibliografia Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias Crise de valores Fim da História Crise das Ideologias Governar ao Centro Tempo de mudança Sociedade de massas (industrialização) Personalização da oferta (Sociedade do Conhecimento) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias QUADRO-SÍNTESE: » Capitalismo/Industrialização -» Marketing de Massas -» Democracia de Massas » Sociedade do Conhecimento -» Marketing Relacional -» Democracia participativa Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias » “Sociedade da informação” --» só existe o que é noticiado --» Informação é um bem precioso » “Inflação fenomenológica” vs. Capacidade limitada para processar as informações (efeito biombo) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias Nesta sociedade tudo comunica e tudo são meios de comunicação: » Telefonista » Carros das empresas » Fardamento » Grandes campanhas multimédia. . . Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias A Identidade é um conceito de emissão A Imagem é um conceito de recepção Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias A identidade corporativa engloba: » as coisas: * o local/o mobiliário/a documentação *. . » os comportamentos: * os hábitos/o tipo de acolhimento/a linguagem utilizada *. . . » a história Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias » A imagem não é um fenómeno abstracto, mas sim a representação de factos » A imagem de uma organização/empresa resulta da combinação equilibrada de vários elementos: os stakeholders a concorrência os media/os líderes de opinião o público em geral. . . Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A sociedade dos nossos dias A gestão do equilíbrio entre a Identidade Corporativa e a Imagem Corporativa é determinante no sucesso da comunicação --» a sua separação é perigosa Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O Marketing Político Na economia/mercado o Marketing foi uma resposta à industrialização Na sociedade do conhecimento o Marketing Político é a resposta à mediatização Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O Marketing Político » É a actividade permanente desenvolvida pelos partidos políticos e organizações políticas para conseguir os seus objectivos (SANTESMASES, 1992) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Marketing Eleitoral » O MKT eleitoral compreende as actividades específicas desenvolvidas na campanha eleitoral para se conseguir o voto a favor de um partido ou de um candidato (SANTESMASES, 1992) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

MKT Político vs. MKT Eleitoral O MKT Político é uma actividade permanente, com objectivos de longo prazo » O MKT Eleitoral é temporal e os seus objectivos são de curto prazo » Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O Marketing Político Há um “know how” limitado sobre o MKT político, tanto ao nível conceptual como técnico, devido: » Carácter parcial das experiências (não há reflexões globais) » Escasso nível da investigação » Dificuldades na transposição de experiências Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O mix do MKT político » Produto » Ideologia/Propostas/ /Personalidades » Preço » Voto » Distribuição » Estruturas locais/Logística » Comunicação Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A Gestão do MKT Político » A gestão de MKT nos partidos assume-se hoje como uma prática de medidas essenciais para a sobrevivência e o fortalecimento do pluripartidarismo e da própria democracia (Airton Santos Vargas) » A organização assume-se como um elemento-chave de todo o processo Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

A Gestão do MKT Eleitoral Tipo de Recursos: » Financeiros » Técnicos » Humanos (profissionais e voluntários – somar para multiplicar) multiplicar Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O relacionamento Media/Políticos O sistema mediático está a ocupar, nas nossas sociedades, um lugar preponderante na política. Está a criar-se uma nova geração de políticos em que o acento tónico não é a competência nas diferentes matérias ou a capacidade de organizar e decidir, mas antes o poder de comunicação e convicção, convicção segundo as técnicas mais modernas (DANIEL PROENÇA DE CARVALHO) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O relacionamento Media/Políticos A comunicação política é o espaço onde conflituam discursos contraditórios de três poderes: triângulo infernal » Políticos Fazer política é comunicar Jornalistas Opinião pública PSD - Universidade de Verão 2003

O relacionamento Media/Políticos » Hoje, um facto é verdadeiro não porque aconteceu, mas simplesmente porque vários media repetem as mesmas afirmações. » Ser é ser-se visto. » A repetição substituiu-se à verificação da verdade. Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O relacionamento Media/Políticos » Os jornalistas interessam-se pelo excepcional … mas lido pelos seus “óculos”. » Paradoxo do plágio: plágio na busca de serem diferentes, copiam-se uns aos outros (a originalidade e a singularidade dá origem à uniformização e à banalização). » Razão para o jornalismo fast food: a preguiça Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

O relacionamento Media/Políticos » Os media exacerbam os nossos defeitos. » As mensagens têm que ser fáceis e rápidas de se apreender --» mediatraining. » Nota final: o assédio mediático dos jornalistas torna os políticos impotentes porque estão sujeitos à sanção da eleição cujo rigor é desconhecido pelo mundo dos OCS. Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral Definição do Mercado-alvo: » Quantos votos são necessários para o sucesso ? » Onde estão ? » Como e onde posso crescer ? » Quais são os meus concorrentes ? » Onde estão e qual é o seu potencial ? Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral Posicionamento: » Quais os temas da minha candidatura ? » Qual a assinatura da campanha ? » Qual a imagem da campanha ? Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral O Desenvolvimento estratégico: » 1º - Organização » 2º - Disciplina » 3º - Reflexão » 4º - Política de Comunicação Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral A organização: » A estrutura da campanha deve funcionar como uma empresa » Dois pontos-chave: » Director de Campanha » Coordenador do terreno » A modernização da comunicação política provoca uma profissionalização dos membros da campanha » A experiência é insubstituível em comunicação política Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral A Disciplina: » Os membros da estrutura de campanha são mais executantes anónimos que criativos » Uma das principais dificuldades assenta na rapidez de se entrar logo em campanha e na obrigação de se estar sempre operacional Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral A reflexão: » O Marketing Político procura obter uma aceleração do processo de comunicação e provocar uma hiperfluídez graças ao denominado “efeito de agenda” » O Marketing Político permite aumentar o valor simbólico das propostas eleitorais Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral A política de comunicação: » A imagem é sempre um compromisso entre a personalidade real e o que o público espera do homem político » A percepção da imagem do homem político é muito subjectiva, logo difícil de controlar » Cada meio imprime à comunicação as suas características próprias (cada destinatário descodifica e interpreta as coisas em função do seu quadro de valores) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral A política de comunicação: » O cidadão, na maior parte dos casos, não vislumbra facilmente os benefícios tangíveis, directos e de curto termo em relação ao resultado de uma eleição » SIMPLIFICAÇÃO DAS MENSAGENS, Sempre Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral O posicionamento: » 1º - Análise dos pontos fortes e dos pontos fracos » 2º - A escolha das vantagens Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral O posicionamento: Uma ESTRATÉGIA DE CONQUISTA assenta em: » Procura de uma “diferenciação motriz” » A simplificação dos temas » A harmonização entre o homem político os temas de campanha desenvolvidos Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral Os Recursos Financeiros: » Definir um orçamento de campanha é uma tarefa complexa » Custos mais comuns numa campanha eleitoral: § Material de divulgação (impressos, audiovisuais e merchandising) § Compra de espaços publicitários (Imprensa, outdoors. . . ) § Serviços a contratar (assessores em diferentes áreas, agências de comunicação, artistas, etc. ) § Outras despesas (deslocações, veículos, etc. ) Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral Os Recursos Financeiros: Origem do financiamento dos partidos: » Estado » Militantes » Donativos diversos Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Um Plano de MKT Eleitoral As Sondagens: » Os estudos de opinião assumem, hoje, um papel importante na definição das estratégias de campanha » Elementos críticos: - Questionários bem elaborados - Definição da amostra Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Notas finais » As campanhas eleitorais servem, sobretudo, para se ganhar os “indecisos” » Nas campanhas eleitorais, o marketing interno (endomarketing) é decisivo para a mobilização do Partido e para se dar uma imagem de força, essencial para a conquista dos ditos “indecisos” » Apenas com o Marketing não se ganham as eleições. Sem o Marketing é impossível ganhá-las Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Notas finais A omnipresença das sondagens criou a cultura do instantâneo, provocando a ilusão da transparência » A política eleitoral é um concurso de popularidade. O que não significa que um líder deva andar apenas ao sabor da opinião pública » Um homem político não se fabrica. Pode-se ajudá-lo a apresentar-se melhor » Não há improvisos em comunicação. Os bons atletas passam muito tempo a treinar e pouco tempo a executar » Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Notas finais » Um líder não tem que estar apenas preocupado em gerir resultados. Deve concentrar-se, antes de mais, na gestão das expectativas. » Deus está nos pormenores. » O facto que mais espanta na democracia é que ela não apareceu de geração espontânea: teve que ser inventada e é-o, ainda, todos os dias. Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

Notas finais Premissas básicas para o sucesso: » Organização » Clara separação de responsabilidades entre profissionais e voluntários/staff » Planeamento militar » Pesquisa contínua da opinião pública » Coesão em torno de um programa agregador, participado e simples de descodificar Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

BIBLIOGRAFIA KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary – PRINCÍPIOS DE MARKETING, PHB, 1993 SANTESMASES, Miguel – MARKETING, Pirámide, 1991 KUNTZ, Ronald A. - MARKETING POLÍTICO, Global Editora, 1996 SANTOS, Margarida R. – MARKETING POLÍTICO, CETOP, 1996 CHIAS, Josep – MARKETING PUBLICO, Mc. Graw-Hill, 1995 Mc. NAIR, Brian – AN INTRODUCTION TO POLITICAL COMMUNICATION, Routledge, 1999 RAMONET, Ignacio – A TIRANIA DA COMUNICAÇÃO, Campo das Letras, 1999 Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003

BIBLIOGRAFIA GOLEMAN, Daniel, BOYATZIS, Richard, MCKEE, Annie – OS NOVOS LÍDERES, Gradiva, Lisboa, 2002 GIULIANI, Rudolph W. – LIDERAR, Queztal, Lisboa, 2003 TATCHER, Margaret – A ARTE DE BEM GOVERNAR, Queztal, Lisboa, 2002 INÁCIO, Margarida Rodrigues Alves – O CANDIDATO POLÍTICO, UM PRODUTO DE MARKETING, Col. Teses, Lisboa, 2003 BONGRAND, Michel – O MARKETING POLÍTICO, Pub. Europa-América, Lisboa, 1986 WOLTON, Dominique – PENSAR A COMUNICAÇÃO, Difel, Algés, 1999 WOODROW, Alain – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO – QUARTO PODER OU QUINTA COLUNA ? , Dom Quixote, Lisboa, 1996 Fazer política é comunicar PSD - Universidade de Verão 2003