FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ESA UNGGUL Persepsi Konsumen

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS ESA UNGGUL

Persepsi Konsumen 1. Pemrosesan Informasi - Tiga tahap Utama dalam Pemrosesan Informasi - Model Pemrosesan Informasi Konsumen 1 2 3 2. Pengertian Persepsi - Sensasi yang Mempengaruhi Persepsi - Komponen Inderawi - Komponen Struktural - Kerja Otak Memproduksi Persepsi 4 5 6 7 8 3. Pengertian Persepsi Konsumen - Persepsi ada Dua Hal Penting 9 – 10 11 4. Makna Rangsangan Persepsi 12 - 13

Persepsi Konsumen 5. Persepsi Produk/Pesan 6. Persepsi Berbeda dipengaruhi Tiga Hal 7. Persepsi Sumber/Model Iklan 8. Persepsi Terhadap Iklan 9. Perseptual Mapping 10. Persepsi Konsumen terhadap Mie Instan 14 15 16 17 - 18 19 20 Kesimpulan Daftar Bacaan 21 - 22 23

“Pemrosesan Informasi”: § Kunci perbedaan perilaku konsumen adalah pola pemrosesan informasi yang berbeda pada masing-masing individu. § Pemrosesan informasi adalah peristiwa di mana para konsumen diarahkan menuju informasi, diajak untuk mencari informasi, memahami informasi, menempatkan informasi di memori mereka dan membukanya kembali untuk dipergunakan kemudian. 1

“Ada 3 Tahap Utama dalam Pemrosesan Informasi”: § Tahap refleks informasi: refleks yang ditampilkan saat pertama kali memperoleh informasi. § Tahap adaptasi: akibat pengulangan informasi, konsumen beradaptasi terhadap informasi yang ditampilkan. § Tahap persepsi: munculnya persepsi tertentu dari informasi yang ditampilkan. 2

MODEL PEMROSESAN INFORMASI KONSUMEN Jenis produk Karakteristik ksi yang diterima Lingkungan konsumen berada Kepribadian konsumen Berbeda 2 tergantung pada Jenis kelamin, budaya, sosial Ekonomi, psikografis Input Informasi Exposure Keterlibatan Perhatian (Untuk mendapat perhatian) Proses Persepsi Memori Pemahaman Persepsi 3

“Pengertian Persepsi” “Persepsi” § Proses seleksi terhadap rangsangan-rangsangan yang diterima, diorganisasi dan diintepretasikan. “Sensasi” § Rangsangan yang diterima oleh pancaindera. “Sehingga, proses persepsi adalah proses yang diawali oleh penerimaan, pengelolaan, pengorganisasian dan intepretasi terhadap rangsangan yang diterima. 4

“Sensasi yang Mempengaruhi § Pesan komunikasi pemasaran, maupun iklan sebagai suatu bentuk sensasi yang diorganisasi untuk mempengaruhi persepsi, dapat secara efektif mempengaruhi konsumen, jika: l Mampu mempengaruhi elemen inderawi: bau, warna, rasa, suara, citra l Memilik elemen struktural tertentu: ukuran, posisi, bentuk 5

Komponen Inderawi § Komponen-komponen sensasi yang diterima panca indera mempengaruhi bagaimana pesan produk dirasakan oleh calon konsumen. l Bau: sangat penting untuk produk kosmetika, perawatan kulit, parfum. Suatu penelitian pada produk tissue, konsumen diminta membandingkan antara tissue dengan wangi tertentu dan tanpa wewangian. Hasilnya, konsumen mempersepsi tissue yang wangi lebih mewah dan mahal. Tissue tanpa bau untuk keperluan dapur. l Warna: membawa konotasi tertentu. Suatu test pada deodoran dengan isi dan bahan yang sama namun memiliki warna kemasan berbeda. Terdapat respon yang menyatakan pada warna-warna tertentu deodoran dipersepsi lebih cepat kering. Warna menyolok dipersepsi baunya menyengat dst. l Demikian pula dengan rasa maupun suara yang ditimbulkan oleh kertas kemasan, pintu mobil dll, dapat digunakan untuk identifikasi brand. 6

Komponen Struktural § Faktor-faktor struktural dari material komunikasi pemasaran mempengaruhi persepsi konsumen, seperti: l Ukuran: semakin besar, semakin berpeluang untuk diperhatikan. l Posisi: iklan yang terletak pada 10% pertama halaman majalah, berpeluang lebih diperhatikan dibanding jika diletakkan pada halaman lebih dari 10%. Demikian pula ½ halaman atas lebih diperhatikan daripada halaman bawah, posisi kanan lebih menarik untuk gambar, sedangkan posisi kiri untuk verbal. l Warna: iklan berwarna lebih menarik daripada B/W. l Kontras: yang dihasilkan oleh perpaduan warna, menghasilkan efek menguatkan pesan. 7

Kerja Otak Memproduksi Persepsi § Otak memproses sensasi yang diterimanya sehingga menjadi persepsi, melalu tahap: Memori Sensor: citra penglihatan, suara, sentuhan, bau dan rasa akan diterima saat rangsangan mengaktifkan urat 2 syaraf di otak dan bertahan sebentar, kecuali diproses lebih lanjut. l Memori Jangka Pendek: tanpa ada proses lebih lanjut dan akan hilang dalam 30”, akibat hilang efek sensasi atau muncul sensasi lain. Tetapi dapat diproses lebih lanjut dengan pengulangan 2. l Memori Jangka Panjang: menyimpan informasi secara permanen dengan cara visual semantik (kata-kata, objek, kejadian, simbol secara bersama-sama). Dan menyimpan informasi dalam bentuk penginderaan, perasaan, emosional dan rasa puas. l 8

Persepsi Konsumen § Menurut Kotler (1997) persepsi adalah proses memilih, menata, menafsir stimuli yang dilakukan seseorang agar mempunyai arti tertentu. Stimuli adalah rangsangan fisik visual dan komunikasi verbal dan non verbal yang dapat mempengaruhi respon seseorang (Sodik, 2003). § Persepsi suatu produk terkait dengan komponennya (kemasan, bagian produk, bentuk), serta komunikasi melalui kata-kata, gambar dan simbolisasi atau stimuli lain (harga, tempat penjualan, dampak dari negara penjualan) akan mempengaruhi perilaku konsumen. (Assael, 1995 dalam Sodik, 2003). § Sehingga informasi yang diperoleh dan diproses konsumen membentuk sikap preferensi (pilihan) terhadap suatu objek, dan akan mempengaruhi apakah konsumen akan membeli suatu produk atau tidak. 9

Persepsi Konsumen § Persepsi tiap orang berbeda dalam melihat lingkungan dengan situasi yang sama, karena rangsangan yang diterima melalui panca indera (penglihatan, pendengaran, penciuman, perasaan, sentuhan). Misal: dua orang yang mengalami dorongan sama dan dalam situasi yang sama, akan berbeda dalam menanggapi, menyeleksi dan mengornisir rangsangan akan berbeda, karena tiap orang berbeda dalam kebutuhan, nilai harapan dan kesukaan, sehingga muncul persepsi yang berbeda, § Persepsi lebih kuat daripada fakta, sehingga menimbulkan kesan/citra/image bahwa persepsi konsumen lebih bermanfaat daripada menunjukkan fakta yang belum tentu dapat diterima oleh konsumen. § Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tapi dari pengalaman masa lampau, sikap sekarang dan dapat dipelajari, sebab dengan belajar seseorang akan memperoleh pengalaman. Hasil pengalaman berbeda, membentuk suatu pandangan dan pengamatan berbeda, menimbulkan perilaku pembelain berbeda. 10

Persepsi ada Dua Hal penting § The absolute threshold yaitu suatu tingkatan terendah dimana seseorang dapat merasakan adanya sensasi/nilai minimum dari suatu rangsangan agar dapat diterima secara sadar. Contoh: Ketika konsumen pertama kali, melihat iklan produk dengan potongan harga 20% akan tertarik. Tetapi ketika iklan itu diulang-ulang dan tidak ada perubahan tingkat potongan harganya, konsumen tidak akan memperhatikannya lagi, karena sudah biasa. § The different threshold atau just noticeable different (JND): perbedaan minimum yang dapat dideteksi diantara 2 rangsangan yang muncul secara bersamaan. Contoh: (Perbedaan harga Rp 800, - disebut different threshold) Harga pasta gigi yang belum pernah dibeli konsumen lebih murah Rp 300, daripada harga pasta gigi yang biasa dibeli. Perbedaan harga tersebut tidak akan mempengaruhi konsumen untuk beralih ke merek lain. Tetapi ketika harga barang yang tidak pernah dibelinya lebih murah Rp 800, -, mereka akan memperhatikan perubahan tersebut dan mengubah pilihan ke merek lain. 11

“Makna Rangsangan Persepsi” § Perceptual Selection yaitu iklan, kemasan atau produk identik yang dapat dipersepsikan berbeda pada waktu dan situasi yang sama oleh dua konsumen berbeda sesuai kebutuhan, keinginan, pengalaman sikap dan karakter pribadinya. Misalnya: banyak konsumen tidak dapat membedakan rasa atau aroma pada produk, ketika produk tersebut belum terdapat mereknya, tetapi ketika sudah diketahui mereknya, konsumen dapat memberikan preferensi pada produk tersebut. § Perceptual Organization (Hubungan figur & latar belakang, pengelompokan, penyelesaian) yaitu manusia cenderung membuat keteraturan untuk hal-hal yang tidak teratur, karena manusia melakukan pengorganisasian terhadap stimuli yang datang dari lingkungannya, sehingga mereka tidak menyerap begitu saja. Contoh (Perceptual Organization melalui pengelompokan): orang-orang cenderung melakukan pengelompokan terhadap stimuli yang diterima, sehingga mereka dapat membentuk kesan/gambaran yang seragam dengan 12 tujuan mempermudah interpretasi.

“Makna Rangsangan Persepsi” Contoh § Kedekatan Produk-produk untuk mandi seperti pasta gigi, sabun, dikelompokan letaknya berdekatan dalam rak toko. § Kesamaan Dipasar Swalayan atau toko pinggir jalan, produsen mengelompokkan produk aneka sabun mandi menjadi satu kelompok, beraneka jenis shampoo menjadi satu jenis kelompok dan lain-laina. § Perceptual Intepretation yaitu tergantung konsumen mengentepretasikan stimuli yang membingungkan (ambigu) berdasarkan pengalaman masa lalu, sekarang serta motivasi konsumen, sesuai kebutuhan, keinginan, minat dan lain-lain. 13

“Persepsi Produk/Pesan” § Support Argument : argumen mendukung pada suatu iklan, sehingga iklan tersebut berjalan efekfitf. § Counter Argument: konsumen akan mengekpresikan ketidakyakinan dan ketidaksetujuan terhadap klaim dalam iklan mengenai produk. Konsumen lain ada yang mendukung argumen atau berpersepsi bahwa konsumen setuju atau sependapat dengan klain dalam iklan. § Persepsi produk pesan tersebut terkait dari komponen produk yaitu kemasan, bagian produk, bentuk, serta komunikasi yang ditunjukkan untk mempengaruhi perilaku konsumen melalui kata, gambar dan simbolisasi atau stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk (harga, tempat, penjualan, dampak dari negara penjualan). 14

“Persepsi Berbeda Dipengaruhi Tiga Hal” § Perhatian Selektif : informasi yang lebih menonjol lebih ditanggapi oleh manusia, karena kecenderungan manusia dalam menyaring informasi. berjalan efekfitf. Misal: ketika melihat iklan di TV, dan disela-sela acara tersebut, muncul iklan obat herbal yang digunakannya, konsumen tersebut langsung berpaling kepada produk tersebut. § Distorsi Selektif: konsumen menginterpretasikan informasi dengan cara mendukung dengan apa yang mereka telah yakini. Misal: konsumen tidak menyukasi makanan yang mengandung pengawet, mereka pasti akan menghindari iklan makanan yang dianggap mengandung pengawet. § Ingatan Selektif : mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka yaitu yang mempengaruhi kepercayaan, sikap dan pandangan terhadap suatu produk. Contoh: Persepsi terhadap kualitas yaitu konsumen menilai berdasarkan reputasi penjual misalnya BMW, Sony dll. Kualitas produk yang mereka rasakan, sehingga berdampak kepuasan pelanggan. 15

“Persepsi Sumber/Model Iklan” § Persepsi tertuju pada sumber/model iklan yang mengkomunikasikan iklan. § Respon paling kritis adalah penghinaan atau persepsi negatif terhadap model, ketika model berkata tidak jujur atau membohongi sehingga konsumen kurang menerima apa yang model katakan. Hal ini akan mendorong penurunan penerimaan pesan kepada konsumen. § Persepsi terhadap model tidak selalu negatif, jika konsumen bereaksi baik terhadap sumber/model atau mendukung model iklan, sehingga menghasilkan persepsi yang baik. § Pembentukan sikap konsumen terhadap merek dan iklan dapat dipengaruhi langsung oleh persepsi terhadap model iklan. § Sehingga secara tidak langsung persepsi terhadap sumber/model iklan mempengaruhi minat beli konsumen melalui sikap konsumen terhadap merek dan sikap terhadap iklan. 16

“Persepsi Terhadap Iklan” § Persepsi tertuju pada iklan itu sendiri. § Pada saat melihat iklan banyak konsumen tidak memperhatikan klaim produk atau pesan secara langsung, tetapi reaksi afektif menimbulkan perasaaan terhadap iklan. Persepsi ini berhubungan dengan reaksi terhadap faktor iklan seperti kreatifitas efek gambar dari kealamian iklan, warna, intonasi suara, dan tipe pemrosesan informasi. § Efek sikap terhadap iklan dan merek secara langsung, selain ukuran suka tidak suka menimbulkan reaksi afektif konsumen terhadap iklan. Khususnya iklan komersial di TV dapat diukur melalui gaya, ide produksi, audio pembuatan iklan. 17

Persepsi produk/pesan Sikap terhadap merek Persepsi sumber/model Persepsi iklan Minat beli Sikap terhadap iklan 18

“Perseptual Mapping” § Perceptual map adalah alat untuk menentukan posisi produk sehingga akan tampak jelas bagaimana persepsi produk tersebut di benak konsumen. § Perusahaan perlu memeta-metakan persepsi konsumen sesuai kebutuhannya untuk mengetahui letak kelemahan dan keunggulan dari atribut-atribut suatu produk. § Pemetaan persepsi terhadap sebuah merek, dikarenakan adanya pandangan konsumen terhadap suatu produk dari merek yang satu dengan merek yang lain atau mempercayai suatu merek produk. § Bukan hanya merek saja yang dapat membentuk persepsi konsumen, tetapi didukung oleh atribut-atribut lain misalnya rasa (manis, asin, asam, enak dan tidak enak), aroma (sedap, wangi atau dapat merasa mual) dll. Sebagian orang mementingkan rasa makanan yang mereka konsumsi, melalui indra pengecap dan perasa. § Persepsi tiap orang berbeda karena adanya perbedaan dalam perceptual selection, perceptual organization, perceptual intepretation. 19

Pemetaan persepsi konsumen terhadap mie goreng merek Indomie, Supermie dan Sarimi ditinjau dari atribut-atiributnya Atribut - Atribut Rasa: 1. Rasa sesuai dengan selera 2. Rasa yang berkarakteristik Aroma: Kualitas Mie: 1. Kekenyalan Mie 2. Kehalusan Mie 1. Aroma yang khas 2. Aroma yang harum 3. Aroma yang dapat meambah selera mkn Bumbu: 1. Kelengkapan Bumbu 2. Kualiatas Bumbu Mie Goreng Indomie Supermie Sarimi PERSEPSI PERCEPTUAL MAPPING 20

Kesimpulan § Persepsi tidak sama untuk setiap konsumen. § Proses pemilihan, pengorganisasian, dan pengiterpretasian mengenai informasi akan menghasilkan makna tersendiri bagi setiap konsumen, melalui sensasi yang diterimanya yaitu penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman dan sentuhan. Sehingga menghasilkan persepsi yang berbeda dalam waktu dan situasi yang sama. § Baik dan buruknya kualitas jasa atau layanan dari perusahaan tergantung faktor persepsi konsumen sebagai pokok persoalan dalam penyelesaian masalah yang dihadapi konsumen dalam menerima layanan. § Respon konsumen mengenai persepsi harus diperhatikan dalam suatu perusahaan, karena akan terjadi ketidakpuasan (kekecewaan) atas kualitas layanan, sehingga konsumen berhenti membeli produk 21

Kesimpulan § Atau jasa perusahaan bersangkutan, menyampaikan words of mouth yang negatif kepada orang lain dan lain-lain. § Untuk menjaga citra dan reputasi, perusahaan harus menjaga kepuasan pelanggan dari persepsi yang negatif atas kualitas layanan, produk atau pesan, sumber/model iklan, iklan serta komponen-komponen lainnya. Karena akan mempengaruhi minat beli konsumen melalui sikap terhadap merek dan iklan suatu produk. 22

DAFTAR BACAAN Schiffman & Kanuk. Perilaku Konsumen. Indeks, 2007. Ujang Sumarwan, M. Sc. Perilaku Konsumen (Konsep dan Implikasi untuk Strategi Pemasaran dan Penelitian Pemasaran). Ghalia Indonesia, 2004. Tatik Suryani. Perilaku Konsumen (Implikasi pada Strategi Pemasaran). Graha Ilmu, 2008 http: //mmt. its. ac. id/library/wp-content/uploads/2008/11/microsoft-word-12 prosiding-yusroniya-eka-p-ok-pdf http: //skripsimudah. blogdetik. com/2009/01/20/perilaku-konsumen-faktor-pengaruhnya/ 23

Contoh Kasus Sederhana : MARTABAK Persepsi Konsumen Terhadap Produk Martabak : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kacang Keju Coklat Durian Gerobak Bungkus Dari Mulut Kemulut 22

Contoh Kasus Sederhana : MARTABAK ALIM Persepsi Konsumen Terhadap Produk Martabak : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Kacang Keju Coklat Durian Gerobak Bungkus Dari Mulut Kemulut 22

Stimulasi : 1. Tempat 2. Brosur 22

Stimulasi : 3. Aneka Pilihan Rasa 1. Kacok 2. Keju 3. stroberry 4. Durian 5. Nangka 6. Cempedak 7. Hitam Manis Keju 8. Pandan Keju 9. Tape 10. Dll 4. Bersetifikat Halal 22

Stimulasi : 5. Harga Yang Terjangkau 6. Delivery Order 1. Unyil Rp. 4. 000, 2. Mini Rp. 15. 000, 3. Jumbo Rp. 25. 000, - 22

U O Y K N A TH