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Faire des affaires sur Internet www. hec. ca/sites/cours/30 -767 -98 Séance 3 L’analyse des

Faire des affaires sur Internet www. hec. ca/sites/cours/30 -767 -98 Séance 3 L’analyse des occasions d’affaires Copyright © 2001 by Marketspace LLC CONFIDENTIAL

Établir le cadre d’analyse des occasions d’affaires L’objectif d’aujourd’hui Développer une meilleure compréhension du

Établir le cadre d’analyse des occasions d’affaires L’objectif d’aujourd’hui Développer une meilleure compréhension du cadre d’analyse des occasions d’affaires Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Démarche d’analyse des occasions d’affaires Repérer l’opportunité Reconnaître une occasion d’affaires dans un système

Démarche d’analyse des occasions d’affaires Repérer l’opportunité Reconnaître une occasion d’affaires dans un système de valeurs Déterminer les besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise qui permetront de livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Décision Finale Formuler la décision Circonscrire le contexte des échanges commerciaux dans une industrie donnée (i. e. : système de valeur) Est-ce que la nouvelle opportunité d’affaire répond à un besoin non satisfait ou mal comblé? Quels segments cibler ? L’entreprise a-t-elle les ressources et les capacités nécessaires pour supporter la nouvelle unité d’affaire et répondre aux besoins du client? Pouvons-nous battre les concurrents ? En se basant sur l’analyse globale, l’entreprise devrait-elle lancer cette nouvelle affaire? Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

La chaîne de valeur – une définition ‘’This concept divides a company’s activities into

La chaîne de valeur – une définition ‘’This concept divides a company’s activities into the technologically and economically distinct ativities it performs to do business. We call these value activities. ’’ Activités Support Infrastructures GRH TI Approv Logistique interne Opérations Logistique externe Marketing Ventes Service Activités Primaires Marges Source : Michael E. Porter & Victor E. Millar – How Information Gives You Competitive Advantage Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Le système de valeur – une définition Ensemble de processus et d’activités, reliés entre

Le système de valeur – une définition Ensemble de processus et d’activités, reliés entre eux et menés dans les entreprises et entre les entreprises qui crée des avantages pour les intermédiaires et les clients finaux Fournisseurs L’entreprise Distributeurs Acheteurs / Clients finaux ☻ Source : Michael E. Porter & Victor E. Millar – How Information Gives You Competitive Advantage Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Système de valeurs - fabrication et vente d’automobiles Fabrication matière première Approvisionnement Conception Marketing

Système de valeurs - fabrication et vente d’automobiles Fabrication matière première Approvisionnement Conception Marketing Stocks de pièces Achats Traitement Conception Marketing Inventaire Formation Stocks Ventes Fabrication Ventes Service Ventes Etc. Fabrication Composantes Assemblage Les activités intégrées forment une chaîne de valeur Le système de valeur de l’industrie de l’automobile renferme les chaînes de valeurs de plusieurs entreprises, qui travaillent ensemble, pour créer et livrer des bénéfices à leurs clients via les produits ou les services. Distribution Disposer Entretien Autobytel. com Collect Research Request Dealer Quote Finance Make Sale Source Warranty, Insurance Quotes Track Vehicle Service Publish Classified Ads L’achat de voitures neuves et usagées Comparaison de produits de financement et achat Les soumissions d’assurance en temps réel Création de liens avec les grossistes Le suivi et l’entretien Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Systèmes de valeurs Les entreprises oeuvrant dans une économie de réseau peuvent créer de

Systèmes de valeurs Les entreprises oeuvrant dans une économie de réseau peuvent créer de la valeur de deux façons : libérer la valeur bloquée ou créer une valeur nouvelle Créer des marchés plus efficients Libérer la valeur bloquée Observer le système de valeurs pour découvrir de nouvelles occasions d’affaires Créer des systèmes plus efficients En réduisant les coûts de recherche d’info. et de frais de transaction, nous créons des marchés + efficients, (i. e. : capables de meilleurs rendements/Broker Forum Compression/élimination d’étapes. Fed. Ex, au centre de la question ‘’Elle est rendue ou ma commande’’ ? Faciliter l’accès à divers marchés Améliorer nos points d’accès. www. jcrew. com pour le marché géogrpahique du Japon, de la Chine… Perturber le mode actuel de fixer les prix Un client détient plus d’information donc, un plus grand pouvoir de négociation. Les agent de magasinage intelligents confèrent cet avantage( www. mysimon. com) Permettre aux clients de voir ce qui l’intéresse Personnaliser l’offre Par ex. : la page personalisée d’Amazon Facilite l’accès Créer des valeurs nouvelles Livrer les services de manières très efficace, par ex: Keen. com, service conseil facturé à la minute Établit une communauté Établir une communauté par ex. : myfamily. com Permet la collaboration Faciliter la collaboration sans contraintes ni frontières. Par ex. : buzzsaw. com pour architectes, ingénieurs …. Introduit de nouvelles fonctionnalités Télécharger de la musique avec i. Pod Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Les 4 environnements clés pour découvrir le ‘’Sweet Spot’’ de l’opportunité de marché “Sweet

Les 4 environnements clés pour découvrir le ‘’Sweet Spot’’ de l’opportunité de marché “Sweet Spot” Le client La technologie L’entreprise La concurrence Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Déterminer les besoins non satisfaits ou mal comblés ? Les clients choisiront de quitter

Déterminer les besoins non satisfaits ou mal comblés ? Les clients choisiront de quitter leur ancien fournisseur que si une nouvelle entreprise répond mieux à ses besoins. Votre défi – mieux répondre aux besoins des clients potentiels ! Quelles étapes le client type suit-il dans son processus d’achat? Quelles personnes sont impliquées, quels rôles jouent-elles ? Quelles activités fait le client ou quelqu’un d’autre ? Ou le processus a-t-il lieu ? Combien de temps ? Dans quelle séquence ? D’un coup ou sacadé ? Quelle catégorie de produits considèrent-ils Quels concurrents? …etc Souvent 2 cycles à évaluer Celui de l’acheteur et du non acheteur Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Avant l’achat Processus d’achat de livres Origine du besoin Gift Interested in Author/Subject Matter

Avant l’achat Processus d’achat de livres Origine du besoin Gift Interested in Author/Subject Matter Need for Activity/Class Cueillette d’information Read Reviews Search for Availability Review Contents Après l’achat L’achat Évaluation Décision d’achat Satisfaction Loyayté Price Quality Purchase Online Arrived on Time Availability Purchase Offline Good Quality of Contents Repeat Purchases Fits Needs Easy Buying Experience High Percentage of Consumers’ Book Purchases Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

La segmentation et le ciblage Segmenter c’est le processus de regroupement des clients en

La segmentation et le ciblage Segmenter c’est le processus de regroupement des clients en fonction de leurs ressemblances, c’est-à-dire, c’est le processus de construction de groupes homogènes Cibler c’est prendre des décisions, faire un choix à l’égard des segments à viser Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Autres points sur la segmentation Les segments sont faciles à déterminer Les segments sont

Autres points sur la segmentation Les segments sont faciles à déterminer Les segments sont accessibles immédiatement Les segments peuvent se décrire en fonction de leur croissance, de leur taille, de leur profil et de leur attrait Elle doit être utile, c’est-à-dire, permettre des actions marketing: Elle doit être éclairante , c’est-à-dire fournir des informations qui permettent de développer une compréhension réelle de la clientèle; Elle offre un appercu des motivations (voir Jobboom); Elle offre un appercu des obstacles que doit surmonter le client (arguments de vente); Elle offre un appercu des besoins comblés, revient à comprendre pourquoi l’achat est fait; Elle permet de comprendre l’utilisation actuelle (nouveaux usages); Last Updated: 10/03/01 Copyrightsegment 2001 by Marketspace LLC Elle permet de comprendre les différences de comportement d’un

Vue d’ensemble du processus de segmentation Étape 1 Choisir l’approche de segmentatio n Étape

Vue d’ensemble du processus de segmentation Étape 1 Choisir l’approche de segmentatio n Étape 2 Sélectionner les variables de segmentation Étape 3 Étape 4 Construire une carte du marché Identifier les meilleurs segments Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Étape 1 - choisir l’approche Il y a plusieurs segmentations possibles du marché. La

Étape 1 - choisir l’approche Il y a plusieurs segmentations possibles du marché. La littérature cite souvent les approches suivantes: Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Étape 2 – sélectionner les variables de segmentation Trouver les variables de segmentation adéquates

Étape 2 – sélectionner les variables de segmentation Trouver les variables de segmentation adéquates qui divisent le marché en segments donnant lieu à des décisions et demeurant révélatrices. Un bon point de départ: Développez une liste et ayez une discussion animée ! Variables relatives aux clients Variables relatives aux données microéconomiques Qui sont les clients et les non-clients? Ou magasinent-ils ? Ou vivent-ils ? Qu’est-ce qu’ils achètent ? A quel point sont-ils occupés ? Qu’aiment-ils faire pendant leurs temps libres ? De combient de temps libre disposent-ils ? Quel est leur processus d’achat? Quel est leur processus d’utilisation ? Quand et ou magasinent-ils ? À quelle fréquence ? A quel canaux ont-ils accès ? Ou obtiennent-ils leur information ? Quelle source d’information consultent-ils lors de l’achat d’un produit? Quelle est la situation lorsqu’ils achètent ou utilisent le produit? Quels sont les principaux incitatifs ? Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Étape 2 – sélectionner les variables de segmentation L’occasion d’affaire exploitée par Priceline. com

Étape 2 – sélectionner les variables de segmentation L’occasion d’affaire exploitée par Priceline. com Le client me dit combien il est prêt à payer et je lui trouve un billet à ce prix Communément appelé l’encan inversé. Variables possibles Personnel La raison du voyage D’affaire Cédulé d’avance Occasion Le temps du voyage Voyage flexible Voyage de dernière minute Autre Étudiant Démographique L’étape de vie du consommateurs Retraité Parent Bas-moyen Revenu/Occupation Comportement Moyen-élevé Pas un voyageur fréquent Le numéro de vol Voyageur fréquent Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Étape 3 – construire une carte du marché Lorsqu’on combine ces variables, Priceline. com

Étape 3 – construire une carte du marché Lorsqu’on combine ces variables, Priceline. com crée un cadre de marché et identifie les segments faciles à atteindre et qui présentent des comportements différents en ce qui concerne l’achat de billets et la planification de vacances Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Étape 4 – identifier les meilleurs segments L’identification de la priorité des segments est

Étape 4 – identifier les meilleurs segments L’identification de la priorité des segments est basée sur la compréhension de quels segments seront plus inclinés à trouver les services de Priceline. com plus attirants (ie. : profiter du modèle d’encan inversé). Au total, ces segments représentent 45%-55% des voyages du marché: Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Prédispositions du marché en regard de la technologie L’analyse de l’environnement technologique révèle la

Prédispositions du marché en regard de la technologie L’analyse de l’environnement technologique révèle la disponibilité des technologies (perspective commerciale), ainsi que les technologies alternatives que le gestionnaire peut penser utiliser pour présenter l’offre Vulnérabilité technologique Adoption des technologies Impact des technologies Porter un jugement sur sa vulnérabilité technologique (‘’trends’’) tant au niveau de la pénétration de la technologie qu’au niveau des technologies disponibles pour faire ce que l’on veut faire pour livrer l’expérience client promise; Porter un jugement sur le taux d’adoption et le taux de tranfert des technologies; Quelles technologies sont suscpetibles d’altérer la valeur économique actuelle du modèle de livraison et/ou quelles autres fonctionnalités peuvent jouer ? Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Évaluer les ressources de l’entreprise, et leur capacité à livrer Une entreprise doit définir

Évaluer les ressources de l’entreprise, et leur capacité à livrer Une entreprise doit définir les ressources et les actifs dont elle a besoin pour livrer de la valeur dans le nouveau marché. Elle doit évaluer si les ressources sont disponibles ou si elles doivent être créées. A cet égard, l’entreprise doit détermier si les ressources doivent être dans l’entreprise ou si elles peuvent émerger à travers les relations de partenariats? Ressources et actifs dont on a besoin Fournis par l’entreprise Types de capacités • Orienté Client • Interne • En aval Obtenu grâce aux partenariats Catégories de partenaires • Partenaires complémentaires • Partenaires de capacités Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Le système de ressources Combinaison de ressources internes et externes, particulières à une entreprise

Le système de ressources Combinaison de ressources internes et externes, particulières à une entreprise pour concrétiser les avantages promis à sa clientèle cible. Ressources liées à l’expérience clients Ressources internes Ressources fournisseurs Ces ressources comprennent la stratégie de marque, la force de vente interne bien formée (ou un système d’information qui substitu la force de vente bien construit), multiples canaux de distribution (doit être aussi bien formé, sans pour autant en avoir le contrôle); Ces ressources sont reliées aux activités d’exloitation internes de l’entreprise. Il peut s’agir, par exemple, de la technologie (voir effet de la personnalisation), du développement de produit, de la logistique interne, du personnel expérimenté dans un domaine quelconque (par exemple, spécialiste en intelligence artificielle)… Ces ressources sont associées à la qualité de la relation d’une entreprise avec ses fournisseurs. Il peut s’agir, par exemple, de partenaires pour le transport et la livraison, pour la fabrication de composantes, pour l’architecture des produits… Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Capacités des partenaires Car. Point a utilisé les capacités internes pour construire une interface

Capacités des partenaires Car. Point a utilisé les capacités internes pour construire une interface en ligne avec les consommateurs et promouvoir son nouveau service, mais sollicite l’aide de partenaires pour fournir des services à valeur ajoutée additionnelles. Les actifs/forces de Car. Point Ressources expérience clients • La marque de commerce Microsoft • L’accès à une multitude de propriétés en ligne et à de la visibilité • L’expertise en marketing Ressources internes • Développement de logiciel • Expertise en technologie • Disponibilité des fonds Ressources en amont • Réseau de fournisseurs Les faiblesses de Car. Point: Actifs des partenaires Partenaires de capacité: • R&R - fournit la force de vente et les relations qui permettent à Car. Point d’attirer les concessionnaires • Auto. Nation – fournit la base de donnée de l’ensemble des véhicules disponibles (neufs et usagers) • i. Carumba. com - permet aux consommateurs de faire les rendezvous en ligne pour la maintenance • …. . etc Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Concurrence directe et indirecte Nous pouvons catégoriser les concurrents dans 2 groupes distincts: Concurrents

Concurrence directe et indirecte Nous pouvons catégoriser les concurrents dans 2 groupes distincts: Concurrents directes Concurrents indirectes Rivaux dans la même industrie Entreprises qui offrent des produits / services qui sont des quasi substituts Produits substituts – Bien que l’entreprise soit dans une autre industrie, elle offre des produits/services qui servent la même fonction Concurrents adjacents – Les entreprises qui ont le potentiel d’offrir des produits/services substituts Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Profiles des concurrents – Eastman Kodak Concurrents directes Besoin Concurrents indirectes Kodak Canon Fuji

Profiles des concurrents – Eastman Kodak Concurrents directes Besoin Concurrents indirectes Kodak Canon Fuji N’est pas un concurrent Shutterfly Snapfish/ Moto. Photo Yahoo Acheter une caméra Acheter des accessoires Acheter des films Conseil photo Téléchargeme nt et sélection (imprimer) Imprimer et recevoir les photos Ofoto Manipulation digitale/photos Partager photos Sauvegarde des photos Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Carte des concurrents liée à différents segments de marché Niveau de performance élevé Niveau

Carte des concurrents liée à différents segments de marché Niveau de performance élevé Niveau de performance moyen Niveau de performance faible Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de

Plan de la présentation Vue d’ensemble du cadre d’analyse des occasions d’affaires Systèmes de valeurs existant ou nouveau Déterminer des besoins non satisfaits ou mal comblés Déterminer les segments cibles Identifier les ressources de l’entreprise et leur capacité à livrer Déterminer l’avantage concurrentiel Formuler la décision d’aller ou non Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC

Priceline. com – évaluation globale de Vous évaluez tous les facteurs et identifiez les

Priceline. com – évaluation globale de Vous évaluez tous les facteurs et identifiez les impacts de chacun l’opportunité Last Updated: 10/03/01 Copyright 2001 by Marketspace LLC