FACULDADE INTEGRADA DO CEARA FIC COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FACULDADE INTEGRADA DO CEARA - FIC COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 1

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR n Nesse “admirável mundo novo” o indivíduo-consumidor deve apreciar os seguintes significados (QUESSADA e TACHNER) : 222 Mundo Ideal: A profusão de variados produtos e serviços tecnologicamente desenvolvidos que visam oferecer um prazer aos sentidos e à consciência humana. OBS: O tempo vivido = as matizes coloridas, o macio, as fragrâncias, os toques, a felicidade, a superação, e a liberdade. 2 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ser Livre e Viável: O papel das pessoas na cultura de consumo passa necessariamente pela "obrigação" de consumir para ser livre. OBS: Identidade = Bens adquiridos e expostos ao convívio social. Ser Apto: O consumo de bens e produtos é um referencial à conduta e aspiração para os seus sonhos e desejos. OBS: Paixão pelo Objeto = Ser visto e apreciado pelo olhar do outro 3 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ter Sucesso: Os objetos precisam ser adquiridos periodicamente para garantir a demarcação do lugar social. OBS: Consumo de produtos = Inserção e visibilidade social. Ser Referência: As exigência e os lançamentos constantes de um serviço ou produto instauram uma ditadura de diferenciação e acumulação. OBS: Indivíduo = Emblemas que carrega !!!! 4 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Ou nas palavras de LIPOVETSKY: " Se ele consegue, é um vitorioso, tem mérito social. Mas se não consegue adequadamente, poderá ser percebido como um fracassado e torna-se até desprestigiado socialmente, o que pode representar maior exclusão nos grupos. “ 5 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR n Estudar o Comportamento do Consumidor significa abordar: - Atividades de OBTER, CONSUMIR e DESCARTAR produtos e serviços. Processo Decisório (Antecedem e sucedem essas ações) Influência Individuais ( Motivação, aprendizagem e atitudes) Influências Sociais / Coletivas ( Cultura, Cultura de Massa, subculturas, grupos sociais e família) - 6 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Comecemos pelo modelo explicativo do PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO (ENGEL / MOWEN). - Fases distintas, sequênciais e complementares. 1) 2) 3) 4) 5) 6) Reconhecimento da Necessidade / Desejo Busca Avaliação das Alternativas Compra Consumo e Avaliação Descarte / Depojamento Para quê? Razões e causas que descrevem o processo de tomada de decisão 7 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1) Reconhecimento da Necessidade / Desejo: Liga-se a percepção da diferença entre a situação desejada e a atual. Cabe saber então a diferença entre necessidades e desejos: Uma necessidade é uma condição insatisfatória do consumidor que o leva a uma ação que fará aquela condição melhorar, determinadas pelo próprio indivíduo e o ambiente da pessoa. Um desejo é querer, desejar e obter mais satisfação do que é absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória, os determinantes de desejos operam tanto em nível individual como no do ambiente. 8 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

Necessidade e Desejo n n n Objetividade Necessidade Subjetividade Desejo Importância para o marketing: conhecendo-se as necessidades podem-se criar produtos para atender a desejos O desejo sugere a diversificação que será desenvolvida para o negócio Necessidades permanecem constantes PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 9

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diferenças entre as necessidades genéricas e as necessidades seletivas ( desejo): 10 A) Necessidades genéricas: manutenção/básicas, produto, baixo poder de persuasão e > fonte interna de ativação. B) Necessidades seletivas: diferenciada, produto/marca, alto poder de persuasão e > fonte externa de ativação. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2) Busca: Ativação motivada na memória ou aquisição de informações do ambiente de informações relativas à necessidade/desejo despertado. Tipos: Interna: Recuperação de informações valorativas na memória. Scannear a memória que gerem uma ação satisfatório ( Riscos baixos e Satisfação alta) Foco: Diferencial, comunicação constante e adequação à demanda. 11 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR OBS: Quanto < Comunicação > Esquecimento Quanto > Diferencial/confiança > Busca interna Desempenho fraco = < Busca interna Externa: Inadequação da oferta armazenada na memória, surgimento de uma nova NEC/DES ou ampliar a base de satisfação. - Foco: Realizar melhores escolhas em termos de atributos e benefícios ofertados - Dimensões da busca externa: GRAU, DIREÇÃO E SEQUÊNCIA 12 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR GRAU: Quantidade total de busca empreendidas pelo consumidor. ( Nº de marcas, lojas, atributos e fontes de informação) - Fator tempo: > tempo livre > busca externa > comparação Envolvimento com a marca = menor grau Produtos e lojas semelhantes = maior grau Decisões ampliadas tendem a um maior grau !!! OBS: MARCAS similares e indiferenciadas = maior grau 13 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIREÇÃO: Priorização de atributos e benefícios específicos durante o processo de busca. - 2 caminhos / vias básicas de ação: Produto ou Marca. OBS: Enfatizar os atributos desejados e benefícios complementares. (Foco: Comodidade, segurança, assistência técnica, recompensas e outros) 14 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SEQUÊNCIA: Ordem de atividade de busca. Inclui a análise da sequência de atributos de produto ou das marcas - Ordenamento das prioridades no processo de coleta de informações: Loja, Características do produto desejado e Marcas pretendidas OBS: > Busca externa > Comparação produtos/marcas Preço = Grau/direção/sequencia no produto Sequência de marca = Valor diferenciado > Busca externa < Fidelização 15 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3) Avaliação das Alternativas: Processo de escolha intencional onde uma alternativa é avaliada e selecionada para atende as NEC/DES. OBS: Busca e Avaliação são atividades “intimas” - A escolha com base em avaliação de alternativas é realizada considerando: Atributos: Características intrínsecas ou extrínsecas de um produto /marca. Tipos: Hedonistas e concretos 16 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Saliência e Similaridade: Nível de diferenciação ou indiferenciação de um oferta mercadológica. - SALIÊNCIA: Influência potencial na decisão do consumidor pela existência perceptível de uma ou mais dimensões que um produto ou marca possui. - SIMILARIDADE: Nível de indiferenciação entre as ofertas das organizações dentro de uma categoria de produtos ou serviços. OBS: Segmentação x Padronização Saliência = Atributos determinantes 17 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Envolvimento e Conhecimento: Consciência por parte do consumidor de valores salientes e determinantes que uma empresa posssui. - ENVOLVIMENTO: Grau de atribuição/importância valorativa que uma marca possui na situação de decisão do consumidor. - CONHECIMENTO: Grau de consciência sobre as diferenças superiores entre marcas e produtos. OBS: Identidade + distinção + Desempenho 18 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fase de ELABORAÇÃO do CONJUNTO DE CONSIDERAÇÕES: Evocação de critérios determinantes na escolha de compra. - MKT = Gerar efeito de atração!!!! Uso de CORTES e SINAIS: Cortes: Restrição ou requisitos para valores aceitáveis dos atributos do produto / marca. ( País de origem, valores de marca e preço) 19 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Sinais: Sugerir e justificar o posicionamento da marca e dos atributos do produto. - Características determinantes: 1. Apresentação externa/interna e atmosfera Pessoal de linha e staff Equipamentos e mobiliário Material no PDV 2. 3. 4. 20 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4) Compra: Fase de aquisição do produto ou serviço. Será efetivada ou abortada por alguns fatores: I) III) IV) 21 Continuidade da Motivação: Consistência do desejo inicial {Mc / segurança / ambiente} Escassez da alternativa escolhida Novas informações sobre produtos/serviços Mudanças circunstanciais e conjunturais externos PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - A compra pode ser categorizada em 3 tipos: A) CTP: Produto e marca são escolhidos com antecedência. (Saliência + Envolvimento + Conhecimento+Preferência) CPP: Produto é escolhido com antecedência e marca é ‘adiada’ para escolha no PDV. Impulso/CNP: Compra não planejada por anseio repentino e ausência de culpa. B) C) Foco: Excitação / Espontaneidade / Poder / Descaso 22 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 6) Descarte: Despojamento do produto ou de seus restos. ( Bens de consumo x duráveis) - O papel da obsolescência e da inovação Tipos de DESCARTE: 1 - Primário 2 - Secundário 3 - Remarketing 23 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 5) Consumo e Avaliação: Fase de verificação do desempenho dos atributos e benefícios ofertados por uma empresa. (Promessa x Entrega) - Etapa determinante para RECOMPRA futura. Consumo Sagrado x Profano. ( Enfocar expectativas, valores de marca e grau de investimento do consumidor) OBS: SATISFAÇÃO X FIDELIDADE X ENCANTAMENTO 24 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

Determinantes do Comportamento do Consumidor - CULTURA § Cultura não é um conceito exótico estudado por um grupo seleto de antropólogos nos Mares do Sul. É um molde no qual todos nós estamos incluídos, e que controla nossa vida diária de muitos modos insuspeitos. n Cultura pode ser definida como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 25

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR n n Determinantes do Comportamento do Consumidor Influências Sociais / Coletivas: CULTURA: Conjunto de padrões de comportamento socialmente adquiridos que são transmitidos por intermédio da linguagem e outros meios. CULTURA é aprendida por dois processos básicos: Enculturação: Reconhecimento e aprendizagem da própria cultura que o indivíduo desenvolveu. Aculturação: Processo de aquisição e adesão a uma outra cultura (Identificação Cultural) 26 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Principais Características de uma CULTURA: a) Aprendida ( Ciclo de vida / Instituições) b) Adaptativa ( - ou + Tradição) c) Regulatória ( Coletivo > Individual) d) Compensatória ( Recompensas para comportamento Majoritário) e) Múltipla / Relações sociais (Narrativas / Trocas de experiências) 27 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor Cultura de Massa: Conjunto de padrões de comportamento que são ELABORADOS, CODIFICADOS e DISTRIBUÍDOS pela IND. CULTURAL - Cultura de Massa supõe: Domínio dos Meios de comunicação Criação de ESTILOS de comportamento globais Inserção e renovação de MERCADORIAS Foco do significado: efêmero, simples e repetitivo 28 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor SUBCULTURAS são subdivisões da cultura macro com base em alguma característica unificadora e cujos membros compartilham padrões semelhantes de valores e comportamentos Principais Tipologias: 1) Faixa Etária 2) Gênero 3) Nacionalidade 4) Classes Sociais 5) Ocupacional 29 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR n Determinantes do Comportamento do Consumidor 1) Faixa Etária: Os diferentes ciclos de vida do indivíduo revelam orientações e padrões de consumo diferenciados. INF NCIA ( 0 – 12 ANOS): Fase de construção das experiências sensoriais, experimentação concreta e simbolização da relação eu-mundo. Infância e Sociedade de consumo: 30 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor ADOLESCÊNCIA: Fase de Crises, bio-pisco-social, na qual o indivíduo socializa-se pela “tribo” de referência e construção da identidade pretendida. - Adolescência e sociedade de consumo: Responsabilidade diminuída e “Aqui e agora” 31 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor ADULTA: Fase de demonstração das conquistas pessoais, inserção / visibilidade social e ‘solidificação de identidade’. Adulta e sociedade de consumo: Consumo de bens visíveis Acumulação diferenciada e ampliada Construção da família ( Ver adiante FAMÍLIA) Experimentar “sonhos” 32 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor VELHICE: Fase de maturidade com foco na qualidade de vida e relacionamentos. Velhice e sociedade de consumo: Criar o sentimento “ Eternal youth!!!” Ampliar o conceito de Qualidade de vida Investir na Estética e sexualidade 33 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor n 2)Gênero: Os papéis masculinos e femininos desempenhados na sociedade revelam diferentes focos de consumo. FEMININO: Revelam características simbólicas como fragilidade, dependência, maternidade e afetividade E hoje: ? ? ? 34 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor MASCULINO: Revelam características simbólicas como força, conquista, provedor e ‘ racional ‘ E hoje: Por que estudar essa mudança? Diminuição da renda e participação efetiva nas atividades familiares Aumento do interesse pela forma física, estética e conciliar trabalho/lazer Importância da educação e do acompanhamento dos filhos 35 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Tipos homens e relações de consumo: Tradicional ( “Macho Man” ): Relutância em assumir novos comportamentos que revelem fragilidade e sensibilidade. Contemporâneo: Mix dos novos valores sociais e manutenção de comportamentos masculinos como força e conquista Pós-Moderno: Investimento em valores novos como arte, cultura, estética e auto-realização 36 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor n 3) Nacionalidade: Países possuem valores diferentes que orientam as práticas sociais e a organização empresarial – mercadológica. Temos 2 grande blocos: 1) Estado mínimo, Materialismo, empreendedorismo 2) Estado atuante, Coletividade e Desenvolvimento social 37 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor EUA: Cultura que valoriza os confortos modernos e a posse de bens materiais que reflitam: prazer, informação, entretenimento, etc. Medição do crescimento e superação pelos bens ( " Na América, a ganância é boa. ") Trabalho é mais importante do que o ócio. ( Tempo é dinheiro!!!) Espírito empreendedor e individualismo (" Pessoas que recebem algo sem merecimento são alvos de zombaria!!") Humanitarismo e filantropia acentuados. Educação especializada Lobby Privatização em larga escala 38 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CANADÁ: Observação da lei e da ordem social com foco na coletividade Maior valor dos relacionamento sociais e do estado mais atuante Sucesso com decorrência do projeto de vida Prioridade do conhecimento e da visão de comunidade Educação ‘ampliada’ Sindicatos Adaptado de: Comportamento do Consumidor. São Paulo; Ltc, 2001. 39 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

Determinantes do Comportamento do Consumidor - CLASSE SOCIAL n Existe um amplo leque de diferenças de valores, atitudes e comportamento entre os membros de diferentes classes sociais n Classe social é definida como a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia de classes de status distintos, de modo que os membros de cada classe tenham relativamente o mesmo status e os membros de todas as outras classes tenham mais ou menos status. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 40

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Determinantes do Comportamento do Consumidor n 4) Classes Sociais: Camadas relativamente permanente da sociedade que diferem em: rendimento, nível de escolaridade e valores / ‘ visão de mundo’. Diferença entre classes sociais e castas Classes sociais revelam: Estilos de vida diferenciados Alocação de Recursos possuídos Símbolos de pertencimento 41 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Temos 3 Classes Sociais Básicas (Mowen/Engel): Alta: Estrato social que detém o “capital” e produz os significados / valores da sociedade de consumo Características: “Capital” herdado ou conquistado Consumo de ostentação, exclusivo e diferenciado Melhores escolas, residências e “conforto” material Valores: Empreendedorismo, conquista, sucesso, ‘liberdade’, “contratos”. 42 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Baixa: Estrato social que desempenha atividades operacionais e tende a ‘seguir’ os parâmetros do topo da pirâmide. Características: - Auxiliares, operários, informais - Consumo de sobrevivência ( Crédito? ? ) - Vida restrita ao trabalho e baixa adesão aos valores de consumo moderno - Valores: segurança, emprego, família e “superação” 43 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Média: Estrato social produtora de “conhecimento” e transformadora dos valores mercadológicos de consumo. Características: - Formada por profissionais liberais, nível superior, “gerentes” e funcionários de staff - Consumo de ‘qualidade’, residência, educação, saúde e cultura. - Valores: Família, trabalho, adaptação. 44 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DETERMINANTES COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 5) Ocupacional: Trabalho desempenha um papel importante no comportamento de consumo do indivíduo ( Prestígio, Honra e Respeito) Estudar o nível ocupacional inclui: Desempenho pessoal ( Sucesso na ocupação) Interações ( Socialização vertical) Posses ( Bens são parâmetros de comparação) Orientações de valor ( Valores semelhantes e formação de clãs) 45 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR n GRUPOS SOCIAIS: Conjuntos de indivíduos que interagem entre si e possuem objetivos e interesses em comum. n Tipos de grupos: A) Referência Aspiração Dissociação B) C) OBS: Grupo primário x secundário 46 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Como os GRUPOS SOCIAIS influenciam o comportamento dos consumidores? 1 - Processo de normatização 2 - Criação de papéis 3 - Pressões à conformidade 4 - Processo de comparação social 47 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1 - Processo de normatização: O grupo de referência afeta o indivíduo por intermédio de: - 48 Regras de conduta e coerência comportamental Informações e ‘juízo de valor’ sobre temas sociais, econômicos e culturais Consumo de bens que expressam as atitudes e valores desejados. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3 - Pressões à conformidade: Mudança no comportamento nos valores individuais derivados da pressão normativa. SUBMISSÃO: Indivíduo aceita e se ‘conforma’ com os desejos do grupo sem aceitá-los de forma plena ACEITAÇÃO ÍNTIMA: Mudança das crenças pessoais de acordo com as crenças do grupo. 49 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4 - Processo de comparação social: Processo no qual os indivíduos avaliam sua situação atual com os outros membros do grupo (Referência ou Aspiração) - 50 Uso da auto-imagem e dos bens consumidos Gerar ‘ansiedade’ para atingir o IDEAL. Classificação de si mesmo e dos outros membros (Produto como “ticket”) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Agência MC CANN ERICKON(1990) e classificação dos 5 principais GRUPOS SOCIAIS: 1) 2) 3) 4) 5) 51 Integrado Independente Conservador Contestador Moderno PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1) Integrado: Tamanho: 30% Preocupação fundamental: posição social Aspirações: ascensão e superação da condição de origem Valores: trabalho, profissão, educação e disciplina Tipo psicológico: determinação e otimismo Aspiração material: vestuário, carro e casa própria Atitude de compra: impulsividade, esperteza e marcas de prestígio Mídia principal: TV 52 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2) Independente: Tamanho: 20% Preocupação fundamental: desenvolvimento pessoal e intelectualização Aspirações: diferenciação do grupo, maturidade e realização profissional Valores: inteligência, racionalidade e ponderação Tipo psicológico: moderação, crítica e auto-afirmação Aspiração material: carro, viagem e eletrônicos Atitude de compra: seletividade e espírito crítico Mídia principal: jornal, revista e rádio 53 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3) Conservador: Tamanho: 23% Preocupação fundamental: moral e tradição Aspirações: felicidade individual e afetiva e aceitação Valores: amizade, bondade, casamento e família Tipo psicológico: dependência e acomodação Aspiração material: vestuário, jóias e eletrônicos Atitude de compra: prudência, controle e economia/poupança Mídia principal: rádio/tv 54 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 4) Contestador: Tamanho: 5% Preocupação fundamental: contestação Aspirações: pertencer à elite pensante e ser vanguarda intelectual Valores: cultura, criatividade e sensibilidade Tipo psicológico: superioridade, diferenciação e crítica Aspiração material: viagens e produtos de conhecimento específico Atitude de compra: espírito crítico e seletividade Mídia principal: rádio e publicações especializadas 55 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 5) Moderno: Tamanho: 22% Preocupação fundamental: aparência e auto-imagem Aspirações: sucesso pessoal e social, atualização Valores: liberdade, modernidade e novidade Tipo psicológico: extroversão, sociabilidade e sensível à mudança Aspiração material: novos materiais, barco, parapente, 4 x 4 Atitude de compra: experimentação e exigência de qualidade Mídia principal: publicações especializadas 56 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

PAPÉIS DO CONSUMIDOR: Os agentes no processo de compra. (Philip Kotler) PAPÉIS DO CONSUMIDOR 1 - Iniciador: quem sugere a idéia de comprar um produto ou serviço. 2 - Influenciador: quem influencia na decisão de compra. 3 - Decisor: quem decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de compra: comprar ou não, o que comprar, como comprar ou onde comprar. 4 - Comprador: quem realiza a compra. 5 - Usuário: responsável pelo consumo ou uso de um produto ou serviço. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 57

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo. n n n As variáveis explicativas individuais são os fatores psicológicos que cada indivíduo tem e que explicam os comportamentos de compra. Essas variáveis subdividem-se: aprendizagem, atitudes, motivação e nas necessidades. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 58

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - APRENDIZAGEM n APRENDIZAGEM: é um conjunto de mudanças de comportamento que sofremos como conseqüência de experiências anteriores e que afeta a nossa tendência inata de respostas a diferentes estímulos. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 59

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo n n Esta aprendizagem leva-nos a adquirir um determinado comportamentos físicos (hábitos diários) aprendizagem simbólica (uso de todo o tipo de símbolos) aprendizagem afetiva (aquilo que nos é agradável, de que gostamos e, portanto, recordamos, enquanto que o desagradável esquecemos ou, pelo menos, tentamos). PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 60

Variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - ATITUDES n n Atitudes: uma atitude é uma posição do corpo ou, de uma maneira figurativa, uma manifestação das suas disposições ou intenções, ou seja, uma predisposição para avaliar de certa forma um produto/serviço ou uma marca. As atitudes cognitivas – A componente cognitiva agrupa o conjunto dos conhecimentos, crenças e associações mantidas a propósitos dos objetos considerados. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 61

Variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - ATITUDES n As atitudes afetivas - A componente afetiva corresponde à avaliação da imagem assim formada. Resume os sentimentos positivos ou negativos experimentados a seu respeito assim como as emoções criadas PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 62

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - MOTIVAÇÃO n MOTIVAÇÃO: existência de uma força, interna ao indivíduo, que o leva a agir num sentido particular e a criar um comportamento cujo objetivo está prédeterminado. n Pode-se dividir esta «força» em três categorias: hedonista, que se traduz nos prazeres ou sentimentos desagradáveis que um indivíduo espera do consumo, posse ou compra de um produto. a) PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 63

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - MOTIVAÇÃO a) b) racional ou utilitário, que se traduzem em compras em que o indivíduo adquire um produto porque pensa que este lhe é útil ou vem ao encontro do seu interesse e, éticas que são os deveres ou obrigações morais, que podem levar um indivíduo a comprar e a consumir, ou não, um produto. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 64

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - NECESSIDADES n As necessidades: A causa da ação reside nas necessidades e nas carências físicas e psíquicas do indivíduo. A intensidade desta energia depende da intensidade das carências. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 65

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - NECESSIDADES As necessidades fisiológicas: são as necessidades ligadas diretamente à sobrevivência do indivíduo ou da espécie; n A necessidade de segurança: trata-se da necessidade de estar protegido contra os diversos perigos que podem ameaçar os indivíduos; n PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 66

variáveis que influenciam o comportamento de compra do indivíduo - NECESSIDADES A necessidade de pertença e de afeição: necessidade de se sentir aceite e amado pela família ou grupo de pessoas com as quais se vive; n A necessidade de estima: além do desejo de ser aceite, há também uma necessidade de ser estimado por si próprio (auto-estima) e pelos outros; A necessidade de realização: é o cume das aspirações humanas, n PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 67

Questões a serem respondidas: n Pré- Compra Como o consumidor decide se precisa do produto? ¨ Quais são as melhores fontes de informação para aprender mais sobre as alternativas? ¨ n Comprar o produto é uma experiência estressante ou prazerosa? ¨ O que a compra diz a respeito do cliente? ¨ n Pós Compra O produto proporcionou a performance esperada? ¨ Como o produto é consumido? ¨ Quais as conseqüências do consumo? ¨ PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 68

Características do Mercado n Clima - Influencia as formas de vida e o desenvolvimento da cultura humana n Topografia e Geografia - Marketing regional n Ecologia PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 69

Características do Mercado n Economia ¨ n Governo ¨ n câmbio, disponibilidade de renda, juros, financiamentos proteção ao consumidor Tecnologia q Novas ofertas de produtos e serviços PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 70

A FAMÍLIA Nasce um consumidor a cada dez segundos Newman, 1976 apud Schiffman e Kanuk, (2000). n A família oferece a oportunidade de exposição e da experimentação do produto e transmite valores de consumo aos seus membros. PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 71

REFERENCIAS n BLACWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. ; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. n n n n COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1992. DIAS, Sérgio Roberto (Coord). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. GIGLIO, Ernesto. O Comportamento do Consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: pioneira, 1996. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle, 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2008 LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997. SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. LIMEIRA, Tânia M. Vidigal. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Saraiva, 2008 SCHIFFMAN, L. G. ; KANUK, L. L. Comportamento do Consumidor. São Paulo: LTC, 2000 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM

Contato: veramorim@fic. br veraluciamorim@hotmail. com cel. 88170581 PROF: VERA LUCIA DE AMORIM 73