Facolt di Scienze Politiche e di Scienze della

Facoltà di Scienze Politiche e di Scienze della Comunicazione Marketing Corso di laurea in MARKETING DEL Economia e Metodi Quantitativi per le Aziende TURISMO II MODULO STATISTICA ECONOMICA E MARKETING 6 CFU Prof. Angelo Sgroi asgroi@unite. it A. A. 2011 -2012 1

Il marketing “Il marketing è un processo sociale e gestionale mediante il quale gli individui ed i gruppi ottengono ciò che desiderano e di cui hanno bisogno, attraverso la creazione e lo scambio di prodotti e di valore con altri” (Kotler, 2003) 2

Il marketing Per capire la definizione occorre considerarne gli elementi, che secondo Kotler sono: q bisogni, desideri e domanda; q prodotti; q valore e soddisfazione; q scambio, q transazioni e relazioni; q mercato; q marketing e operatori di mercato 3

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Il marketing come processo ……. Analisi delle opportunità di mercato Ricerca e selezione dei mercati obiettivo Formulazione delle strategie di marketing Pianificazione delle azioni di marketing Attuazione delle azioni di marketing Controllo di efficienza ed efficacia 15

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Il marketing management Il Marketing è una funzione specifica aziendale che consente di collegare, in termini economici e di scambio, i bisogni e i desideri della società al sistema produttivo d’impresa come sistema di pensiero fondamenti ideologici all'attività rivolta al mercato in relazione alle ripercussioni economiche sul sistema d'impresa come sistema d'azione azioni caratterizzanti l'economia di mercato basata sullo scambio volontario e concorrenziale 18

Il marketing management ha il compito di influenzare il livello, il tempo della manifestazione e la composizione della domanda in modo da facilitare all’impresa il raggiungimento dei propri obiettivi (GESTIONE DELLA DOMANDA) 19

Il marketing management deve affrontare differenti situazioni della domanda: q domanda negativa q domanda inesistente q domanda latente q domanda declinante q domanda piena q domanda eccessiva q domanda nociva 20

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I due aspetti del processo di marketing Marketing Strategico Marketing Operativo Compiti Analisi dei bisogni (Definizione mercato di riferimento) Prodotto (Soluzione multi-attributo) Segmentazione del mercato (Macro e micro segmentazione) Distribuzione (Buona accessibilità alla soluzione) Analisi di Attrattività (Mercato potenziale, ciclo di vita) Prezzo (Costi monetari e non monetari) Analisi di competitività (Vantaggio competitivo difendibile) Comunicazione (pubblicità, vendita, promozioni) Scelta di una strategia di sviluppo Programma di marketing (obiettivi, budget) 22

I due aspetti del processo di marketing Marketing Strategico Marketing Operativo Ruoli Approccio analitico Approccio volontaristico Nuove opportunità Opportunità esistenti Strumenti: scelta di prodotti-mercati Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione Ambiente dinamico Comportamento proattivo Orizzonte a medio e lungo periodo Responsabilità interfunzionale Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve periodo Responsabilità della funzione Marketing 23

Il marketing strategico Marketing strategico di risposta di creazione dell’offerta Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti Creare o sviluppare una domanda latente o esistente Creare nuovi mercati grazie alla tecnologia e creatività Le innovazioni sono “tirate dal mercato” Le innovazioni sono “spinte dall’impresa” 24

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D>O fase dell’orientamento alla produzione (prodotti diffusi efficienza produttiva distribuzione prodotti) fase dell’orientamento al prodotto (artigianalità meccanizzazione produzione di massa) fase dell’orientamento alla vendita (produzione di massa concorrenza problema della vendita) fase dell’orientamento al marketing (problema della vendita elevata concorrenza specializzazione) D<O 26

Orientamento alla produzione e al prodotto (Marketing Passivo) capacità di produzione insufficiente bisogni noti e stabili ritmo di innovazione tecnologica debole l’organizzazione aziendale è dominata dalla funzione produzione il marketing strategico si sviluppa spontaneamente il marketing operativo serve solo a vendere ciò che si è prodotto spersonalizzazione dell’output 27

Orientamento alla vendita (Marketing Operativo) il prodotto non si vende più da solo sovrapproduzione strutturale hard sell orientation Consentono di ottenere margini di profitto più elevati a fronte di maggiori volumi di prodotto realizzato e venduto 28

Orientamento al marketing (Marketing Strategico) il marketing assume uno status nelle pratiche manageriali l’impresa orientata al marketing “non deve tentare di vendere tutto ciò che produce” ma “deve produrre ciò che può vendere” L’impresa orientata alle vendite orientata al marketing realizza il prodotto e poi cerca le modalità per collocarlo legge i bisogni e sviluppa prodotti per soddisfarli 29

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Evoluzione del processo di marketing Intensità della concorrenza Marketing strategico (orientamento al mktg) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Market-driven management (orientamento al mktg sociale) Marketing operativo (orientamento alla vendita) Grado di maturità del mercato Domanda >Offerta Domanda = Offerta > Domanda 31