EXPRIMIENDO LA PRENSA GRATUITA Realizado por Madrid Junio

EXPRIMIENDO LA PRENSA GRATUITA Realizado por: Madrid, Junio de 2007 Madrid, 14 de Julio de 2004 1

Presentación El porqué de una investigación No es muy habitual que una Agencia de Medios decida enfrentar una investigación sobre Medios. Tampoco es un contrasentido pues la larga trayectoria del gran estudio de referencia en España (E. G. M), su solidez y la práctica unanimidad del conjunto del mercado respecto de su solvencia técnica lo hacen insustituible a la hora de conocer audiencias y perfiles, constituyéndose en una herramienta indispensable para todo el sector. ¿Porqué, entonces, un Estudio de Orange Media sobre los Lectores de Prensa Gratuita? : La vertiginosa evolución de éste segmento ha colocado a las cuatro grandes cabeceras nacionales (objeto de nuestro trabajo) en lugares preeminentes tanto por el número de ejemplares distribuidos como por el volumen de audiencia alcanzado, dando un fuerte impulso a la lectura de Prensa en España. La relativa rapidez con la que se ha desarrollado no ha permitido, hasta ahora, formarnos una idea cierta de las opiniones de sus lectores, sus afinidades y vínculos con los diarios gratuitos y cómo los perciben informativa y publicitariamente dentro del conjunto de la Prensa. El Estudio que, con satisfacción, ahora os presentamos pretende enriquecer y complementar a los existentes con una aproximación más cercana a sus lectores, incorporando sus opiniones sobre éste Medio. Estamos seguros de que será de vuestro interés. Queremos agradecer el esfuerzo técnico y profesional de Ipsos Media como diseñador y realizador del Estudio y las valiosas aportaciones de Boreal Media y JSV Consultores en su concepción. Madrid, Junio de 2007 2

Ficha técnica TARGET: Individuos de 20 a 60 años, que lean al menos 2 ejemplares a la semana de los principales periódicos gratuitos (20 MINUTOS, ADN, METRO DIRECTO y QUE). MUESTRA: 1. 003 entrevistas METODOLOGÍA: entrevista en papel en paradas de autobús, intercambiadores, estaciones de METRO y RENFE. (Se ha evitado la hora punta de por la mañana) Se han establecido cuotas en función del género, edad, nacionalidad (Español-no español) y ciudad AMBITO: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Bilbao y Zaragoza FECHAS DE CAMPO: del 14 al 25 de Mayo de 2007 3

RESULTADOS 4

Lectura de prensa gratuita ¿Qué periódico gratuito suele leer habitualmente? Media de ejemplares leídos ¿Qué periódico gratuito le gusta más? % % 3. 32 3. 14 3. 05 3. 07 El periódico gratuito más leído es 20 minutos Base total muestra: 1003 El periódico gratuito favorito es 20 minutos 5

Media de ejemplares leídos de prensa gratuita Media de ejemplares de Prensa gratuita leídos a la semana por individuo: (Base total muestra: 1003) 0 1 2 3 4 5 (8. 3) ¿Cuántos ejemplares suele leer? (Media de ejemplares entre semana) Los que prefieren QUE leen mayor numero de ejemplares de prensa gratuita a la semana Base: 388 Base: 256 Base: 120 Base: 116 6

Lectura de prensa de pago ¿Ha leído periódicos de información general de pago en el último mes? El 78% de los lectores de prensa gratuita ha leído algún periódico de pago en el ultimo mes % Base: 1003 Base: 388 Base: 256 Base: 120 Base: 116 7

Media de ejemplares leídos de prensa de pago Media de ejemplares de Prensa de información general de pago leídos a la semana por individuo: (Base ha leído prensa de pago en último mes: 780) 0 1 2 3 4 5 6 7 (4. 7) ¿Cuántos ejemplares suele leer? (Media de ejemplares a la semana) Los que prefieren QUE también leen más ejemplares de prensa de información general de pago a la semana Base: 303 Base: 196 Base: 91 Base: 95 8

Efecto de la aparición de la Prensa gratuita ¿Cómo ha afectado la aparición de la Prensa Gratuita en la LECTURA de Prensa de pago? % Hay un 13% menos de lectores de Prensa de Pago que antes de aparecer la Prensa gratuita Base total muestra: 1003 9

Lectura de prensa digital ¿Consulta alguna vez prensa digital? % Base: 1003 Base: 388 Base: 256 Base: 120 Base: 116 ¿Qué tipo de prensa digital consulta con más frecuencia? (Base han leído prensa digital: 354) % Los lectores de prensa gratuita principalmente consultan las versiones digitales de la prensa de pago 10

Dónde suele leer la Prensa Gratuita ¿Dónde suele leer la Prensa Gratuita? % En el trayecto En casa Trabajo/ Lugar de estudio Bar / Restaurante En la calle Otros Base total muestra: 1003 11

Dónde recoge los periódicos gratuitos ¿Dónde suele recoger la prensa gratuita? Base total muestra: 1003 % 12

Elección de los periódicos gratuitos ¿Normalmente elige el periódico gratuito que desea leer, o se lleva el que le ofrecen? Me llevo el que me ofrecen % Base total muestra: 1003 56% Los que prefieren METRO tienen menos fidelidad al coger el periódico que van a leer que el resto. Es decir, cogen lo que le dan. 15% 29% Elijo el que deseo leer % Base: 388 Base: 256 Base: 120 Base: 116 13

Elección de los periódicos gratuitos ¿Cómo le gustaría encontrar los periódicos gratuitos? Me lo entregue una persona % Ns/Nc Base total muestra: 1003 54% 33% 13% Lo coja yo mismo del expositor % Base: 388 Base: 256 Base: 120 Base: 116 14

Qué hace con los periódicos gratuitos ¿Qué suele hacer con los periódicos gratuitos una vez leídos? % Lo tiro en una papelera Me lo llevo a casa/trabajo Dejo en Metro/ RENFE/ autobús Doy a otra persona Hay mucha rotación de ejemplares Dejo en algún lugar para que lo pueda leer otra persona Base total muestra: 1003 15

Ediciones de la prensa gratuita ¿Cuándo salen los periódicos gratuitos? % % Base total muestra: 1003 ¡CORRECTO! 16

Qué es lo que más le gusta de la Prensa Gratuita ¿Qué es lo que más le gusta de la prensa gratuita? Resumida/breve 21% Gratuito 17% Fácil de leer 8% Rápido de leer 8% Noticias locales 4% Base total muestra: 1003 Actual/actualidad 14% Variedad/ completo 12% Informa bien 7% Ameno/ entretenido 6% Está en muchos sitios 4% Noticias deporte 4% 17

Qué es lo que menos le gusta de la Prensa Gratuita ¿Qué es lo que menos le gusta de la prensa gratuita? No profundiza 14% Mala calidad/ mediocre 3% Base total muestra: 1003 Publicidad/ anuncios 8% Deporte 3% Sensacionalista 5% Prensa rosa 4% Not. intrascendentes 3% Política 2% NOTA: al 21% le gusta todo 18

Cómo definiría la prensa gratuita y la de pago ¿Con qué palabra describiría a la prensa gratuita? % Base total muestra: 1003 ¿Con qué palabra describiría a la prensa de pago? % 19

Imagen de los diferentes formatos de prensa ¿Qué atributo se asocia en mayor medida a los diferentes formatos de prensa? % ES EL MÁS AMENO ES EL MÁS ENTRETENIDO ES EL MÁS SERIO Base total muestra: 1003 20

Imagen de los diferentes formatos de prensa ¿Qué atributo se asocia en mayor medida a los diferentes formatos de prensa? % ES EL QUE MEJOR ME INFORMA ES EL MÁS FÁCIL DE ENTENDER ES CON EL QUE MEJOR ME ENTERO DE LAS NOTICIAS Base total muestra: 1003 21

Imagen de los diferentes formatos de prensa ¿Qué atributo se asocia en mayor medida a los diferentes formatos de prensa? % ES EL QUE ESTÁ MENOS POLITIZADO ES EL QUE TIENE LA PUBLICIDAD QUE MENOS ME MOLESTA Base total muestra: 1003 22

Imagen de los diferentes formatos de prensa ¿Qué atributo se asocia en mayor medida a los diferentes formatos de prensa? % ES EL MÁS MODERNO ES EL MÁS ACTUALIZADO Base total muestra: 1003 23

Tendencia política ¿Cree que algún periódico gratuito tiene orientación política? Sí: 39% Base total muestra: 1003 ¿CUAL? QUE: 47% No: 46% METRO DIRECTO: 43% ADN: 50% 15% 20 MINUTOS: 50% 12% 32% 45% 35% Base contestan: (185) 28% (197) (168) 19% (195) 24

Elección de lectura para diversos momentos ¿En los siguientes momentos qué leería? % Para desplazarme en transporte público urbano Base total muestra: 1003 En una cola para realizar algún papeleo 25

Elección de lectura para diversos momentos ¿En los siguientes momentos qué leería? % En el avión Base total muestra: 1003 Mientras desayuno 26

Elección de lectura para diversos momentos ¿En los siguientes momentos qué leería? % En la playa/piscina entre baño y baño En casa, tirado en el sofá En la cama antes de dormirme Base total muestra: 1003 27

Elección de lectura para diversos momentos ¿En los siguientes momentos qué leería? % En la sala de espera del médico o dentista Base total muestra: 1003 En la peluquería 28

Posibles escenarios de precios Diferentes escenarios de precios: ¿qué leería entre semana? Escenario 1: P. Gratuita 0. 50€ P. Pago 1€ Leería sólo P. Gratuita 24% Leería sólo P. de Pago 35% Leería ambas 24% Ninguna 14% Si la prensa gratuita pasara a costar 0, 50 €………………. El 49% dejaría de leer prensa gratuita El 59% leería la prensa de pago Base total muestra: 1003 29

Posibles escenarios de precios Diferentes escenarios de precios: ¿qué leería entre semana? Escenario 2: P. Gratuita gratis P. Pago 0. 50€ Leería sólo P. Gratuita 31% Leería sólo P. de Pago 22% Leería ambas 45% Ninguna Si la prensa de pago bajara su precio a 0, 50 €…………. . El 22% dejaría de leer prensa gratuita El 67% leería la prensa de pago Base total muestra: 1003 30

Posibles escenarios de precios Diferentes escenarios de precios: ¿qué leería entre semana? Escenario 3: P. Gratuita gratis P. Pago gratis Leería sólo P. Gratuita 11% Leería sólo P. de Pago 26% Leería ambas 63% Ninguna Si la prensa de pago pasara a ser gratuita…………………. El 11% serian lectores exclusivos de prensa gratuita El 26% dejaría de leer prensa gratuita El 89% leería la prensa de pago Base total muestra: 1003 31

Posibles escenarios de precios Diferentes escenarios de precios: ¿qué leería entre semana? Escenario 1: P. Gratuita 0. 50€ P. Pago 1€ Escenario 2: P. Gratuita gratis P. Pago 0. 50€ Escenario 3: P. Gratuita gratis P. Pago gratis Leería sólo P. Gratuita 24% 31% 11% Leería sólo P. de Pago 35% 22% 26% Leería ambas 24% 45% 63% Ninguna 14% Dejan de leer Prensa Gratuita 49% 22% 26% Leerían Prensa de Pago 59% 67% 89% Base total muestra: 1003 32

Posibles escenarios de precios ¿Qué periódico gratuito le gusta más? % ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por su periódico gratuito favorito? MEDIA 0. 34€ 0. 35€ 0. 32€ De media estarían dispuestos a pagar 0. 31€ por su periódico favorito 0. 26€ Base total muestra: 1003 33

Qué piensa sobre la publicidad ¿Qué le parecen los nuevos formatos de publicidad que contiene la Prensa Gratuita? ¿Qué le parece la cantidad de publicidad que contiene la Prensa Gratuita? % Es ADECUADA teniendo en cuenta que son periódicos gratuitos % Ns/Nc Es EXCESIVA aunque sean periódicos gratuitos Base total muestra: 1003 Existe un cierto acuerdo Prensa gratuita-lector en la aceptación de la publicidad 34

Qué piensa sobre la publicidad ¿Qué tipo de anuncios le gustaría encontrar en los periódicos gratuitos? % Se demanda publicidad eminentemente practica. Base total muestra: 1003 35

CONCLUSIONES El periódico gratuito más leído es 20 minutos. 3 de cada 4 lectores de prensa gratuita han leído en el ultimo mes prensa de información general de pago. Existe una alta duplicación de lectura, se leen casi 2 ejemplares de periódicos gratuitos al día, siendo los que prefieren QUE los que más ejemplares de prensa gratuita leen. Los lectores de prensa gratuita leen intensamente prensa de pago de información general, casi 5 ejemplares de prensa de pago a la semana. Los que prefieren QUE también leen más prensa de pago que el resto. Más de un tercio reconocen haber consultado prensa digital. Principalmente consultan las versiones digitales de la prensa de pago 36

CONCLUSIONES La lectura de la prensa gratuita descendería en mayor medida ante el cobro de ésta que ante un descenso de precios de la prensa de pago. La Prensa gratuita se percibe como entretenida, amena y fácil de entender. En cambio, la Prensa de pago se percibe como seria e informativa. Lo que gusta de la Prensa gratuita es que es breve, actual y variada, y lo que menos gusta es que no profundiza en las noticias. El 40% percibe tendencias políticas en los periódicos gratuitos. A 20 MINUTOS le posicionan de izquierdas, a QUE y ADN de derechas, y a METRO de centro. Se percibe un cierto pacto entre los periódicos gratuitos y el lector a la hora de aceptar la publicidad en estos formatos. 37