Expos Marketing LES PLATS CUISINES Anne Universitaire 2009

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Exposé Marketing LES PLATS CUISINES Année Universitaire 2009 -2010

Exposé Marketing LES PLATS CUISINES Année Universitaire 2009 -2010

INTRODUCTION -Le marché mondial en terme de produits est hétérogène et il est lié

INTRODUCTION -Le marché mondial en terme de produits est hétérogène et il est lié aux habitudes alimentaires régionales. -Le marché est très hétérogène des points de vue, Mode de conservation (technologie de conservation) ( Frais, Surgelé, Appertisé, déshydraté). -Le marché des plats cuisinés représente en France environs 3, 3 milliards d'euros. -Le marché dans sa globalité est actuellement en croissance (5% par an en moyenne).

ANALYSE DU MARCHE MONDIAL La demande Potentiel de marché: Le marché des plats cuisinés,

ANALYSE DU MARCHE MONDIAL La demande Potentiel de marché: Le marché des plats cuisinés, un rythme de croissance solide. Segmentation stratégique: - Les plats cuisinés frais : le segment moteur du marché. - Les plats cuisinés appertisés : le retour à la croissance grâce au développement des barquettes. - Les plats cuisinés surgelés : forte déflation du marché en GMS suite à la guerre des prix. - Les plats cuisinés déshydratés : un marché confidentiel et peu prometteur.

DONNEES DU MARCHE MONDIAL La demande Pénétration du marché: -Le marché mondial est en

DONNEES DU MARCHE MONDIAL La demande Pénétration du marché: -Le marché mondial est en croissance, avec un potentiel de développement. *Europe occidentale: Environ 8, 7 Md € et Un taux de croissance de 3, 5% en 2006. • Canada: 3, 6 Md $, et un taux de croissance de 26% entre 2002 et 2007. -Le dynamisme du secteur des plats cuisinés est catalysé par une importante force d’innovation, en grande partie liée à l’évolution des attentes des consommateurs. Comportement du consommateur: -Les personnes ont tendance à privilégier le temps pour les loisirs, donc s’intéressent plus aux plats cuisinés qui garantissent un gain de temps. -plats allégés, représentent une nouvelle tendance, assez importante. -les salariés déjeunent de plus en plus sur leur lieu de travail, la proportion de femmes actives augmente et le temps consacré à la cuisine est de plus en plus restreint. -Les consommateurs sont attirés par tout ce qui est exotique. Ces plats (Lasagnes, raviolis, paëlla. . ) figurent tous parmi les produits préférés des Français, avec le plus fort taux de croissance en 2007, (29, 5 % ), et une augmentation de 31, 8 % de chiffre d'affaires.

ANALYSE DU MARCHE NATIONAL La demande Les segments du marché: Les plats cuisinés frais

ANALYSE DU MARCHE NATIONAL La demande Les segments du marché: Les plats cuisinés frais Les plats cuisinés appertisés Les plats cuisinés surgelés Les plats cuisinés déshydratés - Les clés de segmentation du marché: - Le mode de conservation, à la base du positionnement des industriels - Les conditionnements : des innovations clés dans le développement du marché - Les recettes : un éventail large pour favoriser le rachat - Les formats évoluent sous l'influence des habitudes alimentaires des Français - Les marques : les grandes marques souffrent au profit des MDD - Les niveaux de gamme : concurrence acharnée sur le cœur de marché, surenchère dans le premium - Les circuits de distribution: - Les GMS, principal débouché pour les plats cuisinés - Le hard-discount mise sur la proximité - Les home-service et freezer-centers tirent la croissance du marché des plats cuisinés surgelés - La RHD, un recours croissant aux produits industriels réfrigérés et surgelés

 Analyse de la demande Nationale Le potentiel du marché par segments de marché:

Analyse de la demande Nationale Le potentiel du marché par segments de marché: Taux de pénétration du marché: 700 millions de kilos de plats cuisinés achetés, chiffre d ’affaire de 3. 3 milliards d ’euros (soit 24% de progression entre 2003 et 2007) Les plats cuisinés recèlent un potentiel de développement avec un taux de pénétration 51% chez les ménages français. Comportement du consommateur: Les Français consomment de plus en plus de plats cuisinés frais particulièrement. APPERTISE V O L U M e -Le marché des plats cuisinés frais en croissance régulière jusqu'en 2007, mais il a été stable en 2008 et en légère baisse (- 1, 8 % en valeur) en 2009. FRAIS SURGELE DESHYDRATE Emergence Croissance Les seniors français sont les plus gros consommateurs –en valeur-de plats préparés (25. 2%). Maturité Déclin

Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface vant no (GMS –

Parts de marché des intervenants en Grande et Moyenne Surface vant no (GMS – En valeur/en 2006) In Les acteurs Pionnier & Leaders Challenger MDD Autres Fleury Michon 32, 4% de PMFleury Michon Marie 20, 9% de PM Marie, luang, weight watchers MDD 29, 7% de PM – Auchant, Carrefour, Leclerc… Autres: 17% de PMStalaven, Lustucru, Le petit cuisinier… ce an vité m i ce rfor étit n e Pe omp és r P C

 Les nouveaux produits, en terme de plats cuisinés frais Les innovations Les plats

Les nouveaux produits, en terme de plats cuisinés frais Les innovations Les plats cuisinés frais représentent une nouvelle tendance dans une société qui réclame de plus en plus une alimentation seine. -Originalité des produits La tendance plats exotiques, et l’élaboration de nouvelles recettes à l’aide de professionnels cuisiniers, figure dans la nouvelle gamme de Marie; Gamme « légumes en Fête » . -Des plats équilibrés Notamment Marie s’investie dans les plats équilibrés basés sur une variétés de composants (Féculents, légumes et viande). -Utilisation d ’ingrédients « naturels » La tendance plats cuisinés frais favorise la non utilisation des conservateurs et aromes artificiels. 80 % des ingrédients de Fleury Michon ne contiennent pas d’additifs dans leurs recettes. -Les plats allégé Marie consacre une marque « Weight Watchers » , pour les plats allégés, - Les emballages (Packaging) L’emballage est très important car il véhicule une image de modernité, et porte aussi sur les méthodes de cuisson, de réchauffage et sur la facilité d’ouverture. Les emballages micro-ondables remplacent petit à petit les emballages métalliques.

Type d’acteur : Leader sur le marché des plats cuisinés frais. Entreprise : Fleury

Type d’acteur : Leader sur le marché des plats cuisinés frais. Entreprise : Fleury michon Taille : en France : -3702 employés dont 1367 traiteur. - 251 millions d’unités (tout produits). -502 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2008/ 178, 6 M Euro traiteur dont 60% plats cuisinés. Ses derniers changements Evolution de la politique de communication (créations, slogan. . . ). Siège social : Fleury Michon SA BP 1 85707 Pouzauges Cedex (Vendée). Cat. Produits -Poissons -Viande et volaille -Plats Bio -Purées -Cassolettes -Les exotiques -Les gratins -Les plats Halal -Les plats légers -Sur le pouce Fonctionnalités/ Tendances -Plaisir et gout -Sécurité et qualité -Equilibre nutritionnel -Respect des hommes et de l’environnement -Hallal EUROPE du Sud Formats et design adaptés Conditionnement variable packaging Technologies Compétences Ouverture sur les marchés internationaux, (partenariats et rachats). Développement de relais de croissance (restauration automatique, restauration rapide à la Française, restauration de voyage). marques : Fleury Michon concentre l'ensemble de ses efforts sous un nom unique GMS & RHD EUROPE Centrale AMERIQUE du Nord Zones géographique Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration hors domicile Ses nouveaux produits -Produits Hallal: Blanquette de dinde , Agneau aux haricots… -Nouvelle gamme de gratins. -Nutrition santé: Trio équilibre (Protéines, légumes et féculents).

Entreprise : Fleury Michon Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Description -Combine une

Entreprise : Fleury Michon Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Description -Combine une stratégie intensive par les produits/marchés (gamme diversifiée, qualité améliorée) et une stratégie géographique tournée vers le national, mais aussi internationale -L’innovation constitue l’une des (alliances) depuis 2002. forces principales de Fleury Stratégie d’innovation culinaire, Michon, avec un renouvellement adopte une seule marque. des gammes annuel de 30%. Distribution en GMS principalement, puis RHD et international. -L’investissement sur de Plusieurs marchés différents. nouveaux marchés, (les trois Politique publicitaire. nouveaux segments représentent actuellement plus de 40% du CA). Diversité des segments, et renouvellement des gammes. Positionnements Produits naturels et authentiques. Performance Leader Français dans le domaine Des plats cuisinés frais. CA : 532, 7 millions d’€ en 2009. Taux de croissance 5, 8 % (2009) Structure Forces Siège Social : Pouzauges (Vendée) Statut juridique : S. A. à directoire Effectif total : 3702 Date de création : 1926 Groupe familial La diversité de ses gammes, et la conquêtes, de nouveaux marchés laissent Fleury Michon à la tête de file pour le plat cuisiné frais, jambon supérieur (porc et volaille), charcuteries cuisinés et aide culinaire cuisiné. Faiblesses Ne présente qu’une seule marque

Présentation synthétique de l’entreprise: Fleury Michon est un Groupe familial , créée en 1926,

Présentation synthétique de l’entreprise: Fleury Michon est un Groupe familial , créée en 1926, leader sur le plats cuisiné frais. Ses Objectifs Développement sur trois axes, Pole GMS et RHD France et un Pole international, tout en préservant sont statut de groupe familial e Equilibrée Votre analyse: Adaptée à son environnement actuel oui Ses enjeux stratégiques Développer la RHD et des relais de croissance. Oui, à condition que l’entreprise affirme sa position concurrentielle sur le marché notamment en devenant moteur de nouveaux produits. Adaptée à son environnement futur Fleury Michon a démontré à plusieurs reprises sa capacité à développer de nouveaux concepts et de nouveaux produits originaux noms souvent évocateur de rêves. Compatible avec ses objectifs oui

Type d’acteur : challenger. Entreprise : Marie Taille : Ses derniers changements - Chiffre

Type d’acteur : challenger. Entreprise : Marie Taille : Ses derniers changements - Chiffre d ’affaire: 265 M €. - Nb d’employés: 1400 -81 200 tonnes de produits vendus -lancement de plats cuisinés alléger avec la marque Weight Watchers en octobre 2004 -nouvelle identité packaging 2006 Siège social : 13 -15 rue du Pont des Halles, -nouvelle communication et nouvelle charte produit. 94526 Rungis cedex Cat. Produits -à base de volaille -Les exotiques -Les gratins -Les plats alléger -maison -tradition ou équilibre Fonctionnalités/ Tendances -Lancement de la gamme « Plein Sud » au rayon frais, qui renouvelle la cuisine du poisson dans l’esprit de la cuisine méditerranéenne. -gout et originalité -Sécurité et qualité -Nutrition -l’environnement -Meilleur service -Nouveau concept -confiance -respect -simplicité -Marie entre dans le groupe LDC en 2009 Compétences traiteur et culinaires Formats et design adaptés EUROPE -lancement une nouvelle segmentation pour les plats cuisinés individuels, en trois types de cuisine : maison, tradition ou équilibre. Marques : Marie Luang pour les plats exotiques Weight Watchers pour les plats allégés MDD/GMS& RHF Conditionnement variable packaging Zones géograph Technologies Compétences Marchés cibles Produits Grands Publics, restauration hors domicile Ses nouveaux produits -le segment tradition enrichi des recettes chipolatas grillés/pommes de terre tradition, saucisses fumées aux lentilles, blanquette de veau et porc à la moutarde. -deux gratins en édition limitée (brocolis et poulets et gratin de légumes et chèvre). . Les tartes “Crousti Pop”, à pâte croustillante, même avec réchauffage au micro-ondes

Entreprise : Marie Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Description Forces Faiblesses -Combine

Entreprise : Marie Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Description Forces Faiblesses -Combine une stratégie intensive par Budget publicitaire assez important les produits/marchés (gamme diversifiée, qualité améliorée) et une stratégie géographique tournée vers le national, mais aussi internationale. Vente aux particuliers grâce aux grandes surfaces et aux professionnels de la restauration grâce à Marierestauration Stratégie d’innovation culinaire, adopte une seule marque. Distribution en GMS principalement, puis RHD et international. Distribution dans GMS, livraison à Plusieurs marchés différents. domicile, supermarchés… Politique publicitaire. Un assortiment très vaste, beaucoup de Diversité des segments, et renouvellement des gammes. . références donc choix Praticité, rapidité pour la préparation des produits donc gain de temps. Logo trop ancien sans fantaisie D’où son changement et le cœur en guise de point sur le « I » (l’amour de la cuisine) + slogan trop éloigné de la marque. Les linéaires sont insuffisants Surtout en grandes surfaces donc visibilité moindre . Rayons surgelés sont en fin de parcours du consommateur mai l’attente à la caisse le freine: décongélation. On a plus l’embarras que le choix difficulté à choisir et possibilité de ne rien acheter au final. Conditionnements différents : produits surgelés, traiteurs frais… Positionnements Produits naturels et authentiques. Performance Le 2 eme en Français dans le domaine une hausse de 10% des prix entraîne Des plats cuisinés frais. une hausse proportionnelle des ventes. CA : 265 millions d’€ en 2009. Qualités préservées et contrôlées Prix supérieur à celui du marché mais Le prix est un critère de sélection des Structure Siège Social : Pont des halles Rungis produits pour certains consommateurs Statut juridique : S. A. à directoire (prix élevé = qualité). Effectif total : 1400 Date de création : 1981 Groupe familial Prix élevé peut être un frein à l’achat donc diminution de la fréquence et/ou du volume d’achat.

Présentation synthétique de l’entreprise: Marie fait partie du groupe LDC, est un des leaders

Présentation synthétique de l’entreprise: Marie fait partie du groupe LDC, est un des leaders du marché , ses parts de marché depuis 2004, sont en constante augmentation. Ses Objectifs -Essayer de se démarquer des ses concurrents, Marie se doit pour cela être moteur dans l’innovation, elle doit préceder ses concurrents sur les nouveautés , en répondant d'avantage aux besoins des consommateurs et garantie son rayon -Qualité et sécurité alimentaire Tradition: produits naturels. Equilibrée Votre analyse: Adaptée à son environnement actuel Marie continue à exprimer les valeurs de qualité et d’authenticité. Oui, à condition que l’entreprise affirme sa position concurrentielle sur le Une réussite dans les ventes car marché notamment en devenant moteur de nouveaux produits. une hausse des prix de 10% s’est vue accompagnée d’une hausse des ventes de 10% également : effet Veblen qui montre que Marie reste un produit de très bonne qualité… Marie a démontré à plusieurs reprises sa capacité à développer de nouveaux Adaptée à son environnement futur Ses enjeux stratégiques Marie doit regagner des parts de marché en devenant moteur sur de nouveaux produits et de nouveaux concepts. Vos recommandations concepts et de nouveaux produits originaux noms souvent évocateur de rêves. Compatible avec ses objectifs Oui. Pour augmenter ses parts de marché, il pourrait être nécessaire que Marie élargisse son public en baissant ses prix, en arrêtant la promulgation d’une image élitiste et en communiquant plus sur les aspects qualité et naturel des produits qu’elle produit.

Entreprise : Stalaven (Euralis) Type d’acteur : challenger Taille: Chiffre d’affaire: 209 M E

Entreprise : Stalaven (Euralis) Type d’acteur : challenger Taille: Chiffre d’affaire: 209 M E / 2009 dont 16% pour les plats cuisinés. Employés: 1400 Tonnes de produits: 51000 tonnes/ 8200 tonnes pour les plats cuisinés. Lieu : Hillion 22120 (Bretagne) Cat Produits -Snacking Ses derniers changements : . Fonctionnalités/ Tendances -Fraicheur -Convivialité -Goût -Douceur Ses marques : - Savoir culinaire/ Traiteur - Technologies adapté. Technologies/ compétences -Commerce de proximité indépendants/restauration commerciale( chaine et indépendante). -MDD/ GMS Marchés cibles Zones geo Ses nouveaux produits

Entreprise : Stalaven Description Stratégie de croissance L’effort marketing de Mikocombine une stratégie par

Entreprise : Stalaven Description Stratégie de croissance L’effort marketing de Mikocombine une stratégie par activité (gamme diversifiée) et une stratégie géographique largement tournée vers l’extérieur (nationale / internationale) Stratégie suivie Stratégie d’innovation technologique (surtout informatique) favorisant l’établissement de sites couvrant des zones géographiques plus vastes et le développement de parfums toujours plus créatifs. Retour sur des saveurs traditionnelles. Stratégie Concurrentielle La stratégie concurrentielle de stalaven se repose sur une innovation axée sur le rapport qualité prix, via ses marques. Positionnements Restauration commerciale/GMS/MDD Performance Leader national dans le domaine Du traiteur pour la Restauration en général, et principal fournisseur des marques MDD. Forces Stalaven exploite les circuits tout les circuits de restauration, GMS et MDD, par le biais d’une forte innovation, et conquêtes de nouveaux marchés. Faiblesses

Présentation synthétique de l’entreprise: Soutenue par Euralis avec 65% d’actions, Stalaven exerce une influence

Présentation synthétique de l’entreprise: Soutenue par Euralis avec 65% d’actions, Stalaven exerce une influence importante dans le secteur du plat cuisiné, avec environ 33 Millions d’Euros Ses Objectifs: Pole GMS: Leader national du rayon traiteur coupe/frais emballé par une dynamique innovante, et etre le partenaire Privilégié des GMS et MDD, par anticipation des besoins des consommateurs. Pole commerce de proximité/Restauration: Etre le leader national du produit traiteur frais pour la restauration Commerciale. Analyse sur Stalaven Equilibrée : Adaptée à son environnement actuel: Stalaven reste fidel à ces engagement, notamment du point de vu qualité/prix, ainsi que par l’innovation dynamique avec un réel savoir fair. Ses enjeux stratégiques: -Stalaven s’impose par sa capacité d’anticipation des Besoins, par les differents sondages et enquetes. Que ça soit en commerce de proximité, ou en restauration, Stalaven, a su gérer et garder ses positions, par l’innovation, via Sa série de marques. Adaptée à son environnement futur: Stalaven n’est pas à sa première en terme de challege. Compatible avec ses objectifs: Recommandations: -Avec un CA en hausse (40%) en 3 année, et avec une grande ambition d’innovation, Stalaven à de réelles chances d’approcher sont objectif de 350 ME à l’horizon 2015. Consulter le consommateur reste une des clefs du succès importante , qui permet de prévoir les fluctuations de la demande et les tendances.

FCS (Facteurs clefs de succès): -Force d’innovation. --Conquête de nouveaux marchés. --Pouvoir financier. --Capacité

FCS (Facteurs clefs de succès): -Force d’innovation. --Conquête de nouveaux marchés. --Pouvoir financier. --Capacité de négociation. --Communication publicitaire. -Sondages. Analyse des forces concurrentielles. Pressions réglementaires Nouveaux entrants Aujourd’hui, les MDD prennent de plus en plus de place sur le marché des plats cuisinés ( 34% de parts de marché en France pour l’année 2007). Allégations santé / nutritionnelles Législation: étiquetage, OGM, allergisants. Clients Fournisseurs les fabricants des plats cuisinés ont des partenariats puissants avec leurs fournisseurs de matières premières (viandes , fromages, fruits de mer…) Innovations Rapidité et facilité d’utilisation, gout, qualité , choix des prix. L’année dernière les plus de 55 ans ont représenté plus du quart (26%) du chiffre D’affaires du marché des plats Cuisinés en Europe , on soulignera que Les hommes sont les principaux acheteurs Avec 57% des dépenses dans les trois Pays les plus gros consommateurs ( France Grande-Bretagne et Allemagne) Menaces de substitution Restauration artisanale, sandwicherie, et tout substitue (pizza…) Distribution La grande distribution et la RHD ont plusieurs moyens pour augmenter ses profits sur les plats cuisinés: -Privilégier les nouvelles recettes - amélioration qualitative de l’offre -Diversité des recettes -Nouveaux concepts pertinents

Environnements Economiques& Politiques Stratégiques Menaces le consommateur cherche le petit prix avec la baisse

Environnements Economiques& Politiques Stratégiques Menaces le consommateur cherche le petit prix avec la baisse du pouvoir d’achat. Les MDD et hard discount sont au centres des stratégies de croissance sur ce marché. Technologiques Génère des cout de élevés et le prix de revient produit élevé Réglementaires législation de plus en plus dur pour assurer la qualité et sécurité. Mutations Opportunités Perte de culture culinaire, réduction du temps consacré à la préparation des repas et essor des foyers de célibataires Développement de relais de croissances et d’autres circuits de distribution. Innovation de nouveaux produit.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES www. eurostaf. fr www. xerfi. fr/ www. journaldunet. com www. oboulo. com

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES www. eurostaf. fr www. xerfi. fr/ www. journaldunet. com www. oboulo. com www. Lejournaldunet. com www. lustucru. fr www. marie. fr www. fleurymichon. fr www. euralis. fr/stalaven. html www. le figaro. fr www. agroalimentaire. fr/platsprepares/ http: //www. marketing-etudiant. fr/memoires/b/business-plan-restaurant-theme/etudemarche_clip_image 002_0000. jpg http: //www. agis-sa. fr/plats-cuisines/00 -une/page-une. php http: //195. 154. 196. 81/site. Xerfi/spot/pdf/5 IAA 33. PDF