Examining world market segmentation and brand positioning strategies

"Examining world market segmentation and brand positioning strategies", Journal of Consumer Marketing, Vol. 29 Iss 5 pp. 344 - 356 SALAH S. HASSAN STEPHEN CRAFT SYAFRIZAL HELMI SITUMORANG

Abstract Tujuan (purpose) Makalah ini bertujuan untuk menguji hubungan konseptual antara basis segmentasi dan strategi positioning merek serta membahas implikasi praktis bagi perusahaan yang beroperasi di pasar global Temuan (finding) Perusahaan global menggunakan segmentasi gabungan makro dan mikro dalam menentukan posisi strategi, sedangkan perusahaan lebih lokal hanya menggunakan basis segmentasi mikro Originality/value : paper ini unik karena mengidentifikasi hubungan global brand positioning dan segmentation factors.

Pendahuluan Segmentasi pasar dunia adalah topik diskusi dan penelitian yang sering dilakukan antara akademisi pemasaran dan praktisi. Mengingat pentingnya keputusan segmentasi untuk meningkatkan posisi strategis merek. Studi segmentasi dan penerapan sistem segmentasi internasional berkontribusi terhadap brand positioning dan kinerja yang efektif (O ¨ zsomer dan Prussia, 2000; Aurifeille et al. , 2002; Schuiling dan Kapferer, 2004; Cova et al. , 2007; Hung et al. , 2007). Sayangnya hanya sedikit literature dan peneltian untuk mengidentifikasi dimensi yang digunakan untuk membentuk segmen pasar internasional (Steenkamp dan Hofstede, 2002).

Misalnya, dapatkah pasar dunia tersegmentasi berdasarkan faktor geografis saja atau hanya pada variabel perilaku dan gaya hidup? Dalam pasar yang semakin global dan cerdas teknologi, segmen pelanggan menjadi homogen di seluruh batas nasional, jadi segmentasi perilaku dan gaya hidup mungkin merupakan tambahan yang diperlukan untuk segmentasi geografis di pasar dunia (Aulakh dan Kotabe, 1993; Helsen et al. , 1993; Nachum, 1994 ).

Rumusan masalah segmentasi di pasar dunia adalah perlunya perusahaan membuat keputusan penentuan posisi strategis untuk memanfaatkan ekuitas merek dan mencapai skala ekonomi. Tujuan dari makalah ini adalah untuk secara empiris menguji hubungan antara basis segmentasi dan strategi positioning merek strategis di pasar dunia. Selain itu, makalah ini membahas skenario yang tepat dimana perusahaan akan menggunakan strategi segmentasi dan positioning yang berbeda.

Keputusan untuk mensegmentasikan pasar dunia terletak pada pemahaman tingkat globalisasi yang dicapai di pasar tertentu. Jika tidak ada lagi pasar massal di kebanyakan negara, orang seharusnya tidak mengharapkan strategi pemasaran universal tunggal akan menjadi efektif di pasar dunia (Schuiling dan Kapferer, 2004; Cova et al. , 2007; Hung et al. , 2007).

Namun, jika ada kriteria segmentasi pasar yang melintasi batas nasional (global), maka strategi pemasaran dapat dikembangkan yang akan bekerja untuk segmen serupa di seluruh dunia (Solberg, 2002; Wright dan Nancarrow, 1999; Aurifeille et al. , 2002) Keberadaan segmen antar pasar ini dapat menciptakan peluang dan tantangan bagi perusahaan yang berusaha membangun posisi merek di banyak pasar

Segmentation and strategic brand positioning Apakah sebuah perusahaan ingin mereknya diposisikan dengan cara yang sama di semua pasar? Haruskah brand image seragam menjadi tujuan strategi branding global? Portofolio strategi positioning merek apa yang bisa digunakan di pasar dunia? Banyak peneliti telah menekankan pentingnya hubungan antara segmentasi dan keputusan positioning (Douglas dan Craig, 1995; Wind, 1986) dan beberapa menemukan bahwa keputusan segmentasi dan penentuan posisi sangat penting dalam pengembangan strategi branding global (O ¨ zsomer dan Altaras , 2008; Douglas et al. , 2001).

Istilah "positioning" sering digunakan untuk merujuk pada keputusan perusahaan untuk menentukan tempat dimana citra merek dan perusahaannya berada di pasar tertentu termasuk jenis keuntungan yang akan dicapai dan jenis segmen yang akan ditargetkan (Douglas dan Craig, 1995; Ries dan Trout, 1986; Ries, 1996, Solberg, 2002). Oleh karena itu, positioning digambarkan sebagai strategi untuk mengidentifikasi dan mengarahkan sumber daya pemasaran berdasarkan segmen pasar.

positioning strategis berbasis segmen berarti perusahaan akan mendorong pengembangan dari homogeny menjadi heterogen (Broderick et al. , 2007; Douglas et al. , 2001 Salah satu hubungan teoritis antara segmentasi internasional dan strategi positioning merek adalah kemampuan perusahaan untuk menghubungkan daya tarik merek dan program pemasaran ke segmen yang tepat untuk mencapai skala ekonomis (Levitt, 1983).

Hubungan spesifik antara skala pengelolaan segmen dan posisi merek telah mencapai hasil yang bertentangan (O ¨ zsomer dan Prussia, 2000). Standarisasi produk ke segmen pasar global atau regional terkait secara positif dengan posisi merek (Kotabe dan Omura, 1989, Johansson dan Yip, 1994) sementara yang lain gagal menemukan hubungan antara posisi merek dan skala segmentasi (Samiee dan Roth, 1992). Cavusgil dan Zou (1994) menemukan bahwa skala pengelolaan segmen bergantung pada tingkat pengalaman perusahaan. Hubungan antara skala segmentasi dan posisi merek tetap tidak terselesaikan (O ¨ zsomer dan Prussia, 2000)

Research framework Mengintegrasikan variabel negara dengan pola perilaku (Hsieh, 2002). Tidak mengasumsikan total homogenitas segmen negara (Agarwal, 2003). . Mengakui adanya tingkat kemiripan di antara batas-batas nasional (Hung et al. , 2007). . Mengingat basis segmentasi bersifat dinamis (Broderick et al. , 2007). . Menentukan pilihan strategi positioning merek sebagai masalah derajat (Ha et al. , 2009).

Asumsi bahwa memperlakukan setiap negara sebagai pasar yang benar-benar homogen tidak realistis (Jain, 1989). Ide dasar pendekatan terpadu mengasumsikan berbagai derajat heterogenitas dan homogenitas dalam preferensi pembeli untuk merek global. Derajat heterogenitas preferensi atau homogenitas untuk merek global dapat dikaitkan dengan basis makro (yaitu faktor negara), basis mikro (yaitu variabel perilaku), dan kombinasi interaksi apapun. . Setiap derajat heterogenitas preferensi dapat diatasi dengan memperkenalkan variasi adaptif dalam program pemasaran.

Research Study Studi penelitian ini terdiri dari survei surat yang ditujukan kepada manajer tingkat tinggi yang terlibat dalam keputusan segmentasi dengan fokus pada arena internasional. Kuesioner terstruktur dikirim ke 1. 097 pengambil keputusan segmentasi yang diambil dari daftar yang disediakan oleh Institute for International Research. Nama kontak dipilih secara acak dari daftar lebih dari 150. 000 manajer yang terdaftar di bagian segmentasi database Institute.

Responden menerima surat integratif tiga langkah yang dimulai dengan sebuah surat peringatan yang meminta partisipasi, sebuah surat yang menyertai kuesioner, dan pengingat kartu pos. Responden diberi amplop balasan biaya kirim barang. Sebagai insentif, sumbangan amal satu dolar diberikan kepada pilihan tiga organisasi amal untuk penyelesaian masing-masing. Selain itu, responden dapat meminta ringkasan laporan hasil pengumpulan data. Penelitian ini menghasilkan 112 penyelesaian untuk tingkat respons 10, 2 persen.

Responden diminta untuk menilai bagaimana masing-masing faktor digunakan pada skala tujuh poin dengan 1 yang mewakili "tidak pernah digunakan" dan 7 mewakili "selalu digunakan. " penelitian memiliki reliabilitas tinggi dengan alpha Cronbach skor 0, 9040. Responden diminta untuk menilai seberapa sering masing-masing faktor digunakan sebagai bagian dari keputusan segmentasi internasional mereka. Selain itu, kuesioner menggunakan 22 basis data tingkat mikro yang diambil dari literatur (. Responden diminta untuk menilai masing-masing basis negara dalam skala tujuh poin dengan 1 yang mewakili "tidak pernah digunakan" dan 7 mewakili "selalu digunakan. " Penelitian memiliki reliabilitas tinggi dengan alpha Cronbach skor 0, 9217.

Selain itu, penelitian ini menangkap pemanfaatan empat strategi positioning merek yang sesuai dengan matriks. Setiap responden diminta untuk menilai setiap pilihan strategi penentuan merek pada skala tujuh poin dengan 1 yang mewakili "tidak pernah digunakan" dan 7 mewakili " selalu digunakan

Diskusi Dari empat pilihan positioning merek strategis, "strategi global" dan "strategi multinasional" diperdebatkan sebagai yang paling mungkin memberi perusahaan keunggulan kompetitif yang signifikan, karena citra merek yang tidak tersusun dapat dimanfaatkan di pasar (yaitu, secara global melampaui kompetensi yang berbeda ). Hal Ini memberi merek persepsi dan koherensi yang dirasakan pada citra dan posisi yang diperkuat secara internasional.

Dua strategi penentuan posisi lainnya memiliki pertimbangan untuk mempertimbangkan perbedaan di antara pasar sasaran dan mengenalkan adaptasi untuk mengakomodasi perbedaan atau memfokuskan penawaran pemasaran mereka untuk unggul dalam segmen tertentu (Lambin, 1997). strategi selanjutnya (yaitu "fokus" dan "multi-lokal") dapat menunjukkan kerugian baik dengan biaya diferensiasi atau skala ekonomi yang tinggi yang berfokus bersamaan dengan risiko kerentanan terhadap perubahan pasar lokal yang drastis.

Conclusions Basis segmentasi strategi brand positioning dapat berpengaruh pada persepsi merek di pasar dunia. segmentasi didasarkan pada faktor negara cenderung menunjukkan pengaruh pada strategi brand positioning Ada empat pendekatan strategis yang berbeda untuk penentuan merek global: (1) Mengembangkan posisi pasar yang homogen dimanapun mereka berada berdasarkan respons perilaku yang sama terhadap merek. (2) Menargetkan segmen dengan daya tarik merek yang sama di berbagai negara (3) Menyelaraskan merek dengan segmen yang ada di banyak atau sebagian besar negara berdasarkan basis segmentasi yang didefinisikan secara lokal. 4 fokus pada segmen berbeda dengan merek yang berbeda.

Pendekatan segmentasi tradisional yang menekankan faktor geo-demografi berbasis bangsa ditemukan untuk meminimalkan kesamaan dan menyoroti perbedaan. Pendekatan hibrid secara aktif mencari homogenitas dalam penentuan merek, gambar, alat pemasaran dan pesan iklan, sementara pendekatan multi-lokal terhadap segmentasi pasar global menekankan pada perbedaan dari pasar ke pasar. Agenda utama, bagaimanapun, bukanlah untuk memiliki brand positioning yang identik secara seragam di seluruh dunia, namun disesuaikan dengan kondisi lokal (Keegan dan Schlegelmich, 1999).

Pertama, literatur menunjukkan bahwa kebutuhan pembeli terkonvergensi di pasar utama melintasi batas-batas nasional. Ini merupakan tantangan dan peluang bagi organisasi pemasaran. Salah satu cara untuk mengatasi konvergensi ini adalah dengan menargetkan pembeli yang memiliki karakteristik yang sama disetiap negara Strategi global untuk positioning merek mungkin menargetkan segmen berdasarkan faktor hibrida sebagaimana ditunjukkan melalui kerangka kerja penelitian pada Gambar 1 dan 2. Kedua penelitian tersebut juga memberikan bukti empiris spesifik mengenai pentingnya menyelaraskan posisi strategis merek dengan segmen pasar dunia berdasarkan faktor multidimensi

Banyak manajer yang terlibat dalam segmentasi menggunakan satu set basis segmentasi saat membuat keputusan segmentasi. Skema segmentasi yang didasarkan pada basis strategis tunggal mungkin memiliki utilitas yang relatif terbatas pada perusahaan. Penggunaan basis hibrida atau faktor segmentasi multidimensional akan lebih efektif bersamaan dengan strategi positioning merek untuk meningkatkan peran kepemimpinan merek di pasar global.

Implikasi strategis Pertama, segmentasi yang efektif akan menghasilkan efisiensi biaya akibat berkurangnya duplikasi usaha di beberapa pasar di mana anggota segmen serupa diwakili. Kedua, segmentasi bisa menjadi sarana untuk kesempatan untuk mentransfer produk, merek, dan gagasan lintas anak perusahaan di berbagai negara atau wilayah dunia. Ketiga, peluang ekspansi pasar yang signifikan Hasilnya dengan munculnya segmen antar pasar seperti remaja global dan elite sosioekonomi. Akhirnya, studi ini meningkatkan pemahaman kita tentang strategi segmentasi pasar global agar manajemen merek yang lebih efektif serta menghasilkan kinerja pasar yang lebih baik.

SEKIAN DAN TERIMA KASIH