EVALUACION DE PROYECTOS El Estudio de Mercado 2

EVALUACION DE PROYECTOS El Estudio de Mercado (2) Marzo 2007

La Estrategia Comercial ¡ La estrategia comercial que se defina deberá basarse en 4 decisiones fundamentales que influyen en el flujo de caja (las 4 P). 1. 2. 3. 4. ¡ El producto El precio La promoción La plaza (lugar de distribución) Cada uno está condicionado por los otros 3. Por ej. el precio, la promoción y los canales de distribución dependen directamente del producto.

El Producto ¡ Se deben dar no sólo las especificaciones técnicas del producto, sino todas sus características: tamaño, marca, tipo de envase, etc. ¡ El comportamiento esperado de las ventas es una de las variables más importantes en el flujo de caja. ¡ Su ciclo de vida permite identificar parte de ese comportamiento esperado.

El ciclo de vida del producto 1. En la etapa de introducción las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca prestigiada o la moda impuesta. 2. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento rápido de las ventas. 3. Las ventas en su etapa de madurez se estabilizan. 4. Luego, se llega a una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente.

El ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto ¡ El tiempo que demore el proceso y la forma de la curva dependerá de cada producto y de la estrategia que se siga. ¡ Es importante determinar el CVP ya que el nivel de ventas determina en forma directa el momento de los ingresos. ¡ Y en forma indirecta determina los egresos, ya que el programa de producción depende de las ventas. ¡ Se puede aproximar el CVP basándose en la evolución de las ventas de otros productos de la industria, o de artículos similares en otras regiones o países.

El Producto: la marca ¡ La marca, además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación. ¡ Es muy importante en la aceptación del producto ya que si es difícil de identificar o recordar puede que no sea utilizada por el consumidor potencial. ¡ Para el evaluador de proyectos interesa más el costo de su diseño.

El Producto: el envase ¡ También se debe determinar el envase. ¡ Además de protección del producto cumple una función promocional. ¡ Se debe diferenciar de otros productos, ya sea por forma, color, texto del mensaje, tamaño o uso. ¡ La variación de tamaños, como en las gaseosas, es necesario para abarcar distintos segmentos del mercado. ¡ Cada uno de ellos debe costearse para determinar la conveniencia de introducirlos o no.

El Producto: el precio ¡ Es el elemento más importante de la estrategia comercial ya que será la que defina el nivel de los ingresos. ¡ Las condiciones de venta influyen en la forma del flujo de ingresos. ¡ Deben definirse, por ej. , las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, monto de las cuotas, la tasa de interés de las cuotas, descuentos por pronto pago o por volumen, etc.

El Producto: el precio ¡ Una forma de calcular el precio (P) es adicionando un porcentaje (h) a los costos unitarios totales (Cu). P = Cu + Cu x h = Cu (1+h) ¡ Otra forma es adicionando un porcentaje (j) al precio (P). P = Cu + P x h = Cu /(1 -j) ¡ La fijación del precio debe conciliar otras variables del mercado, como los precios de la competencia, de productos sustitutos, la demanda, etc.

El Producto: la plaza ¡ Los canales de distribución influyen de manera indirecta en el flujo de caja. ¡ El consumidor final muchas veces debe pagar además los precios de los intermediarios. ¡ Cada canal de distribución tiene asociado costos y volúmenes de venta distintos. ¡ Se debe efectuar una selección estimativa de los intermediarios que se utilizarían, y confirmar la posibilidad real de contar con él.

El Producto: la plaza ¡ Los costos de la gestión del canal de distribución, como remuneración del personal, insumos administrativos, inversiones en obras físicas, equipamiento, etc. deben incluirse en el flujo de caja. ¡ El sistema de promoción requiere también de un estudio complejo, siendo el objetivo buscar la cuantificación de la mejor alternativa. ¡ Para la publicidad uno de los métodos más usados es el de definir un porcentaje sobre las ventas esperadas.

Análisis del medio ¡ La definición de cualquier estrategia comercial necesita de 2 análisis complementarios: ¡ De los mercados del proyecto y de las variables externas que influyen en esos mercados. ¡ Estas variables externas permiten detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio.

Análisis del medio ¡ Por lo general las variables externas son incontrolables por la empresa. ¡ Son los siguientes factores: 1. 2. 3. 4. ¡ Económicos Socioculturales Tecnológicos Político-legales El comportamiento de los agentes del mercado dependerá de cada uno de estos factores

Factores económicos ¡ La estrategia comercial se verá influida directamente por las decisiones gubernamentales sobre política económica. ¡ Por ej. una política de tipo de cambio bajo abarataría los costos de materias primas y bienes de capital importados. ¡ Pero incentivaría la importación de productos competitivos similares, al tiempo que desincentiva las exportaciones.

Factores económicos ¡ Otro ej. un alza en los aranceles a las importaciones haría que algunas empresas no rentables sí lo sean al subir los precios de productos en el mercado nacional. ¡ Pero también subiría el costo de los insumos importados. ¡ Se pueden dar los efectos de la política económica sobre el empleo, niveles de ingreso, sectores prioritarios, incentivo a la producción de determinados bienes, fijación de precios de determinados productos, comercio exterior, etc.

Factores económicos ¡ El evaluador debe pronosticar los efectos, ya que las decisiones son tomadas por la autoridad. ¡ Pero deben ser consideradas ya que caracterizan el entorno donde se desarrolla el proyecto.

Factores socioculturales ¡ La cultura abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos las cosas, todo lo cual varía de una sociedad a otra. ¡ Los cambios culturales de una sociedad hacen imprescindible su análisis, para señalar los efectos que una estrategia comercial tendrá sobre el mercado.

Factores socioculturales ¡ Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinadas en gran parte por el nivel cultural. ¡ La receptividad a una campaña promocional y publicitaría tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar. ¡ La composición de las clases sociales y el estilo de vida son fundamentales en la definición del producto, así como en su promoción y precio.

Factor tecnológico ¡ El cambio tecnológico, a una velocidad creciente, puede convertirse en un factor de apoyo a un proyecto que pueda usufructuar de él, o en una amenaza si no está al alcance del proyecto. ¡ Muchas decisiones sobre productos quedan condicionadas al avance tecnológico, que lo puede dejar técnicamente obsoleto si se desarrolla un sustituto de mejor calidad, menor costo o mayor rendimiento.

Factor tecnológico ¡ La dificultad de predecir el comportamiento se debe a la rigurosa confidencialidad con que se hacen las investigaciones tecnológicas. ¡ Dadas las ventajas competitivas de poseer un producto resultado del avance tecnológico.

Factores político-legales ¡ El medio político-legal condiciona el comportamiento de todo el sistema que abarca desde lo económico hasta lo social. ¡ Tiene una relación con la opinión, confianza y formación de expectativas según cada agente del mercado.

Factores político-legales ¡ Ante situaciones de expectativas de cambio de la conducción política de un país, los procesos de inversión decaen. ¡ Hasta conocer el resultado del cambio político y las directrices del nuevo esquema que determinará la condición económica, social, cultural, etc. del país.

Factores político-legales ¡ En aquellos países donde el cambio político es de envergadura, mayor es el grado de incertidumbre de los agentes económicos. ¡ En países desarrollados (de gran estabilidad política), el cambio de partido en el gobierno no tendrá mayores repercusiones en la generación de proyectos.

Análisis del medio ¡ Conocer el efecto de los 4 factores (económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales) sobre el mercado y sobre la estrategia comercial es imprescindible para evaluar las amenazas, oportunidades y aliados del medio.

Análisis del medio ¡ Las amenazas del medio son aquellas variables que puedan traer un efecto negativo sobre el proyecto. ¡ Por ej. una recesión, crecimiento de la competencia, entrada de productos competidores importados a bajo precio, incertidumbre política, etc.

Análisis del medio ¡ Las oportunidades son todos los elementos favorables al proyecto. ¡ Por ej. una política económica de desarrollo hacia adentro, la existencia de demanda insatisfecha, incentivos gubernamentales a la actividad del proyecto, ventajas competitivas con el resto de la industria, experiencia en proyectos similares, etc.

Análisis del medio ¡ Los aliados del medio externo son los agentes económicos que podrían estar interesados en el desarrollo del proyecto. ¡ Debido a las ventajas indirectas que éste tendría para sus actividades. ¡ Por ej. proveedores y distribuidores que verían incrementadas sus posibilidades comerciales.

La demanda ¡ Los consumidores logran su utilidad o satisfacción a través del consumo de bienes y servicios. ¡ Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros y su demanda refleja las preferencias sobre las alternativas del mercado. ¡ Todo esto considerando las restricciones presupuestarias del consumidor.

La demanda ¡ La función de demanda de un bien indica la cantidad demandada como función de los precios de los bienes consumidos y de la renta del consumidor. ¡ Principales métodos para estimar funciones de demanda:

La demanda 1. Encuestas: Se pregunta a los consumidores potenciales qué cantidad de un producto están dispuestos a consumir a diferentes precios. ¡ No siempre las respuestas son confiables y pueden inducir a errores en la estimación.

La demanda 2. Seleccionar mercados representativos del mercado nacional: fijar precios diferentes en cada uno de ellos y ajustar una curva de regresión entre la relación precio y cantidad. ¡ La empresa debe tener algún grado de control sobre la fijación de los precios.

La demanda 3. Información obtenida de diferentes fuentes: individuos, familias, ciudades, regiones, etc. ¡ Se obtienen en un momento dado del tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo. ¡ En algunos casos los patrones de comparación no son homologables.

La demanda 4. Datos de series temporales: mediante análisis de regresión simple o múltiple se busca definir la función de demanda. ¡ Por ej. la demanda de un producto depende de la renta real y de los precios relativos. ¡ Es el método más empleado para predecir el comportamiento futuro y pronosticar la demanda.