EVALUACIN DE LAS ETIQUETAS DE DESEMPEO ENERGTICO DE

EVALUACIÓN DE LAS ETIQUETAS DE DESEMPEÑO ENERGÉTICO, DE LA PROPUESTA DE REGLAMENTO TÉCNICO DE ETIQUETADO DE EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGÍA ELÉCTRICA Y GAS COMBUSTIBLE JUNIO 2013 1

Objetivo General Determinar si la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible, es entendible por parte de los consumidores y fuerza de ventas, y si se identifica como una herramienta útil en el proceso de compra de dichos equipos. 2 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo

Objetivos específicos ü Identificar los criterios de elección/argumentos de venta en la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico. ü Conocer si el “ahorro de energía” es un atributo tenido en cuenta por los consumidores, al momento de elegir un electrodoméstico o gasodoméstico y si es utilizado por los vendedores como argumento de venta. ü Evaluar la claridad de la información incluida en las Etiquetas de Desempeño Energético de la propuesta de Reglamento Técnico de Etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. ü Identificar la información contenida en las Etiquetas de Desempeño Energético, que es considerada relevante por los consumidores. ü Determinar la calificación de los consumidores sobre diferentes aspectos y características de las Resumen ejecutivo 3 Documento confidencial 2013. Etiquetas de Desempeño Energético.

Ficha técnica - Consumidores Grupo objetivo: Hombres y mujeres mayores de 18 años, de NSE 1 al 6, residentes en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta, que cumplan alguna de las siguientes condiciones: i) Personas que realizan la compra de un electrodoméstico o gasodoméstico, o ii) Personas que pretenden compran un electrodoméstico o gasodoméstico. Universo: 8. 908. 301 personas. Datos poblaciones extraídos de: “Proyecciones de población 2013” - DANE. Diseño de la muestra: No proporcional a la distribución de la población por ciudad. Dado que por razones de representatividad de la muestra, ésta no era proporcional al universo por ciudad, para el análisis se realizó un proceso de ponderación. Distribución de la muestra: 114 encuestas en Bogotá, 114 en Medellín, 114 en Barranquilla, 114 en Cúcuta y 114 en Villavicencio. Tamaño de muestra: 570 personas. Error muestral: +/- 4. 10% con p=q=0. 5 y 95% de confianza. Fecha de trabajo de campo: Del 17 al 31 de Mayo de 2013. Resumen ejecutivo 4 Documento confidencial 2013. Técnica de investigación: Encuesta personal por intersección mediante cuestionario semiestructurado.

Ficha técnica – Fuerza de ventas Grupo objetivo: Asesores comerciales encargados de la venta de electrodomésticos o gasodomésticos en las ciudades de Bogotá, Medellín, Barranquilla, Villavicencio y Cúcuta. Diseño de la muestra: No probabilístico. Se establecieron cuotas por ciudad de forma que la muestra se distribuyó equitativamente. Distribución de la muestra: 6 encuestas en Bogotá, 6 en Medellín, 6 en Barranquilla, 6 en Cúcuta y 6 en Villavicencio. Tamaño de muestra: 30 personas. Técnica de investigación: Encuesta personal mediante cuestionario semiestructurado. Resumen ejecutivo 5 Documento confidencial 2013. Fecha de trabajo de campo: Del 17 al 31 de Mayo de 2013.

Criterios de elección Participación del criterio ahorro de energía en cada ciudad teniendo en cuenta todas las menciones En todas las ciudades, el precio es el principal criterio de elección: Total 14% 76% Precio B/quilla 38% 35% Medellín Es fiel a una marca Bogotá 21% V/cencio 25% Especificaciones técnicas Total Asesoría del representante de la marca Base: 570 personas Resumen ejecutivo Base 27% 12% 4% 3% 3% 570 350 14% 34% 22% 4% 119 6 54 39% 18% 35% 3% 44% 36% 24% 52% 25% 46% 24% 44% 59% 61% 75% 10% 21% 38% 4% 2% 8% 1% 20 27 Documento confidencial 2013. Otro Cúcuta 69% 38% 29% Ahorro de energía 27% 44% V/cencio 79% 72% 54% B/quilla 92% 56% Medellín 70% Diseño Cúcuta Bogotá

Argumentos de venta Participación del ahorro de energía como argumento de venta teniendo en cuenta todas las menciones 67% Medellín Total Especificaciones técnicas B/quilla 33% El diseño es utilizado por la mayoría de los asesores como uno de los principales argumentos de venta: Bogotá 17% 67% 83% 100% 83% 50% 17% 33% 0% 17% 67% 100% 50% 67% 83% 67% 100% 17% 67% 100% 83% 100% 60% 40% Ahorro de energía 83% Posicionamiento de marca 40% Cúcuta 83% 80% Precio V/cencio 67% B/quilla 83% Diseño Cúcuta Medellín 83% 17% Bogotá 67% 17% Total Base 7% 30 6 6 Base: 30 personas Resumen ejecutivo 7 17% 6 0% 0% 6 6 Documento confidencial 2013. Otro

Información sobre el consumo ¿Sabe/sabría usted en dónde ver información sobre el consumo de energía del electrodoméstico o gasodoméstico? Consumidores ¿Dónde? 61% Alguna etiqueta 35% Especificaciones técnicas/Manual 65% Si No Base: 570 personas 38% Factura 2% Otro 1% 43% 57% 100% Si No Base: 30 personas Resumen ejecutivo Especificaciones téc. /Manual Base: 30 personas 8 Alguna etiqueta Documento confidencial 2013. Fuerza de ventas Base: 369 personas

Conocimiento de medidas de consumo ¿Sabe usted en qué unidades se mide el consumo energético? Consumidores ¿Cuáles? 3% 39% 61% Si No 97% k. Wh Base: 570 personas 24% Si No Base: 30 personas Resumen ejecutivo 76% 97% k. Wh Indicador de eficiencia Base: 29 personas 9 Documento confidencial 2013. Fuerza de ventas 3% Indicador de eficiencia Base: 369 personas

Información recordada ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta? Etiqueta 1 Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación. Dentro del cuestionario se denominó “ Etiqueta 1”. Se pidió a los encuestados que la leyeran detenidamente y la devolvieran. El encuestador preguntaba por la información que recordaban haber visto. Luego la devolvía y se hacía la evaluación de claridad y relevancia de la Resumen ejecutivo 10 Documento confidencial 2013. información contenida en la etiqueta.

Información recordada Consumidores Consumo de energía Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Tipo de equipo Total 51% 39% 36% Indicador de eficiencia energética 33% Barras del gráfico de eficiencia 30% Calificación del equipo en la escala de eficiencia 18% Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso 10% ¿Qué información recuerda haber visto en la etiqueta? Fuerza de ventas Indicador de eficiencia energética Consumo de energía Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Total 67% 63% 57% 53% 40% Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso 30% 9% Barras del gráfico de eficiencia 27% Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final 9% Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final 23% Deshielo automático 4% Calificación del equipo en la escala de eficiencia 23% Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos 17% Otro Base Resumen ejecutivo 0. 4% 570 Base 11 30 Documento confidencial 2013. Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos

Calificación claridad de la información En una escala de 1 a 10, donde 1 es confusa y 10 es clara, ¿qué tan clara es para usted la información de la etiqueta relacionada con: Consumidores Total Fuerza de ventas Total 8. 10 8. 44 Indicador de eficiencia energética 8. 37 Consumo de energía 8. 30 Calificación del equipo en la escala de eficiencia 8. 17 Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Indicador de eficiencia energética 8. 08 Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos 8. 03 Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final 8. 06 Marca del electrodoméstico o gasodoméstico 8. 03 Barras del gráfico de eficiencia 7. 80 Barras del gráfico de eficiencia 7. 93 Calificación del equipo en la escala de eficiencia 7. 71 Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso 7. 93 Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso 7. 59 Tipo de equipo 7. 93 Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos 7. 54 Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final 7. 93 Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Consumo de energía Tipo de equipo Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico Resumen ejecutivo 570 Base 12 8. 10 30 Documento confidencial 2013. Base

Información más relevante De la información que contiene la etiqueta, ¿cuál le parece la más relevante o importante? Consumidores Indicador de eficiencia energética Consumo de energía Total 44% Indicador de eficiencia energética 38% Consumo de energía Fuerza de ventas Total 53% 40% 7% Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico 4% Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final Modelo del electrodoméstico o gasodoméstico 2% Calificación del equipo en la escala de eficiencia 0% Barras del gráfico de eficiencia 1% Barras del gráfico de eficiencia 0% Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso 1% Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos 0% Calificación del equipo en la escala de eficiencia 1% Mensaje: El desempeño energético real del equipo dependerá de condiciones de uso 0% Mensaje: Compare este equipo con otros de similares características y usos 1% Tipo de equipo 0% Marca del electrodoméstico o gasodoméstico Tipo de equipo Base Resumen ejecutivo 0. 5% 570 Base 13 7% 0% 30 Documento confidencial 2013. Mensaje: No retirar la etiqueta hasta que haya sido adquirido por el consumidor final

Calificación por atributos Por favor califique la etiqueta 1 en términos de: Ciudades Información clara Información confusa Letra ilegible Letra legible Información poco útil Información útil e importante Poca información Mucha información Lenguaje sencillo Lenguaje complejo 14 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo

Ubicación de la etiqueta Pensando en la ubicación de la etiqueta, ¿dónde cree usted que debería colocarse ? Consumidor Total Directamente en el electro/gasodoméstico 74% Fuerza de ventas Directamente en el electro/gasodoméstico La deben tener los vendedores En la caja del electro/gasodoméstico 20% Mostrador donde está el electro/gasodoméstico Base 20% 7% En la caja del electro/gasodoméstico 23% 10% La deben tener los vendedores 77% 22% Mostrador donde está el electro/gasodoméstico Total 570 Base 30 energético, es directamente sobre el electrodoméstico o gasodoméstico. Un 77% de los vendedores, escogió la misma opción. Resumen ejecutivo 15 Documento confidencial 2013. Un 74% de los consumidores encuestados considera que la mejor ubicación para colocar la etiqueta de desempeño

Etiqueta elegida Etiqueta 2 Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Para esta evaluación, se entregó a los encuestados la etiqueta que se muestra a continuación, de acuerdo con el 1 2 3 electrodoméstico o gasodoméstico que estuviera comprando o evaluando (se contó con 4 combinaciones de etiquetas). Dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 2”. 16 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo

Etiqueta elegida 2 3 17 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo 1

Etiqueta elegida Si estas fueran las etiquetas de tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares, ¿podría decirme cuál de los tres seleccionaría? Consumidores Total 85% Número 1 Fuerza de ventas Total Número 1 90% 5% Ns/Nc Número 2 7% Número 2 5% 3% Número 3 4% Base 570 Base 30 En el 85% de los casos de los consumidores y el 90% de los vendedores, fue elegida la etiqueta marcada con el basó principalmente en el indicador de eficiencia, que en todos los casos mostraba al equipo número 1, como el más eficiente a nivel energético. Resumen ejecutivo 18 Documento confidencial 2013. número 1 entre los tres electrodomésticos o gasodomésticos con especificaciones técnicas similares. La elección se

Otra etiqueta Etiqueta 3 Sólo para consumidores Para finalizar la evaluación, se entregó a los encuestados un tercera etiqueta que dentro del cuestionario se denominó “Etiqueta 3”. Se pidió al encuestado que la observara detenidamente para luego realizar una evaluación de sus características y una comparación con la etiqueta analizada anteriormente, es decir, con “Etiqueta 1”. 19 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo

Calificación por atributos – Otra etiqueta Por favor califique la etiqueta en términos de: Sólo para consumidores Información clara Información confusa Letra ilegible Letra legible Información poco útil Información útil e importante Poca información Mucha información Lenguaje sencillo Lenguaje complejo la parte inferior. Al no utilizar términos técnicos, la etiqueta se percibe con un lenguaje más claro, pero al mismo tiempo con información menos útil respecto a su objetivo que es resaltar el desempeño energético del equipo. Resumen ejecutivo 20 Documento confidencial 2013. A nivel general, la etiqueta no muestra una comprensión clara de la información contenida, en especial por los gráficos de

Comparación de etiquetas por atributos ¿Cuál de estas dos formas de etiquetas encuentra más adecuada en cuanto a: 92% 90% 77% 75% Base: 570 personas 49% 51% 58% 42% 25% 23% 10% Claridad de la información Legibilidad de la letra Tamaño de la letra Etiqueta 1 Utilidad de la información 8% Cantidad de información Claridad del lenguaje utilizado Etiqueta 3 Los clientes consideran más adecuada la etiqueta 1, en aspectos como: Claridad, utilidad y cantidad de la información y en una etiqueta que muestra poco texto versus una mayor cantidad de contenido gráfico y poco comprensible para los encuestados. Resumen ejecutivo 21 Documento confidencial 2013. la claridad del lenguaje utilizado. Sin embargo, es importante tener en cuenta, que la comparación se estableció contra

Resumen comparativo ü Con el fin de resumir los principales resultados de los estudios de consumidores y fuerza de ventas, se presenta el comparativo respecto las principales variables: Consumidores Fuerza de ventas Criterios de elección/Argumentos de venta (Primera mención) Precio (40%) Especificaciones técnicas (50%) Criterios de elección/Argumentos de venta (Todas las menciones) Precio (76%) Especificaciones técnicas (83%) Diseño (83%) Participación del ahorro como un criterio de elección/argumento de venta 27% 40% Conocimiento sobre dónde encontrar información sobre el consumo de energía 65% 100% Conocimiento de unidades de medida del consumo energético 61% 97% Información recordada en Etiqueta 1 Consumo de energía (51%) Marca del equipo (51%) Modelo del equipo (39%) Indicador de eficiencia energética (67%) Consumo de energía (63%) Tipo de equipo (57%) Resumen ejecutivo 22 Documento confidencial 2013. Variable

Resumen comparativo Consumidores Fuerza de ventas Información más clara de la Etiqueta 1 Marca del equipo (8. 44) Consumo de energía (8. 37) Tipo de equipo (8. 30) Indicador de eficiencia energética (8. 10) Consumo de energía (8. 10) Calificación del equipo (8. 10) Información más relevante de la Etiqueta 1 Indicador de eficiencia energética (44%) Indicador de eficiencia energética (53%) Calificación: Información clara (1) – Información confusa (10) 8. 07 4. 80 Calificación: Letra ilegible (1) – Letra legible (10) 8. 23 7. 33 Calificación: Información poco útil (1) – Información útil (10) 7. 75 6. 87 Calificación: Poca información (1) – Mucha información (10) 7. 77 6. 13 Calificación: Lenguaje sencillo (1) – Lenguaje complejo (10) 7. 84 6. 53 Resumen ejecutivo 23 Documento confidencial 2013. Variable

Resumen comparativo Variable Consumidores Fuerza de ventas Utilidad de la información de la Etiqueta 1 8. 51 7. 67 Ubicación de la etiqueta Directamente en el electro/gasodoméstico (74%) Directamente en el electro/gasodoméstico (77%) 24 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo

Conclusiones ü El principal criterio de elección de los compradores potenciales de electrodomésticos y gasodomésticos, es el precio (76%). Luego le siguen el diseño (56%) y la marca (44%). Si bien el ahorro de energía es considerado dentro de la decisión de compra por un 27% de las personas, no se constituye en un atributo diferencial del equipo. ü Para los vendedores de electrodomésticos y gasodomésticos, tanto las especificaciones técnicas del equipo, como su diseño y precio, son los principales argumentos de venta utilizados. A nivel general, el ahorro de energía fue mencionado solo por un 40% de los encuestados, es decir, éste no se constituye en una herramienta de venta común. ü Aunque el ahorro de energía por si solo no sea un factor predominante dentro de la decisión de compra, se debe procurar que la fuerza de ventas lo utilice como argumento de venta, en el sentido de plantear una relación costo-beneficio, más aún sabiendo que un 90% de quienes no lo tienen en cuenta, estarían dispuestos a cambiar su decisión si otro equipo presenta un mayor ahorro. Es decir, si el electrodoméstico o gasodoméstico Resumen ejecutivo 25 Documento confidencial 2013. es más eficiente en términos energéticos, al cliente le va a significar un ahorro de dinero en el futuro.

Conclusiones ü Una de las primeras tareas que se deben llevar a cabo, es la de educar a los vendedores en la utilización de argumentos de venta relacionados con el ahorro y desempeño energético de los equipos. Son ellos quienes tienen el contacto directo con los compradores potenciales y a través de esta relación es que se puede ayudar a generar un posicionamiento del ahorro energético como criterio de elección de los compradores. ü Los vendedores mencionan conocer de forma adecuada la información relacionada con el consumo energético de diferentes electrodomésticos o gasodomésticos (calentador de agua, aire acondicionado, estufa y nevera). Teniendo en cuenta este conocimiento previo se puede trabajar de formas: 1. Recomendando la inclusión dentro del discurso de venta, de la eficiencia energética como uno de los principales argumentos. 2. Aprovechando la cercanía con los compradores potenciales, se debe procurar que la fuerza de venta sea uno de los principales canales de difusión y explicación de la información contenida en la etiqueta. 26 Documento confidencial 2013. Resumen ejecutivo

Conclusiones Evaluación de la etiqueta: ü La información contenida en la etiqueta que generó mayor impacto en los encuestados, y por lo tanto la que mayores índices de recordación tuvo, fue la relacionada con: Marca, modelo, tipo de equipo y consumo de energía. De esta situación se puede concluir que, primero, el texto que genera impacto es el que se encuentra en la parte superior de la etiqueta, por lo tanto, los mensajes principales deberían ubicarse en esta zona; y segundo, el cliente recuerda una etiqueta que le mostraba la descripción general del electrodoméstico o gasodoméstico, no una que le diera información sobre su desempeño energético. ü Por esta razón es importante tener en cuenta que lo que se debe ubicar en las zonas de máximo impacto visual, es la información relacionada con el objetivo de la etiqueta, que en este caso sería el indicador de eficiencia energética, el gráfico de barras y la calificación del equipo. ü Debido a la cantidad de información y al lenguaje utilizado, la etiqueta es percibida como un poco confusa por encuestados mostraron falta de comprensión en el gráfico de barras y la calificación del equipo en esta escala. Sería interesante revisar la posibilidad de incluir en el gráfico el texto: “Menor/Mayor consumo energético”. Resumen ejecutivo 27 Documento confidencial 2013. los consumidores. Es importante tener en cuenta, que en la evaluación individual de los ítems que contiene, los

Conclusiones Para los vendedores los mensajes contenidos en la etiqueta son claros y útiles para su labor comercial. De la ü información clave de la etiqueta, es importante resaltar que se presentan algunos problemas en la comprensión e interpretación del gráfico de eficiencia. De igual forma es importante mencionar que la información es clara para los vendedores porque ellos están ü familiarizados con los términos técnicos utilizados, pero advierten que para los compradores puede resultar un poco confusa la etiqueta. Comparando las etiquetas 1 y 3, se puede observar que: ü 1. La percepción de la claridad de la información se basa principalmente en el impacto visual que genera un diseño más simple (etiqueta 3) versus un diseño que muestra más texto (etiqueta 1). 2. Al contar con mayor información sobre el equipo, los encuestados consideran que la etiqueta 1 contiene información más útil e importante que la etiqueta 3. Al no utilizar términos técnicos, la etiqueta se percibe con un lenguaje más claro, pero al mismo tiempo con Resumen ejecutivo 28 Documento confidencial 2013. información menos útil respecto a su objetivo que es resaltar el desempeño energético del equipo.

Conclusiones ü En cuanto a la etiqueta 1, se recomienda hacer una revisión de la cantidad de información contenida, de acuerdo con la normatividad establecida para el etiquetado de equipos de uso final de energía eléctrica y gas combustible. Una menor cantidad de información permite hacer más visible e impactante el mensaje del desempeño energético. ü Por otra parte, se recomienda antes de iniciar con el etiquetado de los equipos, realizar una campaña de educación dirigida tanto a los compradores potenciales como a los vendedores. Por una parte, los consumidores deben entender y tener claro que es una herramienta que le va a permitir comparar el equipo en términos del desempeño energético, además comprender a qué hace referencia la calificación que se muestra y cómo se debe interpretar el gráfico en cada uno de los electrodomésticos o gasodomésticos. Por el lado de la fuerza de ventas, es importante que los asesores tengan en cuenta el ahorro de energía dentro de sus argumentos de venta y puedan utilizar la etiqueta como una herramienta para resaltar las características diferenciales de los equipos. Muchas veces el asesor es el encargado de direccionar la compra y al tener que Resumen ejecutivo 29 Documento confidencial 2013. resolver las inquietudes de los clientes, es importante la comprensión total de la etiqueta.

Algunos de nuestros clientes Documento confidencial 2013. 30

JUAN FELIPE RESTREPO DUPERLY Gerente General Cel. 315 331 59 23 juanfelipe@cmaconocimiento. net MARIA ISABEL MANCHENO Directora Comercial Cel. 310 779 23 62 comercial@cmaconocimiento. net MA. FERNANDA CASTRILLON BARBOSA Directora Investigación Cel. 320 831 42 91 mfernanda@cmaconocimiento. net 31 Documento confidencial 2013. Carrera 13 No. 65 -42 Piso. 4/ Tel. 2480698 – 2480701