Etudiants 1 CRETON Brengre 2 SZYPULA Anna 3

Etudiants: 1 - CRETON Bérengère 2 - SZYPULA Anna 3 - GOFFIN Rémi 4 - MIENS Soisik 5 - DARCIS Fanny Marché de la Chicorée Secteur des boissons chaudes solubles Année 2007 - 2008

§ 1 oo millions de têtes de chicorée produite à travers la France Régions produisant de la chicorée Source : agreste Production de chicorée en France Source : agreste

Analyse de la demande Régionale Potentiel du marché Par segments de marché - C. A. : 43, 5 millions € - 25000 T de chicorée torréfiée dont 60 % consommé par les français et les 40% dans le reste du monde ( Leroux) - 35 millions de boîtes vendues tous les ans par Nestlé Niveau de développement ? V O L U M E Tradition soluble Plaisir Gourmandise Tradition torréfiée Bien être Emergence Croissance Maturité Déclin Taux de pénétration du marché Comportement du consommateur Le taux de pénétration de la chicorée par individu représente 7, 40% (IPSOS 2002) 13% des consommateurs préfèrent prendre un petit déjeuner composé de chicorée. Celui-ci représente le petit déjeuner traditionnel (IPSOS). Cela reflète l’image du patrimoine Français et particulièrement les personnes âgées de plus de 45 ans. La chicorée est aussi ancrée dans les traditions nordistes. Le taux de consommateurs habituels avoisine les 77% tout en attirant de nouveaux acheteurs. Car à l‘origine pour le segment « jeune » ce produit n’évoque rien. C’est pour cela que la chicorée entreprend une stratégie de revitalisation et que désormais la traditionnelle chicorée, se décline en de nouveaux parfums et nouveaux formats.

Analyse de l’offre Régionale Structure du marché : Bp d’acteurs + Chicorée du Nord Nestlé MDD Grands groupes Internationale Degré de Concentration - Pas de dominants Leroux nationale MDD + Nestlé Des leaders dominants 50% ou 75% Leroux Pme (peu d’acteurs) Chicorée du Nord régionale Dispersion /Répartition/couverture géo Intensité Concurrentielle ? Importations / exportations : • 95% de la production française de chicorée est cultivée dans le Nord-Pas de Calais. § 120000 T de chicorée importée pour torréfaction § 40% des 25000 T de chicorée torréfiée exportée dans le monde

Les acteurs Parts de marché des intervenants t en Grande et Moyenne Surface an v no (GMS - en valeur) In Pionnier & Leaders Leroux § Chicorée pure 96% de PM § Chicorée aromatisée 50% de PM § Chicorée + Céréales 10% de PM Suiveurs Nestlé Ricoré 49, 8% de PM Chicorée du Nord Lutun 4% PM MDD Carrefour Leader Price Auchan Monoprix 14% de PM ce an vité m ce rfor étiti n e Pe omp és Pr C

Quels sont les nouveaux produits ? Les innovations üLe traditionnel à l’honneur L’accent est mis sur l’image traditionnelle de la chicorée. L’élaboration de la chicorée se fait selon des méthodes pour garder toute l’authenticité d’antan de la chicorée et son arôme. ü Aromatisation de la chicorée Soit au caramel ou alors au cappuccino, la chicorée se décline sous de nouveaux parfums tout en gardant sa saveur, son onctuosité et sa saveur ü La chicorée en glace Les glaces de l’entreprise Birdy Nam sont élaborées à partir de la chicorée Leroux dans un format de 500 ml selon une recette naturelle et pour la première fois commercialisée. ü Le bien être Un bien être crée par de nouvelles infusions élaborées à base de chicorée et pleine d’originalité. Ainsi cette gamme de produits développe des arômes étonnants tels que Cassis-Sureau-Coquelicot, Miel-Orange-Honeybush, Pêche-Pétales de rose-Hibiscus. ü La chicorée douce Grâce a un process de torréfaction inédit, Leroux offre le plaisir de boissons encore plus savoureuse avec ces 2 nouveaux produits : Chic’O chocolat (boisson chocolaté à la chicorée) et Caf’n Co (mélange de chicorée soluble douce, soluble classique et café robusta, boisson naturellement riche en fibres : 4 g pour 250 ml d’eau). Il s’agit de chicorée 100% végétale sans additifs ni conservateurs. ü Mikilou, un lait aromatisé sans sucre ajouté Il s’agit d’un lait demi-écrémé à la chicorée que propose Leroux. Vendu en brique et individuellement, cette boisson est destiné au milieu scolaire. Elle permet de faire découvrir aux enfants de nouvelles saveurs avec sa note douce caramélisé. ü Additif culinaire Disponible sous forme liquide, de pâte, elle peut alors d’intégrer de façon homogène dans toutes les préparations. Ainsi, elle y apportera tout son arôme et un fort pouvoir colorant pour le plaisir des yeux et des papilles….

Type d’acteur : Leader sur le marché de la chicorée Appartenance à un groupe : Holding FINALER - Représente 96% du marché français de la chicorée pure, ØSes derniers changements : Entreprise : LEROUX ØTaille : en France : - 100. 000 tonnes de racines traitées chaque année, - 40 millions d ’euros de chiffre d ’affaire en 2006. - 185 employés sur le site d’orchies ØLieu (pour France): Orchies Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances - Boissons chaudes pauses gourmandes - Plaisir à tout moment de la journée - Valeur de Naturalité et Authenticité - Légère – bien être - Digeste - Pleine de vitalité - Goût, saveur - Onctuosité - Soluble - Torréfiée - En grain - Moulu - Liquide Boissons chaudes FRANCE Produits laitiers - Pochon, bouteille Infusions Cafés confitures GMS BELIGIQUE - Sachet, stick - Bouton doseur sur bouteille chicorée liquide - Etui ouvert sur le haut des sachets ITALIE ESPAGNE Marchés cibles Produits Grands Publics, Restauration hors-domicile grande surface Depuis 2004, Leroux a appliqué « les stratégies de revitalisation des marques seniors» en modernisant le logo. Ce dernier gagne en relief et dynamisme grâce à l'ajout d'un halo de lumière. Puis, Leroux a réorganisé la gamme et le développement de nouveaux formats. La chicorée moulue a délaissé sa boîte cartonnée pour un emballage plus proche de celui du café. Et enfin, tous les textes figurant sur les paquets ont été réécrits en mettant l'accent sur les bienfaits santé de la chicorée. ØSes marques : - Onctuo, Natéa - Caf’n’Co, - Mikilou - Chic’O chocolat ØSes nouveaux produits Dernièrement, Leroux a crée la chicorée douce dont deux produits issus de cette innovation : - Chic'O Chocolat, la première boisson chocolatée à la chicorée douce. - Caf'n Co, le plaisir d'un chicorée-café différent. Ainsi que différents conflits et confitures à la chicorée, glace à la chicorée…

Entreprise : Leroux Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Positionnements Description Forces Faiblesses Stratégie de revitalisation des marques séniors avec : - Modérnisation du logo - Réorganisation de la gamme - Nouveaux marchés porteurs Clientèle vieillissante, marché morose, concurrence Leroux prend un coup de jeune exacerbée. . . La marque de chicorée risque de sortir des linéaires. Elle actionne tous les -Lancement d’un programme de leviers marketing pour inverser - Création de nouveaux produits fidélisation en ligne et convertit la tendance. - Leroux investit dans un pôle ses clients à la vente à distance recherche-développement avec une via boutique e-commerce. proposition de recettes. Mesure de l’efficacité! - Leroux mise sur le hors-média (échantillonnage et dégustation en Possibilité d’utiliser la chicorée magasin) dans des recettes - Leroux se lance dans le secteur de la restauration hors-foyer avec des produits à base de chicorée douce, garantis sans additif, ni conservateur, ni OGM, 100% végétale. La société a mis au point un process qui supprime les molécule responsables de l’amertume. Produits de moyenne gamme Performance Leader français dans le domaine de la chicorée : 96 % des parts de marchés CA : 40 millions d’€ en 2006 Structure Siège Social : Orchies Statut juridique : S. A. S. Effectif total : 2000 Date de création : 1858 Filiale du Groupe Holding finarer - Chicorée est difficile à cultiver - La presse professionnelle parle et moins rentables que les de Leroux. céréales. Leroux augmente - L’apport de chicorée diminue la donc ses prix. En 2008, la tonne quantité de caféine, cette sera payer 60 € aux agriculteurs boisson peut donc être proposé contre 52 € cette année. aux amateurs de « déca » . - Concurrence de la chicorée - Pour le petit déjeuné et à moulue ou en grain face au café chaque moment de la journée coupé à la chicorée. - Leroux présente aujourd’hui de marges d’exploitation inférieures à celles de son compétiteur principale (Nestlé)

Entreprise LEROUX Filière du groupe Holding Finarer, Leroux est aujourd’hui le leader français dans le domaine de la chicorée Objectifs : 1) Valoriser la chicorée comme un ingrédient santé, un alicament. 2) Répondre parfaitement aux attentes des consommateurs, ceci en collaboration avec le service marketing et le département R&D afin d’attirer une clientèle plus jeune et surtout plus de clientèle! 3) Volonté de s’installer sur le marché nord-Américain. Leroux réalise aux Etats-Unis un chiffre d’affaires de 10 millions de dollars Analyse : Equilibrée ? Rigueur, recherche d’excellence, respect Adaptée à son environnement actuel ? d’évaluation de chacun et fidélité sont les valeurs auxquelles s’attache le groupe Leroux. Avec plus de 150 d’histoire derrière elle, cette société a toujours eu pour priorité d’assurer sa croissance afin de permettre à l’entreprise et à ses salariés de se développer. De plus, elle A connu peu de changements technologiques donc son marché est bien équilibré. Elle est adapté puisqu’elle est stable, néanmoins elle est menacé face à la concurrence comme Nestlé. Concernant la demande, son environnement n’est pas assez étendu (population vieillissante) Adaptée à son environnement futur ? Ses enjeux stratégiques? - Évoluer les packagings ainsi que la communication. ( déjà passage du « trésor des bienfaits » au « bienfait de la nature » ) - Assurer un bien être de la chicorée Compatible avec ses objectifs ? oui Nos recommandations ? Faire d’avantage de marketing direct (hors-médias)

Type d’acteur : Leader de l’industrie alimentaire Appartenance à un groupe : Nestlé SA Entreprise : Nestlé ØTaille : en France : - 17450 employés, 35 usines (2005) - RICORE : 10 % du chiffre d'affaires total du pôle boissons instantanées - 344 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2005 sur le marché des boissons instantanées. ØLieu (pour la France) : Production de poudre de chicorée à Dieppe (76) Catégories Produits Fonctionnalités/Tendances En poudre soluble essentiellement ürecettes sans lait ürecettes avec lait ü à base de chicorée üÀ base de chicoré + chocolat üA base de chicorée + nescafé - Plaisir - Vertus nutritionelles et gourmandes - Plus équilibrés - Sain - Indispensables à une bonne forme - Atténue l’amertume du café - Ajoute un goût noisette ajouté au lait EUROPE Conditionnement variable -boîte avec couvercle -stick ØSes derniers changements Depuis les années 2000, Nestlé s’adapte aux nouveaux mode de vie des Français en créant de nouveaux format (stick). Mais essaie aussi de rendre Ricoré plus attractif. Car même si son image reste patrimoniale, Nestlé cherche à rendre son image plus attractive et plus dynamique en créant de nouvelles recettes. Nestlé SA AFRIQUE ASIE OCEANIE AMERIQUES Marchés cibles Produits en grande surface Grand Public, enfants, femmes, personnes âgées Ø Ses marques : - RICORÉ - BONJOUR - NESCORE Ø Ses nouveaux produits Nestlé innove avec Nescoré et Bonjour et le format stick. Nescoré à base de nescafé et de chicorée. Bonjour à base de chocolat en poudre et de chicorée

Entreprise : Nestlé Stratégie de croissance Stratégie suivie Stratégie Concurrentielle Positionnements Performance Structure Description La stratégie offensive de Nestlé France s'inscrit dans un programme global au niveau du groupe Nestlé. Depuis sa création, ses activités se sont diversifiées et Nestlé a rapidement enrichie sa gamme de nombreux produits : il intervient dans de nombreux domaines d’activité, notamment les produits laitiers, les boissons, les produits culinaires, les chocolats et la confiserie ainsi que les aliments pour les animaux de compagnie et les produits pharmaceutiques. La force des marques Nestlé permet la hausse des prix pour compenser les coûts élevés des matières premières. Forces L'important outil de production situé dans l'hexagone (premier marché européen du groupe) en fait une tête de pont de la stratégie marketing offensive du groupe en Europe. Faiblesses Clientèle vieillissante, image vieillissante pour la chicorée Touche un large public Lancement de nouveaux produits (pâte à pizza, produits exotiques. . . ), déclinaisons (Crunch à grignoter, cappuccino. . . ) et rénovation de produits (chicorée…) Challenger pour la chicorée. Produits de Haute et Moyenne gamme Leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire CA : 5057 millions d’€ en 2006 Taux de croissance 6, 2% (2005) Siège Social : Marne La vallée Statut juridique : S. A. Effectif total : 17450 Date de création : 1868 en FRANCE Filiale du Groupe Nestlé S. A. Dimension internationale Nestlé France est confronté depuis plusieurs années à la maturité du marché français et à la montée en puissance de la grande distribution dans l'hexagone. Ainsi Nestlé réalise une hausse modeste de son C. A. : + 6, 2 % ( 2005).

Présentation synthétique de l’entreprise Nesle Nestlé est le leader mondial dans le domaine de l’agroalimentaire. Implanté à travers le monde et en France, il génère des bénéfices qui lui permet de se diversifier, ainsi que de « rajeunir » certains produits. C’est ainsi que la chicorée a vu son packaging changer et ainsi de s’ouvrir à un panel plus large de consommateur. Ses Objectifs : 1) Développer les produits stratégiques, innover et rénover les produits. 2) Etre leader dans chacun des secteurs dans lesquels il opère 3)Avoir des produits de qualité et en apporter les preuves 4) Connaissance des consommateurs Analyse: Equilibrée ? Adaptée à son environnement actuel ? Nestlé a su réconforter ses acheteurs habituels tout en attirant de nouveaux acheteur. Nestlé a réussi y est très bien adapté, car toutes ses produits sont en croissance. Ses enjeux stratégiques : Adaptée à son environnement futur ? - Fusion et rapprochement des diverses entreprises comprises dans le périmètre opérationnel de Nestlé France - Ouverture sur les marchés de l'Europe de l'Est et la proximité géographique de la France offrent des débouchés aux usines françaises. Compatible avec ses objectifs ? Nestlé fait déjà preuve d’adaptation en rénovant la chicorée et en s’alignant aux nouvelles attentes des consommateurs et à ses habitudes d’alimentation. Malgré les turbulences politiques et économiques Oui Nos recommandations :

Les groupes stratégiques : Stratégie de croissance : diversification / spécialisation ENTREPRISES : • Grand Groupe : Nestlé (SA), Leroux (SAS) • Familiale : Leroux Couverture géographique Stratégie concurrentielle Ricoré Leroux Faible Large Taux de croissance du marché MDD n Fort Présence internationale Faible n Part relatif du marché faible Gamme de produits moyenne Prix : Leroux > Nestlé Leadership : Leroux dans le Nord-Pas de Calais Leroux : Nestlé : 481 entreprises n n Etendue de la gamme de produits Étroite large Les enjeux futurs : Le gros enjeu dans le futur va être de fidéliser la jeune génération à la consommation de chicorée. Leroux, face à la concurrence de Nesle devrait continuer à innover pour regagner la part de marché.

FCS Barrières à l’entrée /sortie -Avoir une présence accrue sur le terrain -Plus grande présence dans les médias -Capacité à innover Le fait que les grands distributeurs retirent les produits à base de chicorée de leur linéaires car ceux-ci ne sont pas assez vendus. L’analyse des forces concurrentielles : Nouveaux entrants MDD Fournisseurs Une entreprise comme Leroux produit elle même sa chicorée (production intégrée)et se passe donc de fournisseur. Innovations Pressions réglementaires OGM interdit. Les producteurs doivent être enregistrés au GNIS et sont soumis au contrôle du SOC Clients Les clients de la chicorée sont surtout des personnes agées de 60 à 65 ans car les jeunes ne consomment pas beaucoup de chicorée ne connaissant pas ce produit. Menaces de substitution Nouveaux produits mêlant lait, chicorée, sucre et arômes, ajout de fleurs et de plantes amenant une touche d ’exotisme. Nouveaux arômes : caramel, capuccino, noisette. Le café, le thé et les autres boissons chaudes. Distribution Modernisation du packaging par des couleurs plus vives, plus attirantes. Distribution sous forme de sticks pour une consommation nomade. Une marque comme Leroux distribue de la chicorée sur internet depuis 2004.

Environnements Economiques& Politiques Menaces Possibilité que les OGM soient un jour légalisés en France. Stratégiques Technologiques Réglementaires Socio. Démographiques • Baisse de motivation des agriculteur pour la chicorée : difficile à cultive et pas rentable • Soumis à la réglementation des installations classées pour la protection de l’environnement. Il faut alors une autorisation préfectorale d’exploitation pour produire. Mutations Opportunités • Le 27 juin 2007, un arrêté portant sur des modalités de calcul et d'attribution de l'aide aux producteurs de chicorée à inuline et aux entreprises de sous-traitance prévue dans le cadre de la restructuration de l'industrie sucrière communautaire a été déposé. • Ventes à domicile des produits à base de chicorée. Amener les secteurs agroalimentaires à utiliser la chicorée dans leurs recettes (notamment les grands chefs dont les recettes sont diffusées dans la presse et les grands magasines). . • Produits Leroux également proposés en version AB • Attirer les jeunes avec de nouveaux produits à base de chicorée. valoriser la chicorée comme un ingrédient santé, un alicament Faire des campagnes de publicité importantes pour sensibiliser la nouvelle génération à la Chicorée.

Organismes Vos Sources d’informations Bibliographie www. iaa-online. com www. agrocontact. com www. frenchfoods. com www. ciaa. be/index. html www. warroomproject. com www. agroalimentaire-npdc. com www. franceagroalimentaire. com www. sial. fr http: //agro-alimentaire. bottin. fr www. prodimarques. com www. aquadesign. be www. editions-organisation. com http: //agreste. agriculture. gouv. fr www. alliances-asso. org Sites Web LSA www. legifrance. gouv. fr LINEAIRES POINT DE VENTE www. saveurs-npdc. com etc www. chicoreedunord. fr/ les Sociétés d'etudes de marché ou études sectorielles http: //www. eurostaf. fr http: //www. xerfi. fr http: //www. dafsa. fr www. journaldunet. com www. strategies. fr www. univ-lille 1. fr/pfeda/iaal/docs/dess 2002 /dev/iaa_fin_rap. pdf les bdd ou portails vers etudes de marché Qwam http: //www. qwam. com http: //www. plusdetudes. com http: //www. marketsearch-dir. com http: //www. researchandmarkets. com