ETICA E AZIENDA 1 ETICA DELLA COMUNICAZIONE E

ETICA E AZIENDA 1

ETICA DELLA COMUNICAZIONE E’ la disciplina che individua e approfondisce, giustifica quelle nozioni morali e quei principi di comportamento che sono alla base dell’agire comunicativo, e che motiva all’assunzione dei comportamenti da essa stabiliti. 2

AZIENDA Corpi intermedi fra l’individuo e lo stato, ordinati a fini concernenti la soddisfazione dei bisogni umani, in quanto questa soddisfazione esiga consumo di beni economici e quindi anche produzione e acquisizione degli stessi 3

POTERE AZIENDA Il potere dell’azienda non si può ridurre a una questione relativa all’economia. Le imprese hanno anche un potere sociale e culturale che si manifesta nella loro influenza sulle attività di altre istituzioni sociali, come pure nella loro capacità di influenzare valori, costumi e stili di vita. Hanno potere sui dipendenti, tecnologico, sull’ambiente e politico. 4

ECONOMIA • Il sistema economico non è regolato da forze naturali che gli economisti possono scoprire e ordinare in una chiara sequenza di cause ed effetti. • Il compito è quello di selezionare le variabili che possono essere deliberatamente controllate e governate. • Vi è quindi la possibilità di promuovere valori e atteggiamenti che possono rendere migliore o peggiore la società 5

ETICA IN ECONOMIA L’esistenza di un’etica in economia deriva dal fatto che – in assenza di un destino ineluttabile – ogni obiettivo particolare può essere raggiunto attraverso alternative molteplici, da individuare e da definire, ciascuna delle quali però comporta una scelta di valori e, pertanto, una componente etica. 6

COMUNICAZIONE • La comunicazione è il nodo centrale di questo processo. • È importante capire che esistere è comunicare, non può esistere una impresa se non comunica. 7

CONDIVISIONE ETICA Spesso i manager sono portati a dimenticare questa scelta di condivisione, puntando solo al vantaggio personale. 8

ESSERE O APPARIRE • È preponderante la convinzione che essere non ha importanza, conta solo apparire. • Molti comportamenti, anche quando il concetto non è dichiarato, sono basati su quella premessa che, di conseguenza, trova conferma e consenso. 9

RESPONSABILITÀ • La responsabilità è un punto di riferimento fondamentale in cui convergono valori di gestione di comunicazione. • Ognuno, ovviamente, deve essere responsabile di ciò che dice e di ciò che fa, ci deve essere una corrispondenza precisa fra il dire e il fare. • Quanto maggiori sono le risorse di comunicazione, e qualificata la capacità di usarle, tanto più alta e impegnativa è la responsabilità. • Definizioni chiare e condivise delle responsabilità, i comportamenti responsabili nelle relazioni e comunicazioni sono fattori importanti di efficienza e coerenza in ogni genere di organizzazione 10

SPECIFICITÀ AZIENDA Proprio la specificità dell’azienda non può farla fonte di valori che devono essere generali, può farla però scenario di applicazione di questi valori e soprattutto scenario di comunicazione e di condivisione di questi valori, con il pubblico interno dei propri dipendenti e con quello esterno dei consumatori e degli utenti esterni , per ottenere la loro fiducia. 11

SOGGETTO SOCIALE • Una azienda soggetto sociale non può esimersi da questa fiducia, un elemento portante in tutte le relazioni umane soprattutto. È un bene di enorme valore, che cresce nel tempo. • Ma se non è ben radicata e coltivata diventa fragile, ci vuole molto tempo per costruire solidi rapporti di fiducia, può bastarne poco per incrinarli o distruggerli. 12

SISTEMA COMUNICATIVO Un sistema di comunicazione è più efficiente se trasparente e corretto. L’etica non deve contrapporsi alla funzionalità, ma cercare i punti di efficace coesione e sinergia. La funzionalità deve non solo tener conto dell’etica, ma considerarla un fattore strutturale per la costruzione di valori solidi e duraturi. 13

ETICA AZIENDALE Complesso di principi volto ad orientare la gestione del potere da parte dell’azienda stessa a finalità nel contempo economiche e sociali, nella consapevolezza e nell’assunzione piena delle relative responsabilità. 14

ETICA CIVILE In una società aperta, in una società in divenire non può esistere una etica aziendale senza un’etica civile, né può esistere un’etica civile senza un’etica degli affari. È impossibile rafforzare l’aspetto civico della vita in una società aperta a meno che questo impegno civico sia portato avanti anche dalle istituzioni della società fra cui le aziende. 15

RESPONSABILITÀ COMPLESSA L’impegno civico aziendale significa soddisfare i requisiti sia giuridici ed economici, sia quelli per essere un membro della società. L’impegno civico aziendale non significa confondere gli aspetti giuridici, economici e sociali della missione aziendale, ma integrarli in una ampia concezione di responsabilità sociale. 16

BUSINESS ETHICS L’espressione può essere riferita sia agli affari in generale, e pertanto anche quelli messi in atto dai singoli, sia alla azienda in modo specifico 17

• Dobbiamo chiederci se nella nostra società ci sia spazio per iniziative e comportamenti, nella gestione dell’impresa nei confronti dei diversi soggetti derivanti da scelte autonome. • Se questi spazi di libertà e di autonomia esistono, la domanda è a quali criteri etici si debba fare riferimento in una società in cui esista una molteplicità di principi etici e di giustizia. 18

• Due sono i fenomeni fondamentali che promuovono l’adozione di una visione etica implicita e adeguata da parte dell’azienda. • Gli spazi di libertà che si aprono all’operatività dell’azienda, quindi la possibilità di individuare l’alternativa eticamente più corretta al perseguimento di determinati obiettivi. • La sensibilità e l’attenzione sempre maggiori con cui la società in generale e gli stakeholders osservano e giudicano il comportamento dell’azienda. 19

STAKEHOLDERS • Con questo termine si individuano i soggetti portatori di interessi nei confronti di un'iniziativa economica, sia essa un‘azienda sia esso un progetto. • Fanno parte di questo insieme: i clienti, i fornitori, i finanziatori – le banche e gli azionisti -, i collaboratori, ma anche gruppi di interesse esterni come i residenti di aree limitrofe all‘azienda o gruppi di interesse locali. 20

VISIONE ETICA IMPLICITA • L’etica non è solo questione di ciò che è proibito. • Approccio di tipo positivo, quando l’obiettivo è ispirare e guidare la ricerca di forme di azione aziendale. • Approccio di tipo negativo, quando la preoccupazione è quella di evitare comportamenti riprovevoli. 21

Quando l’etica viene interpretata in modo riduttivo, quindi come un intervento esterno e a posteriori, finisce per scadere sia in forza sia in credibilità, tramutandosi in una sorta di moralismo. Un’ intervento che, a posteriori e dall’alto, dovrebbe rimediare ai guai del business, tamponandone gli effetti negativi. 22

VISIONE ETICA ADEGUATA • Insufficienza di una visione e di un giudizio autoriferiti, pur in presenza di un preciso codice etico. • La valutazione risulta parziale, proprio perché proveniente da una sola delle parti e sulla base di criteri da questa determinati ad hoc. 23

VALORI AZIENDALI Lo sviluppo del concetto di cultura aziendale, ha legittimato una visione ampia nel mondo degli affari: quella che i valori aziendali siano parametro consapevole e giusto per giustificare le attività dell’impresa. 24

RESPONSABILITÀ AZIENDA La responsabilità dell’azienda concerne l’intera società e non solo gli stakeholders, per quanto numerosi e articolati questi possano essere. L’azienda infatti intrattiene direttamente con la società molteplici tipi di relazioni e questo nel superamento di un concetto di Stato in quanto unico ponte e intermediario totale tra le imprese e la società civile. 25

EFFETTI • Giuridico evidenziando le carenze esistenti a livello legislativo. • Economico coinvolgendo le sorti non solo di specifiche aziende – già ritenute simboli di solidità e di trasparenza – o del mercato, ma della stessa economia mondiale. • Psicologico minando la fiducia dei risparmiatori ed investitori, che sarà particolarmente difficile da riconquistare. 26

COMUNICAZIONE D’AZIENDA Componente dell’etica aziendale o, in ogni caso, manifestazione della medesima, campo rilevante di applicazione della stessa etica, finalità perseguita nell’ambito di una applicazione della etica d’azienda, la comunicazione mostra in ogni caso una molteplicità di connessioni con l’etica stessa. 27

CONGRESSO PUBBLICITÀ 1971 Nuovi compiti ed ulteriori responsabilità attendono il comunicatore, e per affrontarli sarà indubbiamente indispensabile una sempre più perfezionata preparazione tecnica ed una crescente sensibilità e comprensione umana. L’uomo infatti è, e deve rimanere, al centro di ogni fatto, indipendentemente dall’evoluzione tecnologica e dagli sviluppi economici e sociali. 28

MODELLO EVOLUTIVO Esigenza di un modello evolutivo, riferito all’intera comunicazione aziendale ealla stessa azienda, tendente a promuovere un contributo effettivo, della stessa comunicazione, al progresso umano e al bene comune di fronte alle cose nuove con lo scopo ultimo di favorire una autentica realizzazione della persona umana. 29

AMBITI DI INTERVENTO • La cultura • La morale – Responsabilità generale – Responsabilità specifica • L’economia 30

AMBITO CULTURA Il tema rapporti con la cultura, sta in sintesi nel fatto che l’azienda mediante la sua comunicazione può, puntando su certi valori rispetto ad altri, incidere sulla gerarchia degli stessi e, quindi, sugli atteggiamenti e sui comportamenti che ne derivano, da parte del pubblico in generale come pure di specifici pubblici. 31

RESPONSABILITÀ MORALE GENERALE L’influenza esercitata dalla azienda sul comportamento dei pubblici cui si rivolge attraverso la sua comunicazione, è classificabile : – Per appartenenza ( interni , esterni ) – Per livello di preparazione e di esperienza ( pubblici forti e deboli ) – Per ruolo svolto ( consumatori, investitori ) 32

RESPONSABILITÀ MORALE SPECIFICA • Rispetto della dignità della persona umana. • Parità, sul piano del potere dialogico, fra gli interlocutori. • Veridicità dei messaggi trasmessi. 33

RESPONSABILITÀ ECONOMICA • Creazione di bisogni e di modelli di consumo. • Ruolo svolto nell’ambito della concorrenza. • Effetti suscitati dal finanziamento e dalla proprietà dei mezzi di comunicazione. 34

CONSAPEVOLEZZA DELLA COMUNICAZIONE Sviluppare una comunicazione che è pienamente consapevole di avvalersi di una tecnica sempre più perfezionata, il cui impiego, criticamente attuato, deve risultare sempre rispondente a precise norme etiche: queste ultime vengono così a costruire la cornice entro la quale si deve sviluppare qualsiasi livello di intervento e qualunque perfezionamento di tipo tecnico. 35

CULTURA DELLA COMUNICAZIONE Si avverte l’esigenza di elaborare una cultura della comunicazione d’azienda, quale comprensione vera e piena del suo ruolo e della sua potenzialità. 36

2005/29/CE Questa direttiva attribuisce un ruolo molto importante ai Codici di Condotta, riconoscendo ad essi il merito di ridurre o addirittura di eliminare le pratiche sleali commerciali; definendo sleale una pratica commerciale contraria alla diligenza professionale, così come quella relativa al mancato rispetto degli impegni contenuti nei codici di condotta. 37

CONCETTO DI MODERNITÀ La modernizzazione viene identificata come un processo che porta all’esser moderni. La modernità invece è il processo in sé, non ha esito. Quando ci si ferma si cessa di essere moderni. Una volta che si afferma tutto ciò che la precede può essere definito premoderno. 38