Estudio Jurdico Lema LOS PRINCIPIOS RECTORES DE LA

Estudio Jurídico Lema LOS PRINCIPIOS RECTORES DE LA PUBLICIDAD INSTITUCIONAL Carlos Lema Devesa Catedrático de Derecho Mercantil Director de Estudio Jurídico Lema

Estudio Jurídico Lema I. Principios generales de la publicidad institucional. La publicidad institucional principios básicos: deberá Veracidad. • Autenticidad. • Legalidad. • Lealtad institucional. • Neutralidad. • Respeto a la persona y sus actividades. • acatar seis

Estudio Jurídico Lema Ni la ley estatal ni las diversas leyes autonómicas conceden a los principios rectores la importancia que sin duda merecen. En efecto, la primera de las leyes mencionadas se limita a hacer referencia a los mismos en el apartado cuarto de su artículo 3, relativo a los “requisitos de las campañas institucionales de publicidad y comunicación”. Este artículo, por otra parte, mezcla los principios que deben guiar la publicidad institucional con los objetivos que ha de perseguir la misma.

Estudio Jurídico Lema En punto a las leyes autonómicas, la técnica legislativa empleada en materia de principios no parece la más idónea. La ley aragonesa dedica un único artículo a los principios rectores, los cuales aparecen citados, pero en ningún caso mínimamente desarrollados. La ley valenciana omite en su artículo 4 principios que posteriormente aparecen citados en otros preceptos –así el artículo 5 alude a la necesidad de respetar la dignidad de la persona-; mientras que la ley andaluza incurre en el mismo error que la aragonesa, al no ofrecer ni tan siquiera una somera explicación de los principios a los que alude.

Estudio Jurídico Lema II. Principio de veracidad. La publicidad institucional deberá respetar la verdad, evitando que su contenido induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios.

Estudio Jurídico Lema La publicidad institucional debe ser veraz, siendo ilícita por tanto aquella comunicación publicitaria institucional que induzca o pueda inducir a error a sus destinatarios en punto a su contenido. Asimismo, deben considerarse engañosos, y contrarios en consecuencia al principio citado, los mensajes que silencien datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios, cuando dicho omisión induzca a error en sus destinatarios.

Estudio Jurídico Lema El engaño al que hace referencia este principio afecta al contenido propio de la comunicación publicitaria institucional, y es el examen de los datos ofrecidos en el anuncio publicitario institucional el que debe arrojar luz sobre su naturaleza verídica o, por el contrario, engañosa.

Estudio Jurídico Lema El carácter engañoso del mensaje habrá de ser valorado desde la perspectiva de aquellos que resultan ser sus destinatarios. Determinado el círculo de destinatarios del mensaje –en materia de comunicación publicitaria institucional lo habitual será que el anuncio vaya dirigido a la generalidad de la población-. Será necesario establecer un tipo de consumidor que sirva como parámetro de valoración a la hora de establecer la naturaleza lícita o ilícita del anuncio. En este sentido, conviene recordar que –en materia de publicidad económica- el TJCE ha ofrecido un concepto de consumidor medio europeo, definiéndolo como un consumidor “normalmente informado, razonablemente atento y perspicaz” (sentencia del TJCE “Gut Springenheide” de 16 de julio de 1988).

Estudio Jurídico Lema III. Principio de autenticidad. La publicidad institucional deberá identificarse claramente como tal. En todo caso, deberán deslindarse de manera perceptible las comunicaciones hechas con una finalidad informativa y las que se realicen como vehículos de la publicidad institucional. Deberá mencionarse asimismo expresamente la Administración en la que tenga su origen el mensaje publicitario.

Estudio Jurídico Lema El principio de autenticidad prohíbe la publicidad encubierta, que se puede definir como toda aquella publicidad que oculta eficazmente su naturaleza ante los ojos del consumidor medio. De modo que éste es incapaz de distinguir la naturaleza del mensaje, porque éste se camufla bajo la apariencia de una comunicación informativa o de cualquier otra índole.

Estudio Jurídico Lema La publicidad encubierta surge por tanto cuando el público no es consciente de que una determinada manifestación constituye una actividad publicitaria. En este sentido, mientras que el principio de veracidad establece la necesidad de que el contenido del anuncio no sea engañoso, el principio de autenticidad alude al modo de presentación del mensaje, obligando a que su naturaleza publicitaria sea claramente identificada.

Estudio Jurídico Lema Resulta lógico que la publicidad institucional deba respetar el principio de autenticidad, identificándose nítidamente como tal ante sus destinatarios. El principio de autenticidad evitaría por tanto el engaño del ciudadano, no en cuanto al contenido del mensaje, sino en cuanto a la forma de presentación del mismo. Al respecto, conviene puntualizar que mensajes publicitarios encubiertos pueden no ser engañosos en punto a su contenido. Sin embargo, engañan en punto a su “continente”: modo de presentación.

Estudio Jurídico Lema En orden a conseguir el objetivo citado, el principio de autenticidad obliga a deslindar de manera perceptible las comunicaciones realizadas con finalidad informativa y las que se realicen como vehículos de la publicidad institucional, y a mencionar expresamente a la Administración en la que tenga su origen el mensaje publicitario.

Estudio Jurídico Lema IV. Principio de legalidad. La publicidad institucional no deberá vulnerar la legalidad vigente y deberá respetar de modo especial los principios y valores en que se inspiran la Constitución Española y los Estatutos de Autonomía.

Estudio Jurídico Lema Como cualquier otra actividad de las Administraciones Públicas, la publicidad institucional debe respetar la legalidad vigente. En especial, y teniendo en cuenta que las leyes de publicidad institucional deben consagrar los principios generales que deben regir la difusión y contratación de publicidad institucional por parte de las Administraciones Públicas y de los entes de naturaleza pública o privada dependientes de aquellas, es lógico que -de forma especial- la publicidad institucional deba acogerse a los principios y valores en que se inspira la Constitución Española y los Estatutos de Autonomía.

Estudio Jurídico Lema En primer lugar, debe reseñarse que al plasmar el respeto a la “legalidad vigente”, no sólo se exige a la publicidad institucional que respete las leyes strictu sensu, sino también a cualquier otra norma que pueda ser de rango infringir a la Ley.

Estudio Jurídico Lema En segundo lugar, se ha hecho referencia a la Ley de leyes española y a los Estatutos de Autonomía, puesto que en el ámbito estatal y autonómico, respectivamente, son las normas que merecen mayor consideración. Por lo demás, los valores y principios que se recogen en ambos contribuyen a mantener una sociedad plural y democrática, que garantice la convivencia de todos los ciudadanos.

Estudio Jurídico Lema V. Principio de Lealtad Institucional. 1. La publicidad institucional no deberá obstaculizar o perturbar las actuaciones legítimas desarrolladas por otros poderes públicos en el ejercicio de sus competencias. 2. Cuando la publicidad institucional tenga por objeto difundir actividades en las que hayan participado varias Administraciones, deberán mencionarse las Administraciones participantes.

Estudio Jurídico Lema El principio de lealtad institucional implica la prohibición de aquellas campañas de publicidad institucional que menoscaben, obstaculicen o perturben las actuaciones legítimas desarrolladas por otros poderes públicos en el ejercicio de sus competencias. En el artículo 4º de la Ley estatal de publicidad institucional, proclama este principio. Y en su Exposición de Motivos señala entre sus objetivos “velar por la lealtad institucional”, prohibiendo en consecuencia las campañas destinadas a denostar la actividad de otras Administraciones en el uso legítimo de sus competencias.

Estudio Jurídico Lema Se pretende evitar que –a través de la publicidad institucional- se pueda llevar a cabo la figura que en el ámbito del Derecho de la Competencia Desleal, se denomina la publicidad obstruccionista. Como medida complementaria de la anterior, si la actividad difundida en la campaña publicitaria institucional ha sido fruto del trabajo de diversas Administraciones, todas ellas han de ser mencionadas, de forma tal que su labor pueda ser reconocida por el público.

Estudio Jurídico Lema VI. Principio de neutralidad. La publicidad institucional deberá diferenciarse perceptiblemente de la propaganda realizada por los partidos políticos. Con este fin, deberá evitarse de modo particular la coincidencia de las campañas institucionales con las campañas electorales, hecha excepción de las campañas concernientes al propio proceso electoral.

Estudio Jurídico Lema A diferencia de la publicidad económica –que persigue fomentar la contratación de productos o servicios- o de la publicidad política –que pretende la divulgación de ideas o programas de esta naturalezala publicidad institucional tiene una finalidad más neutra: pretende promover la imagen de la Administración, sus actividades o fomentar valores de interés público. Categoría esta última en la que también encajarían aquellos mensajes publicitarios difundidos con el fin de fomentar hábitos cívicos o conductas prudentes.

Estudio Jurídico Lema La dualidad entre la naturaleza política y ejecutiva de la acción gubernamental debe mantenerse en esferas comunicativas separadas. La valoración, el juicio y la información de carácter político tienen sus propios cauces y no deben mezclarse con la actividad comunicativa que, ordenada y orientada a la difusión de un mensaje común, emprende la Administración para dar a conocer a los ciudadanos los servicios que presta y las actividades que desarrolla.

Estudio Jurídico Lema Debe ser un principio fundamental de la actividad comunicativa del gobierno, a través de campañas institucionales, desligar la opinión política de la información veraz y neutral sobre sus políticas públicas. La publicidad y comunicación institucional deben estar al estricto servicio de las necesidades e intereses de los ciudadanos, facilitar el ejercicio de sus derechos y promover el cumplimiento de sus deberes, y no deben perseguir objetivos inadecuados al buen uso de los fondos públicos.

Estudio Jurídico Lema En este sentido debe regularse la publicidad que tiene lugar durante el período electoral, esto es, entre el día de la publicación de la convocatoria de elecciones y el día en que se celebran. Con el objeto de no influir en la intención de voto, debe prohibirse realizar publicidad institucional a lo largo del período electoral, con la excepción de aquellas actividades publicitarias relacionadas con la organización y desarrollo de los correspondientes procesos electorales. De esta manera se logra una mayor transparencia para los ciudadanos, durante el periodo electoral.

Estudio Jurídico Lema VII. Principio del respeto a la persona y sus actividades. La publicidad institucional deberá respetar los derechos de la personalidad. También deberá abstenerse de denigrar a las personas físicas o jurídicas y de perturbar sus actividades legítimas económicas o de otra índole.

Estudio Jurídico Lema El respeto a la persona debe presidir cualquier comunicación publicitaria de carácter institucional, que ha de preservar la dignidad de la persona y los derechos fundamentales que le son inherentes: los derechos al honor, a la intimidad y a la propia imagen, así como el derecho a la igualdad y a la no discriminación por razón de nacimiento, raza, sexo, religión, opinión o cualquier otra condición o circunstancia personal o social. En consecuencia, estará prohibida la publicidad institucional discriminatoria, sexista o contraria a los principios, valores y derechos constitucionales.

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Estudio Jurídico Lema Por otra parte, debe prohibirse expresamente la denigración, implícita o explícita, de otras instituciones, empresas o personas, así como cualquier otro contenido publicitario institucional que perturbe sus actividades legítimas de naturaleza económica o de cualquier otra índole. Por tanto, las campañas de publicidad institucional deberán evitar siempre el incurrir en competencia desleal respecto a las iniciativas privadas, así como entorpecer la actividad de las empresas privadas.

Estudio Jurídico Lema MOITAS GRAZAS MUCHAS GRACIAS Prof. Dr. CARLOS LEMA DEVESA C/ Velayos, 4, 2º D - 28035 Madrid (España) Teléfono: (34) 91 316 48 28 Fax: (34) 91 373 86 86 E-mail: clema@ejuridicolema. com