Estudio Cualitativo Pretest Publicitario Reporte de Resultados Diciembre
Estudio Cualitativo Pretest Publicitario Reporte de Resultados Diciembre 03, 2010
Índice Pg. • Antecedentes. . ………………………………… 3 • Objetivos…. . …………………………………. …. . . 4 • Metodología…. . . ………………………………. . …. 5 • Resultados. . …………………………………. …. . 11 üPatrimonio Cultural…………………………. … 12 üImagen y Recordación Publicitaria del INAH…………………. . ……………… 19 üEvaluación Publicitaria: "Protección del Patrimonio Cultural" Temporada de Primavera. . …………. . . 23 • Conclusiones y Recomendaciones ……………………. . 32 Diciembre 03, 2010 - 2 -
Antecedentes En el “Acuerdo por el que se establecen los lineamientos generales para la orientación, planeación, autorización, coordinación, supervisión y evaluación de las estrategias, los programas y las campañas de comunicación social de las dependencias y entidades de la Administración Pública Federal”, publicado en el Diario Oficial el 28 de diciembre de 2009 y que entró en vigor a partir del 1º de febrero del 2010, se obliga a las dependencias y entidades llevar a cabo estudios que permitan evaluar la pertinencia y/o efectividad de sus campañas prioritarias definidas en el programa anual de comunicación social. Dichos estudios se llevarán a cabo apegándose a los criterios metodológicos que emita la Dirección General de Normatividad de la Comunicación (DGNC) de la SEGOB; remitiéndose los resultados a ésta. Es pertinente informar que nuestra empresa tiene amplia experiencia, desde el año 2004, en la realización de estudios de evaluación de las campañas de comunicación social de diversas dependencias del gobierno federal, ya sea en la modalidad de tipo Pre-test o de tipo Post-test. Siempre cumpliendo con los parámetros de normatividad que al respecto emitió la DGNC de la SEGOB. En el CV que se anexa a esta propuesta se pueden apreciar algunos ejemplos de las campañas que hemos evaluado. De hecho tenemos un producto de línea llamado IMPACTA® que ha servido para realizar múltiples evaluaciones de tipo Post-test. Diciembre 03, 2010 - 3 -
Racional de la Investigación El INAH requiere información que sirva de base para el diseño de una campaña de comunicación. Para ello se propone un estudio Pre-Test Cualitativo por medio del cual se podrá indagar la opinión que tiene la población objetivo con respecto de las acciones del INAH a fin de identificar áreas de oportunidad para mejorar las estrategias de comunicación. Este estudio nos permitirá también conocer la opinión y recomendaciones de la población objetivo sobre los conceptos básicos del mensaje a comunicar para poder diseñar la campaña. Lo anterior, de acuerdo a los “Criterios metodológicos para la evaluación de campañas de comunicación”. Marco normativo del estudio. La metodología propuesta cumplirá con la normatividad vigente de la DGNC de la SEGOB en materia de estudios de tipo Pre-test. Diciembre 03, 2010 - 4 -
Objetivos General: Indagar qué tipo de mensajes y lemas serían los más adecuados a utilizar para comunicar persuasivamente los mensajes que el INAH planea difundir. Particulares: Anticipar la eficiencia y la eficacia de la campaña de comunicación a evaluar, así como determinar la decodificación e interpretación de los mensajes, con la finalidad de establecer si cumplen los objetivos de comunicación planteados por la dependencia o entidad para dicha campaña. Conocer la percepción y credibilidad que el público objetivo tiene de la dependencia emisora del mensaje, así como de las acciones y programas gubernamentales a fin de identificar áreas de oportunidad para mejorar las estrategias de comunicación. Obtener indicadores de calificación en cuanto a diferentes aspectos tales como: interesante, creíble, original, agradable, memorable, importante, llamativa, calificación en general, etc. , sobre el material que será difundido, considerando el contenido del mensaje, imágenes, colores, música, personajes e información considerada, para llevar a cabo los ajustes pertinentes en la creatividad antes de su difusión. Conocer reacciones y actitudes específicas hacia el mismo, así como el grado de recordación específico hacia los mensajes y posibles puntos débiles que presente la campaña. Diciembre 03, 2010 - 5 -
Objetivos Buscar áreas de oportunidad y recomendaciones de la población objetivo, que permitan fortalecer los ejes de comunicación desarrollados para la campaña. Determinar los hábitos de exposición y consumo de medios que existen entre los segmentos de la población a través de estudios cuantitativos o cualitativos, con la finalidad de considerarlos durante el proceso de planeación de medios para la difusión de las campañas. El estudio al cumplir con los objetivos anteriormente mencionados podrá arrojar insumos adecuados para el diseño de la campaña y la producción de la misma. Diciembre 03, 2010 - 6 -
Metodología La normatividad de SEGOB respecto a estudios de tipo Pre-test señala: “La evaluación cualitativa en un Pre-test de campaña implica la realización de sesiones de grupo, es decir, reuniones informales en las que participan de siete a diez personas, siendo 7 el mínimo, y en las que un moderador estimula la expresión de ideas y sentimientos de los participantes en relación al tópico abordado”. Ante lo anterior y tomando en cuenta los segmentos de interés, Covarrubias y Asociados propuso lo siguiente: 1. Realizar un total de 3 sesiones de grupo, en la Zona Metropolitana de la Ciudad de México, Mérida y Cuernavaca. 2. El reclutamiento se hizoa través de nuestro propio sistema. Con esto garantizamos la “credibilidad” de los participantes y el que estos no hayan asistido a otra sesión de grupo en los últimos 6 meses. Cabe aclarar que a todos los participantes potenciales se les aplicó un “filtro” diseñado para clasificación de NSE según los parámetros que para clasificar NSE ha diseñado la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública). 3. Las sesiones sólo dieron inicio con un mínimo de 8 participantes. Diciembre 03, 2010 - 7 -
Metodología 4. Las sesiones de grupo se llevaron a cabo en cámaras de Gessell (DF y MER) o salas equipadas con equipo de videograbación y con facilidades para la observación (CUE). En dichas sesiones siempre estuvo presente, por nuestra empresa, el líder del proyecto. 5. La conducción de las sesiones las hizo uno de nuestros profesionales en esta materia, con más de 10 años de experiencia en la conducción de sesiones de grupo y en el análisis de la información recabada. 6. Guía de tópicos (instrumento). Se desarrolló una guía de tópicos preliminar que fue sometida a consideración de las personas responsables por parte de la institución contratante. Recabando las observaciones pertinentes se procedió a elaborar la guía de tópicos definitiva, la cual fue aprobada via correo electrónico por el responsable directo dentro del INAH del proyecto y con lo cual se consideró como oficialmente aprobada. El INAH proporcionó material publicitario (Poster, Spot Radio y Spot TV) para evaluación a Covarrubias y Asociados. 7. Las sesiones tuvieron una duración aproximada de 2 horas. Durante ellas se exploró a fondo la guía de tópicos aprobada. Diciembre 03, 2010 - 8 -
Metodología 8. Todas las personas que asistieron a las sesiones de grupo recibieron un incentivo económico, así como un refrigerio durante el desarrollo de las sesiones. 9. Se hizo una videograbación de todas las sesiones de grupo y existe una transcripción integra de lo dicho durante ellas. La videograbación y el audio de cada sesión estarán disponibles sin corte o edición alguna, dado que serán parte del material que al final se entregará al cliente. 10. El análisis de la información recabada en las sesiones de grupo fue responsabilidad directa del conductor de las mismas y fue á revisado con el Director responsable del proyecto. El informe final cumple irrestrictamente con las recomendaciones descritas por la SEGOB en el apartado número 4 del capítulo VI del documento de normatividad. Diciembre 03, 2010 - 9 -
Metodología Muestra: Hombres y Mujeres de 18 a 65 años de edad Plaza DF y AMCM NSE D/D+ Cuernavac NSE ABC+ Mérida NSE C TOTAL Diciembre 03, 2010 TOTAL 1 1 1 3 - -
Resultados Diciembre 03, 2010
Patrimonio Cultural Diciembre 03, 2010
Asociaciones espontáneas con Patrimonio Cultural De manera espontánea, lo primero que viene a la mente al hablar del Patrimonio Cultural (PC) se relaciona principalmente con Zonas arqueológicas, Edificaciones históricas y Monumentos. DF • Templo mayor • El primer cuadro • Bellas Artes • Catedral • Xochimilco • Monumento a la Revolución • Castillo de Chapultepec • Pirámides CUERNAVACA • Monumentos históricos • Zonas arqueológicas • Iglesias • Pirámides • Lugares MÉRIDA • Chichenitza • Monumentos • Ruinas “pienso más que nada las riquezas que tiene un país, históricamente, como monumentos históricos, zonas arqueológicas…” (MER. , C) Diciembre 03, 2010 - 13 -
¿En qué consiste el Patrimonio Cultural? Además de las primeras asociaciones, en un segundo momento, la mayoría de los participantes le confiere un sentido más amplio al PC. “Lo que caracteriza también a un lugar, cada lugar es diferente, entonces lo que caracteriza a cada lugar, yo creo lo que hace especial cada lugar …San Miguel de Allende …Tepoztlán … Teotihuacán, Guanajuato, Tulúm …Cancún, las ruinas …Taxco” (CUE, B/C+) “los bailes típicos” “el maíz, el chocolate” (D/F) Primeras “todo lo que tenemos” (DF, D/D+) asociaciones “los chiles en nogada (CUE, B/C+)” con PC “la cultura en general” (MER, C) Otras asociaciones con PC Zonas arqueológicas, edificaciones históricas y monumentos + • Pueblos / Municipios/ Ciudades / Estados • Arte (música, danza, pintura, etc. ) • Comida • Fiestas • Áreas naturales (flora y fauna, ríos, playas, parques , cenotes) • Artesanías • Historia • Museos • Universidades • Piezas arqueológicas Diciembre 03, 2010 - 14 -
¿Qué importancia tiene el Patrimonio Cultural? El Patrimonio Cultural deriva en significados de gran importancia para el país y sus habitantes. 1. Sociocultural “es todo lo que gira alrededor del ser humano, desde el inicio hasta la fecha, todo lo que hemos formado en base a ya sea, los cimientos, la cultura, la educación, el entorno” (CUE, B/C+) 2. Socioeconómico • Riqueza del País • Lo que define al País • Cultura, costumbres, tradiciones • Educación • Territorio Pensar en el PC genera un sentido de identidad, pertenencia, cohesión y responsabilidad social. “es lo más importante que tenemos, es de todos, hay que cuidarlo” (CUE, B/C+) “Hay que enseñar a los niños a amar sus costumbres, su cultura” (DF, D/D+) • Turismo nacional e internacional • Recreación • Ingreso para el estado También, se percibe un • Inversión potencial con beneficios para el • Empleos directos/indirectos Estado y la Sociedad • Derrama económica • “se enfocan en ruinas, museos, calles… el centro a todo eso, para ellos (turistas) es algo precioso, les gusta… deberíamos de explotar lo la misma gente de aquí de Mérida” (MER, C) Diciembre 03, 2010
¿Quién o quiénes son los responsables del cuidado del PC? De manera espontánea se menciona que tanto el Gobierno como la Sociedad son responsables del cuidado del Patrimonio Cultural. “cada uno tiene que poner un granito de arena” (MER, C) Yo creo que todos los mexicanos tenemos la obligación de hacerlo, de cuidar nuestro patrimonio cultural, que haya gente que le preocupa más y haya gente que lo respete más y hay gente a la que no le importa pero es obligación de todos (CUE, B/C+) “nosotros mismos y el Presidente” (DF, D/D+) Diciembre 03, 2010 - 16 -
¿Quién o quiénes son los responsables del cuidado del PC? A pesar de la importancia que representa el PC, los participantes, en su mayoría, consideran que actualmente el Gobierno y la Sociedad NO lo difunden, fomentan o cuidan adecuadamente. En cuanto a la responsabilidad del Gobierno, se percibe ligeramente mayor a la de la Sociedad y la percepción cuenta con diferencias por segmento: DF CUERNAVACA -La responsabilidad entre Gobierno y Sociedad se percibe equilibrada. -Aproximadamente la mitad de los participantes percibe que el INAH está de alguna forma involucrado en el cuidado del PC. Pero no se conoce con certeza qué y quién está haciendo algo. Sólo la minoría hizo algún comentario puntual referente a la participación del INAH. -Se menciona el INBA y la Secretaría de Turismo coadyuvantes y al Gobierno Federal como principal responsable. “Todos los Mexicanos debemos cuidarlo, . . Difundirlo sería el Estado, cuidarlo la población” (CUE B/C+) “Yo creo que la difusión es importantísima porque, si no hay una difusión de lo que uno tiene que hacer y respetar, al entrar a un museo si uno no tiene esa difusión, esa educación de cómo llegar a un entorno obviamente no va a saber comportarse” (DF, D/D+) MÉRIDA -Se delega más la responsabilidad al Gobierno -Se percibe que el INAH y CULTUR son responsables directos del cuidado del PC, como brazos del Gobierno Federal. -La mayoría de los participantes crítica la participación del gobierno en sus responsabilidades de preservar, difundir, fomentar y explotar sustentablemente el PC. “falta de información, falta de seguimiento” “sólo se hace en temporadas o en las fiestas” “es algo tradicional de años y lo convierten en restaurantes” “Solo si hay cambio de elecciones entonces si con platillo y bombo se hace todo” “Casi todo el dinero que va para monumentos y zonas arqueológicas se queda en la burocracia” “como el INAH sigue en pleito sindical no trabaja bien” Diciembre 03, 2010 - 17 -
¿Quién o quiénes son los responsables del cuidado del PC? En cuanto a la Responsabilidad de la Sociedad en el cuidado del PC, sin diferencia por segmentos, la gran mayoría lo percibe como un “deber ser”… …y aceptan que la sociedad en general y ellos en lo individual no cumplen adecuadamente su parte “Como queremos que hagan algo si nosotros mismos no lo hacemos” (DF, D/D+) “Que nos enseñen porque muchos no sabemos” “Inculcarles que amen su comida, sus lenguas y por lo tanto que le tengan más respeto, más cariño”. “Sí me gusta pero mi familia no es muy dada a visitar estos lugares” “Tengo que estar ahí en relación a mi trabajo” “He tirado chicles por todos lados, me valía” “Todo eso me gusta mucho, pero cuando no hay gente” “es muy importante pero tiramos basura… hacemos pipí… rayamos. . . nos vale. . : ” “es un patrimonio cultural que deberíamos de retomar… lo perdimos y hay que recuperarlo” “Eso es la base fundamental para cambiar ese sistema hacia los niños, darles esa educación, esos principios de que cuiden” “Es lo que viene siendo una educación cívica que en muchas escuelas ya no se llevan esas materias a nivel preparatoria, porque antes era una materia pero ahorita creo que ya no existe” “preservarlo requiere de una cultura y desgraciadamente no la hay” “No hay que abandonarlo, hay que preservarlo, hay que continuarlo “ “no sabemos valorar”. “lo tenemos y no nos importa” “el niño y el muchacho no tiene ni en sus casa ni en su forma de vivir la cultura de cuidar lo que hay aquí entonces si lo hemos venido arrastrando en generaciones cada vez la gente se interesa menos en el cuidado de todo, del medio ambiente, del agua aunque existan campañas” “Yo digo que si es importante como que hay que saber de la historia por decir nuestros hijos nos van a preguntar si no lo sabemos nos vamos a quedar como con cara de ¿qué? ” “hay gente de 25, 30 años, compañeros míos que 03, no conocen Diciembre 2010 Chichen Itza… dices, no puede ser” - 18 -
Imagen y Recordación Publicitaria del INAH Diciembre 03, 2010
Imagen del INAH SESION La gran mayoría conoce o ha oído hablar del INAH… DF CUE MER TOTAL ¿HA OIDO HABLAR DEL INAH? NO 37 13 SI 100 63 100 87 TOTAL 100 100 …y la imagen que mayoritariamente se tiene del éste instituto es Muy Buena/Buena, en especial en Cuernavaca y Mérida. Sin embargo, hubo varios que la calificaron Regular (en DF y Mérida) y algunos Muy Mala/Mala (Mérida) SESION DF CUE MER TOTAL NO HA OIDO DE INAH 37 13 ¿QUE OPINIÓN TIENE DEL INAH? MUY MALA/ MUY BUENA/ REGULAR MALA BUENA 63 37 63 13 64 25 46 33 8 TOTAL 100 100 “SI USTEDES DESCRIBIERAN AL INAH EN UNA PALABRA, DIRÍAN… • Fraude • Burocracia • Corrupción • “es lo mismo que el gobierno” (MER, C) “Tiene mucha riqueza” “Una gran responsabilidad”, pero al ligarlo con gobierno y sus funcionarios no la califico de excelente” “nunca he oído algo malo” “yo he visto muy pocas partes donde está protegido por ésta, he visto muy pocas partes que esté resguardado por ellos, yo digo es bueno, hubiera puesto muy buena si lo viera más” “se supone que ellos tienen toda nuestra historia yo lo que he oído es bueno, cuidan o lo que encuentran lo llevan a partes para que uno sepa lo que 03, fue 2010 nuestra historia” Diciembre - 20 -
Imagen del INAH Se percibe que la importancia que tiene para el país el INAH es muy alta o DEBERÍA DESER MUY ALTA dada la importancia del PC… Calificación baja Calificación media Calificación Alta “es muy importante su función porque como vimos, el patrimonio Cultural es de lo más importante que tenemos” SESION DF CUE MER TOTAL IMPORTANCIA QUE ¿QUE TANTO LE CREE TIENE PARA EL PAÍS AL INAH? INAH PROMEDIOS 9. 88 7. 38 9. 43 8. 00 9. 50 4. 63 9. 61 6. 61 “que se pongan a trabajar” (MER, C) “yo no he visto que hagan nada” (DF D/D+) “deberían difundir qué es lo que hacen (CUE, B/C+)” … Sin embargo, la credibilidad en general sobre esta institución es baja. Sobre todo en el caso de Mérida. En DF y Cuernavaca la credibilidad es media ya que no se conoce qué hace el INAH. Mientras que en Mérida, la mala imagen y la crítica sobre el instituto bajan considerablemente la credibilidad. Diciembre 03, 2010 - 21 -
Imagen del INAH. Ejercicio Proyectivo de Personificación Si el INAH fuera una persona ¿Cómo sería? En el DF y Cuernavaca destacan más virtudes que debilidades. Mientras que en Mérida se enfocan más en los aspectos negativos. Negativo Positivo • Hombre • Adulto mayor • Inteligente • Culto • Sabio • Viejo • Olvidado • Desaliñado • No sabe transmitir su conocimiento • No se dirige a los jóvenes Se percibe que tiene en sus manos una gran riqueza, pero que no ha sabido difundir, fomentar, motivar a la participación ciudadana y/o cuidar responsablemente el PC. Diciembre 03, 2010 • Cansado • Agotado • Es un explorador que se perdió • Falta de interés • Sin herramientas • En las nubes • En una brecha • En las ruinas • No tiene rumbo • No sabe que hacer • Le hace falta rumbo “Va arrastrando un costal lleno de dinero que no sabe para lo que sirve, yo siento que por eso está cansado porque tiene todo y no sabe que hacer” (MER, C) - 22 -
Imagen del INAH. Ejercicio Proyectivo de Personificación En general la imagen del INAH es lejana y poco atractiva, se tiene la expectativa de que el INAH se actualice y sea más impactante y constante en sus tareas (difundir, comunicar, fomentar y cuidar el PC) “darse a conocer” (DF, D/D+) “tiene que hacer publicidad” (MER, C) “qué se modernice un poco” (CUE, B/C+) “que le hable a los jóvenes” (CUE, B/C+) “ debería ser un órgano autónomo” (DF, D/D+) “que tengan continuidad sus proyectos” (MER, C) “que de verdad usen el presupuesto para cuidar el PC” (MER, C) Diciembre 03, 2010 - 23 -
Recordación Publicitaria de la Secretaría de Educación Pública De manera espontánea, existe poca recordación publicitaria sobre el INAH. SESION DF CUE MER TOTAL ¿HA OIDO, VISTO, LEIDO, ESCUCHADOPUBLICIDAD DEL INAH? NO SI TOTAL 38 63 100 50 50 100 88 13 100 58 42 100 Una vez indagado el tema de la publicidad, es importante notar que la mayoría de los que recordaron algo no se referían a publicidad tradicional sino a Noticias, Reportes y Documentales, así como a Zonas Protegidas en donde se tiene presencia del logo y/o nombre de la institución. “Sólo reportajes de lo del túnel que estaba, se metían en Teotihuacán” (MER, C) “algo escuche en un noticiero” (DF, D/D+) “vi que tenían una manta con el nombre o el logo en una zona que están protegiendo par que no se venda como terreno para construir” (CUE, B/C+) Diciembre 03, 2010 - 24 -
Evaluación Publicitaria: "Protección del Patrimonio Cultural" Temporada de Primavera CARTEL SPOT RADIO SPOT TV Diciembre 03, 2010
Evaluación Publicitaria Reacciones Espontáneas - CARTEL POSITIVO ABRIR LOS OJOS PARA CUIDAR LO QUE NOS PERTENECE GUSTA/ BUENA IDEA INVITA A QUE CONOZCAMOS NUESTRO PATRIMONIO Y CUIDARLO GUSTA LA IMAGEN DE LA NIÑA HECHA COLAGE CUIDAR EL PATRIMIONIO PORQUE ES MIO Y POR LO QUE REPRESENTA UNIDOS EN FAMILIA PUEDES CONOCER A TU PAIS DIRIGIDO A LA FAMILIA LA CULTURA EMPIEZA EN CASA DF 38 CUE 38 MER 0 TOTAL 25 0 0 13 12 12 0 8 4 13 0 0 13 4 4 0 0 0 13 13 4 4 4 DF 12 25 12 0 0 CUE 25 0 0 MER 12 12 0 12 13 TOTAL 16 12 4 4 4 57% NEGATIVO NO ES CLARO/ CONFUSO NO GUSTA NO INCITA A CONOCER AL PATRIMONIO FALTA CREATIVIDAD/ COLOR OTRO PROGRAMA DEL BICENTENARIO OTRO TOTAL 1 1 1 3 100 100 Diciembre 03, 2010 40% - 26 -
Evaluación Publicitaria Reacciones Espontáneas - CARTEL Poco más de la mitad de los participantes refieren reacciones positivas, que indican principalmente que el mensaje se comunica claramente. “invita a conocer y cuidar el patrimonio” “que nos hagamos conscientes” Vs. Sin embargo, casi la mitad señala aspectos negativos del mensaje: falta claridad, confuso, no agrada, simple, no es atractivo, etc. Diciembre 03, 2010 “”no gustan las fotos en blanco y negro” “parece aviso de niña extraviada” “parece de otra cosa, como que no queda claro” - 27 -
Evaluación Publicitaria Opinión General - CARTEL POSITIVO ME GUSTA/ BUENA IDEA HAY QUE PONER ATENCION A NUESTRO PATRIMONIO ES CLARO EL MENSAJE SE ENFOCA A NIÑOS ME GUSTA LA IMAGEN DE LA NIÑA HECHA COLAGE CUIDAR EL PATRIMIONIO PORQUE ES MIO Y POR LO QUE REPRESENTA AYUDA A FOMENTAR MAS NUESTRO PATRIMONIO NUESTRA CULTURA Y TRADICIONES DF 14 14 CUE 12 13 MER 27 0 TOTAL 18 9 0 0 0 13 0 12 0 14 0 5 5 4 0 0 14 4 14 0 0 13 0 0 4 4 DF 13 14 13 0 14 CUE 12 12 12 0 0 MER 13 14 0 13 0 TOTAL 13 13 9 4 4 4 100 0 100 4 100 3 100 53% NEGATIVO NECESITA MAS IMÁGENES DE PAISAJES FALTA CREATIVIDAD/ COLOR NO ES CLARO/ CONFUSO NO INCITA A CONOCER AL PATRIMONIO PARECE CARTEL PARA ENCONTRAR A NIÑA EXTRAVIADA NS/ NI TOTAL Diciembre 03, 2010 43% - 28 -
Evaluación Publicitaria Opinión General - CARTEL A la mitad de los informantes les agradó el Cartel. En especial por el mensaje y no tanto por el diseño. Vs. Mientras que a poco menos de la mitad de los participantes no les agradó ya que esperan que sea más atractivo / llamativo y claro. Diciembre 03, 2010 “”es justo lo que platicábamos de qué nos falta hacer” “es muy gris” “no se ve el efecto que quisieron hacer con la niña” “no se entiende la parte de la película en blanco y negro” “deberían usar imágenes del PC, hay muchísimas cosas muy buenas que poner, por qué la niña” - 29 -
Evaluación Publicitaria Mensaje que comunica- CARTEL MENSAJE QUE COMUNICA DF CUE MER TOTAL NINGUNO CUIDAR EL PATRIMIONIO PORQUE ES MIO Y POR LO QUE REPRESENTA INVITA A QUE CONOZCAMOS NUESTRO PATRIMONIO Y CUIDARLO SOBRE NUESTRA CULTURA Y TRADICIONES DIRIGIDO A LA FAMILIA HAY INSTITUCIONES QUE SE ENCARGAN DE CUIDAR NUESTRO PATRIMONIO PARA QUE LO CUIDEMOS PARECE CARTEL PARA ENCONTRAR A NIÑA EXTRAVIADA NO CONTIENE MUCHA INFORMACION 4 28 0 50 0 13 1 30 13 12 49 25 14 0 14 13 13 0 13 26 0 13 13 4 14 0 0 4 13 0 0 4 HAY QUE PONER ATENCION A NUESTRO PATRIMONIO TOTAL 0 13 0 4 100 100 La mayoría de los informantes entiende que el mensaje es: “cuidar el patrimonio (que es de todos) y conocerlo. ” Diciembre 03, 2010 - 30 -
Evaluación Publicitaria Reacciones Espontáneas - RADIO POSITIVO DF 0 13 12 TOTAL 17 17 12 9 8 12 0 0 0 8 4 12 CUE 12 MER 24 TOTAL 16 0 100 26 100 9 100 ES BUENO/ GUSTA EXPONE A NUESTROS HIJOS AL PATRIMONIO AGRADA EL FONDO MUSICAL CREA CONCIENCIA/ RESPONSABILIDAD HAY QUE FOMENTAR Y CUIDAR NUESTRA HISTORIA/ PATRIMONIO CULTURAL INCITA A VISITAR LUGARES ARQUEOLOGICOS EL MENSAJE ES CLARO 25 13 13 0 12 CUE 25 25 12 13 0 12 12 MER 75% NEGATIVO DF LOS SONIDOS NO SON MUY LLAMATIVOS/ FALTA IMPACTO AUDITIVO FALTA HACERLO MAS DINAMICO TOTAL 100 Diciembre 03, 2010 100 25% 100 - 31 -
Evaluación Publicitaria Reacciones Espontáneas - RADIO El Spot de Radio evocó en la mayoría de los participantes reacciones positivas. “el mensaje clarísimo, conciencia, educación, conocer y cuidar” “está bueno lo de la plática entre papá e hijo” Vs. Los pocos que tuvieron reacciones negativas se refieren a la música y el ritmo de la ejecución, en donde cuentan con la expectativa (los más jóvenes de la muestra) de que sea más moderno y dinámico. Diciembre 03, 2010 “es aburrido, si lo oigo en le radio le cambio de estación” “qué onda con la musiquita, de flojera” “falta más acción, movimiento, dinamismo” - 32 -
Evaluación Publicitaria Opinión General - RADIO POSITIVO EL MENSAJE ES CLARO ES BUENO/ ME GUSTO HAY QUE CUIDAR EL PATRIMONIO HAY QUE FOMENTAR Y CUIDAR NUESTRA HISTORIA/ PATRIMONIO CULTURAL INFORMA EXPONE A NUESTROS HIJOS AL PATRIMONIO CREA CONCIENCIA/ RESPONSABILIDAD LA SOCIEDAD ES RESPONSABLE DE CUIDAR EL PATRIMONIO DF 12 0 CUE 37 25 12 0 MER 14 0 0 14 TOTAL 21 9 8 4 13 13 0 0 0 0 8 4 4 4 3 DF 0 12 CUE 0 0 MER 57 0 TOTAL 18 4 12 13 0 0 0 4 4 4 12 0 100 3 7 100 7 2 100 57% NEGATIVO NADA NUEVO/ NO LLAMATIVO LOS SONIDOS NO SON MUY LLAMATIVOS/ FALTA IMPACTO AUDITIVO NO ME HACE PRESTARLE ATENCION FALTA FOMENTAR A LAS CULTURAS POPULARES HACERLO MAS DINAMICO OTRO NS/ NI TOTAL Diciembre 03, 2010 34% - 33 -
Evaluación Publicitaria Opinión General - RADIO La opinión en general es que el mensaje agrada, es claro y de forma más integral comunica que no sólo invita a conocer y cuidar sino que involucra la transmisión de los valores a la siguiente generación, lo cual se percibe como si se quisiera hacer mayor conciencia sobre el tema. Brindando así una mayor importancia sociocultural. “”está más completo” “la música es cultural, luego-luego sabes para dónde va” “crear conciencia es lo que necesitamos” Vs. “no me detendría a escucharlo” A los que no les agrada, (en especial MER), no lo encuentra original, atractivo, innovador, etc. “como que no te atrapa” “lo de la platiquita esta muy cursi” “nada nuevo, es lo mínimo que deben hacer” Diciembre 03, 2010 - 34 -
Evaluación Publicitaria Mensaje que comunica- RADIO MENSAJE QUE NOS COMUNICA DF HAY QUE FOMENTAR Y CUIDAR NUESTRA 62 HISTORIA/ PATRIMONIO CULTURAL SOLIDARIDAD/ COMPROMISO 0 INCITA A VISITAR LUGARES ARQUEOLOGICOS 13 HAY QUE CUIDAR EL PATRIMONIO 12 INFORMA 0 NADA NUEVO/ NO LLAMATIVO 13 TOTAL 100 CUE 100 MER 49 TOTAL 70 0 0 100 26 12 0 13 0 100 9 8 4 4 4 100 La gran mayoría de los informantes entiende que el mensaje es: “fomentar a nuestros hijos el conocimiento y cuidado del patrimonio cultural” Diciembre 03, 2010 - 35 -
Evaluación Publicitaria Reacciones Espontáneas - TV POSITIVO DF CLARO/CONCISO EMOTIVO EN MEXICO HAY LUGARES QUE NOS PERTENECEN Y HAY QUE CUIDAR BUENO PORQUE MUESTRA VARIAS PARTES DE MEXICO LAS IMÁGENES ALUCIVAS A ESPACIOS PATRIMONIALES ME GUSTARON CONOCER NUESTRAS RAICES PROMUEVE LA CULTURA MEXICANA REVIVIR NUESTRA CULTURA BUENO/ ME GUSTO APARENTA QUE EL GOBIERNO QUIERE TRABAJAR 0 13 13 CUE 50 0 25 13 MER 0 25 0 TOTAL 17 13 13 13 0 8 13 0 13 8 13 13 13 0 0 1 0 0 0 0 13 13 5 4 4 0 13 CUE 13 0 MER 13 0 TOTAL 8 4 0 0 13 13 4 4 80% NEGATIVO DF NO ME GUSTARON LAS IMÁGENES FALTAN IMÁGENES DE INDIGENAS CON VESTIMENTA TIPICA DEBERIA SER MAS DINAMICO ABURRIDO/ CONFUSO TOTAL 100 Diciembre 03, 2010 100 20% 100 - 36 -
Evaluación Publicitaria Reacciones Espontáneas - TV El Spot de TV evocó en la gran mayoría de los participantes reacciones positivas. La imágenes empleadas (collage) ayudan a enganchar al público e incluso provoca identificación y sentimiento de pertenencia. “está muy claro y a la cabeza” “las imágenes que muestran están muy atractivas” “eso somos nosotros” Vs. Los escazas reacciones negativas se refieren principalmente a que hay muchas imágenes más del PC que pudieran usarse y que las imágenes de los personajes parecen estar montadas sobre los fondos, restando realismo. Diciembre 03, 2010 “pueden usar otras imágenes, cosas más conocidas, más impresionantes, más coloridas” - 37 -
Evaluación Publicitaria Opinión General - TV POSITIVO DF BUENO/ ME GUSTO NECESITAN MAS COMERCIALES COMO ESTOS CLARO/CONCISO BUENO PORQUE MUESTRA VARIAS PARTES DE MEXICO LA SOCIEDAD ES RESPONSABLE DE CUIDAR EL PATRIMONIO MUY REAL CONOCER NUESTRAS RAICES BAJAR COSTOS DE LOS LUGARES PATRIMONIALES PROMUEVE LA CULTURA MEXICANA LAS IMÁGENES ALUCIVAS A ESPACIOS PATRIMONIALES ME GUSTARON CUE MER TOTAL 50 13 0 12 12 26 13 12 0 12 13 0 20 17 9 8 0 0 13 5 12 0 13 0 12 0 0 4 4 4 0 0 12 4 4 79% NEGATIVO DF FALTAN IMÁGENES DE INDIGENAS CON VESTIMENTA TIPICA ABURRIDO/ CONFUSO NO ME GUSTARON LAS IMÁGENES DEBERIA SER MAS DINAMICO NO ME GUSTO EL SLOGAN TOTAL CUE MER TOTAL 0 0 12 4 0 0 100 0 0 13 0 100 12 13 0 13 100 4 4 4 5 100 100 Diciembre 03, 2010 100 21% - 38 -
Evaluación Publicitaria Opinión General - TV La gran mayoría tiene una opinión positiva. En general la opinión indica que el material es atractivo, agradable y cumple con comunicar el mensaje de manera clara y concisa “es llamativo” “esta muy bien equilibrado, te jala, te gusta y te dice rápido lo que quiere” Vs. Los pocos que cuentan con percepciones negativas se localizan en Mérida y critican principalmente las imágenes usadas. Diciembre 03, 2010 “está claro, pero me hubiera gustado que usaran otras imágenes” “no se alcanzan a ver los lugares” - 39 -
Evaluación Publicitaria Mensaje que comunica- TV MENSAJE QUE COMUNICA DF EN MEXICO HAY LUGARES QUE NOS PERTENECEN 36 Y HAY QUE CUIDAR CONOCER NUESTRAS RAICES 25 SI CUIDAS HOY EL PATRIMONIO DE MEXICO LO 0 DISFRUTARAN MAS GENERACIONES SER RESPONSABLES CON NUESTRA HISTORIA 13 PROMUEVE LA CULTURA MEXICANA 26 RECORDAR EL INAH 0 ES PARA TODA LA FAMILIA 0 APARENTA QUE EL GOBIERNO QUIERE TRABAJAR 0 TOTAL 100 CUE 35 MER 60 TOTAL 44 12 27 0 0 12 9 12 0 14 0 0 100 0 14 15 100 8 8 5 5 5 100 La gran mayoría de los informantes entiende que el mensaje es: “el patrimonio es nuestro, todos hay que cuidarlo siendo responsables” Diciembre 03, 2010 - 40 -
Evaluación Publicitaria Las calificaciones generales de los atributos de la comunicación son: RADIO TOTAL CLARIDAD DEL MENSAJE LLAMATIVA INTERESANTE CREIBLE ORIGINAL AGRADABLE MEMORABLE IMPORTANTE IMPACTANTE CALIFICACION GENERAL 8. 08 6. 88 7. 38 6. 58 6. 92 7. 00 7. 63 6. 83 7. 30 CARTEL PROMEDIOS 5. 22 5. 17 4. 83 4. 87 5. 17 4. 74 4. 35 5. 52 4. 83 4. 50 TV 8. 83 8. 22 8. 52 9. 71 7. 78 7. 87 7. 55 8. 64 7. 86 8. 45 -El mensaje de la TV es muy claro, seguido del Radio. Mientras que el del Cartel no lo es. -El material de TV es llamativo e interesante, el de Radio lo es medianamente, pero el del cartel no lo es. -La credibilidad se percibve alta en el material de TV, Media en el Radio y Baja en el Cartel -TV y Radio son medianamente originales, agradables y memorables. Y el cartel es aun menos original, no agrada y no es memorable. -El mensaje de TV es importante e impactante, en Radio lo es medianamente y en radio no lo es. Diciembre 03, 2010 Calificación baja Calificación media Calificación Alta La calificación general es… -TV: Media-Alta -Radio: Media -Cartel: Baja. - 41 -
Conclusiones y Recomendaciones Diciembre 03, 2010
Conclusiones • La mayoría de los informantes tiene una noción clara aunque demasiado incluyente de lo qué es el PC. • A éste se le confiere una gran importancia, así como a su cuidado. • Se responsabiliza a la Sociedad y al Gobierno sobre el cuidado del PC; a este último se le da mayor responsabilidad en esto así como en el fomento y la difusión. • En Mérida se tiene alto conocimiento de la responsabilidad del INAH en el cuidado del PC, en las otras dos plazas este conocimiento es bajo. Así mismo, en Mérida es en donde mayores críticas negativas recibe el Instituto. Lo cual, indudablemente afecta la percepción sobre el material publicitario. • Se considera que la Sociedad en general (incluyéndose participantes) y el Gobierno (incluyendo al INAH sobre todo en Mérida) no están haciendo lo que les corresponde en cuanto al cuidado del PC. • En esta tarea, al Gobierno (incluyendo al INAH sobre todo en Mérida) se le critica porque en general se tiene una mala imagen de las autoridades y/o porque en general se desconoce qué o quién está haciendo algo al respecto. Mientras que la Sociedad se auto-percibe con una actitud de deber ser, desinformada, desinteresada, desmotivada, sin consciencia, como si no valorara el tema y con un pobre grado de civismo, educación y respeto. Diciembre 03, 2010 - 43 -
Conclusiones • Al hablar sugerir el tema del INAH y el conocimiento de este Instituto, la mayoría de los informantes dice conocerlo o haber oído algo sobre éste. • La imagen que se tiene en su mayoría sobre el INAH es Muy Buena. Sin embargo, en especial en Mérida, la percepción es desfavorable, negativa y con varias críticas al desempeño y honestidad del INAH, en parte porque éste se relaciona y absorbe la imagen que en general se tiene del Gobierno y en parte por que no ven claras ni correctas algunas acciones del INAH. • A esto se añaden los resultados del ejercicio proyectivo sobre la imagen del INAH, en donde se demuestra que si bien la imagen tiene aspectos positivos, se le ve como desactualizada, lejana, sin dirección a los jóvenes y sin comunicación o bien (Mérida) se le percibe aun peor, como parte o victima de un Gobierno corrupto o sin interés social. • Debido a la gran importancia que representa el PC y la asociación del INAH con el cuidado del mismo, al Instituto se le confiere una gran importancia para el País. O al menos, piensan algunos, debería de tenerla. • Prácticamente no existe recordación publicitaria sobre el INAH. Lo que algunos participantes señalaron como recordación se refiere más a noticias, reportajes y zonas protegidas en donde está presente de alguna forma el nombre/logo del INAH. Diciembre 03, 2010 - 44 -
Conclusiones • Sobre la evaluación de la campaña, ésta, en general (en especial en TV y Radio y menos en el Cartel) es clara con el mensaje que busca comunicar y agrada la forma en como se presenta (con excepción del Cartel). • De manera específica, es notorio que el material en TV obtiene una mejor evaluación que los otros dos medios, esto se debe a que las imágenes ayudan a que sea más llamativo, claro, atractivo, logre una identificación y finalmente persuada más al espectador. • A la TV, le sigue el Radio, en donde la calificación también es alta, lo cual se debe a la claridad del mensaje, en donde destaca el diálogo entre papá-hijo, haciéndolo emotivo y reforzando el tema de conciencia y educación. Y, en el caso del Cartel, la calificación es baja ya que no es llamativo, es aburrido y simple, no es claro y llega a ser confuso. • Se notan diferencias en cuanto al agrado, credibilidad y persuasión de la comunicación. • En Mérida el agrado es bajo, se duda de la correcta responsabilidad del INAH y el público se muestra más reacio a la motivación que pretende impulsar la campaña. • En DF y Cuernavaca, el agrado es alto, la credibilidad es neutral sin afectar negativamente y la actitud de los informantes parece motivada al cambio de conciencia, al interés por el INAH y el PC, así como al involucramiento personal en el cuidado de este último. Diciembre 03, 2010 - 45 -
Recomendaciones • Buscar formas en que la gente sepa realmente qué es el PC y quién y cómo se encarga o se debería de encargar de su cuidado. • Aprovechar la gran importancia que se le da al PC en términos de identidad del mexicano, con lo cual se logre una mayor persuasión y motivación en la ciudadanía para conocer más detalles del INAH y del PC. • Difundir claramente qué hace el Gobierno (específicamente instancias, secretarías, dependencias, etc. ) con respecto al cuidado del PC y educar en cuanto a lo que puede hacer en general la Sociedad en este tema. Para enseñar y motivar a que la sociedad crea y participe. Ante lo anterior, la sociedad esta consciente de la falta de valores y la apatía y desánimo hacia el cambio. Sin embargo, está dispuesta a participar en conjunto con autoridades ejemplares. • Es importante contrarrestar la imagen que se tiene del INAH en Mérida y en las regiones que el estudio cuantitativo señale como aquellas en donde la imagen del INAH es negativa o criticada. • Aunque el INAH es conocido por la mayoría, es importante ampliar el conocimiento mediante detalles claros y concretos sobre lo qué hace el INAH, en dónde y porqué o para qué, ya que varios informantes lo desconocen. • Parte de la razón por la cual se califica Bien al INAH en DF y Cuernavaca se da como beneficio de la duda y dada la gran responsabilidad que se percibe tiene el Instituto, pero no se conoce a ciencia cierta sus funciones y resultados. Diciembre 03, 2010 - 46 -
Recomendaciones • Además, si tomamos en cuenta la imagen que resultó del ejercicio proyectivo de personificación, el INAH tiene una imagen lejana, no atractiva y desactualizada. • Por lo anterior es importante considerar un refresh de marca que sea más clara, actual, relevante, creíble e incluyente. • Aprovechar los medios alternos (zonas), noticiosos y documentales para ganar en ese sentido, ya que es ahí en donde actualmente se ubica al INAH. Y pretender un impacto mayor o más llamativo en medios tradicionales para intentar mayor identificación y persuasión en la gente • Sobre los materiales, estos en general son claros pero no agradan del todo… • TV: revisar el efecto collage ya que las imágenes en blanco y negro, muy rápidas y/o que parecen montadas no agradan. • Radio: buscar un tono más incluyente con los jóvenes • Cartel: Insertar logo de INAH, utilizar más imágenes de PC y más impactantes, reducir uso de grises y blanco y negro, el efecto de collage no es apreciado por lo que se podrían hacer más grandes las pequeñas fotos que lo componen. Usar una frase más clara que comprometa a todos (incluyendo al INAH). Posiblemente habrá que buscar otra imagen (algo del PC) en lugar de la niña ya que ésta no se aprecia y confunde. Diciembre 03, 2010 - 47 -
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