Estructuras y Sistemas de Informacin Gerencial Captulo 6

Estructuras y Sistemas de Información Gerencial Capítulo 6: Segmentación, mercados meta y posicionamiento 1

Introducción n n Las empresas en lugar de intentar abarcar la mayor cantidad de consumidores, se están concentrando en los compradores que mas interés tienen en los valores que la empresa proporciona. 3 pasos principales para la determinación de mercados meta: 1. 2. 3. Segmentación de Mercado Determinación de Mercados Meta Posicionamiento de Mercado 2

Segmentación de Mercado n Es dividir a un mercado en grupos mas pequeños y definidos con necesidades, características o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de marketing diferentes. n Existen diferentes variables para segmentar el mercado. n Los segmentos de mercado deben ser: ¨ Mensurables: tamaño, poder de compra, perfiles, etc. deben poder medirse. ¨ Accesibles: llegar y servir eficazmente a esos segmentos seleccionados. ¨ Sustanciales: lo bastante grandes y/o rentables. ¨ Diferenciables: distinguirse y responder de manera diferente al mix de mkt. ¨ Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraerlos y servirlos 3

Segmentación de Mercado 1. n n 2. n n Segmentación Geográfica: consta de dividir al mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa puede decir operar en alguna en particular. Hay empresas que huyen de las grandes ciudades donde hay mas competencia. Hay empresas que generan productos para satisfacer necesidades locales y hacen publicidades y promociones locales. Segmentación Demográfica: divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ocupación, educación, raza, religión, nacionalidad, ciclo de vida, etc. Son las mas utilizadas porque las necesidades, deseos y la frecuencia de uso de los compradores varia en base a estos conceptos demográficos. Son variables fáciles de medir. 4

Segmentación de Mercado ¨ ¨ ¨ 3. n Edad y etapa del ciclo de vida: las necesidades y deseos cambian según la edad. Las compañías ofrecen productos diferentes o usan diferentes enfoques de marketing para las diferentes edades. Género: consta de dividir con base en el genero. Se usa mas que nada en ropa, cosméticos, revistas. Ejemplo: citi woman, nike woman. Ingreso: dividir al mercado según el ingreso económico. Se uso mucho en autos, ropa, viajes, servicios financieros. Hay empresas que apuntan a consumidores de clases mas altas con productos de lujo. Ejemplo: aceptan solo tarjetas de crédito selectas. Segmentación Psicográfica: divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de vida o características de la personalidad. Los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida y dentro de un mismo grupo demográfico puede haber personas con diferentes características psicográficas. 5

Segmentación de Mercado 4. Segmentación Conductual: divide a los consumidores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Variables: ¨ ¨ Ocasiones: dividir al mercado según los momentos en que los compradores tienen la idea de comprar, realizan la compra o usan el producto. Ejemplo: cámaras de fotos descartables. Beneficios que Buscan: dividir al mercado de acuerdo con los beneficios que buscan en el producto. Frecuencia de Uso: dividir el mercado según si son usuarios ocasiones, medios e intensos de un producto. Estatus de Lealtad: segmentar de acuerdo a la lealtad del consumidor. Pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las empresas LOS MERCADOS INDUSTRIALES n n Se pueden usar la mismas variables que para consumidores finales. Muchos mercadólogos piensan que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados industriales. 6

Segmentación de Mercados Internacionales n n n Son pocas las empresas que actúan en todos o la mayoría de los países del mundo. Los países, aunque sean cercanos, pueden varias en cuanto a características económicas, culturales, políticas. Se deben agrupar los mercados en segmentos con necesidades y comportamientos de compra definidos. La segmentación puede ser por: ¨ Ubicación Geográfica: agrupar por regiones suponiendo que tienen rasgos y conductas en común. Ejemplo Medio Oriente, Europa Occidental. ¨ Factores Económicos: teniendo en cuenta los niveles de ingreso de la población o el desarrollo económico que moldea las necesidades y oportunidades ¨ Factores Políticos y Legales: el tipo y la estabilidad de gobierno, la actitud hacia empresas extranjeras, reglas monetarias, grado de burocracia. ¨ Factores Culturales: según el idioma, la religión, los valores y actitudes, las costumbres y patrones de comportamiento. 7

Determinación de Mercados Meta n 1. 2. 3. Para evaluar se deben considerar 3 factores: Tamaño y crecimiento de los segmentos: ventas, tasas de crecimiento, rentabilidad. Atractivo de la estructura de los segmentos: competidores, productos sustitutos, proveedores poderosos Objetivos y recursos de la empresa Mercado Meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes y a los que la compañía decide servir. 8

Determinación de Mercados Meta La selección depende de: n Los recursos de la compañía: mas limitados, mkt concentrado n Variabilidad del producto: productos uniformes, mkt no diferenciado n Etapa del ciclo de vida del producto: en madurez, mkt diferenciado n Variabilidad del mercado: si son similares, mkt no diferenciado n Estrategias de MKT de la competencia. 9

Posicionamiento n Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con la competencia. n Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes. . n La posición es un conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con la competencia. 10

Mapas de Posicionamiento Perceptual n n n Los preparan los mercadólogos para armar estrategias de posicionamiento. Muestran las percepciones que los consumidores tienen sobre su marca y la competencia. Tiene 2 dimensiones y el tamaño de cada circulo indica la participación de mercado elativa. Se traza una cruz y tenemos dos ejes de coordenadas que delimitan cuatro campos. Situamos en ellos unos puntos que indican dónde se cree que se sitúan las marcas o dónde se quiere colocar. Hay que darle nombres a esos ejes de coordenadas que depende de cada producto o marca. Ejemplo: platos congelados precocinados. En un extremo de la coordenada horizontal el concepto "hay que preparar" y en el otro extremo "calentar y servir". En la parte superior de la coordenada vertical "cocina tradicional", y en la inferior "cocina exótica". 11

Mapas de Posicionamiento Perceptual n n n La marca "A" ocupa un lugar en el cuadrante delimitado por "hay que preparar" y por "cocina tradicional", en tanto que la "B" está entre "tradicional" y "calentar y servir". "D" es nuestra marca y estaría casi pegada a la "C“ coincidiendo en "calentar y servir" pero en "comida exótica", dentro del cual está también la marca "E", aunque “E” se encuentra a mitad camino entre la percepción de "hay que preparar" y la percepción de "calentar y servir". No necesariamente las percepciones corresponden a las características de un producto, de un servicio, o de una marca. 12

Posicionamiento n n 1. 2. 3. Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial. La tarea de posicionamiento tiene 3 pasos: Identificación de posibles ventajas competitivas: cuando una empresa se puede posicionar como el proveedor de mas valor de los mercados meta seleccionados, obtiene una VENTAJA COMPETITIVA – ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer al consumidor mayor valor, ya sea con precios, beneficios, etc. Selección de las ventajas competitivas correctas: decidir cuantas y cuales va a diferenciar. La ventaja debe ser: ü Importante: beneficio valorado ü Distintiva: de la competencia ü Superior ü Comunicable: y perceptible ü Exclusiva: que los competidores no la copien fácilmente ü Costeable: que puedan pagar la diferencia ü Rentable: para la empresa Elegir una estrategia global de posicionamiento: el posicionamiento total de una marca es su PROPUESTA DE VALOR (mezcla de beneficios sobre los cuales se posiciona) 13

Declaración de Posicionamiento Resume el posicionamiento de una compañía o marca. Debe seguir el siguiente formato: n ¨ ¨ Para (segmento meta y necesidad) nuestra (marca) es (concepto) que (diferencia) Por ejemplo: para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien informados, Black. Berry es una solución inalámbrica de conectividad que permite conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar mas fácil y confiablemente, que con las tecnologías competidoras Ejemplo Posicionamiento n n http: //www. youtube. com/watch? v=Kf-VUOZAJGI http: //blog. toolkom. com/2010/03/marcas-elposicionamiento-el-caso-de-apple/ 14