Estratgia de Distribuio FIC Especializao em Marketing Facilitador

Estratégia de Distribuição FIC Especialização em Marketing Facilitador: Esp. Carlos Werner Agosto - 2009 1

TÓPICOS 1. Estratégia e o Marketing 2. Canais de Distribuição 3. Avaliando os Estoques 4. Estudo da Logística 5. E-Commerce & E-Marketing 2

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ESTRATÉGIA Perspectiva Histórica - Do grego Stratégos, refere-se a posição hierárquica do general que comanda um exército, por muitos designados “ a arte do general”. - Há 2. 500 anos: Pensamentos do general filósofo Sun Tzu - A arte da Guerra “ A maior habilidade de um militar é conquistar as tropas inimigas sem luta” - Século XVIII (1780 -1831): Militar prussiano Carl von Clausewitz “ A estratégia determina o lugar onde, o tempo quando e a força numérica com que a batalha deve ser lutada” - Atualidade: Estratégia dos jogos, Competições esportivas, Competição Global -(V 1) 4

A Atual Natureza da Competitividade e o Marketing A) Barreiras e Protecionismos - Blocos econômicos B) Velocidade das mudanças: o Tempo C) Preocupação ambiental D) Ética e Responsabilidade social (v 2) E) Revoluções tecnológicas F) Economia e Política G) Competidores globais H) Padrões elevados de Qualidade 5

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Stakeholders – Mercado de Capitais: Stakeholders – Mercado do Produto/Serviço: • Clientes • Canais de Distribuição • Atacad. / Varejistas • Acionistas • Investidores • Fontes externas de capital ORGANIZAÇÃO (Empresa) Stakeholders – Na Empresa: Stakeholders – Mercado de Fornecedores: • de MP • de Tecnologia • de Serviços Stakeholders – Externos: • Agências reguladoras • Sindicatos • Órgãos Governamentais • Sociedade • Comunidade • Mídia • Dirigentes • Executivos • Empregados • Terceirizados 8

Stakeholders A empresa é um sistema que congrega vários públicos de interesse (stakeholders) com os quais estabelece suas relações. Elas são pessoas ou grupos capazes de influenciar e/ou serem influenciados pelos resultados estratégicos alcançados (desempenho da empresa). O que fazer no Mercado de Produtos/Serviços: 1. Identificar e classificar os stakeholders mais importantes desse mercado; 2. Saber o que cada stakeholder considera como valor (inovação, rentabilidade, garantia do produto, facilidade de pagamento, etc); 3. Dar prioridade aos principais stakeholders; 4. Proporcionar retornos a todos os stakeholders. 9

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Ambiente Demográfico Ambiente de Recursos Fornecedores Ambiente Concorrentes EMPRESA Governos Político/Legal Ambiente Sócio-cultural Clientes Ambiente Tecnológico Ambiente Econômico 11

MACROAMBIENTE E O MARKETING Como as empresas são consideradas um sistema aberto, todo o contexto que envolve externamente a organização deverá ser analisado sistematicamente, buscando com isso criar sistemas de informações que possibilitem tal tarefa. São 04 fatores essenciais para o processamento das informações: 1. Rastreamento (Scanning): 2. Identificação de sinais de mudança do ambiente e suas tendências. 3. 2. Monitoramento (Monitoring): 4. Constante análise e avaliação das observações feitas sobre os indicadores monitorados. 5. 3. Previsão (Forecasting): 6. Projeções dos futuros desdobramentos. 7. 4. Avaliação (Assessing): 8. Determinação dos impactos, por importância e no tempo. 12

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CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO - Intermediação entre fabricante x consumidor (v 3) - Função básica: escoar a produção. Segundo Philip Kotler “Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidos no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o uso ou consumo” Por que as empresas usam canais para escoar a produção ? 14

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Os intermediários acabam facilitando o fluxo de bens e de serviços, promovendo uma série de funções-chave no relacionamento com os fabricantes e consumidores, a seguir: - Troca de Informações: coleta, tratamento e disseminação de informações adquiridas dos consumidores atuais e potenciais, concorrentes e demais agentes do mercado. - Promoção: desenvolvimento de comunicação (mídias) para com os consumidores. - Negociação: atua como negociador dos preços finais de venda, descontos, parcelamentos/financiamentos. - Pedido: estabelece a comunicação entre compradores/consumidores e os fabricantes. 15

-Risco: aceitação de riscos assumidos às tarefas do canal - Movimentação Física: Estocagem , movimentação sucessiva dos bens e logísticas. - Canal de Recebimento: controle de recebimento, cobrança, relação com canais de recebimento (bancos, cartões de crédito, financeiras, etc. ). - Propriedade: assume transferência real de propriedade de uma empresa para outra empresa/pessoa. 16

Algumas terminologias utilizadas nos Canais de Marketing: 17

Canais de Marketing para Bens de Consumo: Nível Zero Nível 1 Nível 2 Nível 3 18

Canais de Marketing para Bens Industriais: Fabricante Industrial Representante de Vendas Consumidor Industrial Filiais de Vendas 19

Canal Híbrido Indústria Setor de Vendas do fabricante Funções de geração de demanda Distribuidor externo Unidades de serviço (ext. e int. ) Distribuição Serviços física Pós-venda Consumidor 20

UMA DISTRIBUIÇÃO PODE SER A ) Intensiva Se o produto/serviço for de longo consumo. B) Seletiva Se houver mais de um distribuidor, exigindo cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa. C) Exclusiva Se o serviço requerido na distribuição for altamente especializado, requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, crédito, etc. A seleção de canais exige esforço para identificar todas as necessidades de cada mercado, bem como posicionar adequadamente o produto/serviço nos respectivos segmentos viáveis de mercado. 21

DEFININDO OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Ao se montar uma cadeia de suprimento, uma das questões estratégicas é sobre o melhor canal, ou combinação de canais, que coloca o produto no mercado da forma mais competitiva possível ! Outra questão a ser avaliada está ligada à melhor forma de mantê-los em operação, garantindo níveis de serviço inicialmente planejados. A seguir analisaremos algumas etapas que poderão ser utilizadas para a definição dos canais: 22

1ª ETAPA: Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes - Agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais específicos. - Foco no cliente final e não nos intermediários. 2ª ETAPA: Identificação e Priorização das Funções - Após a definição do canal, devem ser identificadas que funções devem ser associadas a cada canal. - As funções são enquadradas tipicamente em 08 categorias, são elas: 23

1. Informações sobre o produto - Informações para os consumidores, como evolução tecnológica, atenção com os aspectos ecológicos, etc. (V 4) 2. Customização do produto - Adaptação dos produtos às leis, religião , etc. 3. Afirmação da qualidade do produto - Certos produtos requerem, além da garantia normal, uma afirmação explícita de sua qualidade e confiabilidade. - Exemplo: produtos químicos para a indústria farmacêutica. 4. Tamanho do Lote - Necessidade de especificação do lote , associada ao desembolso de recursos financeiros por parte dos clientes, considerando despesas de aquisição, manuseio e estocagem. 24

5. Variedade - Alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de produto. Ex. : aparelhos com voltagem 110 v e/ou 220 v. 6. Disponibilidade - Alguns clientes exigem maior disponibilidade de tipos de um mesmo produto. Ex. fraldas de diversos tipos, tamanhos e especificações. 7. Serviços de Pós-venda - A natureza (instalação, manutenção, consertos, reclamações, etc) e a intensidade desse tipo de função vão depender do tipo de produto. (v 5) 8. Logística - Os pontos analisados anteriormente tem impacto direto nas operações logísticas da empresa. 25

3ª ETAPA: Benchmarking Preliminar - Confrontar a análise do projeto com as melhores práticas do mercado. - Verificar principalmente o nível de satisfação sob a ótica dos clientes da cadeia de suprimento. 4ª ETAPA: Revisão do projeto - Definir algumas opções (alternativas) possíveis em relação aos canais de distribuição e suas respectivas funções. 26

5ª ETAPA: Custos e Benefícios - Nesta fase são avaliados, de forma sistemática, todos os custos e benefícios associados a cada opção gerada na etapa 4. (v 6 e 7) - Estimar Market share e investimentos previstos para cada alternativa. 6ª ETAPA: Integração com as Atividades Atuais da Empresa - Torna-se necessário integrar o novo projeto com a estrutura de canais já existentes na empresa. - Indagar se a estrutura de distribuição preconizada garante vantagem de mercado e se tem condições de permanecer no longo prazo. 27

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ATACADISTAS Características Básicas: 1. Mercados Atendidos 2. Direcionam suas vendas aos varejistas. 3. 2. Tamanho das Compras 4. Grande quantidade (ganho de escala). 5. 3. Métodos de Operação - Grandes armazéns (depósitos) - Localização fora do perímetro urbano ($ terreno) 4. Área Atacadista Tendem a cobrir uma área geográfica mais extensa. 5. Custo das Mercadorias Poder de negociação e de descontos. 29

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SERVIÇOS DOS ATACADISTAS - Oferecem uma gama de produtos e tem estoques para pronta entrega; - Compra de diversas fontes de suprimentos, oferecendo variedade; - Dispõe a vender qualquer quantidade aos varejistas (diferentemente da compra direta); - Compra simples e facilitada; - Proporciona maior atendimento personalizado (dependência dos varejistas) 31

OS ATACADISTAS PRESTAM AOS VAREJISTAS Informações e Assistências sobre: - Desenvolvimento de novos produtos; - Controle de estoque do varejista para reposição; - Planejamento de Merchandising, que pode incluir promoção na loja do varejista, propaganda cooperativa, displays, etc. ; - Mark-up (sugestões) ; - Modernização e modificações no layout; - Treinamento da equipe do varejista (filmes, discussões, etc. ). 32

OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES Informações e Assistências sobre: - A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; - O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. - Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. - O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito. Principais atacadistas de produtos: Tecido/vestuário, Higiene e limpeza, Produtos alimentícios, Informática, Brinquedos, Eletrodomésticos. 33

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OS ATACADISTAS PRESTAM AOS FABRICANTES Informações e Assistências sobre: - A força de vendas do atacadista pode levantar informações e sugestões aos fabricantes; - O atacadista comprando em grandes quantidades facilita aos fabricante as ações de expedição, embalagem e transporte. - Mantendo grandes estoques, o atacadista alivia os investimentos em estoques por parte do fabricante. - O número de transações dos fabricantes diminui quando vendem ao atacadista e reduzem os riscos de crédito. 35

ATACADISTAS – SERVIÇOS OFERECIDOS - Atacadista de Serviço Completo Oferece todos os serviços normalmente atribuídos aos varejistas, como: venda, compra, variedade de produtos, quantidade de produtos disponíveis, transporte por meios próprios, responsabilidade e risco da entrega, oferecimento de crédito aos varejista, acumulador de informações. - Atacadista de Serviço Limitado Elimina alguns serviços, como: equipe de vendas, transporte e financiamento. Exemplo: O cliente é que desloca à loja do atacadista. - Atacadista de Serviços Especiais Utiliza displays na loja do cliente; realiza venda em consignação. 36

ATACADISTAS – Classificação - Atacado em Geral Oferece grande sortimento de diversos produtos. - Atacado Independente Não utiliza a intervenção de distribuidores exclusivos, comprando diretamente dos fabricantes. - Atacado Especializado Vende somente parte de uma linha de produtos. Exemplo: atacadista de bebidas, frios e laticínios. - Atacado Distribuidor Atacadistas que se tornam distribuidores exclusivos de determinados fabricantes. 37

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VAREJISTAS “Uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente aos consumidores finais e , eventualmente, a outros consumidores” (American Marketing Association) Fabricante Atacadista Distribuidor VAREJISTA Consumidor Final (V 9) 39

VAREJISTAS - Características - Fonte de energia dos fornecedores - Agente de compra para os clientes - Capilaridade no escoamento dos produtos - Unidade de informações sobre os diversos clientes - Proximidade do comprador para com o vendedor - Quem inicia a compra é o consumidor - Tem sentido de urgência, os clientes desejam comprar e utilizar imediatamente - Venda em pequenas quantidades - Necessidade de “atrair” clientes (mídia) 40

VAREJISTAS – Ciclo de Vida Projeto Intermitente Fluxo de Linha Qtde Venda Tempo Introdução Crescimento Maturidade Ciclo de Vida - Varejo Declínio 41

VAREJISTAS e o MARKETING O Varejo como canal de distribuição desempenha papel muito importante no marketing. As decisões estratégicas de produto, comunicação e preço dependem, em última instância, do Varejo. O varejo oferece informações essenciais aos fabricantes, podendo levá-los às mudanças na embalagem, marca, promoção, intensidade de propaganda, preço do produto e serviços relativo ao produto. 42

ESTRATÉGIAS NO VAREJO 1. Composto de Produtos - Variedade de modelos de produtos que ele pode oferecer aos seus clientes. 2. Composto de Serviços - Agregar valor através do oferecimento de serviços auxiliares. 3. Critério de Localização - A localização de uma loja e de seus depósitos é uma das mais eficazes ferramentas para eliminar certas insatisfações dos consumidores. Exemplo a seguir do estudo de localização: 43