ESTRATEGIAS PROMOCIONALES GLOBALES EL MERCADO INTERNACIONAL 1 La

ESTRATEGIAS PROMOCIONALES GLOBALES

EL MERCADO INTERNACIONAL 1. La publicidad es un componente clave del marketing internacional ha pasado por cambios importantes recientes, y continúa en un estado fluctuante. 2. Debido los cambios radicales que hay en el mundo esto hace que los mercadólogos multinacionales recapaciten sobre la manera en que se promueven y venden sus productos.

3. Si la actual práctica corporativa en publicidad no demuestra nada, es que no hay un solo cambio correcto para seguir clientes en los mercados internacionales. 4. Encontrar la mejor estrategia o varias es el reto clave para los ejecutivos. 5. Sin embargo la uniformidad en diversos grados parece ser la regla. Ejemplo de American Express, NIKE, REEBOOK, GILLETTE. * 1

6. La tecnología permite los esfuerzos de comunicación global, pero aún existen retos difíciles en forma de diferencias culturales, económicas, étnicas, reglamentarias y demográficas en los diversos países y regiones. 7. La estandarización de cualquier magnitud requiere sistemas administrativos sólidos y excelente comunicación para asegurar un pensamiento estratégico y táctico uniforme de todo los profesionales en la cadena del marketing extranjero.

CAMPAÑAS DE PLANEACIÓN PROMOCIONAL La planeación de estas campañas promociónales consiste en las siguientes siete etapas, las cuales por lo general se superponen o convergen, en especial después de que se han convenido los fundamentos de la campaña: 1. Determinar el público meta. 2. Determinar los objetivos específicos de la campaña. 3. Determinar el presupuesto. 4. Determinar la estrategia de los medios de comunicación. 5. Determinar el mensaje. 6. Determinar el enfoque de la campaña. 7. Determinar la efectividad de la campaña.

El público meta 1. Los mercadólogos globales enfrentan múltiples públicos, más allá de los clientes. 2. Las expectativas de estos públicos tienen que investigarse para asegurar que la toma de decisiones de la campaña sea conveniente. 3. Considere los siguientes públicos con quienes es necesaria la comunicación: proveedores, intermediarios, gobierno, comunidad local, banqueros y acreedores, organizaciones de los medios, accionistas y empleados. 4. A cada uno debe llegarse con una mezcla adecuada de herramientas.

Objetivos de la compañía 1. Nada es más esencial para la planeación de las campañas publicitarias internacionales, que el establecimiento de objetivos medirles y definidos con claridad. 2. Estos objetivos pueden dividirse en objetivos globales y regionales, así como locales. 3. Los objetivos que se establecen a nivel local son más específicos y establecen metas medibles para los mercados individuales. 4. Estos objetivos están relacionados con el producto, el servicio o con la corporación misma.

5. Las metas típicas son incrementar el conocimiento, mejorar la imagen, o incrementar la participación de mercado. 6. Cualquiera que se al objetivo, tiene que ser medible para fines de control. 7. Los objetivos locales por lo general se establecen por una combinación de involucramiento entre las oficinas corporativas y la organización. 8. Las directrices básicas son indicadas por las oficinas corporativas mientras que las organizaciones locales establecen las metas específicas al país actual. 9. Estas metas están sujetas a la aprobación de las oficinas corporativas para asegurar la consistencia.

El presupuesto 1. El presupuesto promocionar vincula los objetivos establecidos con las presiones sobre los medios mensaje y control. 2. En teoría, el presupuesto se establece como una respuesta a los objetivos que serán realizados, pero las restricciones de los recursos con frecuencia impiden este enfoque. 3. Los presupuestos también son utilizados como un mecanismo de oficinas corporativas retienen la aprobación final del presupuesto. 4. En estos casos de los ejecutivos tomadores de decisiones corporativos debe entender un entendimiento claro de las diferencias de costo y mercado para ser capaces de tomar decisiones racionales.

Estrategia de los medios de comunicación 1. Las características de público meta objetivos de la campaña y el presupuesto forman la base para hacer la elección entre los conductos de los medios y el desarrollo de un programa de medios. 2. Los factores principales que determinan la selección de los conductos de los medios de comunicación que se utilizarán son: a) Su disponibilidad en un mercado determinado. b) El productor servicio en sí mismo. c) Hábitos del público proyectado respecto a los medios.

Disponibilidad de los medios de comunicación. 1. Estados Unidos gasta más dinero en publicidad que la mayoría de los países, entre los más importantes están Japón, Reino Unido, Alemania, Canadá y Francia. 2. El mercado estadounidense maduro anticipa un crecimiento más lento en el futuro, pero es probable que la integración europea y el desarrollo de los mercados de consumo de la Cuenca del Pacífico alimenten un mayor crecimiento.

3. La tendencia en América Latina es asignar la mitad o más de los presupuestos totales de la publicidad a la televisión, con los anuncios más codiciados en las novelas del horario estelar que atraen espectadores desde México hasta Brasil. 4. La publicidad en América Latina requiere flexibilidad y creatividad. 5. Las tasas de inflación han ocasionado que las tarifas de publicidad aumenten dramáticamente en países como Argentina.

6. Los principales problemas que afectan los esfuerzos promociónales a nivel global involucran las reglamentaciones nacionales conflictivas. 7. Aún dentro de la Unión Europea no hay un estándar legal las condiciones varían de un país a otro, y los anuncios deben cumplir con la reglamentación nacional. 8. Algunas de las lamentaciones incluyen límites sobre la cantidad de tiempo disponible para los anuncios.

9. La separación estricta entre programas y comerciales es casi un requerimiento universal, evitando los programas patrocinados estilo estadounidense. 10. Las restricciones sobre aspectos, filmación es comparativas y estereotipos de texto son predominantes; por ejemplo Alemania prohíbe el uso de superlativos como “el mejor”. 11. Hasta ahora, con pocas excepciones, diversos países han tenido mucho éxito en el control de la publicidad que entra a sus fronteras. 12. En Bélgica cuando no se permitía los comerciales en las estaciones operadas por el Estado, los anunciantes se acostumbraron a colocar sus anuncios en la estación de Luxemburgo.

13. Radio Luxemburgo ha sido utilizada tradicionalmente para transmitir mensajes al Reino Unido. 14. para fines de los 90, casi la mitad de los hogares en Europa tendrán acceso a transmisiones adicionales de televisión mediante cable o satélite directo, y la televisión ya no estará restringida por los límites nacionales. 15. Las implicaciones de esto para los mercadólogos globales son importantes.

Influencia del producto. 1. En la actualidad los mercadólogos y agencias de publicidad venturosa uso esfuerzos por las diferentes restricciones sobre cómo pueden anunciarse los productos. 2. Con frecuencia, las agencias tienen que producir varias versiones de un mismo anuncio para cumplir con las diversas reglamentaciones nacionales. 3. La protección de consumidor ha dominado la escena reglamentaria en los 80, han de ya y escandalizar estas reglamentaciones incluso en un área como la Unión Europea es un camino largo y difícil.

Características del público. Un objeto importante para la estrategia de los medios es llegar al público meta con un desperdicio mínimo.

Medios de comunicación globales. 1. Los medios de comunicación que tienen públicos meta en por lo menos tres continentes y para los cuales la compra de servicios tiene lugar mediante una oficina centralizada se considera que son medios de comunicación globales. 2. Dichos medios han sido las publicaciones que, además de la edición mundial han proporcionado a los anunciantes la opción de usar ediciones regionales. 3. La publicidad en los medios de comunicación globales está dominada por categorías principales de anuncios de consumo, en particular líneas aéreas, servicios financieros, comunicaciones, automóviles y tabaco.

El mensaje promocional 1. El departamento creativo debe tener una idea clara de las características del público al que se espera exponer el mensaje. 2. Los principios para crear una publicidad efectiva son los mismos que para el mercado nacional.

3. El mercadólogo debe determinar lo que el consumidor compra realmente, es decir, las motivaciones el cliente. Estas varían dependiendo de lo siguiente: a) La difusión del producto o servicio en el mercado. b) Los criterios sobre los cuales el cliente evaluará el producto. c) El posicionamiento del producto. 4. La situación ideal para elaborar una estrategia del mensaje es contar con una marca mundial, un producto que se abre que, empaque y posesiones en diversas partes del mundo.

El enfoque de la campaña. 1. Muchas corporaciones multinacionales tienen el personal y están equipadas para desempeñar toda una diversidad de actividades promocionales. 2. En muchos casos dependerán de la experiencia externa de las agencias publicitarias. 3. En la organización de los esfuerzos promocionales, una compañía tiene dos decisiones básicas que tomar: a) Qué tipo de servicios externos utilizar b) Cómo establecer la autoridad de la toma de decisiones para los esfuerzos promocionales

Servicios externos. 1. De todos los servicios externos vinculados con la promoción, las agencias publicitarias son con mucho las más importantes. 2. De las 50 principales agencias, 21 se encuentran en Estados Unidos, 15 en Japón y el resto en Reino Unido, Francia, Australia, Corea del Sur e Italia. 3. Las agencias integran grupos mundiales para lograr una mejor cobertura. 4. Con sólo unas cuantas agencias gigantescas de donde escoger, el mercadólogo global puede terminar con la misma agencia que usa el competidor principal.

5. A pesar de la tendencia a la globalización, las agencias locales sobrevivirán gracias a las reglamentaciones gubernamentales. 6. Ahora la tendencia es hacia la centralización de todas las decisiones de publicidad, incluso las que se refieren al producto creativo.

Autoridad de la toma de decisiones. 1. Las opciones para la asignación de la autoridad de la toma de decisiones abarcan desde la centralización total hasta la descentralización. 2. Con la centralización total se percibe que el nivel de las oficinas corporativas tiene todas las respuestas correctas y el poder adecuado para imponer sus sugerencias en todas sus unidades operativas. 3. La descentralización involucra relajar mucho de los controles sobre las afiliadas extranjeras y permitirles seguir sus propios enfoques promocionales.

4. El 21% de las corporaciones multinacionales encuestadas estaban operando en forma centralizada, pero que 41% se estaba moviendo en esa dirección. 5. Las corporaciones multinacionales están en varias etapas en su búsqueda de centralización. 6. La pregunta importante no es quien debe tomar las decisiones, sino como puede mejorarse la calidad de la publicidad a nivel local.

Medición de la efectividad de la publicidad 1. Las medidas de la efectividad de la publicidad deben abarcar desde una prueba previa del atractivo del texto y reconocimiento, hasta la prueba posterior del reconocimiento, todo el camino hasta que las ventas se efectúan. 2. Las medidas más usadas son ventas, conocimiento, recuerdo, juicio ejecutivo, intención de compra, rentabilidad y devolución de cupones.