ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN EN LAS INSTITUCIONES PBLICAS TEMA

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN EN LAS INSTITUCIONES PÚBLICAS” TEMA 2: EL PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA Y SUS DISCIPLINAS TÁCTICAS (PARA LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN) SAMUEL MARTÍNEZ LÓPEZ samuel. martinez@ibero. mx samjusto@yahoo. com

Tema ¿DE QUÉ HABLA EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA?

Estrategia de Comunicación ¿DE QUÉ HABLA EL CONCEPTO DE ESTRATEGIA? La estrategia es un proceso de adaptación a un cambio; no en vano se puede decir que toda institución se encuentra en un constante proceso de construcción. proceso de interacción social basado en las convicciones e interpretaciones compartidas por miembros de una organización. (Comunicación de las instituciones públicas)

La teoría de la comunicación estratégica GLOSARIO BÁSICO ¿Qué entendemos por ESTRATEGIA? Conjunto de principios y aplicaciones encaminadas a tomar la mejor decisión en cada momento, para alcanzar propósitos previamente fijados.

Tema FORMAS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA

FORMAS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA Estrategia de Comunicación Con la estrategia se busca avanzar: üobtener beneficio, üprogresar, üllegar a algo. Este avance se puede traducir en: üdesarrollar las competencias centrales de la organización, ülograr más recursos, üinvertir en aquellas capacidades que garantizan un beneficio sostenible, ülograr una ventaja competitiva en el sector (Comunicación de las instituciones públicas)

Estrategia de Comunicación FORMAS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA ü Un planteamiento estratégico que esté abierto a la interacción entre las partes que se comunican, ü Un planteamiento estratégico que permita pensar en la interacción con los públicos extensos. ü Un planteamiento estratégico que esté abierto a la dimensión simbólica de la comunicación. ü Un planteamiento estratégico que dé pistas sobre lo que es la transacción, entre la organización y la interpretación de sus públicos. (Comunicación de las instituciones públicas)

Tema PLAN ESTRATÉGICO

La teoría de la comunicación estratégica ¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO? Conjunto de OBJETIVOS Y MEDIOS PARA LA ACCIÓN

La teoría de la comunicación estratégica ¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO? ü Prospectiva = futuros probables (ciencia: tendencias, demografía, ciencias sociales, proyecta al futuro las probabilidades) ü Planeación = futuros preferidos (qué debe hacerse, cuándo y cómo se hará y quién lo hará) ü Estrategia = Futuros de superioridad (deseados, éxito, liderazgo, referencia de excelencia, ser el mejor)

La teoría de la comunicación estratégica ¿Cómo se desglosa un PLAN ESTRATÉGICO? Estrategia ü Integralidad de la visión y la acción ü Imagen futura ü Precisión de metas ü Conciencia ü Manejo de entorno adverso ü Propósito de superioridad ü Liderazgo ü Ventaja competitiva Operación – Objetivo – metas de cada función o unidad de organización

La teoría de la comunicación estratégica ¿Qué entendemos por PLAN ESTRATÉGICO? Es un documento que se construye a partir de las respuestas a las siguientes cuatro preguntas: ¿Qué conviene hacer? / amenazas y oportunidades ENTORNO ¿Qué se puede hacer? / FORTALEZAS Y DEBILIDADES organización ¿Qué se quiere hacer? / valores y aspiraciones ¿Qué vamos hacer? / estrategia y plan de acción

La teoría de la comunicación estratégica El plan estratégico es un documento diferente del plan de comunicación. Sus objetivos son más amplios y conjugan un mayor número de parámetros Libaerth, 2005: 35

Tema La estrategia de planificación

LA ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN Comunicación Estratégica -Existen varios tipo de planificación organizacional -Hoy ya se han superado los modelos administrativos, presupuestales y mecanicistas -Un buen plan de comunicación tiene que elaborar a partir de un modelo de comunicación estratégica -El conocimiento del entorno y la organización determina las orientaciones estratégicas. Estas requieren objetivos y estrategias de comunicación que se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un programa de acción Libaert: 49

LA ESTRATEGIA DE PLANIFICACIÓN Comunicación Estratégica - El conocimiento del entorno y la organización determina las orientaciones estratégicas. Estas requieren objetivos y estrategias de comunicación que se traducen en elecciones tácticas, es decir, en un programa de acción. Libaert: 49

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Comunicación Estratégica Primera Fase: El abordaje Institucional El objetivo es la recopilación de toda la información que da cuenta del estado de situación actual de la organización, comenzando por un análisis macro para luego concentrarnos en su realidad interna

FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Comunicación Estratégica Segunda Fase: El planteamiento Es la definición de los cursos de acción más efectivos que permitirán a la organización transitar el camino que la conduzca desde la situación inicial en la que se encuentra, hasta la situación deseada

Comunicación Estratégica FASES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Tercera Fase: Desarrollo del Plan Global de Comunicación El Plan Global deberá contemplar como líneas directrices al proyecto institucional y a la filosofía de base de la organización, incluyendo a todos los públicos con los cuales ésta mantiene vínculos de la más variada naturaleza ya que ninguno de ellos puede quedar afuera de la gestión de comunicación

Tema APORTES METODOLÓGICOS PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Comunicación Estratégica APORTES METODOLÓGICOS PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA üEste tipo de estudios es el punto de partida ineludible para el planteamiento de los escenarios de acción y el desarrollo de un Plan Global de Comunicación que dé cuenta con realismo de las necesidades y situación de la organización en cuestión ü…la comunicación no constituye un fin en sí misma para las organizaciones. Su rol es el de una “herramienta de gestión” orientada a facilitar la consecución de los objetivos naturales de la organización, aquellos que se definen en su Misión y que se materializan a través del Proyecto Institucional

APORTES METODOLÓGICOS PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Comunicación Estratégica La comunicación es una condición de existencia de las organizaciones: üSurgen üSe gestionan üY sustentan a través de procesos de comunicación

APORTES METODOLÓGICOS PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Comunicación Estratégica Esta perspectiva de la comunicación pone en manifiesto dos paradigmas que definen el modo en que las organizaciones abordan la gestión comunicacional: üEl paradigma de las disciplinas tácticas (publicidad, diseño, producción audiovisual, relaciones públicas, prensa y difusión, marketing, entre otras) orientadas a dar satisfacción a necesidades puntuales de la gestión organizacional a través de productos de comunicación (avisos, spots, eventos, gacetilla, revistas, packaging, isologo, etc. ) y el üParadigma estratégico que implica pensar toda la acción organizacional desde una dimensión comunicativa

¿PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA O NORMATIVA?

Comunicación Estratégica ¿PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA O NORMATIVA? üLa planificación “es el procesos consciente de selección y desarrollo del mejor curso de acción para lograr el objetivo. Implica conocer el objetivo, evaluar la situación, considerar diferentes acciones que puedan realizarse t escoger la mejor” (Jiménez, 1982)

¿PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA O NORMATIVA? Comunicación Estratégica El proceso de planeación incluye cinco pasos principales, según Cortés: üDefinición de los objetivos organizacionales; üDeterminar donde se está en relación a los objetivos; üDesarrollar premisas considerando situaciones futuras; üIdentificar y escoger entre cursos alterrnativos de acción; üPuesta en marcha de los planes, monitorear y evaluar los resultados

Tema Perspectiva de la COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La teoría de la comunicación estratégica COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA -Se entiende por comunicación estratégica aquella que tiene la función de trascender las fronteras de la comunicación mercadológica y la comunicación organizacional -La comunicación estratégica excede los límites de los productos y las marca -La comunicación estratégica incluye métodos concretos de gestión para articular todas las comunicaciones tácticas en el marco de una estrategia general -- La estrategia nunca es independiente de las comunicaciones tácticas -En muchas organizaciones al encargado de esta área se le llama DIRECTOR DE COMUNICACIÓN o Chief Communication Officer

La teoría de la comunicación estratégica COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA “Procura delinear un sistema integrador sinérgico y coherente a través del cual se articulan todas las comunicaciones de nivel táctico” (Daniel Sheinsohn)

Tema GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN

Organización y Comunicación La comunicación está en el centro de toda concepción estratégica: üasiste para el logro de los objetivos, üayuda a expresar la posición de la organización, ühace de los gestores de la organización auténticos agentes de cambio (líderes transformacionales), ücontribuye a que los trabajadores sean leales a la identidad y misión de la organización, y está en la base de la responsabilidad social corporativa. (Comunicación de las instituciones públicas. p 80)

La teoría de la comunicación estratégica GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA COMUNICACIÓN ü Capacidad de definir y realizar imágenes de futuro organizacional que hacen posible preservar o potenciar la superioridad. ü Ajustar la actividad interna para satisfacer el entorno ü Orientar la acción, previsión, visualización, etc. de los recursos y esfuerzos en base a la misión, visión y valores para alcanzar los objetivos.