ESTRATEGIA DEL PRODUCTO GUTIRREZ NIEVES ABIGAL MARTINES SOLIS

“ESTRATEGIA DEL PRODUCTO” GUTIÉRREZ NIEVES ABIGAÍL MARTINES SOLIS JUAN MANUEL

OBJETIVOS » Conocer las características más importantes que integran el producto (marca, etiqueta, envase, empaque, embalaje, servicio, calidad etc. ) » Diseñar estrategias del producto con base en su ciclo de vida » Diseñar estrategias para el lanzamiento de un producto » Explicar los elementos del marco legal que afectan al producto (marca, etiqueta, envase, etc. …)

PRODUCTO DEFINICIÓN DE UN PRODUCTO: Se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado. Un producto engloba atributos tangibles e intangibles (embalaje, color, precio, prestigio del fabricante y del vendedor) que el comprador acepta como algo que ofrece satisfacción a sus deseos y necesidades. Producto es todo aquello, favorable o desfavorable, que una persona recibe en un intercambio.

• CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO PRODUCTOS INDUSTRIALES Son aquellos que están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus necesidades o deseos, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir son adquiridos en ultima instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en le hogar. Son bienes o servicios utilizados en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a los consumidores finales. Los bienes industriales abarcan suministros, accesorios, servicios o incluso fabricas o equipo.

PRODUCTOS DE CONSUMO se pueden clasificar en: ØDuraderos y no duraderos ØDe conveniencia o habituales ØDe elección o compra ØEspeciales o de especialidad ØNo buscados PRODUCTOS INDUSTRIALES se clasifican en : ØInstalaciones ØEquipos ØMateriales de operación ØServicios ØMateriales de fabricación: Productos semifacturados Productos terminados Productos finales Materiales de empaque

POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO El termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones, opiniones, impresiones, y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupos de productos o empresa, en relación con la competencia. Los mercadólogos disponen de diversa estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado, entre estas están las siguientes: • Posicionamiento con base en los atributos • Posicionamiento con base en los beneficios • Posicionamiento con base en las ocasiones de uso • Posicionamiento con base en los usuarios • Posicionamiento comparativo. • Estrategia de reposicionamiento • Posicionamiento en contra

LÍNEA Y MEZCLAS DE PRODUCTOS Línea de productos: Grupo de productos estrechamente relacionados porque satisfacen una necesidad o se usan conjuntamente. Es un amplio grupo de productos con usos o características similares. LÍNEA BLANCA Línea de productos: ELECTRÓNICA COSMÉTICOS

Mezcla de productos: Es la lista de todos lo productos que una empresa ofrece al consumidor, la estructura de la mezcla tiene dos dimensiones: 1. -Amplitud: Se mide por el número de productos que ofrece la empresa en una línea (variedad) 2. -Profundidad: Es el surtido de tamaños, colores, modelos, precios y calidad que ofrece una línea. Las estrategias de la línea son usadas tanto por fabricantes como por intermediarios y son : • expansión de la mezcla de productos • contracción de la mezcla de productos • alteración de los productos existentes

Aumento o disminución de la línea de productos El aumento significa que un fabricante o un intermediario añada un artículo de mayor prestigio a su línea con la esperanza de aumentar las ventas de un producto existente de menor precio. Factores que influyen en los cambios de la mezcla de productos: ü Población de consumidores y usuarios industriales ü Poder de compra ü Comportamiento del consumidor

PORTAFOLIO DE PRODUCTOS Conjunto de todos los productos agrupados en líneas que una organización ofrece a su mercado. Un portafolio de productos posee 4 características mercadológicas fundamentales: 1. - amplitud: Se refiere al número de líneas de productos que maneja una empresa 2. - extensión: es el número total de productos que integran el portafolio 3. -profundidad: se relaciona con el número de variantes o versiones de productos que una empresa ofrece en cada una de sus líneas. 4. - consistencia: punto relativo a que tan relacionadas se encuentran las líneas en cuanto a uso final, requerimientos de producción, sistemas de distribución, proveeduría, etc.

La decisión de crear nuevas líneas se orienta a lograr nuevos objetivos: • Atender de manera más personalizada algún segmento del mercado • Aprovechar la capacidad instalada • Mejorar la participación de mercado • Bloquear la entrada de la competencia Para el portafolio de productos existen 4 alternativas: 1. - construir 2. - mantenerse 3. - cosechar 4. - desinvertir.

Planeación y decisiones del producto • La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permiten a los productores e intermediarios a determinar que línea de productos debe adoptar la compañía • Las decisiones de una empresa en relación con el producto – Elaborar sus propios productos totalmente – Elaborar un producto parcialmente – Elaborar Algunas partes y comprar otras y después montar las partes

Modificación del producto • Cualquier alteración deliberada en los atributos físicos de un producto. • La decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y que necesitan rejuvenecer con cambios en el diseño

Eliminación de un producto • Los productos rigen los ingresos de una empresa; por eso en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no redituales, pues de no hacerlo mermarían la capacidad de aprovechar las nuevas oportunidades

Nuevos productos • Las empresas comprenden cada día que su crecimiento esta quizá en el continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejorados. • La renovación continua parece ser la única manera de impedir que la línea de producción se vuelva obsoleta. • El éxito de una innovación consiste en adoptar buenas medidas organizativas, administrar profesionalmente el nuevo producto.

Creación y desarrollo de nuevos productos • Invenciones, crear nuevos productos para el mundo • Nueva línea de productos, Incluir en el portafolio nuevas líneas de productos que la empresa no ofrecía • Nuevas versiones, Nuevos productos que se integran a las líneas que ya maneja la empresa • Mejoras en los productos, modificaciones a los productos existentes para atender mejor las necesidades. • Reposicionamiento del mercado, buscar un nuevo segmento de mercado con los productos existentes.

Proceso de Desarrollo de Nuevos productos • Los pasos para el lanzamiento de un producto al mercado son: 1. Creación de ideas. Cuanto más numerosas sean las ideas generadas, más posibilidades habrá de seleccionar la mejor. 2. Selección de ideas o tamizado. Se clasifican las diversas propuestas por orden de categorías, eligiendo el conjunto más atractivo posible dentro de los recursos de la empresa. 3. Análisis del negocio. Calcular costos, ventas utilidades e índices de rendimiento futuros del nuevo producto.

Proceso de Desarrollo de Nuevos productos 3. Desarrollo del producto. Ø Ø Ø Se vislumbra la factibilidad de comercializar y convertir en un producto tangible (físico) Se desarrollo un prototipo que pueda elaborarse a un bajo costo. Elegir una marca adecuada , así como diseñar un envase distintivo 4. Mercado de prueba. Se ensaya por primera vez el producto en su Mercadotecnia y en ambientes reducidos, pero bien seleccionados. 5. Comercialización. El producto ya está en situación optima para ser introducido en el mercado. El artículo está en plena producción, y la elección de la marca y su presentación, éstas ya terminadas

Ciclo de vida del producto Ø Etapa de introducción. Momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Estrategias – Estrategia de alta penetración – Estrategia de penetración Selectiva – Estrategia de penetración Ambiciosa – Estrategia de baja penetración.

Ciclo de vida del producto Ø Etapa de Crecimiento. El producto es aceptado en el mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios Ø Etapa de madurez. Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de la marca son bien conocidos durante esta etapa, además de la lealtad de los clientes y la participación de mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad. Estrategias – Modificación del Mercado – Modificación del producto – Modificación de la combinación de Mercadotecnia

Ciclo de vida del producto Ø Etapa de declinación. El paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaron un nuevo ciclo de vida. Estrategias – Estrategia de continuación – Estrategia de concentración – Estrategia de aprovechamiento

Tipos de consumidores según se apropien un nuevo producto • Líderes. Siempre a la moda • Tempraneros. Aceptan los nuevos productos al inicio de su ciclo de vida • Mayoría inmediata. Evalúa los pro y los contra del producto nuevo • Mayoría tardía. Toma el producto porque la mayoría de su grupo ya lo acepto. • Rezagados. Personas que no aceptan las pautas nuevas, son muy tradicionalistas.

MARCA Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal, por tanto el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación. Por tanto podemos definir la marca como un nombre, termino simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores. Vivimos en una sociedad de consumo y se comercializa a través de signos denominados marcas.

Objetivos de la marca: • Diferenciación respecto a la competencia • Ser un signo de garantía y calidad para el producto Objetivos de la marca: • Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante • Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción • Posicionar el producto en la mente del consumidor

Características de la marca: • Tener un nombre corto • Ser fácil de recordar • Tener por si misma un sentido moral • Ser agradable a la vista • Ser adaptable a cualquier medio de publicidad • Reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegida por la ley • No deberá ser genérica

• Clasificación de la marca Marca de familia: es la que se utiliza para todos los artículos de una empresa Marca individual: Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos que fabrica

Ventajas de la marca: • Se identifica con facilidad, lo que favorece a la compra • Protege a los consumidores asegurando una calidad consistente • Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la calidad de los productos que adquiere • Mejorar los productos de marca • Promoción • Controlar el mercado o aumentar su participación en él • Estimular ventas • Lealtad a la marca

Valor de la marca Es el valor que tiene el nombre de una compañía y sus marcas, una marca muy conocida por los consumidores posicionada como de alta calidad, generan gran lealtad, por lo que se considera de alto valor Importancia de la marca: Para el consumidor: Son un medio fácil para que el comprador identifique el producto o servicio que requiere. Para el vendedor: Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto.

Concesión en el uso de marcas y las franquicias • Un acuerdo de concesión es un acuerdo en virtud del cual el propietario de una marca concede a una persona o empresa, a cambio de cierta compensación, el derecho a utilizar esa marca para producir o distribuir un producto o servicio • La diferencia entre concesión y franquicia consiste en que la primera otorga el derecho de usar el nombre y l a distribución del producto de quien da la concesión, para comercializarlo como se desee, en cambio la franquicia es un sistema nuevo de comercialización que incluye capacitación, experiencia y asesoría y aporta el conocimiento para que existe uniformidad en la comercialización de los productos.

Registro de marcas • Se lleva a cabo en el Instituto Mexicano de la Protección Industrial. (IMPI)

Gerencia de marca Se planea, dirige y controla todas las actividades concernientes a su marca, con objeto de llegar a ser líderes dentro de su mercado. Objetivos: • Que el producto se posicione en la mente de consumidores. • Que de a la empresa la máxima utilidad • Que sea líder dentro de un segmento de mercado • Funciones básicas de la gerencia de marca • función de estudio e información • Función de creatividad • Función de coordinación

Etiqueta • Es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el articulo; una etiqueta puede ser parte del embalaje o simplemente una hoja adherida directamente al producto. OBJETIVO • Identificar el producto para distinguirlo de los demás y proporcionar información acerca de él

Elementos de la etiqueta • • • Marca registrada. Nombre y dirección del fabricante. Denominación del producto y naturaleza del mismo. Contenido neto. Número de registro en la secretaría de salud. Composición del producto (ingredientes). Código de barras. Aditivos (calidad y cantidad). Fecha de fabricación y caducidad. Campaña de conciencia ecológica.

Características de la etiqueta • Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etc. • El material debe ser resistente. • Debe estar perfectamente adherida al producto. • Contener todos los elementos • Deben evitarse colores fosforescentes

Clasificación de la etiqueta • Etiqueta obligatoria. Es uno de los medios que disponen los gobiernos para proteger al consumidor. Sobre todo cuando se trata de productos peligrosos. • Etiqueta no obligatoria. – Etiqueta sistemática. Informa sobre la composición y las propiedades de los productos – Etiqueta concebida y aplicada por lo productores y vendedores. Describen el contenido en forma total o parcial.

ENVASE Y/O EMPAQUE Kotler define al empaque así: Las actividades que consienten en diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto, puede incluir hasta tres niveles de material, empaque primario, secundario y de embarque. Se define el empaque como cualquier material que encierra un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar su entrega al consumidor. • Objetivo del empaque: proteger el producto, el envase, o ambos y ser promotor del artículo dentro del canal de distribución.

Clasificación del empaque • Empaques Intocables: prácticamente inamovibles durante años y su ciclo de vida es muy largo • Empaques efímeros: Cuando los productos cambian de empaque frecuentemente. Empaques de cartón y papel Empaque de plástico

Costo del empaque El costo de los productos aumenta con el empaque, paro si no tienen empaque corren el riesgo de deteriorarse. Estrategias: • No retornable • Vendedor de un producto • Hacerlo original

Embalaje • El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre si, con el propósito de facilitar su manejo. • Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y métodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar una mercancía.

Embalaje Objetivos • Llevar un producto y proteger su contenido durante el traslado de la fabrica a los centros de consumo Funciones • Proteger los productos contra mermas, humedad, polvo; se rotula para indicar el producto, así como Fabricante-Destino

Clasificación del embalaje • Embalaje para la exportación. – Aspectos de ingeniería – Diseño – Leyes y reglamentos en el lugar de origen y de destino – Embarques y transporte • Embalaje de una línea de productos. El embalaje familiar requiere hacer todo el embalaje idéntico, para todos los productos

Clasificación del embalaje • Embalaje de uso posterior. Se debe diseñar y promover un embalaje que pueda servir para otra cosa después de consumir el producto • Embalaje múltiple. La practica de colocar varias unidades en una sola caja

SERVICIOS • Conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran con relación a las ventas.

CARACTERÍSTICAS DEL SERVICIO • Eficacia • Funcionalidad • Rapidez • oportunidad • Atención al usuario • Honradez • confiabilidad 4 CARACTERÍSTICAS QUE DIFERENCIAN AL SERVICIO DE UN BIEN: Intangibilidad Naturaleza perecedera Estandarización Participación