ESTRATEGIA DE PRECIOS Tramo I Dr Ricardo Panza

ESTRATEGIA DE PRECIOS Tramo I Dr. Ricardo Panza Universidad Caece

Programa (1) n I – Introducción u n II – Precios, demanda y valor u u u n 1. Introducción a la estrategia de precios 2. La economía en la fijación de precios 3. La percepción en la fijación de precios 4. El valor percibido en la fijación de precios 5. Análisis de valor 6. Investigación de precios III – Costos y Precios u u 7. Costos para fijación de precios 8. Análisis de rentabilidad 9. Costos de marketing y distribución 10. Costeo por absorción

Programa (2) n n n IV – Estrategias de fijación de precios u 11. Precios de curva de experiencia u 12. Precios según ciclo de vida u 13. Precios para línea de productos V – Administración de precios u 14. Desarrollo de una estructura de precios u 15. Precios en y a través del canal VI – Extensiones especiales u 16. Desarrollo de ofertas competitivas u 17. Precios estratégicos u 18. Modelos de decisión para fijación de precios

I INTRODUCCIÓN A LA ESTRATEGIA DE PRECIOS 1. Introducción

Introducción Prácticas actuales de fijación de precios El papel actual del precio Definición de precio Importancia de la decisión sobre precios Estrategias reactivas de precios Límites máximo y mínimo a los precios Efectos de un sistema de precios Estrategia proactiva de precios

Defectos comunes en la fijación de precios n Responder reactivamente a presiones del entorno. n Usar sólo la teoría económica tradicional, que es poco realista. n Preguntarse “cómo vender lo que producimos a ese precio”.

El papel del precio n n Es el más eficiente asignador de recursos Resuelve las tres “preguntas básicas” económicas: t n n n Qué/cuánto, cómo y para quién producir Afecta simultáneamente al ingreso y al gasto, determinando beneficios Induce o desalienta el uso de materias primas, tecnología e innovación. De las cuatro “P”, es la única que genera ingresos. Las demás generan gastos.

Definición de precio Es la cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos

Cómo cambiar los precios cambiándolos Diferir la cotización (“remito abierto”) n Aplicar cláusulas de ajuste n Cobrar servicios por separado o integrados n Bonificaciones por cantidad n Descuentos por pronto pago n

Como cambiar los precios sin cambiarlos Cambiar tamaño o cantidad en un envase n Sustituir materiales o componentes n Reducir características y servicios n Usar packaging más grande o más barato n Cambiar de lugar o forma de entrega o pago n Crear nuevas marcas más económicas n

Por qué es más importante decidir sobre precios n Por el progreso tecnológico. n Por la proliferación de productos. n Porque existen mayores servicios. Reduce el tiempo entre la innovación y la venta, y acorta la vida media del producto. La alta variedad disponible hace la fijación de precios en un proceso más delicado. Nos protegen de la competencia de precios. n Porque hay mayor competencia extranjera. Por liberalización del comercio y eliminación de barreras aduaneras. n Por la desregulación. n Por la globalización. Los antiguos entes estatales prestadores de servicios ahora deben aprender a fijar precios. Provoca incertidumbre y variaciones de precios en materias primas y “commodities”.

Límites máximo y mínimo a los precios Factores de demanda – Máximo posible Factores de competencia Margen final de precios inicial de Objetivos de la empresa precios Restricciones legales Factores de costos – Mínimo aceptable

Relación entre precios y demanda La demanda provoca cambios en ventas y clientes. Generalmente estos cambios son sobreestimados o mal comprendidos. n Elasticidad. u n Demanda derivada. u n La elasticidad de la demanda de suéters es más importante que la elasticidad de la demanda de lana. Una disminución en el precio de los suéters aumentará la demanda de lana. Competidores y sustitutos. u n Afecta a la demanda primaria y la secundaria. La secundaria no es siempre más elástica que la primaria. Varía según marca y ciclo de vida. Precios altos tientan a competidores a ingresar al mercado, y fuerzan a nuestros compradores a buscar sustitutos. Líneas de productos. u Abaratar el precio de rollos fotográficos estimula la venta de cámaras y accesorios.

Relación entre precios y costos Los costos tienen un rol limitado en la fijación de precios. Fijar precios basándose en ellos es simplista. n Precios con margen. u u u n Maximización de márgenes. u n Fijar precios como “costo más margen” es ignorar la relación precio-costo-volumen. Bajar precios puede incrementar volumen, pero esto no siempre reducirá los costos en la forma deseada, dada la curva de experiencia y el ciclo de vida del producto. Los productos maduros generalmente no disminuyen sus costos. La eliminación de productos con margen bajo olvida que la mayoría de los costos son conexos o conjuntos. Los únicos costos que importan son los que desaparecen si desaparece el producto. Precios con escasez de recursos. u Si la materia prima escasa debe asignarse a varios productos, debe maximizarse la contribución por unidad de recurso escaso usado. A veces, los productos de bajo margen alcanzan mejor este objetivo que los de alto margen (intensivos en el uso del recurso escaso). El recurso escaso bien podría ser el tiempo (“rápidos” vs. “lentos”).

Efectos de un sistema de precios sobre el marketing y distribución Los precios interactúan con frecuencia con otros elementos del marketing mix. n Ciclo de vida del producto. u u n A medida que el producto atraviesa etapas, precios y promoción deben cambiar para hacer frente a cambios en clientes, competencia y tecnología. En los productos maduros cobran importancia descuentos y servicios adicionales, y no deben suprimirse para mejorar márgenes. Fuerza de ventas. u Descentralizar la fijación de precios otorga flexibilidad y poder a la fuerza de ventas y motiva a los vendedores.

Estrategia proactiva de precios n Comprender cómo trabajan los precios u u n La teoría económica tradicional no alcanza. Centrarse sólo en los costos es un error importante. Comprender cómo los consumidores perciben los precios y sus cambios u u Los compradores no tienen información completa de precios y alternativas, y no procesan la información en forma perfecta para llegar a la mejor elección. El precio también es indicador de calidad del producto.

II PRECIOS, DEMANDA Y VALOR 2. La economía en la fijación de precios 3. La percepción en la fijación de precios 4. El valor percibido en la fijación de precios 5. Análisis de valor 6. Investigación de precios

2. La economía en la fijación de precios Teoría económica de los precios: corto y largo plazo Teoría del comportamiento del consumidor Conceptos útiles: elasticidades y efecto sustitución Excedentes del consumidor y del productor Economía de información de Scitovsky

Teoría económica de los precios n Existen tres horizontes temporales: Período de mercado. Ningún plan puede cambiarse. u Corto plazo. Algunos planes pueden cambiar. u Largo plazo. Todos los planes pueden cambiar. u n El objetivo microeconómico es maximizar el beneficio en un contexto “price-taking”. u En cambio, para el marketing el precio es una variable de decisión.

Teoría económica del comportamiento del consumidor n Se dispone de cuatro datos: u u n Precio del bien Precio de otros bienes Ingreso Gustos y preferencias El consumidor enfrenta dos decisiones: u u Qué bienes elegir Cuánto comprar de los bienes elegidos

Consecuencias económicas n n n El comprador actúa consistentemente y en forma predecible. No existen las compras por impulso. Si un comprador prefiere el producto “A” al “B”, y el “B” al “C”, preferirá “A” a “C”. No existe la desilusión. No hay diferencias entre utilidad obtenida y esperada. Mayores precios no proporcionan más utilidad. La utilidad aumenta a tasa decreciente con el aumento de la cantidad consumida.

Recomendación típica n n n Igualar la utilidad marginal al precio del bien adquirido. En lenguaje de marketing, implica igualar el sacrificio realizado al beneficio esperado. Para varios bienes, corresponderá igualar las utilidades marginales ponderadas, sujeto a la restricción de presupuesto:

Corto plazo y precios constantes: equilibrio del productor

Corto plazo y precios constantes: equilibrio en valores unitarios

Largo plazo y precios constantes: equilibrio del productor

Corto plazo y precios variables: equilibrio en valores unitarios

Largo plazo y precios variables: equilibrio del productor

Otros conceptos útiles n Elasticidad-precio

Otros conceptos útiles (2) n Elasticidad-ingreso Determina la existencia de bienes inferiores y superiores n Elasticidad cruzada Determina las relaciones de sustituibilidad o complementariedad

Efectos ingreso y sustitución Un individuo que se enfrenta al consumo de dos bienes, enfrenta seis elasticidades. n La disminución en el precio de uno de ellos genera dos efectos: n u u Efecto ingreso. La disminución aumenta el ingreso del individuo y con él el consumo de todos los bienes. Efecto sustitución. Dependiendo de la elasticidad cruzada, aumentará o disminuirá el consumo del bien alternativo.

Ingreso total, medio y marginal n Ingreso total es el gasto total de los compradores: n Ingreso medio es el gasto total dividido por las unidades vendidas: n Ingreso marginal es el incremento en el gasto total ante un cambio en las unidades vendidas:

Efecto de un cambio de precios n El ingreso marginal será la diferencia entre dos rectángulos de diferente tamaño: Para cambios infinitesimales, es P 1 = P 2:

Excedentes del consumidor y del productor n n El excedente del consumidor refleja la mayor disposición a pagar de los compradores por encima del precio de mercado. El excedente del productor refleja las diferencias entre el precio de mercado y el costo marginal de largo plazo.

La maximización del beneficio no es el único objetivo Existen otros objetivos: u Relacionamiento social u Poder e influencia u Supervivencia en el largo plazo. n Los empresarios usan costos medios en lugar de los marginales. n Esto los hace maximizar el margen de beneficios y no los beneficios totales. n

¿Existe el comportamiento “racional”? n Implica que: u u u El consumidor posee información perfecta sobre precios. Los precios no afectan las utilidades. Los productos son homogéneos. El consumidor posee información perfecta sobre gustos y preferencias. n n n FALSO. Los consumidores no operan con información completa, por lo que existe la desilusión. FALSO. Los productos son diferenciados y hay estímulos adicionales (publicidad). DUDOSO. A veces, la única información disponible sobre el producto es su precio. Los consumidores usan el precio como indicativo de calidad.

Economía de la información de Scitovsky n n No hay información perfecta. Hay asimetría de información entre vendedores y compradores. Los consumidores juzgan la calidad de los bienes a través de su precio. Los consumidores se informan acerca de un bien sólo si el ingreso marginal de obtener información es superior al costo marginal de generarla. En caso contrario, comprarán el producto más caro.

El precio como señal n La percepción comprende una categorización: sí Precios diferentes La diferencia es Significativa? no Los productos serán tratados como similares n Los precios son Comparables? El consumidor elegirá por PRECIO no El consumidor elegirá por otros atributos El vendedor puede usar el precio como indicador de calidad. Para ello: u u n sí Deben existir diferencias observables entre los bienes. La calidad percibida debe variar directamente con los atributos. Si los compradores no perciben que la calidad varía cuando cambia el precio, éste no servirá para transmitir esa diferencia.

3. La percepción en la fijación de precios Teoría de la percepción Precios “psicológicos” Interrelación entre calidad percibida y precio Errores comunes en la fijación de precios Umbrales absolutos y diferenciales de precios Precios de referencia Efectos de asimilación y contraste Implicancias para la fijación de precios

Valor percibido Valor Percibido = Beneficio percibido Sacrificio percibido n n n El numerador depende de la calidad percibida, que guarda relación directa con el PRECIO. El denominador depende asimismo en forma directa del PRECIO. Este cociente aumenta cuando el beneficio aumenta más que el sacrificio. Ambos aumentos pueden ser provocados por un aumento de precios.

La disposición a pagar depende del valor percibido Nombre de Establecimiento Imagen de marca Calidad percibida Valor percibido Precio actual Sacrificio percibido Disposición a pagar

Precios psicológicos n Precio habitual. Se ajusta costo, tamaño y calidad a ese precio. Ejemplos: latas de gaseosa a $ 1. -, atados de cigarrillos de 14 unidades. n Precios impares n Precios “de línea” Precio 1, 99 200 a 299 1, 59 1, 29 100 a 199 0, 99 Cantidad Valores impares ($ 2, 95), o ligeramente por debajo de un número redondo ($ 3, 99). Cantidad Por ejemplo: sacos de $ 99. -, $ 199. - y $ 299. - Se ajusta la calidad para “cerrar” a esos precios.

Valor percibido: modelo ampliado Familiaridad con el producto Conocimiento del producto Nombre de establecimiento Reglas intrínsecas Imagen de marca Reglas extrínsecas Calidad percibida Valor percibido Precio percibido Sacrificio percibido Diferenciales de precio Disposición a pagar

Errores en la fijación de precios n Precios de liquidación La baja simultánea de calidad y precio transgrede esta regla. n Diferencias absolutas, no relativas No siempre es bueno estar “$ 0, 50 menos que el líder”. Los aumentos en cadena diluyen estas proporciones y encarecen el producto más barato. n Precio bajo de introducción (baseline) Actúa como ancla para juicios de precios relativos. Llevar los precios a su nivel normal hará caer mucho las ventas.

Umbrales de precios Existen límites absolutos, o umbrales para percibir los precios, equiparables a los de estímulos físicos como la luz y el sonido. n Así, como hay umbrales superior e inferior para la luz visible y para el sonido audible, hay umbrales superiores e inferiores para percibir cambios de precios. n

Ley de Weber-Fechner n n Hay una respuesta “R” constante y uniforme a cambios proporcionales en los estímulos “S” (Ley de Weber): Esta ley fue luego reformulada por Fechner en términos logarítmicos: Respuesta K log S a Estímulo

Umbrales absolutos de precios n n n Cada comprador tiene un rango inferior y superior de precios aceptables para el producto. No siempre se busca el precio más bajo. Existen precios inaceptables por ser demasiado bajos, que inducen a sospechas sobre la calidad u origen del producto. A un precio muy bajo, la baja calidad percibida inducirá a creer que el producto tiene escaso valor percibido. El comprador se abstendrá de adquirir bienes demasiado baratos.

Umbrales diferenciales de precios n n Para detectar umbrales diferenciales debe determinarse el efecto de los cambios percibidos de precios. La percepción del cambio depende de su magnitud. “K” cambia para diferentes productos. Una reducción de $ 1, 30 a $ 1, 25 no aumenta la venta; una de $ 1, 30 a $ 1, 15 quizás sí. Las personas son más sensibles a aumentos que a reducciones de precios. Por ello, la elasticidad-precio es asimétrica, y depende de si el precio se halla en ascenso o descenso. Los compradores deben recordar efectivamente el precio para que el efecto opere.

Umbrales diferenciales de precios Excelente n Muy Buena Regular El diferencial de precios percibidos es clave en el posicionamiento de marca. Rangos de precios n n n Cuanto más lejos esté el precio del producto del precio medio de la categoría, menor será la elasticidad-precio del producto. Ésta aumenta a medida que nos acercamos al precio medio de la categoría. En los segmentos de precio elevado y gran calidad hay mayor dispersión de precios y menor elasticidad-precio. El precio no es lo más importante. Disminuir el precio por debajo de cierto nivel nos ubicará en el umbral de la categoría inferior, donde pequeñas diferencias de precios nos quitan del mercado.

Qué hace nuestro producto menos sensible a los precios n n Contar con un beneficio o atributo único que nos diferencia. Cómo y dónde se usa el producto. Productos iguales tendrán diferentes precios para diferentes ocasiones de uso (pantalones de vestir vs. sport) n Escasa magnitud relativa de la compra. Los compradores son más sensibles con compras que inciden en forma importante en su presupuesto. n Alta frecuencia en cambios de precios pasados. Si no fueron muy frecuentes, creerán que los aumentos son mayores a los reales.

Teoría del precio de referencia n n n Hay un precio de referencia para cada calidad discernible de producto (media del rango de precios). Hay una región de indiferencia dentro de la que pequeños cambios de precios no generan cambios en la percepción. La percepción de precios es relativa a los otros precios, al precio de referencia y a la ocasión de uso del producto. Precio máximo Precio de referencia Precio mínimo

Efectos de asimilación y contraste n Un nuevo precio dentro del rango hará que el comprador lo asimile al precio de referencia (efecto asimilación). n Un nuevo precio fuera del rango hará que el comprador lo considere correspondiente a otra categoría (efecto contraste).

Implicancias: línea de productos n n Los precios más altos y más bajos en la línea son más perceptibles que los intermedios, y actúan como “anclaje”. Si el precio de venta está por debajo de la media, los compradores percibirán beneficio (asimilación). Pero si está demasiado por debajo, no creerán que se trata del producto esperado (contraste). Si el precio está escasamente por debajo, no será determinante en la decisión de compra. En esos casos, se elegirá por otros factores, como la imagen de marca. Una reducción de $ 399. - a $ 349. - es creíble. Una rebaja drástica de $ 399. - a $ 199. - no es creíble. Una reducción de $ 399. - a $ 389. - tendrá poco efecto.

Implicancias: orden de presentación n El orden en que los compradores descubren los precios afecta las percepciones. En las series decrecientes, se ven los precios medios como más baratos que si los viesen en series crecientes. Esto es porque generan precios de referencia mayores. En los casos de consumo masivo, se presentan series crecientes, para estimular la idea de precio de referencia bajo en todas líneas.

Implicancias: lanzamiento de nuevos productos n Es usual utilizar precios de lanzamiento bajos. n Pero luego de sincerar, los precios, la caída de ingresos será superior a la que hubiese resultado en caso de presentar el producto al precio normal. Los aumentos harán que los consumidores vean el producto por encima de su precio de referencia, y algunos suspenderán sus compras.

Efecto de los precios de referencia n Contexto de compra Es diferente el precio de una cerveza en la playa, en el lobby de un hotel, y en un almacén, aunque se trate del mismo producto. n Disponibilidad de información Las personas dan más importancia a la información fácilmente disponible, aunque sea contradictoria. n Efecto anclaje El alto precio inicial sirve como ancla partir de un nivel superior. n Asociación con el pasado Exitos o fracasos pasados inciden en la aceptación o rechazo de nuevas alternativas.

4. El valor percibido en la fijación de precios Valor de adquisición Valor de transacción Valor Percibido Intensificación del valor de transacción Función de demanda basada en el valor

Valor de adquisición y valor de transacción n Los vendedores suelen anunciar que: u u n Es un intento de: u u n “antes”, o “normalmente”, un precio era superior. “por esta única vez”, ese precio será reducido. intensificar la percepción de un precio de referencia mayor. generar una momentánea sensación de ganancia en adquirir el producto “ahora”. Un proceso de juicio y decisión determina el valor percibido, que dependerá de: u u el beneficio esperado de la compra (valor de adquisición) el beneficio esperado de esta compra (valor de transacción)

Valor de adquisición n Es la diferencia entre: u beneficio percibido del producto, utilidad relativa al máximo precio que el consumidor estaría dispuesto a pagar por el producto, y u sacrificio percibido para pagarlo, o precio actual de la compra.

Valor de transacción n Es la ventaja de pagar el precio actual y no el precio de referencia: El valor de transacción sólo será positivo si el precio actual es menor que el precio de referencia. El valor de adquisición siempre será positivo. Si ambos son positivos, el VA incluye al VT. Valor de Adquisición Valor de Transacción Actual Referencia Máximo

Valor percibido n Será la suma ponderada de VA y VT: n donde “v 1” y “v 2” son subjetivas y complementarias, tal que v 2 = 1 – v 1:

Valor percibido: un esquema Máximo precio aceptable Precio actual Precio de referencia Beneficio percibido Sacrificio percibido Valor de adquisición Valor percibido Valor de transacción Disposición a pagar

Intensificación del valor de transacción n El precio de referencia puede ser fijado artificialmente: u u Anunciando un precio “normal” muy superior al precio actual, generando un precio de referencia mayor y un aumento del valor de transacción. Utilizando cupones de descuento o rebajas para aumentar el valor de transacción, incrementando el esfuerzo realizado para obtenerlos. n La presencia de un precio de referencia externo sugiere transacción o negociación. Su reducción se percibe como aumento de valor. n El consumidor juzgará si el precio de referencia externo es verosímil y creíble. u u Si resulta creíble, se usará para juzgar beneficios y calidad del producto. Si no resulta creíble, el comprador buscará precios de referencia internos.

Valor de transacción intensificado: un esquema Beneficio percibido Precio actual Sacrificio percibido Precio de referencia Valor de adquisición Valor percibido Valor de transacción Esfuerzo realizado Disposición a pagar

Función de valor Se basa en ganancias y pérdidas percibidas con relación a un punto de referencia Es cóncava para las ganancias y convexa para las pérdidas Es más sensible a las pérdidas que a las ganancias

Función de demanda basada en el valor Se obtiene desarrollando la función para precios y cantidades

Función de demanda basada en el valor Insensibilidad Tramo convencional Se obtiene Invirtiendo los ejes Insensibilidad n. Las disminuciones en la cantidad demandada por aumentos de precios son mayores que los aumentos en la cantidad demandada por disminuciones de precios. n. La curva tendrá un segmento convencional entre los precios mínimos y máximos aceptables, con variaciones bruscas fuera de esos valores.

5. Análisis de Valor Teoría del análisis de valor Componentes del valor percibido Beneficio percibido y deseado Fijación de precios orientada al valor Mejora del valor percibido Valor económico relativo para los clientes Estimación de la mejora del valor

Análisis del valor percibido Beneficio percibido Sacrificio percibido n El beneficio percibido involucra: n El sacrificio percibido involucra: u Precio de compra u u Calidad percibida u u Atributos físicos del producto u Atributos de servicios u Soporte técnico para el uso del producto u u u Precio de compra Costos de puesta en marcha e instalación Transporte Manejo Costos de post-compra: t Reparaciones t Mantenimiento t Averías y defectos

Componentes del valor percibido COSTO CAMBIO Costos requeridos para adquirir y usar el producto. Incluye costo de búsqueda, el riesgo de mal resultado, servicio, mantenimiento y demás costos del ciclo de vida, el costo del tiempo y costos psicológicos de la compra. Factores de mercado que influyen. Marca, establecimiento, imagen de la empresa, personal de ventas y servicio. Todo lo que hace que los consumidores se dispongan a pagar una prima por tener esos productos. ESTÉTICA USO RELATIVO Propiedades o atractivo del producto. Color, diseño, estilo, equipamiento interior en los autos, suavidad de un tejido, sabor de una bebida, formas novedosas y armónicas. Manera en la que se usa un producto Para reducir sus costos o mejorar su Resultado durante su vida útil. Una máquina que ahorra energía o mano de Obra se percibe como de mayor valor.

Beneficio percibido y deseado Para que un producto proporcione beneficios debe: t. Cumplir con funciones identificadas t. Solucionar problemas identificados t. Proporcionar satisfacciones específicas Productos y El valor se crea cuando el beneficio percibido se conjuga con el beneficio deseado por el servicios consumidor. n Características y atributos Beneficios obtenidos Empresas Tipos de consumidores n BENEFICIOS DESEADOS Ocasión de uso Un producto no se adquiere por sus características particulares, sino por sus beneficios, lo que el producto “hace”. No adquirimos taladros, sino la posibilidad de realizar agujeros.

Percepciones de precio-valor Tipo de comprador Definición de comprador Percepción precio/valor Futuro Potencial Demasiado alto, mayor que la competencia. Relación desfavorable. Consumidor Regular o periódico Aceptable, similar a la competencia. Relación aceptable, competitiva. Cliente Relación de mutuo beneficio Muy aceptable, no criticable. Relación excelente.

Mejora del valor percibido n La mejora puede lograrse: u u n n n Incrementando las posibilidades del producto para realizar una tarea, solucionar un problema o satisfacer una necesidad. Reduciendo el costo total asociado a la adquisición y uso del producto a lo largo de su ciclo de vida. Lo más deseable es proporcionar máximos beneficios al mínimo costo. También es posible mantener los beneficios abaratando los costos, o mejorar los beneficios a costo constante. Muchas empresas como basan su crecimiento en la mejora del valor percibido, aún a mayor costo para sus clientes.

Mejora del valor percibido Beneficios percibidos Costos del ciclo de vida Mayores > Iguales = Menores < > < = < < < Iguales = > = = = < = Mayores > > > = > < >

Precio máximo aceptable El precio máximo aceptable es el que hace que el comprador ignore la diferencia económica entre un producto nuevo “Y” y el producto de referencia “X”: Donde: CVX = Costo del ciclo de vida para “X”, producto de referencia que el consumidor usará para comparar (o producto del competidor). Incluye costos de compra, puesta en marcha y costos post-compra. VMY = Valor mejorado para “Y”. Incremento de beneficios que pueden esperarse respecto del producto de referencia. PMY = Costos de puesta en marcha para “Y” PCY = Costos de post-compra para “Y”. Mantenimiento, entrenamiento en el uso, servicio técnico y otros gastos de funcionamiento, descontados al valor presente.

Precio máximo aceptable (2) Los costos del ciclo de vida de “X” son: Reemplazando, resultará: En consecuencia, el precio máximo aceptable para “Y” resultará ser igual al precio de “X”, más (o menos): n La mejora de valor de “Y” respecto de “X” (+) n Los costos diferenciales de puesta en marcha (-) n Los costos diferenciales de post-compra. (-)

Precio máximo aceptable (3) La mejora de valor debe superar los costos diferenciales de puesta en marcha y post-compra. X Precio del producto Y Precio del producto Puesta en marcha Post-compra Mejora De valor Puesta en marcha Post-compra Una reducción de los costos de puesta en marcha de $ 300. - a $ 200. -, más n Una redución de los costos de post-compra de $ 300. - a $ 200. -, más n Una mejora de valor de $ 200. nos habilitarán a vender el producto a $ 800. - en lugar de los $ 400. - originales. El precio máximo aceptable será: Pmáx. Y = 400 + (300 -200) + 200 = 800. n

Margen de precios del vendedor n Es igual al precio máximo aceptable para el producto, menos sus costos directos de producción, marketing y ventas. Si en el ejemplo anterior los costos directos fueran de $ 450. -, el vendedor podría cobrar un precio de hasta $ 450. - para intentar convencer a los consumidores a cambiar de producto, con lo que su margen de precios (o margen de maniobra) sería de $ 350. -.

Cómo estimar la mejora de valor El mayor problema es saber en cuánto estamos realmente mejorando el valor para el comprador. n Existen dos métodos para valuarlo: u Ponderación de beneficios incrementales u Establecimiento de precios de contingencia n

Ponderación de beneficios incrementales n n Se usa cuando no hay tiempo para un estudio de mercado. Consiste en determinar las ventajas principales del nuevo producto con relación al preexistente. Las ventajas pueden o no ponderarse en forma diferencial por su importancia para el consumidor. El mayor precio surgirá de la mayor percepción de beneficio esperado para el segmento atendido.

Ponderación de beneficios incrementales (2) Beneficio incremental Mejora en % Ponderación Mejora ponderada Ahorro en materiales 35% 0. 2 7% Producción por hora 10% 0. 2 2% Adaptabilidad 5% 0. 2 1% Calidad de aplicaciones 10% 0. 2 2% Menor costo de mantenimiento 10% 0. 2 2% 1. 0 14% TOTAL GENERAL

Ponderación de beneficios incrementales por atributo Para empresas constructoras Beneficio incremental Mejora en % Ponderación Mejora ponderada Ahorro en materiales 35% 0. 5 17, 5% Producción por hora 10% 0. 1 1% Adaptabilidad 5% 0. 1 0, 5% Calidad de aplicaciones 10% 0. 2 2% Menor costo de mantenimiento 10% 0. 1 1% 1. 0 22% TOTAL GENERAL PARA EL SEGMENTO

Fijación de precios de contingencia n n Se usa cuando el “nuevo” producto incluye servicios (consultoría, ingeniería) cuyo valor no puede calcularse su valor antes de la entrega. Resulta útil proponer al comprador que comparta los riesgos o beneficios contingentes con el vendedor. Puede proponerse un precio fijo más una tasa o porcentaje sobre los beneficios económicos del comprador. Es usual calcular el precio de este modo en los trabajos de ahorro de servicios públicos.

6. Investigación de precios Cuestiones fundamentales Aspectos básicos Herramientas generales Técnicas de investigación: umbrales absolutos Técnicas de investigación: umbrales diferenciales Experimentos de compra simulada

Cuestiones fundamentales de la investigación de precios u u u u u ¿Satisface nuestro producto alguna necesidad identificable? ¿Soluciona algún problema específico? ¿En qué medida nuestros clientes asocian calidad con precio? ¿Buscan los compradores otras alternativas antes de comprar? ¿Qué tamaño tiene nuestro mercado? Qué precios máximos y mínimos se pagarían? ¿Cuál es el rango aceptable? Cuánto se comprará a cada precio? ¿Es sensible nuestra demanda a cambios de precios? ¿Hay grupos diferentes con diferentes sensibilidades? ¿Hay sustitutos? ¿En qué medida nuestras acciones pasadas han afectado las ventas? ¿Cómo han reaccionado nuestros competidores? ¿Quiénes son nuestros competidores? ¿Nuestros clientes piensan lo mismo?

Sugerencias básicas n No analizar un solo producto, sino todos los que compiten. Si no hay un producto de referencia, no se pueden valorar las reacciones de los competidores, ni las de nuestros compradores adquiriéndoles a ellos. n No verificar las respuestas de los consumidores directa, sino indirectamente. Un enfoque “directo” aumenta las respuestas “de negociación”. Un enfoque “indirecto” aflora mejor las creencias, pero sin evidencias concretas. n Preguntar sobre varios precios, no sólo sobre uno. Preguntar sobre un solo precio evitará respuestas “de negociación”, pero varios precios nos brindarán mejor información sobre sensibilidad a diferentes valores.

Herrramientas básicas de investigación Encuestas n Experimentación n Métodos y modelos estadísticos n Paneles de consumidores. n

Encuestas n n n Usadas para preferencias de marca e intenciones de compra. Utiliza entrevistadores, consultas telefónicas o correo. El costo es comparativamente económico. Brindan estimaciones de demanda, pero no información sobre elasticidades. Las respuestas pueden ser “racionales” y dar como resultado un precio menor al que pagarían. Nunca les preguntaríamos si pagarían más de lo que han pagado por el producto que les hemos vendido.

Experimentación n n Tratan de aislar factores de mercado, verificando reacciones de los consumidores. Los experimentos pueden ser del tipo Delphi, seleccionando algunos locales de una cadena y sometiéndolos a cambios de precios. Es difícil deslindar estos efectos de otros factores que afectan igualmente a las ventas en ese período. Es un método caro.

Modelos estadísticos n n n Utilizan regresiones y análisis econométrico. Establecen la demanda como función de diversas variables, estimando los parámetros de las ecuaciones. Nos permiten predecir demanda futura, dados cambios en las variables que la determinan. Q = cantidades compradas E = tiempo transcurrido entre dos compras P = promoción aplicada. a = cuánto caerá la compra actual frente a un aumento en la compra anterior. b = cuánto aumentará la compra actual si aumenta el plazo entre compras. c = cuánto aumentará la compra actual gracias a la promoción d = cuánto aumentará la espera en días frente a compras de más volumen e = cuánto variará la espera en días frente a mayor promoción.

Paneles de consumidores n n n Proporcionan información periódica sobre consumo u otras variables de comportamiento. Son dinámicos, al contrario de las encuestas. Pero se degradan con el tiempo. Sus integrantes son estables a lo largo del tiempo. Pueden rotar. Se usan para analizar penetración por segmentos, fidelidad a marcas, o sustitución entre marcas. La información es objetiva, pero sólo cuantitativa. No evalúan actitudes y preferencias. Son muy caros. Sólo instituciones pueden financiarlos.

Investigación de precios: umbrales absolutos APROXIMACIÓN DIRECTA n SENSIBILIDAD DE PRECIOS (PSM) n CATEGORIZACIÓN DE PRECIOS n ESCALAS DE MAGNITUD n

Umbrales absolutos I. Aproximación directa Se trata de determinar el rango de precios aceptable a pagar por un producto. n Se logra determinando el precio máximo y el precio mínimo aceptables para un consumidor. n

Umbrales absolutos Aproximación directa Precios bajos (L) Precios altos (H) Precio Frecuencia Inaceptable Aceptable Frecuencia Inaceptable Precio de compra $ % LP 1 -LP % HP BP=1 -LP-HP 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 0. 00 0. 05 0. 20 0. 25 0. 30 0. 15 0. 05 1. 00 0. 95 0. 75 0. 50 0. 20 0. 05 0. 00 0. 05 0. 25 0. 50 0. 80 0. 95 0. 05 0. 10 0. 25 0. 50 0. 80 0. 95 1. 00 0. 05 0. 25 0. 50 0. 80 0. 90 0. 75 0. 50 0. 80 0. 05 0. 00 0. 05 0. 15 0. 25 0. 30 0. 15 0. 00

Umbrales absolutos Aproximación directa 1. 0 0. 9 0. 8 0. 7 0. 6 0. 5 0. 4 0. 3 0. 2 0. 1 0. 0 Aceptablemente Bajo HP Aceptablemente Alto Inaceptablemente Bajo 1 -LP-HP Rango Aceptable Inaceptablemente Alto 1 - LP 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26

Umbrales absolutos Aproximación directa n Hay una distribución de frecuencias de consumidores que: u u n n consideran los precios inaceptablemente bajos (LP) consideran los precios inaceptablemente altos (HP) consideran los precios aceptablemente bajos (1 -LP) estarían dispuestos a comprar, haciendo (1 -LP-HP) = BP. Los límites inferior y superior equivalen a la mediana de cada distribución. Incluyen el rango aceptable de precios. Los precios de $ 12. - y $ 14. - ostentan el mayor rango de aceptabilidad. Sólo se indican precios aceptables por diferencia. No estima probabilidades por escala. Se basa en el hecho de que sería difícil formular la pregunta “¿qué precios serían aceptables para usted? ”

Umbrales absolutos: II. Sensibilidad a precios n No fuerza a la persona a emitir un juicio, dado que pregunta: u u ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan barato que tendría dudas respecto de su origen y calidad (LP)? ¿A qué precio pensaría usted que este producto es barato, pero lo compraría (1 -LP)? ¿A qué precio pensaría usted que este producto es caro, pero valdría la pena comprarlo (1 -HP)? ¿A qué precio pensaría usted que este producto es tan caro que no valdría la pena comprarlo (HP)?

Umbrales absolutos Medición de sensibilidad a precios Precio $ 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 Precios bajos (L) Frecuenc. Inacept. % 0. 00 0. 05 0. 10 0. 20 0. 05 0. 00 0. 00 LP 1. 00 0. 95 0. 90 0. 85 0. 75 0. 65 0. 55 0. 35 0. 10 0. 05 0. 00 0. 00 Acept. 1 -LP 0. 00 0. 05 0. 10 0. 15 0. 25 0. 35 0. 45 0. 65 0. 85 0. 90 0. 95 1. 00 1. 00 Precios altos (H) Frecuenc. Inacept. % 0. 00 0. 05 0. 10 0. 25 0. 15 0. 05 0. 00 HP 0. 00 0. 05 0. 10 0. 20 0. 40 0. 65 0. 80 0. 85 0. 90 0. 95 1. 00 Acept. Precio de compra 1 -HP 1. 00 1. 00 0. 95 0. 90 0. 80 0. 60 0. 35 0. 20 0. 15 0. 10 0. 05 0. 00 BP = 1 -LP-HP 0. 00 0. 05 0. 10 0. 15 0. 25 0. 35 0. 45 0. 60 0. 75 0. 70 0. 55 0. 35 0. 20 0. 15 0. 10 0. 05 0. 00

Umbrales absolutos Medición de sensibilidad a precios 1. 0 0. 9 0. 8 0. 7 0. 6 0. 5 0. 4 0. 3 0. 2 0. 1 0. 0 Inaceptablemente Bajo LP HP Respuesta de compra Inaceptablemente Alto Rango Aceptable 1 - LP Aceptablemente Bajo 1 - HP Aceptablemente Alto 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

Umbrales absolutos Medición de sensibilidad a precios n n Existe un punto de mínima resistencia del comprador, donde BP = (1 – LP – HP) alcanza su máximo, en torno a $ 10. -. Este punto coincide con el cruce de las curvas “aceptable alto” (1 – HP) y “aceptable bajo” (1 – LP). Las curvas “inaceptable alto” y “aceptable alto”, y las “inaceptable bajo” y “aceptable bajo” se cruzan al 50% para valores de $ 8. - y $ 12. -. Este es el rango aceptable de precios. Se delimita así la CURVA DE RESPUESTA DE COMPRA, que proporciona una banda de indiferencia para los precios límite.

Umbrales absolutos: III. Categorización de precios n n n Se clasifican los precios en categorías, comparándolos con un valor de referencia. Para cada grupo de precios, exponen cuáles de ellos son inaceptables, y cuáles son aceptables. Los precios se agrupan entre 5 y 7 categorías, cuyos limites se definen como aquellos a los que la probabilidad de pertenecer a esa categoría se iguala a la probabilidad de pertenecer a la siguiente. Se grafican los porcentajes acumulados. No asume que exista sólo una categoría de precios (los aceptables) Los encuestados pueden responder con libertad. Permite segmentar el mercado según las aceptaciones de precios relativas.

Umbrales absolutos Categorización de precios 1. 0 0. 9 0. 8 0. 7 0. 6 0. 5 0. 4 0. 3 0. 2 0. 1 0. 0 Aceptablemente Caro ($17 a $20) Demasiado barato ($0 a $7) Inaceptablemente Caro ($20 a $25) Inaceptablemente Barato ($7 a $10) $ 0 1 2 3 4 5 6 Aceptablemente Aceptable ($14 a $17) Barato ($10 a $14) 5 10 15 20 7 Demasiado caro (más de $25) 25 30

Umbrales absolutos IV. Escalas de magnitud Describir el producto de referencia y asignarle un puntaje de “ 100”. Se pide a los encuestados que juzguen un “nuevo” producto, con n atributos, asignando a cada uno de ellos un número > 100 o < 100, según sea peor o mejor que el de referencia. Asignar al precio del producto de referencia un valor de “ 100”, aunque no lo recuerden. Asignar al “nuevo” producto un precio aceptable, otorgando un número menor o mayor que 100. Analizar los datos por regresión simple. Buscar otras combinaciones de producto-precio.

Investigación de precios: umbrales diferenciales n n n Las técnicas de umbrales absolutos nos muestran el precio que un consumidor pagaría por un producto o servicio. Pero cuando hay productos establecidos, o se lanza una nueva línea, es interesante saber cómo la demanda puede ser sensible a las diferencias de precios. Implica analizar las elasticidades propias y las cruzadas.

Investigación de precios: umbrales diferenciales n n n PREFERENCIAS SECUENCIALES: DOS MARCAS PREFERENCIAS SECUENCIALES: MÚLTIPLES MARCAS CURVA DE DEMANDA EXPERIMENTAL ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL LIMITADO ANÁLISIS DE INTERCAMBIO DE PERFIL COMPLETO

Investigación de precios: I. Preferencias secuenciales en dos marcas n n Se trata de indicar su marca de preferencia, a medida que el precio de otra marca se modifica. De existir las marcas “A” y “B”, se pìde al encuestado que indique cuál preferiría si los precios fuesen iguales. Luego, mientras el precio de “A” permanece constante, se hace variar el precio de “B” hasta encontrar los puntos de indiferencia o de cambio de preferencia. Muestra las diferencias de precio que serán necesarias para “torcer” la voluntad del consumidor. No refleja la intensidad de las preferencias.

Umbrales diferenciales: preferencias en dos marcas Marca “A” Precio A >> B A>B A >= B Indiferencia A=B 14, 00 1 2 3 4 5 6 7 14, 50 14, 00 1 2 3 4 5 6 7 15, 00 14, 00 1 2 3 4 5 6 7 13, 50 14, 00 1 2 3 4 5 6 7 13, 00 14, 00 1 2 3 4 5 6 7 12, 50 14, 00 1 2 3 4 5 6 7 . . . Ligeramente rechazable Moderada mente rechazable Fuertemente preferible Moderadamente preferible Ligeramente preferible Indiferente Marca “B” A =< B A<B A << B Precio

Umbrales diferenciales: preferencias en dos marcas Fuertemente Preferible C es preferido a A Hay indiferencia si B es $ 0, 35. - más caro 7 6 5 4 A vs. C 3 2 Fuertemente Rechazable A es preferido a B Hay indiferencia si B es $ 1. - más barato A vs. B Cuanto más a la derecha esté nuestra función, mejor es la marca propia. 1 -3. 00 -2. 50 -2. 00 -1. 50 -1. 00 -0. 50 0. 00 +0. 50 +1. 00 +1. 50 +2. 00 +2. 50 +3. 00

Umbrales diferenciales: II. Preferencias secuenciales en múltiples marcas Se presentan muchas marcas con precios idénticos y se solicita a los encuestados que manifiesten la marca preferida. n Se hacen variar los precios de todas las marcas con relación a la de preferencia. n Se presentan las marcas al azar para evitar “prejuicios”. n Mostrará los porcentajes de preferencia para diferentes escenarios de precios. n

Umbrales diferenciales: III. Curva de demanda experimental Se invierte la prueba. Sólo se varía la marca “a probar” y se dejan constantes las restantes. n Se usarán 5 a 8 precios alternativos. n Se utiliza para marcar las diferencias de precios que provocan variaciones en la cantidad demandada. n

Umbrales diferenciales: IV. Análisis de intercambio de perfil limitado n n n Es posible que ninguna alternativa sea “la superior”, sino que una marca sea superior en ciertos atributos o factores e inferior en otros. Se utiliza una hoja de trabajo con atributos, para que los encuestados seleccionen los niveles altos y bajos de cada uno de ellos. Se elabora una escala de valor relativo por atributo y por encuestado.

Umbrales diferenciales Intercambio de perfil limitado Atributo Nivel alto Nivel bajo Calidad (Q) Devolución menor a 2% Devolución menor al 10% Entrega (E) En 48 horas En una semana Sistema (S) Suministros totales Sólo determinados prod. Innovación (I) Alto apoyo de R&D Bajo apoyo de R&D Servicio (T) Disponible localmente Atención telefónica VPR = Q(QPx – QPy) + E(EPx – EPy) +. . . + T(TPx – TPy) n Cada diferencia entre paréntesis refleja primas de precio para “X” sobre “Y”, respecto del atributo percibido (calidad, entrega, servicio, etc. )

Umbrales diferenciales Intercambio de perfil limitado n Se ubican las primas de precio en una escala: Indiferencia Entrega Servicio Innovación Sistema Calidad 1. 00 1. 02 1. 04 1. 06 1. 08 1. 10 1. 12 1. 14 1. 16 1. 18 1. 20 1. 22 n n Se otorgan ponderaciones a cada uno de estos factores. Se determina así la prima de precio ponderada.

Umbrales diferenciales IV: Intercambio de perfil completo Factor Atributos del producto que brindan beneficios Servicios Asociados Mensajería Bus Aeropuerto Lavandería Habitaciones Tamaño Decoración TV Nivel 2 2 3 4 2 3 . . . Factor Opciones disponibles Para un factor Nivel Seguridad Detectores de humo Agentes de Seguridad 2 3 Precios Bajos Medios Altos 3 4 5 . . . La cantidad de opciones disponibles para combinar estos cuatro factores asciende a 103. 680 (*). No obstante, no sería verosímil combinar un hotel de precios “bajos” con servicio de “bus al aeropuerto”. Por lo que pueden descartarse alternativas. (*) = 2 x 3 x 4 x 2 x 3 x 3 x 4 x 5 = 103. 680

Umbrales diferenciales Intercambio de perfil completo Atributo Habitación (tres niveles) Grande Standard Pequeña Utilidad Cada combinación de factor y nivel proporcionará diferentes niveles de Utilidad. 0, 8 0, 6 0, 3 Precios (tres niveles) $ 55 $ 75 $ 95 1, 8 1, 7 1, 5 Decoración (dos niveles) Sencilla Lujosa 0, 4 0, 7

Experimentos de compra simulada n DE ELECCIÓN SIMPLE n DE ELECCIÓN MÚLTIPLE

Experimentos de elección simple n n n Ubican al consumidor potencial en situación de compra. Se brindan al encuestado dibujos, muestras y descripciones. Una vez realizado el experimento, se permite a los encuestados quedarse con los productos “adquiridos”. Los compradores no pueden identificar las marcas. Muy usado para test de vinos.

Experimentos de elección múltiple Similares a los anteriores, pero con múltiples opciones de marcas y precios. n Las consecuencias empíricas de estos estudios son: n u u u Las respuestas son diferentes ante las alzas y las bajas de precios. Las preferencias oscilan en torno a las marcas de precio intermedio. No se suelen elegir las marcas “a prueba” ni las de precio muy alto o muy bajo.

III COSTOS Y PRECIOS 7. Papel de los costos en la fijación de precios 8. Análisis de rentabilidad 9. Análisis de costos de marketing y distribución 10. Estimaciones de costeo por absorción

7. Papel de los costos en la fijación de precios Fundamentos de costos Conceptos y clasificaciones de costo Predicción de costos y precios

Preguntas fundamentales ¿Quiénes pagan los costos? n ¿Para qué se usan los costos? n ¿Cómo recuperar los costos? n ¿De qué costos hablamos? n

¿Quiénes pagan los costos? n Los compradores. Mediante el análisis de valor y la rentabilidad de productos alternativos, determinar el precio del producto que lo hará atractivo a los compradores. n Los competidores. El límite inferior al precio minorista está dado por el costo marginal a largo plazo, para fijar un precio que desaliente la aparición de competidores nuevos. n Los vendedores. Los precios de productos nuevos se fijan provisionalmente en la etapa de R&D, y luego se ajustan a medida que el producto penetra en el mercado. La predicción de costos futuros directos de producción y marketing ayudará a decisiones de desarrollo y ventas. Asimismo determina el precio máximo, umbral de la maximización del beneficio a largo plazo.

¿Para qué se usan los costos? n n n Para fijar precios en una oferta de mercado, determinando qué y cuánto producir. Son un factor poco importante para la fijación de precios. Los costos de marketing y distribución tienen hoy igual o mayor relevancia que los de materias primas y mano de obra. Determinar el precio como “costo más margen” es una práctica heredada de la Edad Media. Si se van a usar costos para determinar precios, son relevantes los costos esperados futuros de producir y vender, dado que la planificación de beneficios es futura y no pasada.

¿De qué costos hablamos? CONCEPTOS DE COSTO n Costos directos n Costos indirectos n Costos generales n Costos de oportunidad n Costos no erogables

Costos directos Son aquellos imputables o atribuibles directamente a un producto, departamento, programa, zona de ventas o cuenta de clientes. n Pueden ser fijos o variables. n sueldos de oficina de producción u comisiones de vendedores u materias primas u

Costos indirectos n n n Son aquellos asignables o imputables indirectamente por algún mecanismo de asignación. No se incurre en ellos en forma exclusiva por un producto, departamento, programa, zona o cuenta, pero se asignan por algún método racional. Pueden ser fijos o variables. u u mantenimiento y reparaciones energía eléctrica

Costos generales Son aquellos soportados por varios productos, departamentos, zonas o cuentas, sin que puedan ser objetivamente asignados a ninguno de ellos en particular. n La eliminación de un producto, departamento, programa, zona o cuenta no eliminará estos costos. n costos administrativos u asesoría legal u contaduría. u

Costos de oportunidad Son los ingresos marginales a los que se renuncia por elegir una alternativa en lugar de otra. n Reflejan la pérdida por no haber elegido una mejor oportunidad. n Una decisión de no fabricar ahorra costos directos, pero genera el costo de oportunidad del margen de ventas perdido. n

Costos no erogables El flujo de caja no los considera en el ingreso neto. n Sirven para reducir los impuestos a las utilidades. n No son costos legítimos para determinar el precio de venta. n amortizaciones u previsiones para incobrables. u

¿Cómo recuperar los costos? La CONTRIBUCIÓN POR PRODUCTO debe permitir recuperar los costos INDIRECTOS y GENERALES del período. La regla de recuperación es: u u u Costos directos imputables al producto, zona, programa o cliente. Costos indirectos imputables al producto, zona, programa o cliente. Costos generales.

Comportamiento de los costos con relación al nivel de actividad n Costos variables. u u u n Costos semivariables. u n Varían directamente con el nivel de actividad. Son constantes por unidad de producción (en ausencia de economías o deseconomías de escala). Generalmente son también directos (asignables a productos, zona o cliente). Varían con el nivel de actividad, pero no son nulos cuando no hay actividad. (manejo de almacenes, el sistema de frío de un frigorífico). Costos fijos. u u u Se erogan en función del tiempo (alquileres), se los llama periódicos. Sus orígenes son legales o contractuales. Pueden ser directos (imputables a la unidad de costos que los genera) o indirectos (sueldos de asesores).

Comportamiento de los costos con relación al nivel de actividad n n n Casi todos los costos variables y semivariables, y algunos costos fijos, son directos. No debe confundirse asignabilidad con el comportamiento del costo con la actividad o el tiempo. NINGÚN costo es intrínsecamente fijo o variable. TODOS los costos son asignables y subdividibles. La asignación debe ser rentable y orientada a un propósito.

Cómo predecir costos y precios n ANÁLISIS DE TENDENCIA n MÉTODOS DE REFLEXIÓN n MODELOS DE SIMULACIÓN

I. Análisis de tendencia Se basan en datos históricos para extrapolar el pasado hacia el futuro. n Herramientas: u Gráficos de exclusión. u Curvas de experiencia. u Análisis de regresión y correlación. n

Gráficos de exclusión n Representan combinaciones de precio-cantidad del pasado, para excluir combinaciones de precio-cantidad no factibles. Precios Cantidades

Curvas de experiencia n Indican cómo los costos disminuyen a medida que aumenta la producción. Hay tasas típicas por industria. Costos Volumen

Análisis de regresión y correlación n Se analizan series temporales de observaciones pasadas, filtradas por elementos estacionales o cíclicos. Costos Tiempo

II. Métodos de reflexión n Proyectan datos futuros sobre estimaciones racionales basadas en datos del presente, no sólo sobre la tendencia pasada. Por ejemplo, estimar si la capacidad disponible prevista para los próximos tres años abastecerá o no el crecimiento del mercado, para calcular futuros aumentos o disminuciones de precios. Herramientas: u Programación lineal u Análisis bayesiano de decisión

III. Modelos de simulación Establecen las ecuaciones de comportamiento que determinan el mercado y la competencia, incluyendo costos de producción, inventarios, mercado e investigación. n Se cargan “escenarios” probables y se testean los resultados. n Herramientas: u Análisis de escenarios n

8. Análisis de rentabilidad Elementos de rentabilidad Análisis de punto de equilibrio (breakthrough) Análisis de beneficios Extensión del análisis de punto de equilibrio Uso del efecto palanca para estrategias de precios Ventas múltiples Precios con escasez de recursos

Elementos de rentabilidad COSTO TOTAL Costos fijos del período Costos variables del período Costos indirectos de marketing Costos indirectos de fabricación Costos directos de mano de obra Costos directos de materias primas CONTRIBUCIÓN COSTOS DE MARKETING COSTOS DE CONVERSIÓN M. PRIMAS COSTOS DE FABRICACIÓN Beneficio COSTOS CORRIENTES PRECIO DE VENTA BENEF.

Análisis de punto de equilibrio n Utiliza cuatro elementos básicos: u u n El precio unitario, PX Los costos variables unitarios, CVX Los costos fijos por periodo, CF La cantidad producida y vendida, QX El análisis puede hacerse: en unidades: en valores monetarios:

Representación en unidades físicas Ventas Costos totales Pérdidas Ganancias Costos variables Costos fijos Qe Unidades (Q)

Representación en valores monetarios Costos = Ventas (45º) Costos Pérdidas Ganancias Costos variables Costos fijos Ventas totales

Análisis de cambios de precios n n Cuando hay varios productos, hay que maximizar la contribución, en lugar de maximizar las ventas. Bajar los precios de los productos elásticos y subir los precios de los inelásticos mejora la situación global.

Extensiones al punto de equilibrio n Una reducción de costo variable disminuye el punto de equilibrio:

Extensiones al punto de equilibrio n Ejemplo de la adquisición de maquinaria que incrementa costos fijos y reduce variables:

Reglas útiles n n Un cambio en CF afecta sólo al punto de equilibrio. Un cambio en los CV afecta al punto de equilibrio y al margen bruto unitario (MB). Dos productos pueden tener hoy igual punto de equilibrio, pero sólo el MB determinará cuánto ganarán o perderán en el futuro. Fuera del punto de equilibrio, los beneficios o pérdidas se generan sólo en función del MB, y la relación entre ellos será proporcional a la relación entre sus MB.

Limitaciones del punto de equilibrio n n Parte de un supuesto erróneo: no considera efectos de escala. Los CV permanecen constantes frente a cambios en las cantidades producidas. En consecuencia, sólo se puede usar en intervalos de cantidades limitados. No considera correctamente: u u u horas extras más caras para aumentos de producción rebajas de precios ante aumentos en el volumen rebajas en materias primas ante adquisiciones mayores

Uso del efecto palanca n El apalancamiento (“leverage”) es la aplicación de una pequeña fuerza a un extremo de un mecanismo rígido, situado sobre un punto de apoyo, para levantar un objeto pesado en otro extremo. Equivalentemente, un pequeño aumento en las ventas puede dar lugar a un gran aumento en los beneficios, apoyándose en los costos fijos.

Palanca operativa n Tiene lugar cuando se incrementa el volumen costos fijos constantes. PO = Contribución / Beneficio Operativo En “A”, un aumento de 100 a 200 unidades aumentará los beneficios de $ 200. - a $ 500. - (100 x $ 3. -). El cociente de PO es: (300/200) : (100/100) = 1. 5 En “B”, el aumento en los beneficios es de $ 200. - a $ 800. - El cociente es: (600/200) / (100/100) = 3.

Palanca financiera n n Tiene lugar cuando se utiliza pasivo con costo. Representa el cambio en el beneficio operativo frente al cambio en el beneficio después de intereses. PF = Beneficio Operativo. (Benef. Op. - Interés sobre Deuda Financiera)

Palanca combinada n Es el producto de las dos palancas anteriores:

Ventas múltiples: MB ponderado

Ventas múltiples: cambio en el MB ponderado n n El cambio en la venta múltiple de la alternativa 1 baja el MB ponderado. Más eficaz es revisar la mezcla de productos, adoptando la alternativa 2, que disminuye el punto de equilibrio global de $ 2. 000 a $ 1. 786.

Precios con escasez de recursos n Las empresas multiproducto que generan varios bienes utilizando un único recurso común crítico no deben utilizar la maximización convencional de beneficios. Dados estos 3 productos generados con idéntica materia prima; si la disponibilidad total es de sólo 3. 000 kgs. , ¿cómo asignar la materia prima?

Precios con escasez de recursos: soluciones alternativas

Precios con escasez de recursos: Contribución por unidad de recurso

Precios con escasez de recursos: Igualación a la máxima contribución n Si deseáramos igualar las contribuciones por unidad de recurso al máximo posible ($ 7. 08 / kg. ), deberíamos aumentar los precios. n De no ser posible el aumento, hay que determinar los límites máximos sustentables para cada precio. Será un problema típico de programación lineal con restricciones.

9. Costos de marketing y distribución Naturaleza de los costos de marketing y distribución Mejora de la distribución con información de costos Mejora de la venta minorista con información de costos

Naturaleza de los costos de marketing y distribución n Es el área menos desarrollada en los análisis de costos. Su porcentaje oscila entre el 5% y el 15% de los costos totales. Muy pocos clientes, productos, departamentos o zonas contribuyen a la mayoría de los beneficios.

Marketing y distribución: información a relevar n Se requieren cinco tipos de datos: u u u Nombre y localización de clientes Tipo de negocio de los clientes Número de pedidos por cliente y por periodo Ventas totales y beneficio bruto por producto en la línea. Datos adicionales t t t número de cajas por pedido número de entregas por mes tipo de mercadería por entrega formas de pago devoluciones, etc.

Comportamiento de los costos de marketing y distribución n Variables directos. Varían con las ventas, y son asignables a segmentos de beneficio (comisiones por ventas, costos de transporte). n Fijos imputables. Son fijos, pero pueden asignarse a segmentos de beneficio o ventas (supervisores de ventas, costos de almacenaje). n Fijos comunes. Se incurre en ellos en forma conjunta, y no varían con las ventas (publicidad institucional).

Marketing y distribución: el enfoque de contribución n Considérense tres productos (X, Y y Z) en tres territorios de ventas (A, B y C):

Marketing y distribución: el enfoque de contribución (2) n Se trata de asignar el costo evitando una asignación arbitraria de los costos fijos y comunes de marketing. El territorio “A” presentará el siguiente tratamiento: n La base de la distribución ha sido en este caso el esfuerzo de ventas. Los costos fijos del territorio no se asignan a ningún producto en especial. n

Marketing y distribución: el enfoque del beneficio neto n n Es más usado por los industriales. Trata de asignar todos los costos indirectos a los segmentos de beneficio (en este caso, territorios). Se aproxima a un costeo por absorción, por lo que presenta sus mismas limitaciones e inconvenientes. Se clasifican los costos orientándolos hacia grupos funcionales, o costos asociados con diversas actividades de marketing.

Enfoque del beneficio neto: pasos para la determinación n n Reasignar gastos clasificados por su origen hacia grupos funcionales de costos. Asignar los grupos funcionales de costos a segmentos de ventas (productos o zonas) de acuerdo con factores medibles (drivers) que muestren relación con los grupos funcionales. Un gasto funcional (sueldos) puede asignarse a un grupo funcional (ventas, supervisión, créditos). Cada una de ellas es una función de marketing separada, y le corresponderá una asignación específica en función de cada factor.

Enfoque del beneficio neto: ejemplo

Reglas de asignación por grupo funcional n Para el caso convencional de la zona de ventas “A”, se redistribuyen los costos de marketing conforme criterios de asignación:

Otros ejemplos de reglas de asignación

Clasificación de los costos de distribución n Gastos de distribución. Costos necesarios para poner el producto listo en el POS (embarque, recepción y control, envasado, señalización de góndolas, etiquetado). n Gastos de venta. Comisiones, sueldos y premios de vendedores, provisión de bolsas al cliente, costo de otorgamiento de créditos, comisiones de tarjetas de crédito. n Gastos de inventario. Tiempos de rotación de stock, costos financieros de stock, seguros contra incendio.

Ejemplo de venta minorista n n Una tienda adquiere 120 prendas a $ 12. - cada una de ellas, para venderlas a $ 25. -. Aparenta existir un margen bruto del 52% (1. 560 / 3. 000). Pero además, existen: u u n Fletes por $ 150. Horas extras por $ 50. - para chequear, etiquetar y marcar. Luego de tres semanas, restan 50 prendas sin vender, las que se liquidan con un 20% de descuento. Publicidad en un medio local por $ 500. - En conclusión (y siempre y cuando se hayan vendido todas las prendas), se obtuvieron $ 2. 750. -, a un costo de $ 2. 140. -, con un margen del 28%.

Conclusión n n Contar con información relevante y oportuna de ventas, costos y gastos. Dentro de cada grupo, ventas, costos y beneficios se deben comportar de modo homogéneo. Deben separarse ingresos y costos, y los costos entre fijos y variables. Deben analizarse por separado los productos de gran demanda, y no mezclarse con productos de baja demanda.

10. Estimaciones de costeo por absorción Contabilidad: una perspectiva histórica Fijación de precios mediante costeo por absorción Naturaleza de los gastos generales Clasificación de los gastos generales Precios orientados a la rentabilidad de la inversión

Contabilidad de costos: una perspectiva histórica n n n La contabilidad de costos nace a mediados del siglo XIX para solventar necesidades de los ferrocarriles y la industria textil. Pone excesivo énfasis en los costos directos variables (materias primas y mano de obra directa). No presta atención a costos que no eran importantes: la carga fabril y los gastos generales. Al iniciar el siglo XX, Du. Pont empieza a analizar mejor los costos. General Motors copia su modelo de precios por rentabilidad objetivo. A pesar de estos avances, las empresas continúan teniendo hoy un sistema de costos separado de la contabilidad, mediante la reexpresión de la información contable.

Fijación de precios mediante costeo por absorción n Donde “m” es el margen. La decisión se reduce a conocer el valor de “m”. En este método, las empresas ignoran: u u Las preferencias del consumidor o demanda del producto. La elasticidad de la demanda. Su previsión de ingresos. La reacción de la competencia a cambios de precios.

Ventajas y desventajas del costeo por absorción u u u u Brinda precios estables. Sólo cambian si cambian los costos variables. Si los CV cambian, cambian para todos los productos. Los cambios de precios serán sólo cambios de “m”. En empresas multiproducto, los productos comparten costos, los que se se asignan a los productos arbitrariamente. Los gastos generales se recuperan anualmente mediante una “cuota”, inamovible hasta el próximo periodo. Las estimaciones de precios pueden ser catastróficas, según si los productos son “mano de obra-intensivos” o “capital-intensivos”. La automatización de la producción ha hecho disminuir costos directos y aumentar gastos indirectos. La asignación de éstos como un un porcentaje sobre los costos directos empeora las cosas.

Distribución de los gastos generales n Los métodos más usados son: u u u Costos de materias primas Costos de mano de obra directa Costos directos totales (materias primas y mano de obra directa) Unidades de producto (producción esperada) Costo de transformación (mano de obra y carga fabril) Costo de horas-máquina

Costo de materias primas Tasa = Gastos Generales Materias Primas Sirve si se producen materiales a granel de carácter uniforme (cemento, azúcar, pintura) n No sirve si hay productos con muy diferente uso del capital. n

Costo de mano de obra directa Tasa = Gastos Generales Mano de obra directa Ignora que hay productos que usan muchos gastos generales y poca mano de obra. n “Castiga” a los productos “mano de obraintensivos”, y subvenciona a los bienes que usan servicios caros (energía-intensivos). n

Costo directo total Tasa = Gastos Generales. Materias Primas + Mano de obra directa Equilibra las desventajas de los métodos anteriores. n Un producto alto en costos directos y con pocos servicios incorporados verá sobrecargado su costo. n

Unidad de producto Tasa n n n = Gastos Generales Producción esperada Se usa en sistemas de producción por procesos (siderurgia, golosinas). Se asigna bajo la forma de importes por kg. de mercadería producida. Productos con diferente uso de servicios recibirán iguales cargos.

Costo de transformación Tasa = Gastos Generales Mano de Obra + Carga Fabril Intenta reflejar la tasa de uso de la estructura fabril, cargando más costo a aquellos productos que más la usan. n Genera mediciones más correctas que los métodos anteriores. n

Costo de horas máquina Tasa n n = Gastos Generales Horas máquina utilizadas Se basa en la intensidad del procesamiento. Es un método correcto, pero caro y no aplicable a todos los casos. Sirve si la maquinaria es la parte más importante del costo. No refleja otros gastos (marketing, oficinas).

Clasificación de gastos generales n n n Los costos se clasifican en fijos y variables según su comportamiento con el nivel de actividad. Generalmente la mano de obra y las materias primas son variables, lo que no quiere decir que los gastos generales sean fijos. La gran mayoría de los gastos son fijos para un nivel de actividad mínima y se variabilizan para incrementos en el nivel de actividad.

Asignación convencional Gastos generales $ 25. - sin discriminar n Se han asignado los gastos generales por el criterio de horas-máquina. Asignación funcional Carga fabril indirecta Otros gastos generales n El marketing indirecto se aplica en forma proporcional a la carga fabril.

Precios con rentabilidad objetivo Donde n n n P CV CF QS r K = = = precio unitario costo variable directo standard costos fijos cantidad esperada (standard) de producción tasa de rentabilidad deseada sobre la inversión capital empleado en la producción

Ejemplo de precios con rentabilidad objetivo

Desventajas del enfoque de rentabilidad objetivo 1 2 3 4 5 n n n Considera que la mezcla de productos permanece constante. No considera variaciones en productos de una misma línea. El margen se basa en que se imputen todos los costos. Se basa en que cada producto requiere igual inversión de capital. No distingue entre materias primas y costos de transformación. Presenta una paradoja. Si la demanda cae, la solución es subir los precios. Esto acentuará la caída de la demanda. Ignora la elasticidad de la demanda.

La rentabilidad sobre el capital Ventas 10000 - = Costo variable 5000 + + Disponible 400 Deudores 2000 Inventarios 600 Contribución 5000 Beneficios 2500 - : Costos fijos 2500 Ventas 10000 Reducir los deudores a $ 1000. - aumenta la rentabilidad al 45. 4% = Activo circulante 3000 + Activo fijo 4000 = = Margen de beneficio 25% X Ventas 10000 : = Capital total 7000 Una reducción de inventarios a $ 300. - aumenta la rentabilidad al 37. 3% RENTABILIDAD DEL CAPITAL 35. 7% Rotación 1, 428

Precio objetivo n Debe generar una contribución tal que haga a la empresa obtener la rentabilidad deseada sobre el capital invertido.

ESTRATEGIA DE PRECIOS Fin del Tramo I