Estrategia de la Empresa Creacin y Gestin de

Estrategia de la Empresa Creación y Gestión de Empresas Informáticas DOE Escuela T. S. de Informática Aplicada Jose Onofre Montesa Andres 2005 -2006 GEI-03. Estrategia de la Empresa

Facetas a tener en cuenta • La empresa es un sistema complejo y su estudio se plantea desde distintos enfoques: – Funciones de en la empresa • Planificación, organización, control, dirección. • Subsistemas: Compras, producción, . . • Las 7 S, de Mc. Kinsey – Estrategia «Strategy» , Estructura «Structure» , Sistemas «Systems» , Personal «Staff» , Estilo «Style» , Aptitudes «Skills>>, Objetivos de orden superior «Superordinate goals» GEI-03. Estrategia de la Empresa 1

Los aspectos «duros» y «blandos» de la dirección Estructura «Structure» Sistemas «Systems» Estrategia «Strategy» Objetivos de orden superior Aptitudes «Skills» Personal «Staff» Estilo «Style» GEI-03. Estrategia de la Empresa 2

7 S • Estrategia, – Conjunto de acciones a largo plazo • Estructura, – Organización de personas/tareas/trabajo • Sistemas, – Flujos de información y Procesos que unen y conforman la organización • Estilo, – Comportamiento de directores y trabajadores • Personal, – Situación actual y evolución del personal • Objetivos de orden superior, – Visión a largo plazo y valores que inspiran a la organización. • Aptitudes, – Capacidades o atributos dominantes que existen en nuestra organización GEI-03. Estrategia de la Empresa 3

Objetivos de orden superior • Visión a largo plazo y valores que inspiran a la organización – Por muy rápido que sea el coche, si no sabemos a donde vamos, no llegaremos muy lejos, y si lo hacemos: • ¿Estaremos satisfechos? – Una empresa necesita tener unos objetivos, quizás inalcanzables que la guíen Foto de la NASA GEI-03. Estrategia de la Empresa 4

La empresa como sistema natural • La empresa se asemeja a los sistemas vivos. – Requiere unos inputs (recursos) – Produce unos outputs (bienes, servicios) • El entornos provee y asimila (proveedores, clientes, …). – Pero lo hace de forma azarosa y genera incertidumbre. GEI-03. Estrategia de la Empresa 5

La empresa como sistema natural • La empresa trata de alcanzar un equilibrio con el entorno (Homeóstasis) • Pero no todo el entorno tiene la misma importancia. – Ambiente de tarea: Parte del ambiente que es importante para la fijación de metas y logro de objetivos. GEI-03. Estrategia de la Empresa 6

Dirección Estratégica • El director visto como conductor de un coche – Coordinación del equipo que disponemos y de la orografía que se nos presenta. • ¿Cuál es el mejor conductor? – ¿Qué tipo de conducción? – ¿Qué entorno (orografía)? • No la controlarnos, sólo adaptarnos GEI-03. Estrategia de la Empresa 7

Empresa y ventaja competitiva • Como hemos visto nos interesan mercados que no sean de competencia perfecta. . . Y podemos: – Eliminar a los competidores, – Tener políticos que creen leyes para que tengamos un oligopolio o monopolio (barreras de entrada), – BUSCAR IMPERFECCIONES DEL MERCADO • Obtener Ventajas competitivas – Algo que nosotros tengamos y que a los competidores les cueste mucho esfuerzo y tiempo disponer – Que valoren más los clientes: » Precios bajos, » Generamos más satisfacción • Y en esto consiste el tente una estrategia. GEI-03. Estrategia de la Empresa 8

Marco de competencia: el entorno (el territorio donde nos movemos) Competidores Potenciales Nuevas Empresas Poder negociador Proveedores Industria Poder negociador Competencia entre empresas Clientes Productos sustitutivos Sustitutos GEI-03. Estrategia de la Empresa 9

Nuestras Cartas • Contamos con nuestra empresa que es lo que nos permite el juego. – Personas, dinero, . . . • Conocimientos, • Habilidades, • Cultura empresarial. • Con su proyección – Atribuciones que nos dan el resto de jugadores: • Seriedad • Fiabilidad • Calidad, . . . GEI-03. Estrategia de la Empresa 10

Dirección estratégica • Determinación de los fines y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, junto con la adopción de cursos de acción y asignación de recursos necesaria para lograr estos objetivos. • Todo el mundo puede ver las tácticas mediante las que he conquistado, pero lo que nadie puede ver es la estrategia con la que se desarrollo la victoria. – Sun-tzu. GEI-03. Estrategia de la Empresa 11

Proceso de la dirección estratégica Analizar el entorno Establecer misión, objetivos Analizar los recursos internos Identificar amenazas y oportunidades Formular Estrategia Implementar Estrategia Evaluar y controlar los resultados Identificar fortalezas y debilidades GEI-03. Estrategia de la Empresa 12

La misión • Declaración formal del propósito general de una compañía, que justifica su existencia. – ¿por qué existe esta empresa? • Claro y orientado a las personas – Internamente: • los empleados saben hacia donde vamos – Externamente • Da confianza a proveedores y clientes • Ampliamente comunicada. • Consistente con las acciones GEI-03. Estrategia de la Empresa 13

La misión: que debe aparecer • Definición de lo que somos y a que aspiramos. • Definir los principales campos competitivos • Resaltan las principales políticas y valores que defiende la empresa. • La individualiza del resto. • Limitada para evitar riesgos pero dejando espacio a la creatividad. • Evaluar las actividades actuales y previstas. • Usar términos claros para que la entiendan todos los relacionaos con la empresa. GEI-03. Estrategia de la Empresa 14

La misión: Internamente • • Unidad de propósito Aclara la asignación de recursos. Establece el clima general de la empresa Referencia para los individuos. – Para que se alineen, Motivadora. – Para que dejen la organización • Facilita la coordinación de tareas • Útil para controlar los costes, tiempos y rendimientos. GEI-03. Estrategia de la Empresa 15

Misión, Externamente • Se da en términos de beneficios que aporta a los clientes. • No especifica ni tamaño de la empresa, ni productos que ofrece. • Ha de ser realista y consistente. GEI-03. Estrategia de la Empresa 16

Principios básicos y valores • Referencias supremas ante la toma de decisiones. • Compartidos por todos los miembros de la organización. • Ejemplos: – Protección de los datos de nuestros clientes – La calidad y satisfacción del cliente –. . . GEI-03. Estrategia de la Empresa 17

Misión y Visión • Si la Misión es la razón de ser de la empresa, • la Visión responde a – ¿Donde le gustaría estar en el futuro? – ¿Como queremos que nos consideren y valoren en el futuro. • Escuchas a unos posibles clientes de una empresa ejemplar, desearías que fuese tu empresa la que describen. – ¿Qué están diciendo? anótalo. GEI-03. Estrategia de la Empresa 18

Misión y Objetivos. • La Misión marca la dirección de la compañía, • Las estrategias se convierten en metas medibles y concretas (objetivos). • Ejemplo: una de las muchas actividades de la empresa Minerals & Chemical Corporation es la división de fertilizantes: – MISION: Mejorar la productividad de la tierra. – OBJETIVO DE NEGOCIO: Búsqueda de nuevos fertilizantes que puedan mejorar el rendimiento de la tierra. GEI-03. Estrategia de la Empresa 19

Objetivos de la empresa • Hacia donde se dirige la actividad. • Se ordenan jerárquicamente (árbol) – Pasamos de metas a objetivos individuales. – Corporativos, departamentales, . . . • Se pueden asignar y controlar • Características que deben tener (Smart): – – – Especificas Medibles: Cuantificables y Verificables Alcanzables, Aceptables Relevantes, Comprensibles. Acotadas en el tiempo GEI-03. Estrategia de la Empresa 20

Auditoría estratégica. • “Tener información y conocimiento es tener poder” – La AUDITORÍA ESTRATÉGICA supone recoger la información que se considera vital para la compañía. • AUDITORÍA INTERNA: es una valoración de la cadena de valor en que opera la empresa. • AUDITORÍA EXTERNA: es el examen detallado de los mercados, la competencia y el entorno en que opera la organización. GEI-03. Estrategia de la Empresa 21

Análisis DAFO. • Adaptación española del término en inglés SWOT (Strength, Weakness, Opportunities and Threats). • Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas. • Las conclusiones obtenidas del análisis DAFO facilitan y definen los factores claves de éxito que deben dirigir el plan estratégico y las tácticas a seguir. GEI-03. Estrategia de la Empresa 22

DAFO Evaluación de la organización (interno) Amenazas Oportunidades Evitar Buscar, explorar Debilidades Fortalezas mejorar Construir Positivo Negativo Externo Interno Evaluación del entorno (Externo) GEI-03. Estrategia de la Empresa 23

Análisis Interno • Evaluación de las Fortalezas y Debilidades de las áreas funcionales • Definir las competencias nucleares: base para desarrollar las ventaja competitiva • Inventario de nuestras destrezas y recursos y su conjunto y niveles de resultado funcional. • Referencia los resultados: aprende “las mejores prácticas” de las compañias de primera línea, ponte en marcha para alcanzar mejores resultados. GEI-03. Estrategia de la Empresa 24

Análisis externo Amenazas y oportunidades GEI-03. Estrategia de la Empresa 25

Marco de competencia: el entorno (el territorio donde nos movemos) Competidores Potenciales Amenaza de nuevas empresas Poder Negociador de los Proveedores Industria Poder Negociador de los compradores Rivalidad entre Competidores Clientes Amenaza de productos sustitutivos Sustitutos GEI-03. Estrategia de la Empresa 26

Potencial de nuevas empresas en el sector • Las principales compañías de una industria establecen barreras a la entrada de nuevas empresas/ desalienta las empresas pequeñas. • Necesidades de capital. • Economías de escala • Derechos de propiedad: Patentes, licencias • Ventajas locales y concentración de mercado. GEI-03. Estrategia de la Empresa 27

Poder negociador de los compradores • Clientes informados y educados solicitan opciones y modificaciones de productos? • Cooperativas de compra/ Colectividades, uno o dos clientes influencian las ventas de la empresa. GEI-03. Estrategia de la Empresa 28

Poder negociador de los proveedores • Concentración geográfica de proveedores. • ¿Proveedores sustitutos? • Lo que compramos, nos lo podemos autoabastecer o compramos al proveedor de las materias primas GEI-03. Estrategia de la Empresa 29

Amenazas de productos sustitutivos • Productos alternativos – Influencia de costes, salud, entorno, tendencias sociales. – Desvíos de la lealtad de los compradores. • Ejemplos: – Azúcar vs. Edulcorantes, – bebidas energéticas, – Portátiles, teléfonos móviles - PDA GEI-03. Estrategia de la Empresa 30

Rivalidad entere competidores • Rivalidades influenciadas por las 4 fuerzas previas • Competencia afectada por el coste y diferenciación del producto • Maniobras para conseguir una parte del mercado; posición relativa. GEI-03. Estrategia de la Empresa 31

Niveles de Estrategia Formulación de estrategia Estrategias corporativas Estrategias de negocio Estrategias funcionales • Estrategia corporativa: – Determina el ámbito de actuación (mercados, segmentos) • Estrategia de unidad de negocio – Forma en que se va a competir en cada mercado (ventaja competitiva a obtener) • Estrategias Funcionales – Como funcionar a nivel operativo (marketing, producción, . . . ) GEI-03. Estrategia de la Empresa 32

Estrategias corporativas • Concentración: • Integración vertical – Enfocado a un único negocio en sólo un mercado. • Diversificación concéntrica – Expandirse hacia los canales de suministro o distribución. • Diversificación conglomerada: – Entrar en nuevos negocios, relacionados con el núcleo. – Expansión en industrias no relacionadas. GEI-03. Estrategia de la Empresa 33

Grado de diferenciación del producto Estrategias de negocio Alto Bajo Centrada en la Diferenciación diferenciación Centrada en costes Liderazgo en Costes Estrecho Amplio Ámbito de las actividades GEI-03. Estrategia de la Empresa 34

Estrategias de negocio: Diferenciación • ser único en una industria o segmento de mercado. – Seleccionamos uno o más criterios de los usados por los clientes en el mercado, y ser los únicos que los satisfacen. • calidad de producto, diseño, ser excelente en marketing, distribución, servicio al cliente. – Suele aumentar los costes. – Podemos aumentar los precios. – Ejemplos: Monitores (philips, Sony, . . . ) GEI-03. Estrategia de la Empresa 35

Estrategias de negocio: Liderazgo en costes • Tener los costes más bajos de la industria. • Poniendo unos precios medios o bajos tenemos mucho beneficios. • Ser eficiente y ofrecer standars, productos sin adornos, no diferenciados. – Producción o distribución con economías de escala, competencia por volúmenes. • Los clientes aceptan los productos. • Ejemplo: Dell, GEI-03. Estrategia de la Empresa 36

Estrategia de negocio: Centrada en la diferenciación • Estrategia de concentración – Enfatiza el competir en un nicho especifico (segmento de mercado) o dirigido a un grupo especializado de clientes • El objetivo es diferenciarse en un pequeño numero de segmentos de mercado. • Las necesidades especificas del segmento nos dan la oportunidad de: – producir productos , diferentes de los de la competencia, – satisfaciendo unas necesidades especificas y centradas en un grupo especifico de clientes • Importante: Necesidades especificas, no satisfechas por otros competidores. • Ejemplo: Informática para imprentas. GEI-03. Estrategia de la Empresa 37

Estrategia de negocio: Centrada en costes • Buscamos una ventaja de costes más bajos en unos pocos segmentos de mercado. • El producto es sencillo, similar a un producto de precio alto y características de líder, pero aceptable para los clientes. • Ejemplo: Empresas de tinta para impresoras (reciclados) GEI-03. Estrategia de la Empresa 38

La cadena de valor Infraestructura de la empresa n ge ar M Administración de recursos Humanos Desarrollo Tecnológico GEI-03. Estrategia de la Empresa ar ge n Servicio M Logística Externa Mercadotecnia y ventas Logística Interna Operaciones Abastecimiento 39

La cadena de valor • Describe las actividades que tienen lugar en una empresa. • Esta descomposición se utiliza para analizar la fuerza competitiva de un negocio. • Agrupa las actividades en: • Actividades primarias – Aquellas directamente relacionadas con la creación y entrega de los productos. (Montaje de PC, Adaptación de ERP, . . . , en empresas informáticas) • Actividades de soporte – las que no están directamente relacionadas con la producción, pueden aumentar la eficacia y la eficiencia (Infraestructura) • Es raro realizar todas las actividades primarias y de soporte. • Vemos las tareas que realizamos mejor y cuales subcontratar GEI-03. Estrategia de la Empresa 40

Cadena de valor y ventaja competitiva • ¿Qué actividades están directamente relacionadas con la obtención de ventaja competitiva? • Por ejemplo, – Si queremos diferenciarnos mediante la calidad, tendremos que tener unas “operaciones” mejores que la competencia. – Si queremos ser lideres en costes, tendremos que ver los costes de las actividades de la cadena o reducir los recursos utilizados. GEI-03. Estrategia de la Empresa 41

Actividades primarias • Aprovisionamiento – Actividades relacionadas con la recepción y almacenaje de materiales de fuentes externas. • Operaciones (Producción) – La manufactura de productos y servicios, la forma en que los recursos de entrada (materiales) se transforman en salidas (productos) • Distribución – Actividades asociadas a llevar los productos terminados y servicios a los compradores • Comercialización – Informar a los compradores y consumidores sobre los productos y servicios (beneficios, utilidad, precio, etc. ) • Servicio – Actividades asociadas al mantenimiento del producto después de la venta del producto. GEI-03. Estrategia de la Empresa 42

Actividades de soporte • Infraestructura – Soporte de los sistemas de financiación, planificación, control de la calidad y dirección general, . . . • Personal – Reclutamiento, motivación, recompensa de la fuerza de trabajo • Desarrollo Tecnológico – Gestión de la información de procesado y desarrollo así como protección del “conocimiento” • Suministros – Tiene que ver con como se adquieren los recursos (negociación con proveedores de materiales, . . . ) GEI-03. Estrategia de la Empresa 43

Pasos en el análisis de la cadena de valor • Descomponer una organización/mercado en las actividades del modelo. • Valorar el potenciad para añadir valor vía liderazgo en costes o diferenciación, o identificar las actividades actuales en negocios que parezcan tener desventajas competitivas. • Determinar las estrategias centrándose en las actividades donde la ventaja competitiva puede ser mantenida GEI-03. Estrategia de la Empresa 44

La cartera de negocios. • “Conjunto de áreas de negocio y productos que lleva una empresa” • Es mejor la que se ajusta de forma óptima las fortalezas y debilidades de una corporación con las oportunidades del entorno. • Su análisis es la primera tarea de la dirección de una empresa y – parte de identificar las unidades estratégicas de negocio (UEN) que atiende una empresa. GEI-03. Estrategia de la Empresa 45

La matriz crecimientoparticipación • Es un método de valoración de la cartera de negocios que analiza la tasa de crecimiento del negocio y su cuota de mercado relativa. • Una vez que la empresa ha situado sus negocios en la matriz deberá determinar si su cartera está o no saneada. • Por ejemplo, una cartera desequilibrada tendría demasiados perros e interrogantes y pocas estrellas y vacas lecheras. GEI-03. Estrategia de la Empresa 46

Matriz BCG “Boston Consulting Group” Estrella Duda Vaca Perro Alto Potencial de crecimiento del Mercado ? Bajo Fuerte (Alta) Débil (Bajo) Posición competitiva relativa GEI-03. Estrategia de la Empresa 47

Objetivos según nuestros productos. • Construir: – incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios “interrogantes”. • Mantener: – el objetivo aquí es conservar la cuota de participación de mercado. Apropiado en negocios tipo “vacas lechera”. • Cosechar: – incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios “vaca débiles” cuyo futuro es confuso. • Desinvertir: – el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro. GEI-03. Estrategia de la Empresa 48

Definir la estrategia • Teniendo en cuenta: – – Nuestras metas y objetivos, Nuestros productos y sus mercados, El entorno externo e interno Las estrategias preferidas • Tendremos que en consecuencia formular el plan estratégico. GEI-03. Estrategia de la Empresa 49

Bibliografía • http: //www. chimaeraconsulting. com/7 s_ model. htm • www. tutor 2 u. net GEI-03. Estrategia de la Empresa 50