Este capitulo describe las caractersticas generales que influyen

Este capitulo describe las características generales que influyen en el comportamiento de los consumidores hace muchos años, los mercadologos entendían a los consumidores gracias a la experiencia diaria de venderles cosas.

En la actualidad, se esta gastando mas dinero que nunca para estudiar a los consumidores, para tratar de saber mas acerca de su comportamiento. � ¿Quién compra? � ¿Cómo compra? � ¿Cuándo compra? � ¿Dónde compra? � ¿Por qué compra?

El mercadologo pretende entender como es que los estímulos se trasforman en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. � En primer lugar: las características del comprador influyen en la forman en que este percibe los estímulos y reacciona a ellos. � En segundo: el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento.

� Los estímulos de la MKT no solo están compuesto por las 4 p. Hay otros estímulos que influyen fuerzas y realidades centrales del entorno del comprador: � Hechos económicos � Tecnológicos � Políticos � Culturales

culturales psicológicos factores personales sociales

� (Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos aprendidos por los miembros de una sociedad en la familia y otras instituciones importantes), La cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona. � En gran medida, el comportamiento se aprende. Al crecer en una sociedad, es la causa es un concepto crucial para la comprensión del comportamiento del consumidor puede ser considerada como la personalidad de la sociedad, e incluye ideas abstractas como los valores y los aspectos éticos, así como objetos materiales y servicios, como automóviles, ropa, alimentos, arte y deportes que son producidos o valorados por un grupo de personas.

� Los mercadologos siempre están tratando de detectar los cambios culturales con objeto de inventar los productos nuevos que quizás se requieran. � Ejemplo el cambio que ha llevado a que exista una mayor preocupación por la salud y condición física, ha creado una inmensa industria de equipo y ropa deportivos, de alimentos de pocas calorías y mas naturales, así como una serie de servicios relacionados con la salud

cada cultura tiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores. (nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas) Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia, los mercadologos diseñan productos en base a sus preferencias ejemplo: � C. Hispanos(40 millones) � C. de raza negra(31 millones) � C. Maduros(32 millones Entre otros…

Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada , para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten. � no solo se determina con base en un solo factor, como podría ser por ejemplo, el ingreso, sino que se mide con una combinación de : ocupación, ingreso, educación , riqueza y otras variables

� En algunos sistemas sociales sus miembros de diferentes clases sociales son criados para ciertos roles, que manifiestan preferencias claras por productos y marcas, en relación con ropa, muebles, actividades de recreación y automóviles

1)Alta • Alta Baja 2)Media • Media Alta • Media • Trabajadora 3)Baja • Baja Alta • Baja

� Alta alta (menos de 1%) Esta compuesta por una elite social que vive de riqueza heredada y que tiene antecedentes familiares reconocidos � Alta baja(alrededor del 2%) Compuesta por personas que han conseguido su riqueza gracias a la capacidad excepcional en sus profesiones o negocios

� Media Alta(12%) esta compuesta por personas que no tienen posición familiar ni riqueza, les interesa su ‘‘carrera ’’ destacados como profesionales, empresarios independientes o administradores (creen en la educación y quieren que sus hijos adquieran conocimientos para no caer en estratos mas bajos)

Media media (32%) Compuesta por la mayoría de los trabajadores asalariados, oficinistas y obreros que viven ‘‘en el lado bueno de la ciudad’’ tratan de hacer ‘‘lo que se debe hacer’’ suelen comprar productos de popularidad el 25% tiene auto. � trabajadora(38%) Esta compuesta por el obrero asalariado promedio y por quienes tienen ‘ ‘ un estilo de vida de clase trabajadora’’, independientemente de sus ingresos, cantidad de estudios o empleo. �

Baja Alta(9%) esta compuesta por trabajadores (no viven de la asistencia social), aunque su nivel de vida esta apenas sobre el de la pobreza. � Baja(7%) � Compuesta por personas que viven de la asistencia social, son visiblemente pobres y, por lo regular, no tienen empleo o tienen los ‘‘empleos mas sucios’’ �

El comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo los grupos pequeños, la familia, y por la actividad y nivel social del consumidor. Debido a que estos factores sociales pueden afectar mucho las respuestas de los consumidores, las empresas deben tenerlos presentes cuando diseñan sus estrategias de mercadotecnia.

El comportamiento de una persona esta sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Se determinan los siguientes: a) Los grupos de pertenencia Se trata de grupos primarios con los que se interactúa regularmente, pero de manera informal. b) Los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos(frente a frente) o indirectos para la formación de actitudes

c) Grupo al que se aspira: es aquel en el que el individuo desea pertenecer por ejemplo un adolescente que juega futbol podría aspirar a jugar algún día a jugar con el BARCA. d) Los lideres de opinión : Personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades , conocimientos, personalidad u otras ejercen influencia en los demás

� Los miembros de la familia influyen mucho en el comportamiento del comprador y siendo esta organización el principal organismo de compradores y consumidores de la sociedad, ha sido ampliamente estudiada. � A los mercadologos les interesan las funciones y la influencia del esposo. La esposa y los hijos en la adquisición de diversos productos y servicios.

� Tradicionalmente la esposa ha sido el principal agente comprador de la familia, especialmente en el caso de los alimentos, productos para el hogar y prendas de vestir; pero esta situación esta en proceso de cambio por que cada ves mas esposas trabajan y el hombre esta dispuesto a encargarse de las compras de la familia.

� Una persona forma parte de muchos grupos, familias, clubes, organizaciones u posición en cada uno puede definirse en función tanto de su papel como del estatus. Con sus padres, una persona desempeña el papel de hijo/a; en su familia es la esposo/a

� Rol : Esta compuesto por las actividades que se esperan de una persona, según opinión de las personas cercanas a ella � Posición social: Refleja cuanto la aprecia la sociedad; Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social

Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales por ejemplo: � Edad y ciclo de vida: Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad

� “El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo’’, las cuales son: joven Mediana edad Personas mayores Solteros solteros Casadas Casados sin hijos solteras Casados con hijos Bebes Niños pequeños Adolescentes Casados sin hijos dependientes Divorciados con hijos Divorciados sin hijos Divorciados con hijos Niños pequeños adolescentes Divorciados sin hijos dependientes

� LA OCUPACION: La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere. Los mercadologos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular. “ Ejemplo: Los obreros tienden a comprar mas ropa resistente, mientras que los oficinistas compran mas trajes y corbatas.

La técnica para medir el estilo de vida se llama PSICOGRAFIA, la cual entraña la medición de las principales dimensiones: � La AIO (actividades intereses y opiniones) Actividades Intereses Opiniones Demografía Trabajo Familia Uno mismo Edad Pasatiempos Hogar Cuestiones Soc. Estudios Actos sociales Empleo Política Ingresos Vacaciones Comunidad Empresas Ocupación Diversiones Recreación Economía Tamaño de F. Socios de clubes Modas Educación Vivienda Comunitarias Alimentos Producto Geografía Compras Medios de Com. Futuro Tamaño de C. Deportes Logros Cultura Etapa del Ciclo de V.

La tipología VALS original, introducida en 1978, clasificaba a los consumidores de acuerdo con nuevos grupos de estilos de vida, dependiendo de su tendencia a mirar hacia su interior (Por ejemplo, experimentales), hacia el exterior (interesado en logros o en pertenecer), o estuvieran motivados por sus necesidades (sobrevivir)

1) LOS PRINCIPIOS � Los satisfechos, y los crédulos 2) ORIENTADO A LA POSICION SOCIAL � Meritorios y los luchadores. 3) ORIENTADO A LA ACTIVIDAD � Experimentadores y los hacedores 4) RECURSOS � Actualizadores y los luchadores

La personalidad características de cada persona influye en su comportamiento para comprar. - La personalidad se refiere a las características Psicologicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio

� LA SITUACION ECONOMICA: Estas influirán en la elección de determinado producto, ingresos sus ahorros y su poder adquisitivo, le permite hacer ese gasto; los Mercadologos pueden tomar medidas para volver a diñar, posicionar y fijar el precio de sus productos. � EL ESTILO DE VIDA: Se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones, es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo.

Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales, 1. 2. 3. 4. Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y actitudes

Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado muchas teorías sobre la motivación humana. Las mas populares son: � La teoría de Sigmund Freud � La teoría de Abraham Maslow Ambas tienen connotaciones muy diferentes para el análisis de los consumidores y la mercadotecnia.

Freud presupone que las personas no son consientes, en gran medida , de los verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Freud piensa que conforme la persona va creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueños, en conductas neuróticas u obsesivas o, en ultima instancia, en psicosis.

Maslow explica que las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las mas apremiantes a las menos apremiantes. Por orden de importancia son: a. - necesidades fisiológicas b. - necesidades de seguridad c. - necesidades sociales d. - necesidades de estima e. - necesidades de autorrealización

La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo. Una persona motivada esta dispuesta a actuar. La forma en que actuara dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de la misma manera.

Las personas perciben los mismos estímulos de diferente manera debido a tres procesos. Que son: la atención selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. � La atención selectiva – es la tendencia a que las personas descarten la mayor parte de la información con la que tienen contacto, significa que los mercadologos tienen que esforzarse mucho para captar la atención del consumidor.

� La distorsión selectiva – describe la propensión de las personas a darle significados personales a la información que reciben. Incluso aunque los estímulos se adviertan, no siempre son captados como se pretendió que lo fueran. Cada persona encaja, dentro de un marco de referencia mental, la información que le llega. � La retención selectiva – las personas también olvidan mucho de lo que aprenden, suelen retener la información que refuerza sus actitudes y creencias. Debido a la distorsión y la retención selectiva los mercadologos recurren tanto a dramatizar y a repetir cuando envían mensajes a su mercado.

� El aprendizaje describe los cambios que se operan en el comportamiento del individuo en razón de la experiencia. Cuando las personas actúan, aprenden. - los teóricos del aprendizaje dicen que casi todo el comportamiento humano es aprendido. El aprendizaje se da gracias a la interactuación de: � Impulsos � Estímulos � Pistas � Respuestas � Refuerzos

� Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo, los mercadologos les interesa saber lo que las personas creen de productos y servicios específicos. Si algunas de las creencias están equivocadas e impiden la compra, el mercadologo tendrá que hacer una campaña para corregirla.

� Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea, colocan a las personas en una actitud mental que hace que les gusten o disgusten las cosas, que les acerca o aleja de ellas. Es difícil cambiar las actitudes de las personas. Por tanto, por regla general, una empresa debe tratar de que sus productos encajen dentro de las actitudes existentes en lugar de tratar de cambiar las actitudes. Claro esta que existen excepciones donde valdría la pena tratar de cambiarlas.