ESER KORKMAZ PAZARLAMAYA GR Pazar Blmlendirme ve Hedef

ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ

Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar Seçimi ü Bölümlendirme ü Hedef pazar ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 2

PAZAR BÖLÜMLENDİRME • Pazarı farklı ihtiyaçları, özellikleri ya da davranışları olan, farklı ürün ve pazarlama karmalarına ihtiyaç duyan daha küçük alıcı gruplarına bölmektir. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 3

Pazar Bölümlendirmenin Faydaları • Pazar bölümlendirme hedef pazar seçiminde temeli oluşturur. • Pazar bölümlendirme bölümün ihtiyaçlarının anlaşılmasını ve bunları karşılayacak pazarlama karması paketi oluşturulmasını sağlar. • Pazar bölümlendirme farklılaştırıcı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesini sağlar. • Pazar bölümlendirme fırsat ve tehditlerin bulunması çabasında faydalıdır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 4

Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (1) • Bölümlendirme, tüm pazar çok küçük olduğunda ve bir bölüme odaklanmak kar getirmeyeceğinde • bir marka baskın durumda olup, tüm bölümlere çekici geldiğinde ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 5

Pazar Bölümlendirmenin Sakıncaları (2) • Psikografik bölümlendirmenin zayıf tanımlanması ve uygulanması ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 6

PAZAR BÖLÜMLERİNİN ETKİLİ OLABİLMESİ İÇİN KOŞULLAR vÖlçülebilir olma v. Pazar bölümünün büyüklüğü (önemliliği) v. Pazarın tepkisi v. Harekete geçilebilirlik ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 7

PAZAR BÖLÜMLENDİRME MANTIĞI • • Tüm alıcılar benzer değildir. Benzer davranışlara, değerlere ve geçmişe sahip olan alt gruplar tanımlanabilir. Alt grup pazarın tümüyle karşılaştırıldığında daha küçük ve homojendir. Benzer müşterilerden oluşan küçük gruplarla uğraşmak benzer olmayan büyük müşteri gruplarına göre daha kolaydır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 8

PAZAR BÖLÜMLENDİRME SÜRECİ • Pazarda var olan mevcut ve potansiyel ihtiyaçların belirlenmesi • Bölümler arasında farklılık yaratan özelliklerin tanımlanması • Bölümlerin potansiyeli ve bölümlerin en iyi şekilde nasıl tatmin edileceğinin belirlenmesi ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 9

• Pazarı bölümlere ayırmak için genel değişkenler (demografik, kişilik özellikleri…) ya da durumsal özel değişkenler (tüketim hacmi, satın alma sıklığı, marka bağlılığı…) kullanılabilir. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 10

Tüketici Pazarlarını Bölümlendirmek İçin Kullanılabilecek Temel Değişkenler v Coğrafik v Demografik v Psikografik v Davranışsal v Jeodemografik ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 11

COĞRAFİ BÖLÜMLENDİRME • Pazarı ülke, bölge, eyalet, ülke ya da şehir gibi farklı coğrafi birimlere bölmektir. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 12

DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME • Yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam döngüsü, gelir, uğraş, eğitim, din, ırk, milliyet gibi değişkenleri kullanarak pazarı bölümlendirmektir. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 13

PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME • Psikografik bölümlendirmede alıcılar sosyal sınıfa, yaşam tarzına ve kişilik özelliklerine göre farklı gruplara bölünür. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 14

DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME • Alıcılar bilgileri, tutumları, kullanımları ve ürüne tepkileri temelinde gruplara ayrılırlar. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 15

JEODEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME • Demografik değişkenlerle coğrafi değişkenlerin benzer bireyleri karakterize etmek için bir arada kullanılmasıdır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 16

ENDÜSTRİYEL ALICILARIN BÖLÜMLENDİRİLMESİ v. Coğrafi olarak vÖrgütsel özellikler temelinde v. Satın alma davranışı ve kullanım v modellerine vÖrgütsel politika ya da yatkınlıklara göre bölümlendirilebilir ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 17

Endüstriyel Pazarlar ve Tüketici Pazarlarının Bölümlendirilmesi Arasındaki Farklar v Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde hem bireysel hem de örgütsel satın alıcılara birlikte bir odaklanma v Grup satın almasının yansıtılmasına ihtiyaç ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 18

Endüstriyel Pazarların Bölümlendirilmesi Adımları v. Tüm pazardaki benzer genel özellikleri paylaşan alt grupların tanımlanması (makro bölümler) v. Makro bölümler içinden belirli satın alma özelliklerini temel alarak hedef bölümlerin seçilmesi (mikro bölümler) ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 19

HEDEF PAZAR • Her bir pazar bölümünün çekiciliği değerlendirilerek girmek için bir ya da daha fazla pazar bölümü seçilmesidir. Pazarın: ü Jenerik bir ihtiyaca ü Ürün sınıfına ü Özel bir ürün biçimine göre bölümlendirilmesi söz ESER & KORKMAZ 20 konusudur. PAZARLAMAYA GİRİŞ

BİR BÖLÜMÜN HEDEF PAZAR OLARAK SEÇİLME KARARINI ETKİLEYEN ETKENLER v Hedef pazar örgütün amaçlar ve imajı ile uyumlu olmalıdır. v İşletmenin kaynakları ile hedef pazar tarafından ortaya konan pazar fırsatlarının eşleştirilmesi gereklidir. v işletme gerekli yatırımı doğrulayan karla sonuçlanacak mümkün olan en düşük maliyetle yeterince satış hacmine ulaşabileceği pazarları aramalıdır. v İşletme rakiplerin az ya da güçsüz olduğu pazarları aramalıdır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 21

FARKLILAŞTIRILMAMIŞ PAZARLAMA STRATEJİSİ • Bu stratejiyi uygulayan işletmeler pazar bölümleri arasındaki farklılıkları göz ardı ederek tüm pazarı tek bir sunumla hedeflerler. • Bu stratejide, tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklar yerine benzerliklere odaklanılır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 22

• • Farklılaştırılmamış Pazar Stratejisinde, işletme farklı pazar bölümlerini hedeflemeye ve her biri için ayrı sunumlar dizayn etmeye çalışır. Bölümler için farklı ürün ve pazarlama çeşitleri sunan işletme yüksek satışlar ve her bir pazar bölümünde güçlü konum edinmeyi amaçlar. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 23

YOĞUNLAŞTIRILMIŞ PAZAR STRATEJİSİ • İşletme kaynakları sınırlı olduğu durumlarda uygun bir stratejidir. • Ürünleri, fiyatları ve programları üzerinde dikkatle tanımlanmış bölümleri ihtiyaçları hususunda ince ayar yaparak daha etkili bir şekilde pazarlama yapabilir. • İşletme tek bir bölüme eğer o bölüme yoğunlaşmanın firmaya rekabetçi avantaj kazandıracağını düşünüyorsa yoğunlaşır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 24

NİŞ PAZARLAMA • Daha küçük firmalara büyük rakipleri tarafından önemsiz kabul edilen niş pazarlara sınırlı kaynaklar ile hizmet sunma fırsatını yaratır. • Niş pazar bir anlamda dilim için dilim demektir. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 25

MİKRO PAZARLAMA • Ürünlerin ve pazarlama programlarının bireyler ve konumlar için özel olarak tasarlanmasıdır. • Her bireydeki tüketiciyi görmek yerine her tüketicideki bireyi görmeyi amaçlamak söz konusudur. • Mikropazarlama yerel pazarlama ve bireysel pazarlamayı bünyesinde bulundurur. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 26

• Mikropazarlama – Yerel Pazarlama – ve en uç noktasında Bireysel Pazarlama şeklinde ikiye ayrılır. ESER & KORKMAZ PAZARLAMAYA GİRİŞ 27