Erhvervskonomi Managerial Economics Prislederskab Kjeld Tyllesen PE CBS

Erhvervsøkonomi / Managerial Economics Prislederskab Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 1

Fremgangsmåde Formulering Løsning Tolkning Definition af problem Opstilling af forudsætninger Opstilling af model Inddata til model Slide nr. 3 - 9 Slide nr. 12 - 13 Slide nr. 15 - 17 Slide nr. 20 Løsning af model Slide nr. 20 Test af løsning Analyse af resultater Implementering Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS Slide nr. 20 2

Lad os lige først se ud på virkeligheden omkring os: 2 praktiske eksempler til definition af problemstillingen Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 3

Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 4

Hvad laver Arla? Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 5

Først defineres markedet. Vi ser på ”markedet for letmælk” i Nordjylland Mælkeprodukter, som af forbrugerne opfattes som stort set ens. Arla er størrelsesmæssigt den altdominerende udbyder på markedet Andre udbydere er Thise mejeri, Hirtshals mejeri o. a. De små mejerier sætter i praksis deres salgspriser for letmælk tæt på – og følger – Arlas prissætning, og oftest med en fast ”pris-afstand”. Det svarer til ”fuldkommen konkurrence” som model for prissætning Køberne har nok en svag præference for de små udbyderes produkter, så de får solgt deres letmælk først Herefter ”fylder Arla op” på markedet Se selv mere på www. arla. dk Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 6

Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 7

Hvad laver DSV? Speditøren Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 8

Først defineres markedet. Vi vælger at se på ”markedet for udgående flyspedition fra Sjælland” Et transportprodukt, som af de industrielle købere opfattes som værende stort set ens DSV er størrelsesmæssigt den altdominerende udbyder på markedet Andre udbydere er Scanglobe, Kühne & Nagel, Schenker m. fl. De små transportørers salgspriser for denne transportform sættes – og følger – i praksis DSV’s prissætning tæt, evt. med en ”fast” prisdifference Der er hos køberne en vis, ret svag præference for den enkelte udbyder, men prisen er i længden altafgørende faktor Herefter dækker DSV resten af transportbehovet - og har den store kapacitet til at absorbere udsving i efterspørgselen. Se selv mere på www. dsv. dk Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 9

Vi ønsker nu at opstille en erhvervsøkonomisk model, der kan illustrere profitoptimeringen ved Prislederskab Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 10

17/8/12 Oversigt, Pris/mængde optimering Transfer pricing Ét marked Én vare Flere varer Flere markeder Monopol Duopol Oligopol Prislederskab 2 Monopolistisk konkurrence Og her er vi så i ”det erhvervsøkonomiske træ” Fuldkommen konkurrence Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 11

Som en nødvendig forenkling gør vi en række antagelser, som ikke på alle punkter helt svarer til de faktiske forhold – men næsten! Dette kan efterfølgende ”repareres” / diskuteres ved Tolkning og herunder Analyse af resultater Vi opstiller derfor følgende Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 12

Forudsætninger: 1. Én vare solgt på ét marked 2. Én stor/”betydende” udbyder, som er (barometrisk ? ) prisleder 3. Prislederen opfører sig som monopolist 4. En række små udbydere (”followers”), der tager samme pris, som prislederen fastsætter 5. De små opfører sig altså som under ”fuldkommen konkurrence” 6. Vi er altså på et oligopol-marked; få udbydere, som alle kender - og vogter på - hinanden 7. De udbudte varer opfattes af køberne som praktisk talt ens 8. De små sælger sine varer først. Hvorefter den store udbyder ”fylder markedets efterspørgsel op”. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 13

Og nu kan vi så illustrere den teoretiske model for Prislederskab Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 14

Vi vil nu vise A. Hvordan Prisleders afsætningsfunktion findes ud fra markedets samlede efterspørgsel og Followers’ udbudsfunktion B. At Prisleder først sætter sin og dermed markedets samlede pris, hvorefter Followers sætter den samme pris C. Fordelingen af den af markedet totalt efterspurgte mængde mellem Prisleder og Followers. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 15

Fremgangsmåde Denne bliver derfor: 1. Etablér modellens enkelte elementer for markedet (# 1 – 5 på næste slide) 2. Etablér modellens enkelte elementer for Prisleder for produktionen (# 6) 3. Optimér for Prisleder ved anvendelse af marginalmetoden og find QPrisleder (# 7) 4. Find PPrisleder = PFollowers (# 8) 5. Find QTotalt, QAlle Followers og QEn Follower (# 9 – 11) 6. Find resultatet (# 12 – 15) ”Dette kan også formuleres som: Afsætning. Prisleder etableres, og PPrisleder og QPrisleder findes. PPrisleder = PMarked og QFollowers findes her ud fra. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS Vi går i gang! => 16

1/10/12 KR. Det totale marked Prislederskab 1. P-funktionen for det totale marked De små udbydere Og før vi går videre – 2. MC-funktion for én lille prisfølger 3. MC for alle små udbydere = samlet udbud En kort opsummering Prisleder 4. Afsætningsfunktion, P for Prisleder 5. MRPrisleder 6. MCPrisleder Optimering 7. MRPrisleder = MCPrisleder => QPrisleder 2. MCEn Follower 6. MCPrisleder 3. MCAlle Followers 8. PPrisleder = PAlle Followers 9. QTotalt 10. QAlle Followers 11. QEn Follower Til slut, resultatet 8. PPrisleder 12. Omsætning, Prisleder - 14. Omsætning. Alle Followers 13. TVC for Prisleder 12. Omsætning. Prisleder 14. Omsætning, alle Followers 4. PPrisleder 15. TVCAlle Followers 13. TVCPrisleder 15. TVC, alle Followers 1. P Q 11. QEn Follower 7. QPrisleder 10. QAlle Followers 9. QTotalt 5. MRPrisleder 17 Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS

Det var så slut på gennemgangen af den teoretiske model På den efterfølgende PP-slide anvendes modellen i et konkret regneeksempel Det kan du selv gennemgå i det separate Power. Pointshow. Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 18

Så jeg vil sige ”Tak for nu. ” Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS 19

17/8/12 Prislederskab Det totale marked 1. P-funktionen for det totale marked 1: P =KR. - 0, 07 Et. Qopgaveeksempel: + 140 har vi fra opgaveteksten. Støttepunkterkommer udregnes. 2: MCEn lille P==0, 375 - 0, 07 QQ+ +21140; MCEnogså 0, 375 Q + 21; MCPrisleder = 0, 1 Q + De 10 små udbydere lille =fra opgaveteksten. 9; 10 = små 2. MC-funktion for én lille prisfølger 3: 140 Samlet udbud MCudbydere. 10 små = 0, 375/10 Q + 21 = 0, 0375 Q + 21. 3. MC for alle 10 små udbydere = samlet udbud 4: PPrisleder findes ved vandret subtraktion af MC 10 små fra P. Husk at omskrive udtryk for P og MC 10 små til ”Q =. . ”og ”Q 10 små Prisleder =. . ”, før der subtraheres. Dette udtryk omskrives til ”PPrisleder =. . ”. 4. Afsætningsfunktion, P for Prisleder Støttepunkter udregnes. 5: MRPrisleder har den dobbelte hældning af 5. MRPrisleder 6. MCPrisleder P 6: Prisleder MC. får vi fra Prisleder opgaveteksten. 7: MRPrisleder = - 0, 04884 Q + 62, 51 = MCPrisleder = 0, 1 Q +2. 9 MC => Q = 359, 51 stk. En. Prisleder lille 8: PPrisleder = P 10 små = - 0, 02442 * 359, 51 + 62, 51 = 53, 73 kr. /stk. 3. MC 10 små = 0, 0375 Q + 21 9: PPrisleder = 53, 73 = P = - 0, 076. * MC QTotalt + Prisleder 62, 51 140 => QTotalt = 1. 232, 43 stk. 10: Q 10 små = QTotalt – QPrisleder = 872, 92 stk. 1. 106, 98 8. P = MC 53, 73 Eller: 10 små = P 10 små = 53, 73 = 0, 0375 * Q 10 små + 21 => Q 10 små = 872, 92 stk. <= 44, 95 11: QEn lille = Q 10 små/10 = 872, 92/10 = 87, 29 stk. Optimering 7. MRPrisleder = MCPrisleder => QPrisleder 8. PPrisleder = P 10 små 10. Q 10 små 9. QTotalt 11. QEn lille Til slut, Resultat. Prisleder = 9. 618, 69 kr. Til slut, Resultat 10 små = 14. 285, 33 kr. 12. Omsætning. Prisleder = 19. 316, 47 kr. 13. TVCPrisleder = 9. 697, 78 kr. Resultat. Prisleder = Oms. – TVC = 4. PPrisleder = – 0, 02442 Q + 62, 51 19. 316, 47 – 9. 697, 78 (= se til højre) 14. Omsætning 10 små 21 Resultat 10 små = Oms. – TVC = = 46. 901, 99 kr. 1. 700 46. 901, 99 – 32. 616, 66 (= se til højre) 15. TVC 10 små 12: 9 Omsætning. Prisleder = P * Q = 53, 73 * 359, 51. 1: P 1. 279, 89 = 32. 616, 66 kr. 13: TVCPrisleder = (9 + 44, 95) * 359, 51 * 0, 5. 2. 000 10: Q 10 små = 872, 92 5. MRPrisleder = -0, 04884 Q + 62, 51 Q 14: Q Omsætning =P * Q = 53, 73 * 872, 92. 10 små 7: 20 11: = 87, 29 Q = 359, 51 En lille Prisleder 15: TVC 10 små = (21 + 53, 73) * 872, 92 * 0, 5. 9. QTotalt = 1. 232, 43 Kjeld Tyllesen, PEØ, CBS