Erfolgsfaktoren fr Cross Media Publishing CMP Was Sie

Erfolgsfaktoren für Cross Media Publishing (CMP) Was Sie bei Einführung und Anwendung beachten sollten © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 1

Herausforderungen im Markt Wozu Cross Media Publishing? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 2

Veränderung der Aufgaben bei Verlagen Basis: Befragung von Fachverlagen, Quelle: Ovidius-Studie zum „Content-Management im Verlag“ © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 3

Anforderungen und Antworten Anforderungen § Flexibilität § Schnelle Reaktionen auf Wettbewerber und Kundenwünsche § Sparsamkeit und Effektivität § Qualitätsanforderungen (Datenkonsistenz) § Unabhängigkeit von externen Dienstleistern § Kostengünstiger Datenaustausch Antworten durch CMP § Mehrfachverwendung vorhandener Substanzen § Optimaler Einsatz von Mitarbeitern (z. B. Vermeidung von Doppelarbeit) § Datenkonsistenz § Verwendung von Standards § Automatisierung von Prozessen § Definierte Workflows © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 4

Begriffsdefinitionen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 5

Cross Media Publishing. . . ist: § der Oberbegriff für alle mehrmedialen Publikationsformen nicht nur im Verlagsbereich. § die integrierte Planung, Implementation und Steuerung medienübergreifender Publikationskonzepte mit dem Ziel, Inhalte optimal zu nutzen. § mehr als eine datentechnische Lösung, sondern ein Konzept, das sich nur auf Grandlage klarer Vorgaben im Rahmen der Unternehmensziele umsetzen lässt. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 6

Cross Media Publishing. . . ist mehr als eine Technologie: § Inhalte sind wertvoll, sie entstehen aus intellektueller Arbeit. § CMP bedeutet: Den Mitarbeitern ermöglichen, Inhalte noch effizienter aufzubereiten und noch wertvoller machen zu können. § CMP ist Wertschöpfung. Es schafft die Voraussetzung u. a. für • • • Konsistenz von Inhalten Mehrmediale Mehrfachverwertung von Inhalten Aktualität von Informationen Multi-Channel-Publishing Personalisierung von Inhalten anhand von Userprofilen für Publishing und Marketing © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 7

Einsatzgebiete § Technische Dokumentation § Publishing im Medienbereich § Marketingkommunikation • • E-Commerce Kataloge Werbemittel PR § Wissensmanagement © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 8

Cross Media-Publishing Es ist sehr wichtig, die Begriffe genau zu definieren: § Single Source, wird auch als „Medienneutrales Publizieren“ bezeichnet: Inhalte werden aus einer Quelle in verschiedenen Kanälen publiziert. Wichtig ist dabei eine möglichst hohe Automatisierung, so dass keine händischen Eingriffe mehr vorgenommen werden müssen. § Multi Channel: Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ verwendet. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein (Beispiel: Spiegel im Print oder als TV-Sendung). © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 9

Single Source Publishing Eine Quelle – verschiedene Publikationen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 10

Medienneutrale Content Produktion Aus einer Quelle in die Zielmedien Contentdatenbank: • Texte • Bilder • Audio • Video • Metadaten • . . . XML RTF Templates HTML XML je Kanal und Produkt HTML XML Printausgabe mit DTP-Programm: Power. Publisher, Framemaker, 3 B 2, XPress Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS CD / DVD-Ausgabe mit Retrievalsystem © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 11

Problemfall Single Source? § Die Idee des Single Source-Publishing hat bei den Verlagen, aber auch in anderen Branchen, große Visionen geweckt: Die vorhandenen Substanzen mehrfach verwerten zu können, ohne für jede neue Ausgabe manuell eingreifen zu müssen. § Die Realität sieht oft anders aus. Ursachen dafür u. a. : • Es gibt kein Konzept für das medienneutrale Publizieren: Welche Contents können überhaupt mehrfach verwertet werden? • Inhalt und Darstellung (Layout) sind nicht trennbar. • Die Inhalte liegen unstrukturiert vor. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 12

Darstellung und Inhalte § Es gibt einen Widerspruch zwischen redaktioneller Aufbereitung und medienneutraler Wiederverwendung: • Inhalte werden jeweils spezifisch für ein Medium und einen Nutzungsziel aufbereitet („the medium is the message“). Schon die Wiederverwendung innerhalb dieses Mediums geht oft nicht ohne erneute Bearbeitung. Meistens ist das Layout zentraler Bestandteil des Publishingproduktes. • Es braucht gute Gründe, gleiche Inhalte in anderen Medien nicht zu verändern: Gesetzestexte, Artikelarchive, . . . § Kerneigenschaften: • Mehrfachverwendbarkeit • Strukturierbarkeit © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 13

Content und Darstellung § Zur Einschätzung, ob Cross Media Publishing sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Frage beantwortet werden: Wie regelbasiert ist die Darstellung? § Automatisierung Regeln Standardisierung § Es gilt die Faustformel: • 0% regelbasiert 0 % Rationalisierung durch CMP (oder sogar Mehraufwand) • 100% regelbasiert 50 – 70% Rationalisierung § Bei Zeitschriften hat die Einführung von CMP deshalb oft zu einer Vereinfachung und vor allem Vereinheitlichung von Layouts geführt. Das heißt aber auch: Den Gestaltern werden Freuräume genommen! © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 14

Zwischenmodell: Daten im Contentpool § In der Praxis zeigt sich, dass Inhalte oft nur in veränderter oder bearbeiteter Form wiederverwendet werden können. § Dennoch kann es sinnvoll sein, bestimmte Inhalte nur an einer Stelle in einem zentralen Speicher abzulegen. § Ein praxiserprobtes Modell ist deshalb der Contentpool: • Die Inhalte werden als in einer zentralen Quelle gepflegt und jeweils für einzelne Projekte in eine Produktdatendank exportiert, um dort in die endgültige Form gebracht zu werden. • Die Endprodukte können wieder in im Pool abgelegt werden. © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 15

Medienneutrale Content-Produktion Contentdatenbank: • Texte • Bilder • Audio • Video • Metadaten • . . . Produktionsdatenbank: • Bücher • Handzettel • Internet • CD-ROM • Mobile • . . . XML RTF HTML XML Printausgabe mit DTP-Programm: Power. Publisher, Framemaker, 3 B 2, XPress Internetausgabe mit (oder auch ohne) Web CMS CD-Ausgabe mit Retrievalsystem © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 16

Multi Channel Publishing / Mehrmediale Markenführung Eine Marke, verschiedene Inhalte © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 17

Definition § Es werden verschiedene Ausgabekanäle oder auch „Trägermedien“ genutzt. Die Inhalte können dabei vollkommen unterschiedlich sein. § In der Regel geschieht dies unter einem einheitlichen Branding und mit einheitlichem Corporate Design (CD). © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 18

Multichannel: Eine Marke – viele Kanäle Print. . . Print 2 Online 1 Print 1 Online 2 Marke CD / DVD TV Mobil Device Weiterbildung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 19

Multichannel: Markenkern in allen Medien § Der Markenkern muss sauber definiert werden. § Diese Kernidentität der Marke, die aus dem Ursprungsprodukt stammt, muss sauber auf alle anderen Medien übertragen werden. § Der Markenkern muss inhaltlich (rational), emotional und vom Design (CD) jeweils medienspezifisch abgebildet werden. § Die Kernmarke darf durch die Submarken nicht beschädigt werden! © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 20

Multi Channel Publishing Beispiel Spiegel: § Einheitlicher Qualitätsjournalismus mit Markencharakter § Investigativ, kritisch, unbequem § Information ohne direkten Nutzwert (im Gegensatz zu Fokus) § Optisch eher konservativ Diese Übertragung ist hervorragend gelungen: Online, TV-Formate, Print-Sonderausgaben © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 21

Umsetzung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 22

Projektablauf im Überblick Zielsetzungen / Einsatzszenarien Contentanalyse: • Inhalte • Formate Publishinganalyse: • Ausgabekanäle • Layout / Regeln • Mehrfachverwertung Lösungsalternativen Lösung Anforderungskatalog © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 23

Content Management. Lösungen § § § Content Management System (CMS) Web CMS Enterprise Content Management Dokumenten Management System Redaktionssystem Bilddatenbank Medienneutrale Datenbank Media Asset Management System DTP- und Satzsysteme (bis hin zu Word) XML-basierte Workflows PDF-basierte Workflows © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 24

Umsetzungsvarianten Szenarien: keine Standardlösung § Mit einem CMS § Ohne ein CMS, z. B. werkbezogen im Filesystem § Einsatz der XML-Standards (XSL, FO) § Automatisierung / Standardisierung § Führender Publishingkanal: Print oder Online - oder ganz „medienneutral“ Ø Es gibt keine Lösung für alle Anforderungen! Organisation: § Outsourcing, z. B. von Datenstrukturierung, Erfassung, Konvertierung, Publishing? § Was kann / muss im Unternehmen bleiben? § Workflows / Abläufe § Mitarbeiter: • Aufgabenverteilung • Kompetenzen © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 25

Beteiligte Dienstleister § Satzbetrieb (Erfassung / Konvertierung mit DTPSystem wie 3 B 2, Power. Publisher, Framemaker) § CMP-Dienstleister für Workflow etc. § CMS-Hersteller § CMS-Integrator § Strukturentwickler (DTD-Entwickler) § Content-Strukturierer (XML, DTD) © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 26

Projekt-Phasen § § Analysephase: Prognosephase: Zielfestlegung: Strategie: Wo stehen wir? Wohin geht die Entwicklung? Was wollen wir erreichen? Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind bei der Marktbearbeitung zu verfolgen? § Operative Planung: Welche Maßnahmen ergreifen wir im Leistungs-, Distributions-, Kommunikations- und Kontrahierungsmix? § Realisation: „Wie stellen wir uns auf? “ § Kontrolle: Haben wir unser Ziel erreicht? Welche Ursachen für Soll-Ist-Abweichungen bestehen? Welche Ziel- und Maßnahmeanpassungen sind notwendig? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 27

Projektphasen: Analyse § Kommunikations- und Publishingziele • Welche Informationsprodukte können wir mit CMP Management besser erstellen? • Welche neuen Produkte können wir mit Content Management produzieren? • Welche gleichen Inhalte kommen in verschiedenen Produkten vor? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 28

Projektphasen: Analyse § Inhalte / Contents • • Welche Inhalte werden benötigt? Welche Inhalte liegen vor? Wie liegen die Inhalte vor? Wie müssen die Inhalte strukturiert und aufbereitet werden (z. B. Metadaten)? • Welche Inhalte können wie beschafft werden? § Workflow / Arbeitsabläufe / Geschäftsprozesse • Welche Workflows gibt es? • Wie müssen diese überarbeitet werden? • Welche Verbesserungen gibt es, welche Verschlechterungen? © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 29

Projektphasen: Analyse § Content Management / Herstellung • • Wie werden Inhalte aufbereitet? Wie werden Contents jetzt verwaltet und archiviert? Welche Datenformate sind wofür geeignet? Und können von wem in welchem Workflow bearbeitet werden? § Mitarbeiter • Welche Veränderungen kommen auf die Mitarbeiter zu? • Welche neuen Qualifikationen werden benötigt? • Sind die Mitarbeiter auf die Veränderungen eingestellt (Beispiel: Redakteure, Lektoren) Zieldefinition als Grundlage für Projektplanung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 30

Beteiligte Abteilungen § Redaktion / Lektorat / Produktmanagement • Publishingmodelle / Geschäftsmodelle • Content-Pflege • Autorenbetreuung § Marketing / Werbung / Vertrieb • • Marketingmodelle Contentpflege Vermarktung CD © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 31

Beteiligte Abteilungen § Herstellung • • Datenhaltung / -archivierung Datenstrukturierung (XML-Knowhow) Produktherstellung Workflow § EDV • Schnittstellen zu vorhandenen Datenbanken und Applikationen (z. B. Verwaltungssoftware) • Hardware / Hosting / Sicherheit • Datenarchivierung § Und natürlich die Geschäftführung © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 32

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ehrhardt F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H BDU Behringstraße 28 a 22765 Hamburg Telefon: 040/3986620 Fax: 040/39866232 Internet: www. hspartner. de E-Mail: ehrhardt. heinold@hspartner. de © E. F. Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung Gmb. H 2004 contentmanager. days 2004, 12. 11. 2004 Chart 33