ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR INDICE n EL CONSUMIDOR n

ENTENDIENDO AL CONSUMIDOR

INDICE n EL CONSUMIDOR n Unidad de toma de decisiones n Necesidades del Cliente n Proceso de toma de decisiones n SEGMENTACION DEL MERCADO n POSICIONAMIENTO

EL CONSUMIDOR

ANTES QUE NADA CONOCER AL CLIENTE. . . q UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES q NECESIDADES DEL CLIENTE q PROCESO DE TOMA DE DECISIONES q SEGMENTACION DEL MERCADO q POSICIONAMIENTO

UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? q EL INICIADOR q EL INFLUENCIADOR q EL DECISOR q EL COMPRADOR q EL USUARIO

HABITOS DE COMPRA INVOLUCRACIÓN Alta DECISIÓN RACIONAL HÁBITO Baja

LAS NECESIDADES DEL CLIENTE ¿CUÁLES SON? q NECESIDADES DE INFORMACION (RIESGO) q NECESIDADES EN CUANTO A PRODUCTO q NECESIDADES EN CUANTO A SERVICIO

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES ¿CÓMO SE RESUELVEN ESTAS NECESIDADES? q ALCANCE q OPORTUNIDAD q CRITERIOS DE SELECCIÓN q PROCESO Y HABITOS DE COMPRA

SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO q Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas. q O sea que un segmento es un grupo homogéneo de consumidores VENTAJAS: v v v Definir el producto y las acciones comerciales con más precisión Evitar “Prueba y Error” Aumentar la probabilidad de éxito

SEGMENTACION DEL MERCADO q REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION § Mensurabilidad § Accesibilidad § Sustancialidad q EXISTEN “COSTOS” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION: § Recopilación de datos e investigación § Desarrollo, Implementación y Monitoreo de múltiples Programas Comerciales § Costos de oportunidad por elegir y/o desechar segmentos § Costos de segmentación vs. contribución adicional por dólar invertido

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO q GEOGRAFICOS § Región § Tamaño § Ciudad § Densidad § Clima

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO DEMOGRAFICOS § Edad § Sexo § Tamaño y ciclo de la familia § Ocupación § Educación § Religión § Raza § Nacionalidad SICOGRAFICAS § Clase Social § Estilo de Vida § Personalidad

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS DE CONSUMO q COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO § Ocasión de Compra § Beneficios buscados § Status Usuario § Frecuencia de uso § Lealtad § Disposición para el uso § Sensibilidad al Marketing

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES q DEMOGRAFICAS § Industria § Tamaño empresas § Localización q APROXIMACION A LA COMPRA § Organización de Compras § Estructura de Poder § Relaciones Existentes § Políticas de Compras § Criterios de Compras

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES q OPERATIVAS § Tecnología § Usuarios – No Usuarios § Capacidades del Cliente (Servicio necesario) q FACTORES SITUACIONALES § Urgencia § Aplicación específica § Tamaño de Ordenes

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES q CARACTERISTICAS PERSONALES § Similitudes comprador / vendedor § Actitudes hacia el riesgo § Lealtad

CRITERIOS DE SEGMENTACION: PRODUCTOS INDUSTRIALES q EXPERIENCIAS PASADAS q CONCEPTOS DE MARCAS q COMPLEJIDAD q CREDIBILIDAD EXISTEN OPORTUNIDADES QUE SE PRESENTAN POR: v v Una nueva necesidad Falta de Stock Aburrimiento Aumento de Precio

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION q Segmenta por producto no por mercado q Sigue el esquema de segmentación de su competidor q Usa el mismo enfoque para la segmentación en todos los casos q Elige siempre el enfoque de segmentación más fácil y menos informativo: los aspectos demográficos q Elige los enfoques de segmentación más difíciles antes de evaluar la utilidad de enfoques más fáciles q Dirige siempre hacia (A) el segmento más grande o (B) el segmento donde está la mayor cantidad de usuarios

TRAMPAS EN EL CAMPO DE LA SEGMENTACION q Aplican demasiados criterios de segmentacióncomplejidad inmanejable q Desarrolla esquemas de segmentación que no pueden convertirse en planes de marketing implementables q Trata de llegar a todos los segmentos que cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo q No se reconoce que los segmentos cambian en tamaño y en contenido a través del tiempo q No se identifica a nuevos segmentos que emergen y no se invierte en ellos

SEGMENTACION Y ESTRATEGIA IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACION

SEGMENTACION DEL MERCADO q UNA POTENTE HERRAMIENTA PARA IDENTIFICAR SEGMENTOS ES LA INVESTIGACION DE MERCADO: § ¿Qué dice la gente? § ¿Qué ha hecho la gente? § ¿Por qué actúa así la gente? q EXISTEN TRES TEORIAS: § Porque “priman las emociones” § Porque “racionalizamos todo” § Porque “tenemos necesidades, deseos, ansiedades. . . ”

POSICIONAMIENTO

SEIS PREGUNTAS PARA UN POSICIONAMIENTO EXITOSO I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor? II. ¿Qué posición queremos ocupar? III. ¿Frente a quién vamos a “competir”? IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”? V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas? VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento queremos lograr?

POSICIONAMIENTO q El posicionamiento define las estrategias de comunicación q Hoy se emplean argumentos “comparativos” en vez de superlativos: § “Auténtica la cerveza artesanal de pura malta”. § “Avis es solo el número 2 en alquiler de coches; ¿Entonces por qué recurrir a nosotros? Porque nos esforzamos más? ” § “Seven-Up: Un refresco sin cola”

POSICIONAMIENTO q EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL CONSUMIDOR. q LA MENTE “HIPERESTIMULADA” TIENDE A FILTRAR Y RECHAZAR INFORMACIÓN q POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION CLARA “FRENTE” A LA COMPETENCIA LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR

POSICIONAMIENTO § Los 50’: v La Era del Producto y las ventas v Predominio de la Venta Dura § Los 60/70: v La Era de la Imagen v La Creatividad se pone de Moda § Los 80’: v La Estrategia es la Reina v No basta con Inventar o Descubrir algo, quizás ni sea necesario v Hay que ser el Primero en entrar en la mente del Cliente

POSICIONAMIENTO § Algunas Consideraciones: v No crear algo nuevo, sino revincular las conexiones existentes v v v Objetivos Estrechos: “Conquistando Posiciones” Mensaje Sobresimplificado El enemigo: el volúmen mismo de la comunicación

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE q LAS “EXPLOSIONES”: § De los medios de Comunicación § De Productos § De la Publicidad HAY QUE EMPLEAR UN ENFOQUE SOBRESIMPLIFICADO: LA TECNICA DE LA RUTA PRINCIPAL

POSICIONAMIENTO: EL ASALTO A LA MENTE q SOLO UNA FRACCION DE LOS MENSAJES LOGRA LLEGAR A SU DESTINO q CABE PREGUNTARSE SI LA PERSONA PROMEDIO PUEDE ASIMILAR TODA LA INFORMACION QUE SE EMITE q CUIDADO: NADIE TIENE UNA SEGUNDA OPORTUNIDAD PARA CAUSAR BUENA IMPRESION

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL q LA MENTE HUMANA: INFORMACIÓN UN BANCO DE q NO ACEPTA TODO LO QUE DICEN: SOLO AQUELLO QUE CUADRA CON SU CULTURA Y SU ESTADO ACTUAL DE ANIMO q UN RECIPIENTE TOTALMENTE INADECUADO

POSICIONAMIENTO: LA ESCALA MENTAL q LA ESCALERA DE PRODUCTOS § La gente ordena los Productos y las Marcas en escalones § Para colocar un nuevo escalón hay que bajar otro § Es difícil colocar un nuevo escalón q LA POSICION “CONTRA”: LA SIMPATIA CON EL MAS DEBIL q POSICIONAMIENTO “SIN COLA”: 7 -Up

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE q Dos Estrategias Diferentes: § Desarrollo Interno: generalmente se “bautiza” el producto con el nombre de la empresa § Adquisición: deja el nombre que tenía § Si uno es el primero en entrar en la mente, cualquier nombre funciona q Algunos Caminos: § Divide y Vencerás § Todo nuevo producto necesita un nombre nuevo (nuevo producto requiere nueva escala, y nueva escala = nuevo nombre) § El principio del Sube y Baja

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE q Confusión Causa y Efecto: § La International Business Machines “IBM” se volvió rica y famosa (efecto), puesto que todo el mundo sabía de la empresa que estaba detrás de un nuevo producto con “esas” iniciales (causa) q Un ejemplo de cómo establecer el nombre: § ALKA-SELTZER PLUS: nombre para remedio contra el resfriado, compitiendo con Dristan y Contac § El nuevo producto se “coló” en el mercado propio de ALKA-SELTZER

LA TRAMPA DE LA FALTA DE NOMBRE q El principio que opera aquí es el de la “Taquigrafía Fonética” q En general las Compañías están orientadas según un patrón visual: les preocupa que el nombre se “vea” bien y no como se “oye” q Muchos creen tomar un atajo empleando iniciales (La moda de las “Inicialitis”) q Los nombres no se ven mal; se oyen mal

SINTESIS Y CONCLUSIONES q PRIMERO: CONOCER AL CLIENTE § Unidad de toma de decisiones § Necesidades del Cliente § Proceso de Toma de Decisiones § Segmentación § Posicionamiento

SINTESIS Y CONCLUSIONES q ¿QUIÉN ES EL CLIENTE? § Iniciador § Influenciador § Decisor § Comprador § Usuario q ¿CUÁLES SON LAS NECESIDADES DEL CLIENTE? § De Información § De Producto § De Servicio

SINTESIS Y CONCLUSIONES q SEGMENTACION DEL MERCADO § Dividirlo en grupos de compradores que merecen productos y Marketing distintos § Tamaño del segmentos deber significativo que justifique producto y acciones específicas § Criterios de segmentación en productos de consumo: geográficos, demográficos, sicográficos y comportamiento § Criterios de Segmentación en productos industriales: demográficos, aproximación a la compra, operativas, factores situacionales y características personales

SINTESIS Y CONCLUSIONES q REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION § Mensurabilidad § Accesibilidad § Sustancialidad q POSICIONAMIENTO: lograr un espacio preferencial en “la mente del consumidor” q LOGRAR UNA POSICION CLARA: “Conquistando Posiciones”

SINTESIS Y CONCLUSIONES I. ¿Qué posición “ocupamos” en la mente del consumidor? II. ¿Qué posición queremos ocupar? III. ¿Frente a quién vamos a “competir”? IV. ¿Tenemos suficientes “fuerzas”? V. ¿Podemos “confiar” en nuestras fuerzas? VI. ¿Nuestra comunicación es compatible con el posicionamiento queremos lograr?

SINTESIS Y CONCLUSIONES q “EXPLOSION” DE: § Los Medios de Comunicación § Los Productos § La Publicidad q LA “ESCALERA DE PRODUCTOS” § El consumidor ordena los productos (escaleras) y las marcas (escalones) § Para subir una hay que bajar otra § También es difícil colocar una nueva escalera

SINTESIS Y CONCLUSIONES q LA TRAMPA DE LA “FALTA DE NOMBRE” § A las empresas les preocupa que el nombre se “vea” y no cómo se oye § Muchos emplean iniciales creyendo que toman un atajo § Primero rico y famoso, y luego usar iniciales q LA TRAMPA DEL VIAJE GRATIS § Divide y Vencerás § Todo nuevo producto necesita un nuevo nombre