Elsa Bernard Lauriane Jaillant Fabian Flocard Gnralits Mthodes
Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard Généralités Méthodes Exemples d’occasions
Généralités Evénementiel = Ponctuel ≠ Publicité Pas droit à l’erreur Pour : - lancer un produit - booster les ventes - informer sur la société - motiver la force de vente - créer un événement sur-mesure En 2002, selon ANAE : 7 % du budget communication pour l’événementiel 25 agences en 1986, 150 en 1996 Poids croissant : + 51 % en 4 ans But : créer un choc, une bousculade des habitudes Public réceptif : prise de conscience
Généralités Un choix stratégique - Problématique globale : - histoire ? - message ? - cible ? - contexte ? - objectifs ? type d’événement, son format, le ton et la manière - A inscrire dans une politique globale Un travail d’équipe - Phases de préparation, d’exploitations des retombées et d’évaluation - Mobilisation de prestataires et corps de métiers
Généralités Check-list événementielle : Les 5 piliers de la réussite : - le client - le message - le public - la stratégie - les objectifs - le thème - le lieu - le traitement - la production - l’accompagnement du client - la réalisation - la logistique - le suivi - un apport stratégique - une approche créative - un suivi, une démarche et un accompagnement au quotidien - un savoir-faire d’ensemblier - une maîtrise du temps, des espaces et de la gestion des flux
Méthodes Buzz Echantillonnage * Participatif Méthodes Happening Sponsoring * Concours
Buzz = Bouche-à-oreille Permet de gagner : - du temps - de l’argent - de limiter les risques Fondé sur la confiance en un expert Exemple : campagne « Got Milk ? » Méthodes
Echantillonnage Méthodes Distribution gratuite d’échantillons = Attraction Stratégie d’échantillonnage : - lieu - quantité - date - cible - personnel (distribution, réponse aux questions, …) - logistique - stocks - prestations inhérentes Synonyme de succès mais coûteux Pour convaincre de la qualité d’un produit et créer un lien solide avec le client Contexte favorable : lieu (différent des GMS) et perception cadeau (pub non perçue comme telle)
Echantillonnage Méthodes Echantillonnage massif - Avec imprimé sans adresse : . 20 millions de boîtes sur 22 millions existantes. Agence Médiapost : 30 à 60 millions d’échantillons par an - Avec adresse : jusque 10 millions de foyers pour un coût 4 à 5 fois supérieur
Echantillonnage Méthodes Echantillonnage direct (ciblé) -Asile-colis : Agence Médiacible place des échantillons dans 4 millions de colis de la Redoute - Autoroute Medias : Agence Curriculum Medias a distribué plus de 2, 5 millions de sachets contenant un magasine et des échantillons aux véhicules en 1997 (taux moyen d’occupation des véhicules : 3, 8 personnes) Echantillonnage de tournée - Tournée « Fjord Degustour » : Agence Curriculum Medias qui a, dans 8 stations des Alpes en 1997, distribué 300 000 pots de Fjord - Agence France Rail : échantillonnage en gare de produits Actimel et St hubert 41 (50 000 produits/heure)
Echantillonnage ACTIONS Budget pour une prestation d’échantillonnage à Lille Agence de diffusion en Roller : Ride On Lille 500 échantillons / heure / hôtesse = 50 € Formule 5 000 échantillons = 250 € Ride On Lille Monsieur Thierry Vanoffe, Directeur 4, Rue Parmentier 59 000 LILLE Tel. : 03. 20. 56. 71. 61 Fax : 03. 20. 47. 27. 06 contact@rol. asso. fr http: //www. rol. asso. fr/prestations/pdf/ROL_PRE_TAR_tarif_roller_diffusion_2006_V 01. pdf
Happening Méthodes Evénement surprenant et original Développe la notoriété de l’entreprise Met à participation la cible marketing Aspect culturel, artistique Conduit souvent à un buzz
Concours Méthodes Jeu doté de prix ou non Support brandé Informations personnelles de la cible exploitables
Sponsoring Méthodes Contribution financière, matérielle et/ou technique à une action culturelle, sociale ou sportive, … But : - accroître sa visibilité - développer sa notoriété - améliorer son image (valeurs de l’entreprise) - développer la proximité avec le consommateurs - faire une démonstration produit Amélioration & crédibilité - faire des relations publiques
Sponsoring Méthodes Croissance spectaculaire du sponsoring sportif en 2002 : + 10 à 15 % en 10 ans Exemple 1 : BNP Paribas 11 Millions € pour le Coupe Davis Exemple 2 : Retombée du sponsoring de PRB pour le Vendée Globe = + 3% sur un CA de 150 millions d’€ Exemple 3 : Sodebo et la voile – partenaire exclusif du Vendée Globe depuis 1998 contre 2 millions d’€ + Augmentation du budget communication de 1, 5 millions d’€ (3 % du CA) + Opération Promotionnelle sur 15 millions de produits + Création de spots TV sur TF 1 + Ligne vêtements Helly Hansen
Participatif Méthodes Sollicitation de la cible Exemple : - Danette & Babybel : nouveaux goûts - Mc Donald’s : burger de la rentrée - Herta & Suzi Wan : plats à personnaliser Marques Participatives : influence et contribution du client
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Elsa Bernard, Lauriane Jaillant & Fabian Flocard Calendaire Médiatisation Sponsoring Saisonnalité Évènement Promotions Thématique Innovation Air du Temps
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Nations Chandeleur Existence d’un Comité Chandeleur : - Farine Francine - Sucre Béghin-Say - Liqueur Cointreau - Cidre Loïc Raison - Confiture Materne - Rhum Saint James Opération de communication : animations dégustations dans plus de 330 GMS avec distribution de magazine et bons de réduction (1 million)
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Famille Grand-mères (1 er dimanche Mars) 76 % des Grands-mères sont fêtées, fête créée par la marque Café Grand’Mère Jeu concours et campagne d’affichage et de diffusion Conjoints (Valentins : 14 février) Spot radio pour inciter au cadeau
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Éphémérides Saint Patrick - Guiness : opération SMS Pub Saint Sylvestre - Lavazza : calendrier (17 millions €)
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Personnel Pour le client : mariages, anniversaires, … Pour l’entreprise : ouverture, anniversaire, … - Leffe : anniversaire de l’Abbaye (850 ans) - Lipton Yellow : 50 ans, série limitée de boîtes, campagne média, marketing direct et jeu concours - Heineken : 125 ans, jeu concours et animations - Liebig : 140 ans, concours participatif recettes
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Production Légumes Primeurs Premier Riz Bières selon période de récolte de l’orge. de Mars : du 1 er au 31 mars 14 bières en 2002 : Ch’ti (Castelain), Loburg (Interbrew), Fischer (Fischer), …. de Noël : en vente dès novembre Heineken, Stella Artois, Castelain, Jenlain, …
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Psycho - saison Glaces en été - 23 Avril : « Free Cone Day » de Ben & Jerry’s Désaisonnalisation : des glaces en hiver ? - Miko associé au ski : Site Web + Opérations terrain en stations – Actuellement 2/3 du CA entre avril et septembre
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Saisons Champagne Pommery - Wintertime - Summertime Brasseries de l’été Heineken : dans 450 magasins, informations, loterie, bons de réduction
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Rareté Série Limitée 1664 Série Limitée Mars : - 8 semaines - investissement 10 millions d’€ sur 3 semaines - augmentation de 50 % des volumes de ventes et nouveaux consommateurs Edition Limitée Bacardi Benny Benassi Edition Limitée « Sardine d’Argent Connétable » : - 30 à 50 000 boîtes sur un production de 40 millions
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Sports Pepsi et le foot : - Mondial : publicité virale, packs collectors, jeu concours et bouteille trophée - Spot au Mexique avec une vedette locale Côte d’Ivoire, chocolat et football : - Star - Spots (1 million d’€) - Animation Madrange et le rugby
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Culture Films - Coca Cola et Harry Potter (160 millions €) - Domino’s Pizza et Robots - Marque Repère et Kirikou - BN et Star Wars Expositions - Bounty et « Kannibals et Vahinés » - Unilever Bestfoods France et Mondrian - 1664 et Starck
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Semaines du Goût - Tabasco d’Amora : mailing, jeu concours, livres, recettes, bons de réduction de la Science du Canada
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Co-Branding Association entre deux marques - Chocolatier & Dessins Animés : Calendrier de l’avent Bob l’Eponge - Soupe Knorr & Vache qui rit - Charal & Ebly - Pringles & Hasbro (Trivial Pursuit)
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Mode Tendance à l’esthétisation - 500 feuilles d’Agatha Ruiz de la Prada - Eclairs Dolce & Gabbana - Meringues Ungaro Effet de médiatisation Collections Fauchon Printemps-Ete / Automne-Hiver - sandwichs sucrés Justification du prix Rythme de la Mode
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Religions & Nations Nouvel An Chinois avec Suzi Wan : - magazine (400 000 exemplaires) - mailing (40 000) - campagne publicitaire - actions promotionnelles - pubs TV
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Religions & Nations Noël - Pepsi : Noël en Bleu, +10% de ventes, 80% des consommateurs prêts à acheter, entre 500 000 et 1 million d’exmplaires - Café Grand’Mère de Noël, à prolonger ? - Champagne design Mumm, Lanson - Daunat : sandwichs de réveillon
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Nouveaux produits Cocktail de fruits et légumes Knorr Vie Pailles Sipahh aromatisant le lait L’innovation correspond souvent à la création de nouveaux produits qui permettent d’attirer l’attention du consommateur sur une marque. Une part importante de l’événementialisation est consacrée à cette nouveauté.
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Ingrédients Atypiques Mamie Nova : Fleurs (Violettes) Teisseire : Plantes exotiques (Cactus) Ajoutés dans un produit alimentaire, ces ingrédients originaux permettent de créer un produit innovant qui va pouvoir attirer une nouvelle clientèle.
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Nouvelles Technologies Nouvelles technologies de conservation Innovations packaging Etiquette intelligente L’utilisation de nouvelles technologies modernise son process de fabrication ainsi que l’image de la marque.
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Transformation d’un produit existant Produits allégés Nouveaux parfums Nouvel emballage L’innovation est la création d’un nouveau produit mais également la transformation d’un produit déjà présent sur le marché afin de lui offrir une « seconde vie »
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Participation à des concours Trophélia Concours de l’innovation L’investissement d’une entreprise dans un concours de façon ponctuelle permet de la faire connaître et de mettre en valeur son esprit innovant et dynamique.
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Produits Instantanés Soupes lyophilisées Aides culinaires Les produits instantanés sont des produits demandant peu voire aucune préparation. Le consommateur consacrant de moins en moins de temps à la préparation de son repas, ils sont en pleine croissance.
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Commerce Equitable Produits alimentaires Textiles Le commerce équitable est un partenariat commercial dont l'objectif est de parvenir à une plus grande équité dans le commerce mondial en garantissant, entre autres, une juste rémunération des producteurs.
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Santé & Nutrition Probiotique (Actimel) Réduction de la teneur en sel Curseur nutritionnel La nutrition fait partie des préoccupations principales du consommateur. L’informer et préserver sa santé doit être une des priorités des entreprises.
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Offres spéciales, lots % gratuits, % en plus Gros Volumes Bons de Réduction
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Festivals Importance des festivals de musique en France en 2002 : - 1 719 spectacles musicaux - 863 051 spectateurs - 5 000 emplois - 19 941 artistes - 44 millions € de recettes Senseo au festival de Cannes : spots publicitaires
Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Sport Football : - Brioches Pasquier et la FFF pour la Coupe de France - Heineken et l’UEFA pour la Ligue des Champions Rugby : - William Pitters et le CABBG Tennis : - Tropicana et Roland Garros (Internet) - Perrier et Roland Garros (Bouteilles)
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Calendaire Saisonnalité Thématique Innovation Air du Temps Promotion Sponsoring Médiatisation Exemples Site Internet détaillé et innovant www. lefaitmainrevient. com Campagnes publicitaires originales La médiatisation originale et innovante de son produit crée l’événement autour de sa marque et attire l’attention des consommateurs.
Bibliographie www. emarketing. fr www. strategies. fr www. sportstrategies. com www. marketing-alternative. com http: //marketing. stratevent. fr www. emagister. fr/marketing_evenementiel-es. htm www. culture-buzz. com www. benchmark. fr www. rol. asso. fr www. promodip. com www. guillaume-t. com www. mediapost. fr www. mamie-nova. com www. 01 net. com/article/206340. html www. ice-pulp. com www. maxhavelaarfrance. org www. mediacible. fr www. commercequitable. com www. curseurnutritionnel. com www. lefaitmainrevient. col
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