Elementos del proyecto final ESTUDIO DEL CONSUMIDOR MGMM
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Elementos del proyecto final ESTUDIO DEL CONSUMIDOR MGMM UTH 2013
Definición de mercado § Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. § Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: § Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. § Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. § Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra MGMM UTH 2013
Máximas de la mercadotecnia § Tener el producto adecuado § Al precio adecuado § En la cantidad adecuada § En el momento adecuado § Y en el lugar adecuado MGMM UTH 2013
Evolución de la Mercadotecnia § A. ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN § B. ORIENTACIÓN A PRODUCTO § C. ORIENTACIÓN A VENTAS § D. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA DE RELACIONES § E. ORIENTACIÓN A MERCADOTECNIA SOCIAL MGMM UTH 2013
Definición de mercado § Un mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto. § Para que exista un mercado con un cierto nivel de demanda se requieren tres condiciones: § Personas u organizaciones con necesidades que satisfacer a través de un producto. § Poder de compra de esas personas u organizaciones para comprar el producto. § Disposición de intercambiar dinero por el producto interviniendo patrones y comportamiento de compra. MGMM UTH 2013
Definición de mercado § La expresión “mercado” se usa en conjunción con algún término calificador para denotar: § Un mercado de necesidades: mercado de la salud, la gente está dispuesta a intercambiar dinero por servicios de salud. § Un mercado de productos: mercado de alimentos, la gente está dispuesta a intercambiar dinero por alimentos. § Un mercado demográfico: mercado infantil, los niños representan un mercado importante de consumidores demandante de juguetes, ropa, entretenimiento y alimentos. § Un mercado geográfico: mercado centroamericano, el mercado es definido como región geográfica abarcando a los distintos países que la componen. MGMM UTH 2013
Definición de mercado § Por razones de temporalidad existen mercados que se presentan en un espacio de tiempo, por ejemplo: el mercado invernal de vegetales en los Estados Unidos. § Por otro lado, diversos mercados se generan a partir de un producto primario, por ejemplo: mercado de papa fresca para consumo; papa fresca industrial; papa congelada; papa frita (chips) y harina de papa. § De acuerdo a lo anterior, la definición precisa del mercado es estratégico en la detección de oportunidades comerciales y en el diseño del plan de mercadotecnia. MGMM UTH 2013
Tipos de mercados § Partiendo del enfoque de cadena y en función de la manera en la que el consumidor compra y utiliza el bien o servicio: § Mercado de productores. Productores primarios e industriales que demandan materias primas, maquinaria, equipo, instalaciones y servicios para la producción de otros bienes o servicios que se venden, rentan o suministran a otros. § Mercado de comercializadores/distribuidores. Mayoristas y minoristas que adquieren mercancías con el propósito de revenderlas o rentarlas a otros con cierta utilidad. Estos agentes de la cadena producen una utilidad de tiempo, lugar y servicio de posesión, pero no de forma. MGMM UTH 2013
Tipos de mercados § Mercado de servicios alimentarios. Hoteles, restaurantes y servicios alimentarios institucionales, todos ellos entregan productos alimenticios listos para comer al consumidor final. § Mercado de consumidores. Individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal, estos varían por edades, ingresos, nivel educativo, etc. § Una quinta clasificación puede significar el Mercado internacional desde la perspectiva de ofertar bienes o servicios fuera del mercado interno como una alternativa. MGMM UTH 2013
El mercado y el entorno MGMM UTH 2013
Clasificación del mercado § Tipo de comprador § Tipo de producto ofrecido § Número de competidores § Intensidad de la oferta y la demanda § Tipo o forma de relación del intercambio MGMM UTH 2013
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Análisis del entorno § Algunas de las tendencias más importantes que deben analizarse: § Económicas § Tecnológicas § Políticas § Sociales § Demográficas § De negocios § De mercado MGMM UTH 2013
Análisis del entorno ECONÓMICOS • Crecimiento TECNOLÓGICOS • Tendencias SOCIALES • Demográficos • Inflación • Investigación y • Ingreso • Tipo de cambio • Tasas de interés • Balanza comercial Desarrollo • Nueva maquinaria y equipos • Familia • Religión • Localización POLÍTICOS • Estabilidad NATURALES • Plagas DE NEGOCIOS • Alianzas estratégicas • Regulaciones • Enfermedades • Procesos de • Política fiscal • Gasto público • Malezas • Clima integración vertical y horizontal MGMM UTH 2013
Impacto de la revolución digital en el comportamiento del consumidor § Los consumidores tienen mayor poder que antes. § Los consumidores tienen mayor acceso a información que antes. § Los vendedores ofrecen mayores servicios y productos que antes. § El intercambio entre vendedores y consumidores es cada vez más activo e instantáneo. § Las empresas cuentan con mayor información respecto de los consumidores más rápido y fácilmente. § La influencia va más allá de lo que ofrece una conexión a la web con base en una PC. MGMM UTH 2013
Comportamiento del consumidor § El comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus necesidades. § Se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo. MGMM UTH 2013
Comportamiento del consumidor § Incluye conocer: qué compra, por qué lo compra, cuándo lo compran, dónde lo compra, con qué frecuencia, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan. MGMM UTH 2013
Dos tipos de entidades de consumidores § Consumidor personal. § Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. § Los productos son comprados para consumo final: usuarios finales o consumidores últimos. § Consumidor organizacional. § Incluye empresas con propósitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales e instituciones, todos los cuales deben comprar productos, equipo y MGMM UTH 2013
Conceptos básicos § Segmentación del mercado § Proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de consumidores con necesidades o características comunes. § Mercado meta § Seleccionar uno o más de los segmentos identificados de manera que la compañía se enfoque a él o ellos. MGMM UTH 2013
Conceptos básicos § Posicionamiento § Desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia y comunique a los consumidores que ese producto satisfará sus necesidades mejor que las marcas competidoras. MGMM UTH 2013
Conceptos básicos § Valor orientado al cliente § La relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos, funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan para lograr aquellos beneficios. § El valor que se percibe es relativo y subjetivo. § El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente es la clave del posicionamiento exitoso. MGMM UTH 2013
Conceptos básicos § Satisfacción del consumidor § Es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o servicio en relación con sus expectativas. § El concepto de satisfacción del consumidor es una función de las expectativas del cliente. MGMM UTH 2013
Conceptos básicos § Retención del cliente § Tener clientes altamente satisfechos, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía en vez de cambiarse a otra firma. Los clientes leales: Compran más productos. Son menos sensibles al precio y ponen menos atención a la publicidad de la competencia. Dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. MGMM UTH 2013
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Análisis del mercado meta § Ventajas de la segmentación de mercados: § Certidumbre en el tamaño del mercado. § Claridad al establecer planes de acción. § Identificación de los consumidores integrantes del mercado. § Reconocimiento de actividades y deseos del consumidor. § Simplificación en la estructura de marcas. § Facilidad para la realización de actividades promocionales. § Simplicidad para planear. MGMM UTH 2013
Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales § Comportamiento § Necesidades Económicas, fisiológicas, psicológicas, sociales. § Beneficios Situación específica, necesidades específicas o generales. § Pensamiento Favorable o no hacia las actitudes, intereses, opiniones, creencias. § Rango de uso Ligero, mediano, Pesado. Usuarios anteriores y Nuevos Usuarios. § Tipo de compra Conveniencia, especialidad, comparativa. § Información requerida Nula, poca, mucha. MGMM UTH 2013
Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales § Geográfica § Región Norteamérica, Europa, Asia § Región del país EUA: Oeste, Norte, Este, Atlántico Sur § Tamaño de la Ciudad Los Ángeles MGMM UTH 2013
Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales § Demográfica § Ingreso § § Sexo § § Grado escolar Grupo racial § § Profesional, técnico, administrador, empresario, comerciante, agricultor Educación § § Soltero, Casado, Con/Sin hijos Ocupación § § 1, 2, 3, 4, 5 o más Ciclo de vida § § Bebés, Adolescentes, Adultos Tamaño de familia § § Hombres, Mujeres Edad § § Bajo, Medio, Alto Blanco, negro, oriental, latino Clase social § Baja, Media, M. Alta, Alta MGMM UTH 2013
Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales § Psicográficas § Personalidad: La personalidad refleja los rasgos, actitudes y hábitos de una persona. § Motivos: Se pone atención en los motivos emocionales de los consumidores para ofrecer determinados productos. § Estilos de vida: La segmentación por estilos de vida divide a la gente en grupos de acuerdo con la forma en que pasan el tiempo, la importancia de las cosas a su alrededor, sus creencias y las características socioeconómicas como ingreso y educación. MGMM UTH 2013
Posibles dimensiones de segmentación en consumidores finales § Geodemográfica § La segmentación geodemográfica agrupa a los clientes potenciales en categorías de estilos de vida de vecindario. § Combina las segmentaciones geográfica, demográfica y de estilo de vida. § Contribuye a la micromercadotecnia, que consiste en el desarrollo de programas de mercadotecnia ajustados a la medida de clientes posibles que viven en regiones geográficas pequeñas, como barrios, o que tienen características demográficas y estilos de vida muy específicos. MGMM UTH 2013
Analizar al consumidor ayuda a RESPONDER: § ¿QUIÉN COMPRA? § ¿QUÉ COMPRA? § ¿CUÁNDO COMPRA? § ¿POR QUÉ COMPRA? § ¿CÓMO COMPRA? MGMM UTH 2013
Reconocimiento del problema Proceso de decisión de compra Búsqueda de información Evaluación de alternativas Compra Comportamiento poscompra MGMM UTH 2013
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