El relato corporativo hoy Justo Villafae Catedrtico de

El relato corporativo hoy Justo Villafañe Catedrático de la UCM y Presidente de Villafañe & Asociados 02/10/2020 ASODIRCOM Y VILLAFAÑE & ASOCIADOS CONSULTORES

Antes de plantear cómo elaborar un relato corporativo sostenible es necesario tener en cuenta dos realidades político económicas antagónicas EL MULTILATERALISMO LOS NUEVOS NACIONALISMOS • El desafío común de una globalización mínimamente regulada • Un capitalismo inclusivo, creador de riqueza y de equidad • Un modelo de empresa cosmopolita y ciudadana que asume su rol en la sociedad y en el planeta • Decadencia de la democracia liberal y ausencia de un modelo alternativo • Acciones insuficientes de compañías y CEOs conciencia del problema • Un mundo global basado en viejos bloques y nuevas fronteras: American First, Brexit , la nueva confesionalidad de Santa Sofía… • Un nacionalismo empresa-estado que crítica incluso la excesiva globalización • Un capitalismo excluyente y financiero • La asunción del riesgo, geopolítico y climático, en el desempeño y rentabilidad de la empresa • Auge del populismo y del miedo La empresa que tántas veces ha sido un problema, tiene hoy que formar parte de la solución

A partir de lo anterior ¿es posible formular un relato corporativo sostenible sin ignorar la realidad post Covid en Hispanoamérica? TANTO EN ESPAÑA COMO EN LATINOAMÉRICA LA PROSPECTIVA DE LOS CEOS ES COMÚN NACIONALISMO EMPRESA-ESTADO Los países desarrollados como EEUU, Europa, Japón, Corea del Sur, Canadá… Lo vienen ejerciendo desde hace tiempo. Ahora les han surgido nuevos competidores: China, India, Brasil, Rusia… 3 -4 AÑOS DE RECESIÓN Nadie confía en una salida en V de la crisis DARWINISMO EMPRESARIAL La baja capitalización en los mercados de muchas empresas estratégicas supone un riesgo para un cambio global en algunos sectores TRES VISIONES SOBRE EL LIDERAZGO PROTAGONISMO HACIA EL INTERIOR LA EMPRESA CIUDADANA Una visión endógena que se fundamenta en la cohesión y alineamiento de los colaboradores en la que el liderazgo actúa como catalizador de la recuperación El líder asume el rol de la responsabilidad de la empresa con la sociedad en todo momento, pero inexcusablemente en situaciones de crisis y no debe dejar de intervenir 36. 4% 32. 8% DIÁLOGO MULTISTAKEHOLDER Ofrecer información y apoyo sin focalizar el liderazgo en ningún grupo de interés ni en actividad concreta alguna 29. 4% Desde esta perspectiva desarrollaré mi argumentación sobre El relato corporativo hoy

Sí, es posible un relato sostenible El mismo relato que formalmente todos los que nos dedicamos a la consultoría empresarial conocemos Lo que cambia son los contenidos, y eso depende exclusivamente de los compromisos que cada empresa esté dispuesta a asumir con sus stakeholders y con el planeta

Identidad corporativa Propósito Los componentes del Relato Corporativo Visión Marca/ Desempeño/ Cultura Reputación corporativa

Un relato corporativo riguroso aporta sentido y significación al interior y exterior de la organización y es hoy más importante que nunca porque las empresas tienen que decir a sus stakeholders clave cuál es su compromiso con ellos y con el planeta Cultura corporativa Las formas de pensar PROPÓSITO El Ser de la empresa Su historia IDENTIDAD CORPORATIVA El sentido de su actividad A medio y largo plazo VALORES CORPORATIVOS La meta aspiracional de la empresa Alta dirección VISIÓN MISIÓN Cómo alcanzar esa meta aspiracional Toda la empresa Desempeño Las formas de hacer ESTRATEGIA EMPRESARIAL Promesa corporativa Compromisos fehacientes MARCA CORPORATIVA REPUTACIÓN CORPORATIVA Reconocimiento Reputación = Realidad + reconocimiento

LA IDENTIDAD CORPORATIVA ES EL ADN DE LA EMPRESA La identidad corporativa es el Ser de una organización, el conjunto de atributos que la identifica y la diferencia de las demás Es también el concepto matriz sobre el que se construye el relato corporativo (storytelling en inglés) HISTORIA IDENTIDAD CORPORATIVA ESTRATEGIA EMPRESARIAL CULTURA 1. Los atributos permanentes de identidad: • • • La actividad productiva (identidad sectorial) La competencia técnica y comercial (id. mercadológica) La historia de la organización (identidad diacrónica) La naturaleza societaria (identidad mercantil) El corpus social de la empresa (identidad social) 2. La estrategia empresarial: 3. La cultura corporativa: • • El Propósito de la empresa. La Visión estratégica La Misión El Proyecto empresarial • Los valores éticos • Los valores profesionales

EL PROPÓSITO El propósito es la idea que da sentido y significación a una organización en el medio y largo plazo, y se extiende a todas las actividades y relaciones de esa empresa con sus grupos de interés y con el planeta.

LA VISIÓN La visión es la meta aspiracional que debe orientar la estrategia de una empresa durante un tiempo indeterminado. • La visión de una empresa se concreta en sucesivos planes estratégicos, sin necesidad de que ésta cambie o puede cambiar de inmediato si no tiene éxito. • La visión es el “tren del norte” cuyo destino decide el maquinista pero que toda organización tiene que saber hacia dónde se dirige (Albrecht: 1994). • La definición de la visión de una empresa es una competencia indelegable y exclusiva de su alta dirección y, muy especialmente, de su CEO.

LA MISIÓN La misión es una declaración explícita del modo en el que una empresa piensa satisfacer su visión estratégica, es decir, cómo pretende cumplir el propósito y llegar al destino expresados en la visión. Un enunciado riguroso de la declaración de la misión debe contener tres premisas: 1. 2. 3. La necesidad del cliente, que es la razón o necesidad que le lleva a ese cliente a hacer negocios con nuestra empresa. El valor de nuestro producto o servicio, es decir, el valor que tiene en la satisfacción de las necesidades del cliente. Una premisa diferencial, aquello que nos diferencia de la competencia en la satisfacción de esas necesidades del cliente.

LA MARCA Es la gran promesa de una empresa a sus stakeholders clave –especialmente a sus clientes—y de cuya satisfacción dependerá su reputación corporativa Nuestros contratos, sin letra pequeña y más claros Antes de realizar cualquier operación, informamos de su coste Avismaos por SMS de falta de salto en cuenta o impagos. No deviolvemos los recibos del hogar No cobramos comisiones a jóvenes ni mallores por sus cuentas Respondemos a las solicitudes de préstamo en 24 horas. Cualquier información sobre los productos so cuentas, antes de 24 horas Primero abonamos las reclamaciones y después las analizamos Informamos del estado de las reclamaciones antes de 48 horas Si nuestro cajero no da dinero, pagamos el doble de la comisión cobrada. Reponemos las tarjetas en 24 horas Publicamos un Informe de Cumplimiento y un Plan de Mejora No cobramos a los menores de 26 años por sus tarjetas Aplazamos gratis hasta 6 meses la hipoteca en Bancaja a quien pierda el empleo No ocultamos ni disfrazamos el coste de nuestros servicios 15 días para cambiar de opinion al contratar uno de nuestros productos Enviamos hasta 600 euros al móvil en caso de pérdida o robo de tarjeta

Una de las claves del relato corporativo es el grado de alineamiento entre las formas de pensar (la cultura), lo que se dice (la marca) y lo que se hace (el desempeño) CULTURA CORPORPATIVA Las formas de pensar IDENTIDAD CORPORATIVA El Ser y el Propósito de la empresa MARCA La promesa corporativa Lo que la empresa dice DESEMPEÑO CORPORATIVO Las formas de hacer REPUTACIÓN CORPORATIVA Alinear el pensar, decir y hacer

VALORES CORPORATIVOS Los valores expresan la forma de pensar de una organización y constituyen uno de los componentes de su cultura corporativa PROFESIONALES ÉTICOS • Se podría hablar de una “materialidad • Tienen una naturaleza moral axiológica”: unos valores propios de un sector o industria determinada • Se pueden traducir muy fácilmente a comportamientos si existe voluntad directiva • En el sector financiero la transparencia no tiene igual pertinencia que en la agricultura • La justicia, por ejemplo, se traduce en igualdad de oportunidades en un proceso interno de promoción • La adopción de los valores corporativos no puede hacerse de espaldas a la cultura corporativa de una empresa • Los sujetos de un valor ético no solo son las personas, al menos directamente: el planeta puede serlo igualmente

ESTRATEGIA EMPRESARIAL La estrategia empresarial son las políticas corporativas que expresan los modos de hacer de una empresa, su desempeño corporativo Hoy ya no solo es exigible la sostenibilidad –económica, social y ambiental—sino su equilibrio Debe asegurarse una cadena de valor igualmente sostenible Una estrategia debe, por último, evitar cualquiera de las siguientes 15 brechas de reputación FISCALIDAD JUSTA • Transparencia fiscal • Imposición fisca efectiva RESPETO AL CLIENTE • Índice de reclamaciones • Grado de satisfacción de los usuarios CONSIDERACIÓN POR LOS EMPLEADOS • Brecha salarial • Calidad del empleo • Brecha de género CONSTRIBUCIÓN A LA SOCIEDAD • Inversión social • Innovación y desarrollo: relación entre la inversión en I+D y la capitalización bursátil BUEN GOBIERNO CORPORATIVO • Composición del consejo de administración • Evaluación externa u transparencia del consejo de administración INTEGRACIÓN DE LOS POVEEDORES • Demora en el pago INVERSIÓN RESPONSABLE • Presencia en la última revisión del DJSI y del FTSE 4 Cood SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL • Compromiso con el medioambiente • Política contra el cambio climático

La reputación es el reconocimiento que los grupos de interés de una empresa hacen de su realidad y desempeño corporativos, en función del grado de satisfacción de sus expectativas EL BINOMIO REPUTACIONAL Rc = R + r Rc = reputación corporativa R = realidad r = reconocimiento ¿Cuál es el papel de la comunicación en la reputación corporativa? La comunicación no genera reputación; sin embargo, es muy importante para poner en valor –económico y relacional—la reputación que una empresa ya posee y evitar el denominado síndrome Van Gogh La Teoría de la Reputación Corporativa es una disciplina científica y los resultados de una evaluación y gestión basados en ella son verificables empíricamente

MUCHAS GRACIAS