EL ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVO general Comprender los

EL ESTUDIO DE MERCADO OBJETIVO general Comprender los factores y variables presentes en la dinámica de los mercados en los cuales se pretende impactar con la implementación del proyecto

OBJETIVOS ESPECÍFICOS Ø Aplicar los conceptos de demanda, oferta, precio, canales de distribución. Ø Conocer los pasos para desarrollar una investigación de mercado. Ø Utilizar técnicas para proyectar datos que permitan la medición del comportamiento de los factores determinantes de los mercados.

¿QUÉ ES EL MERCADO? Es la confluencia de agentes y factores económicos que intervienen en el intercambio de bienes y servicios. El comportamiento de los mercados depende de las circunstancias en las cuales se desarrollan las relaciones de demanda, oferta y precios de bienes y servicios en un momento determinado.

ESTUDIO DE MERCADO Es un estudio de demanda, oferta y precios de un bien o servicio. El estudio de mercado requiere de análisis complejos y se constituye en la parte más crítica de la formulación de un proyecto, porque de su resultado depende el desarrollo de los demás estudios de la formulación, es decir, ni el estudio técnico ni el estudio administrativo y el estudio financiero se realizarán a menos que éste muestre una demanda real o la posibilidad de venta del bien o servicio.

ESTUDIO DE MERCADO Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados preámbulos que la respuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Es algo tan sencillo como esas dos palabras: “Estudiar”, ¿qué cosa? , “el mercado”. Y nada más, y por supuesto nada menos.

OTROS CONCEPTOS CLAVES Ø Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes “o el también denominado “TARGET GROUP” o PÚBLICO OBJETIVO. Ø Es decir, si nos vamos a dirigir a hombres o a mujeres trabajadoras, amas de casa, con hijos o sin hijos… El nivel de renta de nuestro público, si es alto, medio o bajo, … Ø En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, más adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro público.

Además, debemos averiguar más datos de nuestro mercado potencial. Algunas cosas de gran importancia para el futuro de nuestro negocio, son por ejemplo: Ø Cuál es su volumen, en número. Esto dependerá de si nos dirigimos a un mercado local, provincial, nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de público objetivo consumidor de nuestra oferta. Ø Cómo está repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de nuestro negocio. A esto se le llama distribución de las cuotas de mercado.

Ø Cual es el grado de satisfacción de dicho público objetivo con los actuales suministradores del producto queremos ofertar. Ø Cuál es la percepción del precio que consideran equivalente, es decir, el que están dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO La segmentación del mercado trata de sintetizar las características concretas que posee nuestro “Target Group”. Cuando hablamos del Público objetivo y del Mercado Potencial, indicábamos que éste último podía estar determinado por la demarcación territorial de nuestro mercado, o sea, si vamos a dirigirnos a una sola población, a una comarca, a una provincia, a una región, a una nación, etc.

Pero existe otra variable que es tan importante como la anterior, y es el tipo de público objetivo. Este grupo, que se denomina también “Nicho de mercado”, consiste en la selección que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una serie de variables. Por ejemplo: Una Empresa que comercializa abrigos impermeables para señora de diseño, con un precio medio alto. ¿Cuál será el lugar o los lugares para comercializar y distribuir su producto, que tenga un tamaño suficiente para que sea rentable su comercializar y distribuir? Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres de edades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresos familiares comprendidos entre los 24. 000 y los 42. 000 euros anuales, residentes en poblaciones de más de 50. 000 habitantes pero de menos de 500. 000, residentes en zonas frías, húmedas y lluviosas de Colombia.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Aunque las variables utilizadas pueden ser muchas, y si dispusiéramos de toda la información del mundo podríamos afirmar sin rubor que cuantas más variables tengamos, más cerca de nuestro cliente potencial estaremos, tenemos que plantearnos que lo práctico es trabajar con unas pocas variables, tres o cuatro a lo sumo.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Ø SEXO Ø EDAD Ø ESTADO CIVIL Ø HABITAT URBANO (Rural, urbano, gran metrópoli) Ø HABITAT CLIMATOLÓGICO (Zonas húmedas, secas, calurosas, frías, cálidas, etc. ) Ø TAMAÑO DE LA FAMILIA Ø NIVEL ECONÓMICO Ø NIVEL ACADÉMICO.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN Ø HABITAT URBANISTICO (Vivienda unifamiliar, piso, centro de ciudad, urbanización, etc. ) Ø OCUPACION (parado, operario manual, técnico, administrativo, directivo, etc. ) Ø AFICIONES (deportivas, intelectuales, etc. ). Ø HABITOS DE COMPRA (Periodicidad, lugares de compra, etc. )

PARA QUE SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? ØPara identificar el posible comportamiento de la oferta, la demanda y el precio de los productos o servicios requeridos en una unidad de tiempo. ØPara realizar estimaciones o análisis de tendencia a la variación durante un periodo determinado, (generalmente la vida útil del proyecto)

PARA QUE SE HACE UN ESTUDIO DE MERCADO? ØPara verificar la existencia de oportunidades propiciadas por la existencia de necesidades insatisfechas. ØEn el caso de los proyectos de inversión, para ofrecerle al inversionista elementos de juicio sobre el riesgo de aceptación o no, del producto o servicio que ofrece la alternativa de solución propuesta por el proyecto. ØPara recolectar información que sirva como base para considerar los posibles ingresos y beneficios que puede generar el proyecto.

EL ANÁLISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA DEMANDA Identificar la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere, solicita o esta dispuesto a adquirir a un precio determinado, para buscar la satisfacción de una necesidad especifica, entre sus objetivos de búsqueda se destacan: Ø Medir las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado con respecto a un bien o servicio. Ø Determinar la posibilidad de participación en la satisfacción de la demanda por medio del producto o servicio de la demanda.

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA 1. Ingreso de los consumidores (Y). Al variar el ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en el mismo sentido (se llama bien superior) se puede mantener (bien neutro) o puede disminuir (bien inferior). 2. Cantidad de consumidores (N). Al variar el numero de consumidores en el mercado se puede modificar la demanda en el mismo sentido 3. Precio de los bienes complementarios (Pc). Al variar el precio de un bien complementario la demanda por el producto se modifica en sentido contrario.

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA 4. Precio de los bienes sustitutos (Ps). Al variar el precio de un bien sustituto se modifica la demanda en el mismo sentido. 5. Gustos y preferencias (GP). Son variables que no se pueden cuantificar pero si prever en el proceso decisional. 6. Expectativas (E). El nivel de expectativas sobre variaciones de precio puede hacer que el consumidor adelante o posponga compras.

Con base en lo anterior podemos expresar la demanda como una función de las variables mencionadas anteriormente. D = {Y, N, p, Pc, Ps, GP, E} TIPOS DE DEMANDA Los tipos de demanda se pueden clasificar de diferentes maneras dependiendo de factores como la oportunidad, la necesidad, el destino, la época o temporalidad, sin embargo a la hora de evaluar un proyecto generalmente los tipos de demanda a considerar son:

DEMANDA POTENCIAL Es la cantidad total de productos, bienes o servicios requeridos por una población determinada de acuerdo a las necesidades individuales detectadas (frecuencia de consumo), se caracteriza por no estar respaldada por una decisión de compra inmediata y se basa en la posibilidad de los ingresos futuros de los consumidores. Se podría representar mediante la siguiente ecuación. DEMANDA POTENCIAL= CONSUMO PERCÁPITA * TAMAÑO DE LA POBLACIÓN

Ejemplo El municipio de Sabanalarga tiene 15. 000 habitantes en su casco urbano, de acuerdo con la Organización Mundial de la Salud (OMS), una persona requiere para su consumo 120 litros de agua/día, entonces la demanda potencial de agua al día de esta población será: Demanda potencial=120 litros /día ∗ 15. 000 habitantes Demanda potencial=1. 800. 000 litros/día

Demanda Efectiva Es la cantidad de productos, bienes o servicios que los demandantes realmente consumen en una unidad de tiempo determinada. Ese consumo se fundamenta en los ingresos presentes del consumidor y suponiendo que las otras condiciones mantienen su comportamiento igual (oferta, precio, necesidades, gustos, entre otras), la determinación de esta demanda efectiva se puede lograr a partir del comportamiento histórico (demanda histórica), verificable con los datos estadísticos existentes, o también se puede averiguar mediante la realización de muestreos estadísticos, consultas con expertos, entrevistas, entre otros.

Ejemplo En el año de 200 x se vendieron en Colombia 146. 600 vehículos nuevos (demanda histórica). En Medellín a 31 de diciembre de 200 x se requerían 28. 000 soluciones de vivienda de interés social (demanda real).

Demanda Insatisfecha Se llama demanda insatisfecha a aquella demanda que no ha sido cubierta en el mercado y que pueda ser atendida, al menos en parte, por el proyecto. Dicho de otro modo, existe demanda insatisfecha cuando la cantidad requerida de un bien o servicio, es mayor que la oferta del mismo. Este tipo de demanda se presenta cuando los ingresos presentes del consumidor respaldan la decisión de compra.

Ejemplo La demanda de gasolina para automotor en la población de Las Mercedes es de 30. 000 galones/diarios, las 3 estaciones de gasolina del municipio tienen una capacidad instalada de 22. 000 galones/diarios. Demanda insatisfecha = 30. 000 galones/dia − 22. 000 galones/dia Demanda insatisfecha= 8. 000 galones /día

Demanda proyectada Es el comportamiento que puede asumir la demanda en un futuro inmediato, para su estimación es necesario analizar la incidencia de diferentes factores macro y microeconómicos. Algunas de la variables que se deben monitorear son: Ø Tendencias históricas de consumo. Ø Cambios en la situación económica, crecimiento económico, costo de vida ingresos per cápita. Ø Cambios en la distribución del ingreso Ø Acciones gubernamentales Ø Cambios en las preferencias del consumidor

Ejemplo En los últimos 3 años la demanda de pispirispis ha crecido en promedio el 15% anual, si el consumo en el año 20112 fue de 1. 500. 000 unidades. ¿Cuales serán las ventas esperadas para el ano 2013? .

MÉTODOS DE PROYECCIÓN DE LA DEMANDA Para la estimación de la demanda existen diversos métodos algunos de los más usados se pueden agrupar en las siguientes dos categorías. TASA DE CRECIMIENTO Hay dos formas de llevar a cabo la estimación, la primera, por medio de una progresión aritmética y la segunda, es mediante una progresión geométrica. Para su calculo nos apoyaremos en los conceptos de tasa de interés simple y tasa de interés compuesto desarrollados en las matemáticas financieras.

La variable independiente es el tiempo y la dependiente la demanda. Tasa de Interés Simple (Progresión Aritmética): Tasa de Interés compuesta (progresión Geométrica) Donde: VF = El valor de demanda a proyectar para el periodo futuro. VP = El valor de demanda efectiva del periodo tomado como base para el análisis. i= Es el crecimiento (%) registrado entre los periodos considerados. n= numero de periodos históricos considerados entre VP y VF

Ejemplo La fabrica de conservas “Choco Jelly Ltda” desea estimar la posible demanda de jalea de borojo para los años 6, 7 y 8. La información de consumo histórica disponible muestra el siguiente comportamiento: Año 1 2 3 4 5 6 7 8 Demanda Efectiva Toneladas 500 545 586 670 750 Crecimiento 9% 7, 5% 15, 3% 12%

Regresión Existen diversas formas para desarrollar una regresión las mas utilizadas para hacer proyecciones de demanda están representadas en el siguiente cuadro. Tipo de Regresión Lineal Exponencial Potencial Logarítmica Representación Matemática

Regresión lineal En este caso especifico, se trata de determinar cual es la línea recta que mejor representa las tendencias de las relaciones entre las variables consideradas, esta línea es de tipo: Donde: también se puede expresar como: Y = Variable dependiente (Demanda Proyectada) X = Variable Independiente (La considerada)

n = Número de periodos analizados. a = Punto de intersección de la función en el eje vertical. b = Pendiente de la función. = Valor Promedio de la Variable EJEMPLO La empresa “Manos Libres Ltda”, desea llevar a cabo un proyecto de ampliación de su planta para la producción de su producto líder, bolsos para dama en poliéster, por tal motivo desea conocer cual podrían ser las ventas esperadas para los próximos 3 años. La información histórica sobre el comportamiento de las ventas de dicho producto en los últimos 5 años es la siguiente:

Año X 1 2 3 4 5 Ventas Y 3. 500 4. 100 4. 500 5. 200 5. 600 En la siguiente tabla se registran los valores promedio y las sumatorias de las variables: Sumatoria Promedio Año X 1 2 3 4 5 15 3 Ventas Y X*Y 3. 500 4. 100 8. 200 4. 500 13. 500 5. 200 20. 800 5. 600 28. 000 22900 74000 4580 14800 1 4 9 16 25 55 11

En la siguiente tabla se registran los valores promedio y las sumatorias de las variables:

Año X 1 2 3 4 5 6 7 8 Supongamos que los antecedentes históricos de producción y ventas de un determinad producto son los que se muestran a continuación: Determinar la ecuación final de la regresión y estimar la demanda esperada en 1. 988 Ventas Y 3. 500 4. 100 4. 500 5. 200 5. 600 6. 170 6. 700 7. 230

Análisis de la oferta Propósito del análisis de la oferta Es identificar la cantidad de bienes y servicios que los productores están dispuestos a entregar en el mercado a un precio determinado, su análisis busca: Ø Medir las características de los oferentes y su participación en el mercado. Ø Determinar cual puede ser su comportamiento ante una variación de la demanda.