Einflussfaktoren fr die operationale Preisbildung Kosten Verbraucher Zielgruppen

Einflussfaktoren für die operationale Preisbildung Kosten Verbraucher / Zielgruppen Mitbewerber Arten der operationalen Preisbildung • Kostenorientierte Preisfestlegung • Nachfrageorientierte Preisfestlegung • Wettbewerbsorientierte (Konkurrenzorientierte) Preisfestlegung • Statische Preisstrategien • Dynamische Preisstrategien K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 1

Systemzusammenhang der Preisentscheidung KONKURRENZPREIS-ABSATZFUNKTION X UMSATZ ABSATZ KOSTEN GEWINN K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 2

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n: bestimmtes Produkt anfallende Kosten werden zusammengefasst, durch die Produktionsmenge geteilt und um fschlag ergänzt, um Verkaufspreis zu erhalten Kostenorientierte Preisbildung osten Produkt A = ∑ Kosten für Produktion und Vermarktung Produkt A ten Produkt A = Gesamtkosten Produkt A : Produktionsmenge Produkt A preis Produkt A = Stückkosten Produkt A + Gewinnaufschlag Produkt A gskalkulation (Gewinn wird auf Kosten des Produktes aufgeschlagen) ulation auf Vollkostenbasis Prozyklische Preisfindung: ge Nachfrage und geringere Produktionsmenge = höhere Preise chfrage und größere Produktionsmenge = niedrigere Preise matisch, daher oft: K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 4

n: variable Kosten (alle Einzelkosten, die einem Produkt unmittelbar zugeordnet werden können z. B. für Material, Kostenorientierte Preisbildung wicklung, produktspezifische Werbekampagne) alleine decken Gesamtkosten des Unternehmens nicht, daher werden produkt- oder produktspezifische beitragszuschläge (DB-Zuschläge) definiert und dem Produkt zugeordnet n Produkt A = ∑ unmittelbar zurechenbare Kosten Produkt A = Teilkosten Produkt A : Produktionsmenge Produkt A preis Produkt A = Stückkosten Produkt A + DB-Zuschlag Produkt A K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 5

Deckungsbeitragsrechnung Deckungsbeitrag: Der Betrag, der über die variablen Kosten eines Produktes hinausgeht, wird als Deckungsbeitrag den gesamten Fixkosten hinzugerechnet. Der Deckungsbeitrag ergibt sich aus der Multiplikation der stückbezogenen Deckungsspanne mit der Absatzmenge, d. h. er ist die Differenz aus Preis/Stück – den variablen Kosten (K var)/Stück DB = Preis x Menge – K var x Menge = Deckungsbeitrage = Umsatz – Kosten var oder: Deckungsspanne Stück x Absatzmenge Vorsicht: ein positiver DB ≠ Gewinn Wenn DB = 0 alle variablen Kosten sind gedeckt, aber noch keine Fixkosten DB > 0 ist der Betrag, um die Fixkosten zu decken je größer, desto besser K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 6

Deckungsbeitragsrechnung – Beispiel Aufgabe 1: Die Lumo AG stellt Halogenscheinwerfer für den PKW-Markt her. Zur Analyse des Produktprogrammes stehen die folgenden Daten zur Verfügung: Produkt Anzahl der Verkäufe = Stück Preis/Stück in € Kvar/Stück Kunden HS 115 42. 750 40, 00 39, 50 8 HS 120 19. 000 50, 00 42, 80 12 HS 110 20. 000 38, 00 35, 60 28 HS 118 6. 080 62, 50 61, 70 32 GESAMT 80 Erstellen Sie auf der Basis des vorliegenden Datenmaterials das Umsatz- und Deckungsbeitragsprofil. Welche produktpolitischen Maßnahmen empfehlen Sie der Lumo AG ? K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 7

Deckungsbeitragsrechnung – Beispiel Lösung: Produkt Stück Preis Umsatz DB-Profil = Umsatz in % 115 42750 40, 00 1. 710. 000, 00 € 45, 00% 120 19000 50, 00 950. 000, 00 € 25, 00% 110 20000 38, 00 760. 000, 00 € 20, 00% 118 6080 62, 50 380. 000, 00 € 10, 00% Gesamtumsatz 3. 800. 000, 00 € 100, 00% K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 8

Deckungsbeitragsrechnung – Beispiel Aufgabe 2: Sie haben die Aufgabe, das Produktprogramm Ihres Unternehmens zu analysieren. Dazu benötigen Sie harte Zahlen und Fakten. Die wichtigsten Zahlen sind in der folgenden Tabelle zusammengestellt: Produkt Preis / Stück K var K fix (nicht abbaubar) Absatzmenge (Stück) x HS 115 32, 00 € 20, 00 € 6. 000, 00 € 1500 HS 120 21, 00 € 17, 00 € 1. 500, 00 € 400 HS 110 15, 00 € 8, 50 € 2. 450, 00 € 350 HS 118 56, 00 € 62, 00 € 800, 00 € 80 K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 9

Deckungsbeitragsrechnung – Beispiel Aufgabe 2: • • Welche Produkte behalten Sie im Programm, wenn Sie den Gewinn für jedes einzelne Produkt als Kriterium heranziehen ? Wie hoch ist dann der Gesamtgewinn ? Welche Produkte behalten Sie im Programm, wenn Sie den Deckungsbeitrag für jedes einzelne Produkt als Kriterium heranziehen ? Wie hoch ist dann der Gesamtgewinn ? Welche Produkte bieten Sie endgültig an ? Wie fällt Ihre Entscheidung aus, wenn bei Elimination von Produkt 4 der Absatz von Produkt 1 (HS 115) um 4% sinkt und der Preis von Produkt 3 (HS 110) auf € 14 gesenkt werden muß ? Unter welchen Bedingungen behalten Sie ein Produkt mit negativem Deckungsbeitrag im Programm ? K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 10

Deckungsbeitragsrechnung – Beispiel Lösung: Produkt db / St. DB ges. Ertrag Gesamtertrag Ist-Zustand Szenario: Produkt 3 und 4 werden eliminiert 1 12, 00 € 18. 000, 00 € 12. 000, 00 € 2 4, 00 € 1. 600, 00 € 100, 00 € 3 6, 50 € 2. 275, 00 € -175, 00 € 4 -6, 00 € -480, 00 € -1. 280, 00 € Deckungsbeiträge entfallen Exkurs: Produktelimination 4 Produkt db / St. DB ges. Ertrag Gesamtertrag Szenario 1 12 18000 12. 000, 00 € 2 4 1600 100, 00 € 3 6, 5 2275 4 10. 645, 00 € 8. 850, 00 € 11. 125, 00 € Produkt 4 wird eliminiert, Rahmenbedingungen bleiben gleich Variable Kosten von Produkt 4 fallen weg, -175, 00 € Fixkosten von Produkt 4 bleiben bestehen. -800, 00 € K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 11

Preis-Untergrenze Beispiel: Frage: Preis = 5, 00 € Für diesen Gewinn arbeiten gehen oder Kfix = 10, 000 € nicht arbeiten gehen ? Kvar = 5, 00 € X (Menge) = 1. 000 P x E(inheit) – Kvar – Kfix = 0 Kurzfristige Preisuntergrenze: DB/E = 0 Deckungsbeitrag pro Einheit = 0 Preis Rechnung: Arbeiten gehen: Nicht arbeiten gehen: G(ewinn)1: G(ewinn)2: P x 1. 000 – (5 x 1. 000) 0 – 10. 000 = -10. 000 Wenn sich Preise erhöhen und Stückzahlen erhöht werden können, kann man das Geschäft erhalten, im gegenteiligen Fall zusperren K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 12

Preis-Untergrenze Annahme 1: P = 4, 00 € (4 x 1. 000) – (5 x 1. 000) = - 1. 000 -1. 000 -10. 000 = - 11. 000 Hier sind nicht einmal mehr die variablen Kosten abgedeckt zusperren Annahme 2: P = 6, 00 € (6 x 1. 000) – (5 x 1. 000) = 6. 000 – 5. 000 = 1. 000 Die variablen Kosten sind gedeckt, aber nach Abzug der fixen Kosten bleiben immer noch 9. 000 € positiver DB ≠ Gewinn Annahme 3: P = 15, 00 € (15 x 1. 000) – (5 x 1. 000) – 10. 000 = +/- 0 Break Even Point wird erreicht Die Formel für den Break Even Point lautet: G(ewinn) = Umsatz – Kvar – Kfix DB – Kfix = 0 Umsatz – Kvar = DB DB = Kfix K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 13

Nachfrageorientierte Preisbildung K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 14

Nachfrageorientierte Preisbildung Conjoint Measurement: Basis für Target Costing bzw. Target Pricing K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 15

Nachfrageorientierte Preisbildung Die Preis-Absatzfunktion zeigt den Zusammenhang zwischen der Höhe der Preisforderung für ein Erzeugnis (dem Preis) und der zu erwartenden Absatzmenge. Sie stellt die Basis für die Preis-Elastizität der Nachfrage dar. Die Preis-Elastizität gibt Auskunft über die Höhe der relativen Absatzmengen- änderung aufgrund einer relativen Preisänderung bei einem bestimmten Produkt. Formel der Preis-Elastizität: PE = ΔX : Δp ΔX gibt die relative Änderung der Menge an X p Δp gibt die relative Änderung des Preises an; X und p kennzeichnen die Absatzmengen und Produktpreise vor der Veränderung K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 16

Nachfrageorientierte Preisbildung Preis-Absatz-Funktion Menge PE = < -1 (elastischer Bereich) Umsatzsteigerung bei Preisreduktion (mengeninduzierter Umsatzeffekt > preisinduzierter Umsatzeffekt 100 PE > -1 (unelastischer Bereich) 50 PE = -1 40 30 20 10 Mengeninduzierter Umsatzeffekt PE < 1 (elastischer Bereich) Preisinduzierter Umsatzeffekt Preis X 1 X 2 X 3 X 4 X 5 K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 17

Nachfrageorientierte Preisbildung Preis-Absatz-Funktion Menge PE = > -1 (unelastischer Bereich) Umsatzreduktion bei Preisreduktion (mengeninduzierter Umsatzeffekt < preisinduzierter Umsatzeffekt 100 50 40 Mengen. PE > -1 (unelastischer Bereich) Induzierter Umsatz. PE = -1 effekt 30 20 Preisinduzierter Umsatzeffekt PE < -1 ( elastischer Bereich) 10 Preis X 1 X 2 X 3 X 4 X 5 K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 18

Nachfrageorientierte Preisbildung Beispiel: Der Preis des Produktes Hüp-Brei wird von 8 € auf 7 € gesenkt. Diese Preissenkung führt zu einer Erhöhung der Absatzmengen von 50 auf 75 Mengeneinheiten. Wie groß ist die Preis. Elastizität der Nachfrage ? K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 19

Nachfrageorientierte Preisbildung Lösung: PE = 75 – 50 : 7 -8 = 25 : -1 = -4 50 8 50 8 Relative Mengenänderung = (75 – 50) : 50 = 0, 5 = 50% Relative Preisänderung = (7 - 8) : 8 = -0, 125 = -12, 5% Preiselastizität = 0, 5 : -0, 125 = -4 Interpretation: Eine Preissenkung um 12, 5% führt zu einer 50% Mengenerhöhung. Die Mengenänderung ist größer als die Preisänderung. Dies ermöglicht dem Unternehmen eine Umsatzsteigerung (Umsatz = Preis x Menge). Vor der Preissenkung betrug der Umsatz 400 € (8 x 50), danach 525 € (7 x 75). Man spricht hier von einer elastischen Nachfrage. In diesem Fall ist der Elastizitätskoeffizient kleiner als -1. Es gibt folgende Möglichkeiten für den Preiselastizitätskoeffizienten: Unelastische Nachfrage: Elastische Nachfrage: -1 ≤ PE ≤ 0; 0 < PE ≤ 1 -∞ < PE < 1, 1 < PE < ∞ K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 20

Nachfrageorientierte Preisbildung Bei der unelastischen Nachfrage ist die prozentuale M engenänderung kleiner als die prozentuale Änderung des Preises. Die Preiselastizität muß größer als -1 sein. Wenn die Preiselastizität genau -1 oder 1 ist, dann ändern sich die nachgefragte Menge und Preis um den gleichen Prozentsatz. In diesem Fall ist der Elastizitätskoeffizient kleiner als -1. Es sind zwei Extremfälle zu unterscheiden: a) b) Völlig elastische Nachfrage: c) p d) e) f) g) h) i) x Bei einer völlig elastischen Nachfrage kann ein Unternehmen bei gegebenem Preis jede beliebige Menge absetzen. Es besteht aber die Gefahr, daß bei einer geringfügigen Änderung des Preises die ganze Nachfrage verloren geht. Eine Preispolitik erscheint nicht möglich. j) k) Beispiel aus der Praxis: Tankstellenbereich Bei einer geringfügigen Änderung des Preises wechseln die Autofahrer schnell zur nahe gelegenen Konkurrenz, denn es besteht eine sehr große Transparenz der Preise. l) K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 21

Nachfrageorientierte Preisbildung b) Völlig unelastische Nachfrage: p x Bei einer völlig unelastischen Nachfrage ist die Absatzmenge bei jedem Preis die gleiche. p Auch hier ist eine Preispolitik sinnlos. Beispiel aus der Praxis: Lebenswichtige Medikamente Es wird jeder Preis gezahlt, um das Überleben zu sichern. K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 22

Nachfrageorientierte Preisbildung Wie erhalte ich den Höchstpreis ? K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 23

Konkurrenzorientierte Preisbildung K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 24

Konkurrenzorientierte Preisbildung Mittelpreis-Strategie: Anpassung an branchenübliche, durchschnittliche Marktpreise Preisfolger Preisüber- oder Preisunterbietung: Streben aus dem Durchschnittsbereich heraus, durch höherpreisige oder unter dem branchenüblichen Marktpreis gelegene Positionierung Hoch- oder Niedrigpreisstrategie: Absetzung vom Durchschnitt entweder nach oben (z. B. Qualitätsführer) oder nach unten im Preisbereich (Preisführer Cheap Chic bei Ki. K und Takko) K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 25

Statische Preisbildung Preis Niedrigpreisstrategie Hochpreisstrategie Preisüberbietung Mittelpreisstrategie Preisunterbietung Niedrigpreisstrategie Zeit K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 26

Statische Preisbildung K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 27

Statische Preisbildung Nachlässe auf den Rechnungspreis – sie machen einen erheblichen Teil der Preisgestaltung aus 28, 5 Effektiver Preisnachlass: 10, 22 Dollar (36 Prozent) 4, 26 Normaler 0, 71 Händler. Mengenrabatt 2, 27 Sonderrabatt 21, 1 0, 25 Skonto 0, 22 Verwal 0, 85 tung der Gemein. Außensame stände Werbung 0, 60 0, 74 Ver 0, 32 Jährkaufs. Fracht liche begleitende mengen. Maß- bezogene nah- Rückvergütung men 18 Tatsächlich erzielter Preis Grundpreis Rechnungspreis (Autobatterien/ in Dollar) K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 28

Statische Preisbildung Arten der Preisdifferenzierung • • Persönliche Preisdifferenzierung – aufgrund des Status einer Person (z. B. Studenten, Senioren etc. ) Räumliche Preisdifferenzierung – aufgrund unterschiedlicher Länder oder Regionen Zeitliche Preisdifferenzierung – Vor- oder Nachsaison, S-Bahn Tickets vor oder nach 9 Uhr morgens Leistungsbezogene Preisdifferenzierung – z. B. bei Reisen in der 1. und 2. Klasse (Bahn) oder Economy Class, Business Class und First Class bei Flügen Mengenbezogene Preisdifferenzierung – Einräumen von Mengenrabatten für Großabnehmer Vertriebswegbezogene Preisdifferenzierung – z. B. bei online- und offline-Buchungen oder auch bei Bankservices Preisbündelung – aufgrund der Bündelung mehrerer Produkte, die günstiger abgegeben werden K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 29

Dynamische Preisbildung K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 30

Dynamische Preisbildung Eine „Dynamische Preisstrategie“ liegt vor, wenn bereits zum Zeitpunkt der erstmaligen Preisfixierung feststeht, daß der Preis im Zeitablauf sich verändern soll. Folgende Konzepte gibt es: • Skimming Pricing Abschöpfungsstrategie • Penetration Pricing Penetrationspreis-Strategie • „Follow the Free“-Strategie zunächst kostenlos zum Kundenaufbau, dann bepreiste Angebote • „Follow the Cheap“-Strategie niedrige Preisstellung vorzugsweise in reifen Märkten mit späterer Preisanhebung – keine Produktverbesserung K 27 – Preis- und Konditionsgestaltung Seite 31