Efektvna komunikcia spolonosti prostrednctvom metd a postupov Public
Efektívna komunikácia spoločnosti prostredníctvom metód a postupov Public Relations
Zadanie prácu n Spoločnosť vyrábajúca tehlové výrobky – líder na n n trhu Tri výrobné závody po Slovensku – po jednom na západnom, strednom a východnom Slovensku Stojí pred prepúšťaním a zatvorením jedného výrobného závodu – toho na východnom Slovensku Ako celú záležitosť odkomunikuje? Od bodu, kedy je vo vnútri spoločnosti rozhodnuté o prepúšťaní a zatváraní jedného výrobného závodu 2
Prípadové štúdie – ne/efektívna komunikácia n Káva Jacobs Ebony n Zasadanie MMF a Svetovej banky v Prahe n Lidl – vyrúbavanie stromov predajňami n Prepúšťanie v čase krízy/odstávky vo výrobe – n n n rôzne prípady Tylenol Krízová komunikácia – TB Viena International Tylenol Politická komunikácia 3
Čo je Public Relations? Proces, ktorý zabezpečuje iniciáciu a kultivovanie vzájomne výhodných a transparentných vzťahov medzi organizáciou a cieľovými skupinami, významnými pre fungovanie a existenciu organizácie Úloha: Cieľ: Ovplyvniť názory a postoje verejnosti Prinútiť ľudí, aby vyvinuli pozitívnu aktivitu podporujúcu záujem našich klientov, kauzy, organizácie. 4
„Dobré meno a priazeň sú viac ako zlato a striebro. “ Citát z biblie
Úvaha (3+4) ² = ? n (1+2) ² = ? n (8+2) ² = ? n (a+b) ² = ? n Komunikačný odbor nie je to isté ako matematika n V matematike stačí poznať všeobecný vzorec – a konkrétne prípady sa s jeho použitím dajú úspešne riešiť n V komunikácii (a pri predaji) môžu síce existovať rôzne doporučenia, ale každá jednotlivá aktivita chce ešte ďalšie vysvetlenia, pretože má svoje špecifiká a zvláštnosti n Ø V komunikácii rozhoduje v každej situácii špecifický prístup, nie postup! 6
Úvaha O čo v disciplíne PR teda vlastne ide? O vytvorenie a kultiváciu VZŤAHU medzi rôznymi subjektami. Prečo? Jednotlivé subjekty vzťahu sa potrebujú. Čo ovplyvňuje existenciu, vznik, či zánik vzťahu? 7
Predpoklady pre vzťah n Vedia relevantné subjekty o sebe? n Majú si čo ponúknuť? n Vedia, že si majú čo ponúknuť? n Zdieľajú podobné hodnoty, princípy atď. ? n Ak áno – vedia o tom? n Sú schopné si porozumieť? n Je tento vzťah jedinečný – alebo existuje substitúcia? Niektoré predpoklady môže PR komunikácia ovplyvniť. Iné nie, tie môže ovplyvniť iba organizácia sama. PR jej však k tomu môže poskytnúť podnet 8
Firemná komunikácia n Každá firma musí komunikovať so svojím okolím n To okolie je nielen externé, ale aj interné n Do externého okolia firmy patria: verejnosť, zákazníci, obchodní partneri, štátne inštitúcie n Do interného okolia patria: zamestnanci, odbory, akcionári, interné inštitúcie apod. n Komunikácia s okolím môže mať rôzne formy a môže prebiehať rôznymi kanálmi – jedným z najdôležitejších však sú komunikačné prostriedky – teda médiá n POZOR! Každá dobrá externá komunikácia začína zvládnutou internou komunikáciou!!! 9
Kľúčové faktory efektívnych PR n Sústavnosť a dlhodobosť n Nadviazanie a synergia s firemnou stratégiou n Premyslená komunikačná stratégia n Zapojenie „tretích“ strán (tzv. third party endorsment) n Profesionálne štandardy n Etika n Snaha o dialóg Vytváranie dobrého mena je beh na dlhú trať! 10
Vzťahy – beh na dlhú trať n Vnímanie n Reputácia n Postoje a názory n Emócie n Kontext n Úroveň vzdelania n Miera porozumenia n Komunikačná podpora dlhodobých procesov 11
12 PR a reklama - rozdiely Kontrola Reklama Čo Kedy Ako Komu PR Obmedzená, anticipácia správania sa tretích strán Kredibilita Organizačný kontext Obvyklé funkcie Hovorím o sebe marketingu a obchodu Iní hovoria o mne Funkcie manažmentu – presah do ostatných oblastí
PR a propaganda - rozdiely Ø Propaganda hrá s emóciami Ø Propaganda – jednosmerná ulica Ø Propaganda – krátkodobosť Ø Propaganda – etické hodnoty sú jej cudzie, platí iba dosiahnutie cieľa Ø Propaganda – absencia všeobecných pravidiel, ktoré by jej umožnili harmonizáciu vlastných záujmov so záujmami verejnosti 13
Integrované komunikácie - interné Manažerská komunikácia Reklama SYNERGIA Public Relations POS LPL 14 Porady Nariadenia Reporting Popisy práce Postupy Zápisy Databázy Intranet Prostredie Interný servis organizácie
15 Ďalšie úlohy PR n Predpoklad: n Vzťah a dialóg Oči Uši Ústa organizácie
Miesto na Slnku n Budete komunikovať efektívnejšie n n Profesijné štandardy PR – rýchlosť, presnosť, relevantnosť, atď. Otvorenosť n Zaujmite pozíciu profesijnej autority n Budete o krok vpred n n Anticipácia krokov konkurencie, trendov, javov Rýchla reakcia na ne n Vytvoríte silnú korporatívnu pozíciu 16
Ako na to n Vymedzenie sa voči konkurencii n Vymedzenie sa voči kauze, trendu, kontextu n Vytvorenie vlastnej silnej identity a reputácie Štartovacia čiara: n Z hľadiska služieb, produktov a technológii – rovnaká n Z hľadiska firemnej reputácie – nováčikovia majú výhodu 17
Kľúčové atribúty firemnej reputácie n Schopnosť inovovať n Kvalita manažmentu n Talent – ľudia vo firme n Kvalita produktov a služieb n Budúca hodnota investície n Finančná stabilita n Sociálna zodpovednosť n Nakladanie s firemnými aktívami / zdrojmi 18
Atribúty – podrobnejší pohľad n Pracovné prostredie n Dôveryhodnosť n Odlišnosť n Vízie a stratégie n Otvorenosť a transparentnosť n Atď. … 19
20 Vývoj / evolúcia reputácie Budúce atribúty Medzistupeň ie g é at Medzistupeň tr s é čn a nik u m Ko Súčasné atribúty Q 1 Q 2 Q 3 Q 4
Účtovná hodnota aktív Reputačný kapitál Kapitalizácia firmy Prečo riadiť reputáciu? 21
Komunikačné stratégie z hľadiska PR n Mix komunikačných programov, projektov a priebežných aktivít n Nasadenie rôznych techník a disciplín: n n n n Média Komunity - dialóg Internet Fóra B 2 B JPP Kauzy 22
4 etapy PR procesu 1. Príprava a prieskum 2. Plánovanie programu 3. Realizácia 4. Vyhodnotenie a modifikácie 23
Cieľové skupiny n Interné n Externé n Tretie strany n Multiple audience Matica: Cieľové skupiny, očakávané akcie, podanie 24
25 Komunikačný tím spoločnosti Tvorcovia stratégie, pravidiel, manažéri zdrojov, externí poradcovia Realizátori plánu Komunikátori, externá kapacita Prispievatelia – informácií, interných služieb atd.
Úlohy interného PR oddelenia n Press office n Aktualizácia pozícií, plánov a stratégii, pravidiel n Metodologická podpora manažmentu a všetkým n n n zložkám komunikačného tímu Monitoring a včasné varovanie Implementácia projektov a programov Riadenie externých kapacít Správa zverených zdrojov Zaistenie komunikačnej prípravy pre tím 26
Organizačný kontext pre PR n Ako je blízko manažmentu – ideálne komunikačné oddelenie pod manažmentom, resp. súčasť manažmentu (to nevylučuje úzku spoluprácu s marketingom, či obchodom) n Existencia pravidiel a postupov n Princípy komunikácie: otvorenosť, transparentnosť, etika – imperatív pravdy n Prístup k zdrojom – nejde iba o peniaze 27
Úloha externého PR poradcu KAPACITA KOMPETEN CIE 28
Kríza a ohrozenie n Prevencia n Anticipácia scenárov n Pravidla a princípy n Príprava, simulácia n Systém včasného varovania n Krízový tím a režim 29
Tvorba a aktualizácia pozícií n Pozičné dokumenty n Pravidelná aktualizácia n Zapojenie širšieho komunikačného tímu n Dostupnosť n Príprava a kontrola znalostí 30
Komunikácia nových technológií n Náročné na osvetu n Zasadenie do kontextu – napr. trend, fenomén, vyšší princíp n Tendencie k technickému vyjadrovaniu n Ľudský rozmer n Podcenenie zdravého rozumu 31
Ďalšie oblasti pre PR n Vzťahy s investormi n Vzťahy s komunitami n Interná komunikácia n B 2 B n Lobbying a public affairs n Vzťahy so štátnou správou n Sponzoring n Veľtrhy, fóra 32
Zásady mediálneho programu Tri piliere vzťahov s médiami: 1. Proces: presné, priebežné a objektívne informovanie 2. Vytvorenie pozície profesijnej referencie/autority v danom sektore 3. Kultivácia vzťahov n Imidž poistenia n Sieť spojencov Tieto princípy možno využiť pri návrhu akéhokoľvek komunikačného programu 33
Smerovanie PR odboru n Vyššia sofistikovanosť n Multidisciplinárny n Multisektorálny n Vplyv nových médií a technológii (viď napr. kauza Tatra banka) n 24 hodín denne – „on-line“ 34
Trendy ovplyvňujúce odbor PR n Vývoj médií: Centralizácia n Špecializácia n Vplyv nových médií Atomizácia cieľových skupín a vznik nových Rozvoj demokracie, hodnôt a princípov Globalizácia Smer k informačnej spoločnosti a rastúca úloha intelektuálneho kapitálu Rýchlosť zmien a inovácií u našich klientov n n n 35
- Slides: 35