EFECTOS DE LOS MEDIOS AL CORTO Y LARGO

EFECTOS DE LOS MEDIOS AL CORTO Y LARGO PLAZO

Teoría de Usos y Gratificaciones. • En vez de preguntar ¿qué hacen los medios con la gente? Es ¿qué hacen la gente con los medios? • Ven las funciones de los medios del enfoque funcionalista como algo Individual: Satisfacer Necesidades. (Información, entretenimiento, relaciones sociales y otros).

Los teóricos de esta tendencia establecían: • La influencia no proviene de los medios. Proviene de los efectos deseados, buscados y definidos por la audiencia. • Las personas usan los medios como elementos de gratificación y uso. • Por ende los medios no poseen efectos.

Tipos de Efectos de la Comunicación de Masas • Intencionales (a corto plazo) • No Intencionales (a largo plazo)

Intencionales • Efectos del ritual mediático en el control social. • Efectos de la Propaganda en la ideología. • Efectos de los anuncios de interés social en la conducta personal. • Efectos de las campañas políticas en el voto. • Efectos de la publicidad en el consumo.

No Intencionales – Efectos de la violencia mediática en la conducta agresiva. – Impacto de las imágenes mediáticas en la construcción social de la realidad. – Efectos de los sesgos de los medios en los estereotipos. – Efectos de materiales sexuales y eróticos en conductas inaceptables. – Efectos de las formas de los medios en la actividad y estilo cognitivos. Elizabeth Perse (2001)

4 Modelos según Perse NATURALEZADE LOS EFECTOS CONTENIDO DE LOS MEDIOS • DIRECTOS Inmediatos, uniformes, Prominencia, Directos observables/Corto Activación y plazo/ Realismo • CONDICIONALES Interactividad, /refuerzo y No Relevante • CONDICIONANTES ACUMULATIVOS cambio/Cognitivo, afectivo y conductual/Corto y Largo • COGNITIVOS TRANSACCIONALES plazo ACUMULATIVOS Basados en exposición acumulativa/cognitivos, afectivos, conductuales, efectos permanentes COGNITIVOS/ Inmediato y de corto TRANSACCIONALES plazo/basado en una sola exposición/cognitivos y afectivos AUDIENCIA No relevante Categorías sociales/Rel. sociales/Diferen. Individuales. Consonantes en múltiples canales/ No relevante Repetición Prominencia en señales visuales Elaboración de esquemas/Edo. De ánimo/metas personales

Efectos Condicionales • Pone de base el modelo de la Teoría de Influencia Personal. • Los efectos de los medios son limitados. • Los efectos no son uniformes por la variedad de individuos. • Noción de Selectividad: - Exposición - Selección - Atención - Percepción - Recordación

Teoría del Análisis de Cultivo • Se basa en mayormente en la televisión. • Sus efectos son a largo plazo. • Es la exposición al patrón total de programación, no el programa en si. • Es la variedad de mensajes que subyacen en la variedad de programas.

Teoría del Aprendizaje Social Desarrollado por Albert Bandura: Basado en la imitación por la repetición del mensaje. Si el individuo obtiene una recompensa externa el aprendizaje será internalizado. El aprendizaje social a través de los medios tiene cuatro subprocesos: Motivación; Producción; Retención; Atención

Violencia Social • El contexto social del individuo debe de ser propicio para que actúe violentamente. • Acorde a Gerbner y Gross: • Las personas no se hacen violentas pero creen que viven en un mundo violento. • Legitimización de las autoridades para hacer uso de la fuerza. • Los asesinatos se ven como algo normal al igual que el uso de la fuerza de la autoridad.

La Homogenización de la Ideología Política • A mayor exposición los receptores desarrollan concepciones de la realidad similares. • En la política las Personas tienden a ser más del Centro ante mayor exposición. • Opaca las diferencias tradicionales. • La homogenización “Populista” en el área económica da como resultado conflictos de interés y ánimo de ser diferente. Gerbner (1996).