eCRM studija sluaja Booking com Ltd Aleksa Doki

e-CRM – studija slučaja Booking. com Ltd Aleksa Dokić Email: dokic@ekof. bg. ac. rs Linkedin: https: //www. linkedin. com/in/aleksa-doki%C 4%87093687111/? trk=nav_responsive_tab_profile_pic 12/7/2020 Aleksa Dokić 1

Sadržaj: § Teorijski deo • Koncept e-CRM • Sadržaj i komponente e-CRM • Funkcionisanje e-CRM • Kontaktne tačke sa kupcima u okviru e-CRM § Studija slučaja • Opis kompanije Booking. com Ltd • Internet stranica kompanije Booking. com Ltd • Email CRM komunikacija kompanije Booking. com Ltd • m-CRM kompanije Booking. com Ltd • s-CRM kompanije Booking. com Ltd 12/7/2020 Aleksa Dokić 2

§ Definicija e-CRM: skup aktivnosti kojima se upravlja odnosom sa kupcima, korišćenjem interneta, onlajn pretraživača i drugih elektronskih kontaktnih tačaka sa kupcima (Ahuja i Medury, 2010). § e-CRM (elektronski menadžment odnosa sa kupcima) prevazilazi okvire tradicionalnog CRM-a. 12/7/2020 Aleksa Dokić 3

§ Postoje mnogi pristupi u domenu određivanja komponenti e-CRM, i razlike se javljaju prvenstveno usled klasifikacionih pristupa. § Najčešća klasifikacija koja se sreće u literaturi e-CRM opisuje kao sinergetski skup: • Marketing komponente; • Prodajne komponente; • Komponente podrške; • Pored ovih, spominju se još i servisna komponenta i komponenta analize. 12/7/2020 Aleksa Dokić 4

Servisna automatizacija Personalizacija Kostjumizacija Kupci Prodajna automatizacija Kontaktne tačke sa kupcima e-CRM softver Interna baza (skladište) podataka Snabdevanje informacijama Marketinška automatizacija Povratni tokovi 12/7/2020 Aleksa Dokić 5

Tehnologija Upravljanje znanjem Ljudski faktor Determinante uspeha e-CRM Poslovni model Tržište Preuzeto iz (Wright et al. 2002). 12/7/2020 Aleksa Dokić 6

§ Da bi e-CRM program kompanije bio uspešan, mora da obezbedi: • Zadržavanje kupaca (Retention) • Efikasnost (Efficiency) REAP model • Pridobijanje novih kupaca (Acquisition) (Woodstock i Starkey, • Penetraciju tržišta (Penetration) 2001) 12/7/2020 Aleksa Dokić 7

§ E-CRM se sastoji iz sledećih faza (Reinartz et al. 2004): • Inicija kontakta sa potencijalnim kupcem (Initiation); • „Osvajanje“ novih kupaca (Acquisition); • Pridobijanje starih kupaca (Regain); • Održavanje kontakta (Maintanance); • Zadržavanje kupaca (Retention); • Proširenje odnosa (Expansion); • Napuštanje neisplativih kupaca (Exit). 12/7/2020 Aleksa Dokić 8

§ Prednosti e-CRM u poređenju sa tradicionalnim CRM programom su (Kennedy, 2006): • Novi izvor konkurentske prednosti; • Proširena mogućnost personalizacije ponude; • Izgradnja e-lojalnosti; • Kontrolisanje kontaktnih tačaka sa kupcima; • Interaktivnost; • Troškovna efiksanost. 12/7/2020 Aleksa Dokić 9

Preuzeto sa: http: //www. mycustomer. com/sites/default/fi les/styles/content_full_width/public/cm-fulltouchpoints-550 x 448. jpg? itok=T 6 sdceuf 12/7/2020 Aleksa Dokić 10

§ § § Pokrenut 1996. godine; 2005. kupljen od strane The Priceline Group; 1, 2 miliona smeštajnih kapaciteta, 225 zemalja, 43 jezika; 2/3 prihoda Priceline grupe generiše Booking. com Ltd; Od 2015. nova divizija za pružanje CRM usluga – Booking. Suite. 12/7/2020 Aleksa Dokić 11

Mobilne aplikacije Vebsajt Booking. com Socijalni mediji 12/7/2020 Email Aleksa Dokić 12

§ Vebsajt je lice kompanije, i mora imati: • Privlačan izgled; • Koristan sadržaj; • Funkcionalnost; • Jednostavnost u korišćenju; • Optimizaciju programa za pretragu. § Najvažniji elementi vebsajta su: • Jasno izložena ponuda; • Kontakt informacije; • Dugme za pretragu i navigacioni sadržaji; • CTA – Call to Action (poziv na akciju). 12/7/2020 Aleksa Dokić 13

12/7/2020 Aleksa Dokić 14

12/7/2020 Aleksa Dokić 15

12/7/2020 Aleksa Dokić 16

12/7/2020 Aleksa Dokić 17

§ (Mekkamol et al. 2013) kvalitet vebsajta analizira kroz 4 parametra: • Karakter; • Interaktivnost; • Pogodnost u kupovini; • Upravljanje odnosom sa kupcima i servis. § Vebsajt mora biti prilagođen svim platformama: • Kompjuter; • Tablet • Mobilni telefoni; • Drugi uređaji. 12/7/2020 Aleksa Dokić 18

Preuzeto sa: https: //assets. econsultancy. com/images/0006/ 2296/Screenshot_2015 -04 -22_16. 40. 07. png 12/7/2020 Aleksa Dokić 19

12/7/2020 Aleksa Dokić 20

12/7/2020 Aleksa Dokić 21

§ Eksponencijalan razvoj mobilnih tehnologija ima dvostruku implikaciju po e-CRM: • Razvoj mobilnog menadžmenta odnosa sa kupcima (m-CRM); • Otvaranje novih mogućnosti u okviru e-CRM. § U ovom kontekstu, kompanije bi trebalo da: • Razvijaju aplikacije za mobilne uređaje; • Prilagode aplikacije svim operativnim sistemima • Stvaraju nove mogućnosti prikupljanja podataka sa mobilnih telefona svojih kupaca. 12/7/2020 Aleksa Dokić 22

§ Razlozi za investiranje u razvoj mobilnih aplikacija su mnogobrojni: • Mobilni telefoni su laki za korišćenje, interaktivne su platforme, i uvek su pored kupaca; • Mobilne aplikacije omogućavaju umrežavanje sa ostalim aplikacijama na uređaju, što povećava fond dostupnih informacija; • Mobilne aplikacije pozitivno utiču na razvoj e-lojalnosti; • Mobilne aplikacije mogu predstavljati dodatni izvor prihoda. 12/7/2020 Aleksa Dokić 23

12/7/2020 Aleksa Dokić 24

§ Jedan od ključeva uspeha e-CRM programa jeste održavanje komunikacije sa kupcima: • Jedan od najčešćih načina jeste komunikacija putem elektronske pošte; • Sadržaj mejla mora biti personalizovan, zasnovan na podacima; • Informacije koje se komuniciraju ne moraju uvek biti direktno povezane sa prodajnim aktivnostima; • Sadržaj mejla treba da bude interaktivan i multimedijalnog sadržaja. 12/7/2020 Aleksa Dokić 25

12/7/2020 Aleksa Dokić 26

12/7/2020 Aleksa Dokić 27

12/7/2020 Aleksa Dokić 28

§ Rastući značaj društvenih mreža dovodi do razvoja koncepta s-CRM (socijalni CRM). § Društvene mreže proširuju domet i mogućnosti e-CRM: • Kupci postaju aktivni članovi komunikacionog kanala; • Kupci voljno ulaze u dijalog; • Proširuje se fond dostupnih informacija; • Pozitivan uticaj na stvaranje e-lojalnosti; • Proširene mogućnosti segmentiranja i targetiranja kupaca. 12/7/2020 Aleksa Dokić 29

§ Socijalni CRM podržava organizaciju u sledećim oblastima (Lovreta et al. 2010): • Istraživanje tržišta; • Marketing; • Prodaja; • Podrška kupcima; • Razvoj novih proizvoda i servisa. 12/7/2020 Aleksa Dokić 30

Preuzeto iz (Turban et al. 2017). 12/7/2020 Aleksa Dokić 31

Preuzeto sa: https: //jrc. agency/wpcontent/uploads/2012/09/socialmedia-sites 1. jpg 12/7/2020 Aleksa Dokić 32

12/7/2020 Aleksa Dokić 33

12/7/2020 Aleksa Dokić 35

12/7/2020 Aleksa Dokić 37

12/7/2020 Aleksa Dokić 38

Zaključak § e-CRM prevazilazi okvire tradicionalnog CRM-a § Uspešan e-CRM obezbeđuje retenciju postojećih i pridobijanje novih kupaca, uz efikasnost i tržišnu usmerenost § e-CRM nudi mnogobrojne koristi, i može biti značajan izvor konkurentske prednosti § Rastući značaj m-CRM i s-CRM 12/7/2020 Aleksa Dokić 40

Reference § Ahuja, V. , Medury, Y. , 2010. Corporate blogs as e-CRM tools – Building consumer engagement through content management. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 17, 91– 105. doi: 10. 1057/dbm. 2010. 8 § Cruz, T. M. , Gutiérrez-Artacho, J. , Bernardino, J. , 2017. Open Source CRM Tools for Small Companies, in: Rocha, Á. , Correia, A. M. , Adeli, H. , Reis, L. P. , Costanzo, S. (Eds. ), Recent Advances in Information Systems and Technologies. Springer International Publishing, Cham, pp. 426– 435. doi: 10. 1007/978 -3 -319 -56535 -4_43 § Hu, D. , Chen, Y. , Zhang, G. , 2006. A Framework of Analysis: Approaches in the Applications of E-CRM. Knowledge enterprise: Intelligent strategies in product design, manufacturing, and management 304– 310. § Kennedy, A. , 2006. Electronic customer relationship management (e. CRM): opportunities and challenges in a digital World. Irish Marketing Review 18, 58. § Khalifa, M. , Shen, N. , 2005. Effects of electronic customer relationship management on customer satisfaction: A temporal model, in: System Sciences, 2005. HICSS’ 05. Proceedings of the 38 th Annual Hawaii International Conference on. IEEE, p. 171 a– 171 a. § Kubina, M. , Lendel, V. , 2015. Successful Application of Social CRM in The Company. Procedia Economics and Finance 23, 1190– 1194. doi: 10. 1016/S 2212 -5671(15)00487 -6 § Lee, G. , 2004. Case Study: William Hill boosts online customer acquisition using e-CRM programme. Interactive Marketing 6, 176– 178. § Lou, S. -T. , Li, J. -R. , Zheng, W. -B. , 2013. Analysis and application of data mining in CRM system of some mobile branch, in: International Conference on Intelligent Computing. Springer, pp. 47– 54. § Lovreta, S. , Berman, B. , Petković, G. , Veljković, S. , Crnković, J. , Bogetic, Z. , 2010. Menadzment odnosa sa kupcima. Data status, Beograd. § Mekkamol, P. , Piewdang, S. , Untachai, S. , 2013. Modeling e-CRM for Community Tourism in Upper Northeastern Thailand. Procedia - Social and Behavioral Sciences 88, 108– 117. doi: 10. 1016/j. sbspro. 2013. 08. 486 § Santouridis, I. , Tsachtani, E. , 2015. Investigating the Impact of CRM Resources on CRM Processes: A Customer Life-cycle Based Approach in the Case of a Greek Bank. Procedia Economics and Finance 19, 304– 313. doi: 10. 1016/S 2212 -5671(15)00031 -3 § Starkey, M. , Woodcock, N. , 2002. CRM systems: Necessary, but not sufficient. REAP the benefits of customer management. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 9, 267– 275. § Turban, E. , Whiteside, J. , King, D. , Outland, J. , 2017. Social Commerce: Foundations, Social Marketing, and Advertising, in: Introduction to Electronic Commerce and Social Commerce. Springer, pp. 201– 233. § Wright, L. T. , Stone, M. , Abbott, J. , 2002. The CRM imperative—Practice vs theory in the telecommunications industry. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management 9, 339– 349. 12/7/2020 Aleksa Dokić 41

Preporučena literatura § Greenberg, P. , 2009. CRM at the Speed of Light, Fourth Edition: Social CRM 2. 0 Strategies, Tools, and Techniques for Engaging Your Customers, 4 edition. ed. Mc. Graw -Hill Education, New York. § Dyché, J. , 2001. The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, 1 edition. ed. Addison-Wesley Professional, Boston. 12/7/2020 Aleksa Dokić 42

Hvala Vam na Pažnji! 12/7/2020 Aleksa Dokić 43

12/7/2020 Aleksa Dokić 44