Economia e Gestione delle Imprese Commerciali Dott Mario

Economia e Gestione delle Imprese Commerciali Dott. Mario Tani mario. tani@unina. it 1

In questa lezione… • Programma del corso • Materiale di supporto • Esame • Registrazione degli studenti • Discussione iniziale 2

Gli argomenti del corso • Parte Teorica • I servizi commerciali, le formule distributive e le tipologie di commercio • Il commercio elettronico e l’innovazione tecnologica • La gestione strategica e operativa delle imprese commerciali • Parte “Empirica” • La Grande Distribuzione • Food vs Non food • Lo Shopping online 3

Gli argomenti del corso • Parte Teorica • I servizi commerciali, le formule distributive e le tipologie di commercio • Il commercio elettronico e l’innovazione tecnologica • La gestione strategica e operativa delle imprese commerciali • Parte “Empirica” • La Grande Distribuzione • Food vs Non food • Lo Shopping online 4

I materiali di supporto • Libro di testo • Sciarelli S. , Vona R. (2009). Management della distribuzione – elementi di economia e gestione delle imprese commerciali, Mc. Graw-Hill Companies, Milano • Capitoli: 1 – 6, 8 – 19 • Slide del corso • Disponibili sul sito del docente a valle della lezione • Materiale di approfondimento • Video proiettati a lezione • Articoli scientifici 5

L’esame Prova Scritta • 15 domande di tipo VERO/FALSO (-1, 0, +1) • 5 domande aperte (-1, 0, 1 -4) • Totale: 35 Prova Orale • Colloquio e discussione sui temi del corso 6

Corsista o non corsista? Il corso prevede lezioni e seminari. Lo studente registrato è considerato corsista se la sua frequenza supera le seguenti percentuali*: • Ore di lezione frontale: 70% • Seminari e testimonianze: 50% * la percentuale è calcolata in base alla durata formale delle lezioni 7

Perché corsista? I corsisti godono di alcuni vantaggi: • 3 dispense di approfondimento • Ogni approfondimento permette di eliminare alcune penalità alla prova scritta in ragione della sua complessità • Prova finale • La prova finale permette di avere fino a 3 punti di bonus • Prova Orale • Utilizzo delle dispense di approfondimento durante la prova orale 8

Registrarsi Per registrarsi gli studenti devono compilare il seguente form. In seguito alla fine delle lezioni sarà fatto l’appello dei partecipanti dal docente. Se serve: - Android: https: //goo. gl/Fk. F 39 M - i. OS: https: //goo. gl/Prz. ARY 9

Parliamone… Perché avete scelto questo corso? Cosa vi aspettate di apprendere? 10

Cosa sono le imprese commerciali? Qual’è il loro core-business? 11

Due veloci questionari per conoscerci Le diverse imprese commerciali Le parole delle imprese commerciali 12

Servizi commerciali e formule distributive 13

Attività distributiva L’attività distributiva consiste nel trasferire beni dai luoghi di produzione a quelli di consumo, nel conservarli nel tempo in modo da immetterli nel mercato in ragione delle graduali richieste degli acquirenti e nel porli a disposizione di questi ultmi secondo le modalità di assortimento, di pagamento e di consegna a essi gradite. 14

Qual è la differenza fra un’impresa commerciale e l’attività logistica? 15

Avvicinamento o adattamento? Avvicinamento Azione subordinata a quella produttiva volta a collocare i beni nel mercato senza ulteriori interventi sulla loro natura e sulla loro presentazione Adattamento Contenuto più ampio alle attività distributive con il compito di monitorare la domanda, soddisfare la varietà e la varabilità dei bisogni in funzione degli specifici segmenti di vendita Produzione in lotti a tempi prestabiliti Commercio Frammentato 16

Attività operative primarie • Analisi e monitoraggio dei bisogni del mercato • Definizione della formula distributiva (assortimento e prezzi) • Trasferimento dei prodotti dai luoghi di produzione a quelli di consumo (trasporto, stoccaggio e handling) • Promozione e commercializzazione dei beni • Sviluppo dell’immagine e della customer loyalty 17

I canali Le attività distributive, di solito, sono poste in essere da una molteplicità di attori (produttori, distributori, consumatori) che devono coordinarsi per creare valore per il cliente Chi comanda nel canale? Perché? 18

Servizio commerciale e formula distributiva • Servizio commerciale • Un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare i bisogni di un determinato segmento di domanda • Formula distributiva • Le diverse combinazioni di servizi commerciali di natura logistica e informativa 19

Attibuti del servizio commerciale • Spatial convenience (prossimità) • Utilità di luogo, di tempo e di modo – facilità d’accesso • Lot size (stoccaggio) • Frazionamento delle sales unit – oprario di apertura – numero di categorie di prodotti trattate • Product variety (estensione dell’assortimento) • Numero di varianti per categoria – professionalità – capacità di selezione • Waiting Time (velocità del servizio) • Procedure - assistenza 20

Servizi logistici e informativi Rispondere al questionario seguente indicando se i servizi indicati hanno carattere informativo o logistico 21

Beni banali I beni banali sono, di solito, di valore unitario modesto ed il consumatore pone uno scarso interesse nel relativo processo d’acquisto. Nella loro vendita è fondamentale il ruolo dei servizi logistici e portano allo sviluppo di formule distributive capital intensive. Mira a offrire un mix di prodotto e servizio che spinge il cliente ad aumentare la quantità acquistata in ogni shop expedition. 22

Beni problematici I beni problematici sono, di solito, di valore unitario elevato ed il consumatore pone molta attenzione a svolgere un dettagliato processo d’acquisto. Nella loro vendita è fondamentale il ruolo dei servizi informativi e soffrono particolarmente la free ridership. Richiedono maestranze esperte. 23

La free -ridership Quale dei seguenti esempi è un caso di free-ridership? E quale ritenete “comportamenti corretti” da parte dei consumatori? 24

La free -ridership 1. Entrare in un supermercato per comprare solo i prodotti in offerta 2. Andare da un negoziante per avere informazioni sui telefoni cellulari e poi comprare il cellulare in un altro punto vendita più economico 3. Girare in un centro commerciale per comparare i prezzi dei diversi negozi di elettronica 4. Frequentare canali di messagine per ottenere recensioni e coupon per l’acquisto su portali di ecommerce 5. Usare le recensioni di un prodotto su Amazon mentre lo si cerca in un centro commerciale 25

Free ridership Comportamenti concretizzano di shopping mediante speculativi acquisizione che si gratuita di informazioni presso i fornitori specializzati per poi portare avanti i processi di approvigionamento in strutture commerciali orientate alla logistica (prezzo) e non alla segmentazione (varietà, consulenza, …) 26

Problematici Banali Beni Acquisti orientati alla fiducia e alla professionalità del dettagliante Aquisti orientati alla reputazione e al prestigio del dettagliante Aquisti orientati alla fiducia nel dettagliante Acquisti orientati alla convenienza del dettagliante Anonimo Rinomato Notorietà del prodotto 27

Evoluzione dell’ambiente • Politico-istituzionale • Liberalizzazioni – • Mercati internazionali e Globalizzazione • Economico • Mercati più turbolenti con crescente segmentazione • Prodotti come status symbol (Baudrillard) • Demografico-Sociale • Aumento degli anziani e del livello medio di istruzioni • Culturale-Tecnologico • Internet • Accesso alle informazioni 28

Il modello di Leibenstein Il consumatore è influenzato da motivazioni non funzionali: • Bandwagon effect: Stimoli sociali • Snob effect: Ricerca di un gruppo di riferimento • Veblen Effect: Ricerca del prestigio sociale dei comportamenti 29

Wheel of retailing L’innovazione si rappresenta attraverso la wheel of retailing: • Innovazione – sviluppo di nuove formule • Sviluppo – imitazione dai competitor • Maturazione/saturazione • Declino – riposizionamento strategico L’innovazione porta, di solito, ad aumentare il coefficiente di servizio o a parità di prezzo o tramite politiche di trading up. Queste innovazioni liberano posizioni alla base del mercato. 30

Altre teorie… Trading up Le innovazioni non vengono da formule più “economiche” ma dalla continua ricombinazione delle formule distributive Fisarmonica Si alternano assortimenti ampi a quelli specializzati Dialettica dell’evoluzioni Modelli contrapposti vengono, nel tempo, a contaminarsi per raggiungere offerte più precise come sintesi di posizioni antitetiche 31

Altre teorie… Teoria degli Spazi limitati l’innovazione deriva dalla crecente turbolenza del mercato che porta a nuove opportunità Attese dei clienti Le imprese commerciali cercano di comprendere sempre meglio i bisogni dei clienti e si evolvono per rispondere alle nuove conoscenze 32

Il modello di Filser Caratteristiche del consumatore Aspettative del consumatore Caratteristiche della formula distributiva Percezione della formula Inadeguatezza Adeguatezza Innovazione 33

Canali di Distribuzione 34

I canali di distribuzione • L’insieme degli stadi che portano i prodotti dalle imprese produttrici ai consumatori. • Da Ownership Channel a Transaction channel • Le tre concezioni di Canale: • Type Channel (Giudiziario) • Produzione – Ingrosso – Dettaglio – Consumo • Enterprise Channel (Aziendale) • Industria – Ingrosso – Rappresentante – Dettaglio - Consumatore • Unit Channel (Operativo) • Stabilmento – Deposito – Grossista – Rappresentante – Deposito – Dettagliante - Consumatore Le facilitating agency (pubblicità, intermediari, imprese finanziarie) forniscono servizi di supporto. Non si inseriscono nel canale di distribuzione 35

Definizione di Canale Distributivo Un insieme di unità operative, interdipendenti (non necessariamente autonome sotto il profilo giuridico), ordinate in sequenza, che svolgono le “operazioni distributive” necessarie per trasferire le proprietà o il possesso di un bene dal produttore al consumatore o utilizzatore finale, generando un flusso logistico, di informazioni, promozionale e monetario 36

Presupposti e Stadi • Presupposti tecnico-economici • Specializzazione delle operazioni • Variazione di scala • Disomogeneità di assortimento (produzione-consumo) • Gli stadi di un processo distributivo • • Diretto Indiretto Breve Indiretto Medio Indiretto Lungo 37

Stadi e esempi 38

Fattori che influenzano i canali • Caratteristiche del prodotto • Deperibilità – Complessità tecnica – • Requisiti fisici ed economici (ex. Stagionalità) • Struttura del mercato • Comportamento del consumatore • Convenience – Shopping – Specialty • Grocery – Non Grocery • Largo Consumo – Industriali • Barriere alla concorrenza • Caratteristiche ambientali • Presenza di partner adeguati • Caratteristiche aziendali • Risorse Finanziare – Risorse Umane 39

Un esempio di approfondimento… Analizziamo i canali di distribuzione utilizzati da Samsung e Apple lungo le seguenti dimensioni: • Caratteristiche del prodotto • Struttura del mercato • Comportamento del consumatore • Barriere alla concorrenza • Caratteristiche ambientali • Presenza di partner adeguati • Caratteristiche aziendali 40

La varietà tipologica nel dettaglio 41

Una topologia… Beni Problematici Beni Banali Dettaglio Grocery • • Dettaglio Non Grocery Ipermercati Supermercati Minimarket (superette) Discount Dettaglio Ambulante Non Store Retailing • Grandi Superfici Specializzate • Grande Magazzino • Dettaglio Ambulante • Non store retailing Dettaglio Differenziato • Grande Magazzino Multispecializzato • Dettaglio Focalizzato 42

Ipermercati vs Supermercati Ipermercati • Grandi spazi espositivi: 2. 500 mq – 10. 000 mq • Raggruppamenti: • Area deperibili - Area generi vari non deperibili – area tessile – area bazar • Referenze: anche oltre 50. 000 Supermercati • Grandi spazi espositivi: 400 mq – 2. 500 mq • Oltre 1. 000 mq competono con i piccoli ipermercati 43

Superette vs Piccolo dettaglio tradizionale Superette • Piccoli spazi espositivi: 200 mq – 400 mq • Referenze: beni ad elevati turnover • Libero servizio e prossimità Piccolo dettaglio tradizionale • Piccoli spazi espositivi • Fanno leva sulla componente di servizio 44

Discount • Offerta stabile di consistenti livelli di convenienza • Fanno leva su: • Marca industriale • Poche referenze di marca • Modello Europeo vs Americano 45

Grandi Sup. Spec. vs Dettaglio Focalizzato Grandi superfici specializzati • La specializzazione è basata su un tema • Numerose referenze • Private label + premium Dettaglio Focalizzato • Numero ristretto di referenze • Spesso in “Shopping Centre” 46

Dettaglio Ambulante vs Non Store Retailing Dettaglio Ambulante • Sia Food che non Food • Spatial Convenience Non Store Retailing • Catalogo, Vending Machine, Televendita • Porta a porta (e Multilivello) • E-commerce 47

Un piccolo quiz… 48

La varietà tipologica nel commercio all’ingrosso 49

Una topologia… Beni Problematici Beni Banali Dettaglio Grocery Dettaglio Non Grocery • Tradizionale • Cash & carry • Ingrosso Specializzato • Pharma • Cartoleria • Giocattoli • Concessionari di beni di consumo • Monomandatari • Plurimandatari • Ingrosso focalizzato • Ho. Re. Ca. • Vernici, Ferramenta • Prondo moda • Articoli tecnici per parrucchieri 50

Un piccolo quiz iniziale 51

Quali sono i servizi che caratterizzano il commercio all’ingrosso? 52

I servizi del commercio all’ingrosso • Composizione dell’assortimento • Trasferimento nello spazio(trasporto) • Trasferimenti nel tempo (stoccaggio) • Adattamento quantitativo e qualitativo • Trasferimento di informazioni al fornitore e alla clientela • Finanziamento 53

Qual è la differenza fra un’impresa al dettaglio e una all’ingrosso? Un Ce. Di. ? Dettaglio o Ingrosso? 54

Forme “innovative di ingrosso” • Rack Jobbing • Truck Jobbing • Drop Shipping • Cash & Carry • Ingrosso ambulante via mare 55

Ingrosso in diversi settori Settori Grado di Concentrazione Struttura Distributiva Calzaturiero Offerta industriale molto frammentata Ingrosso come trait d’union Pharma Offerta industriale frammentata con nolte imprese di medie dimensioni Offerta industriali all’interno di distretti Frammentazione per motivi legali Elevato numero di referenze Ingrosso come groupage Oreficeria 56

Prospettive di sviluppo • Sviluppo nei mercati esteri meno evoluti • Replica di formule distributive ormai note • Difficoltà di ricerca e diverse barriere (lingua, società) • Focalizzazione (associazione) • Maggior potere contrattuale • Rischia di divenire un percorso obbligato • Integrazione verticale in mercai meno evoluti • Elevato rischio finanziari 57

Fasi di sviluppo internazionale 1. La ricerca 1. 2. 3. Analisi attrattività commerciale Partecipazione a fiere Raccolta di informazioni sulla clientela potenziale 2. La sperimentazione 1. 2. 3. Relazioni con i nuovi clienti e ordini di prova Promozione (cataloghi, listini…) Difficoltà di importazione 3. Lo sviluppo 1. 2. 3. Fiere specializzate Nuovi clienti (agenti e rappresentanti) Uffici di rappresentanza 4. Consolidamento 1. Forme di collaborazione (accordi di distribuzione, joint venture) 58

Cosa stiamo vedendo? 59

Mercato di Rungis • Esteso su una superficie di 232 ettari, il Marché International de Rungis è da considerarsi a ragione il più grande mercato coperto d'Europa. • 1, 8 milioni di metri quadrati di edifici • 11. 707 impiegati • si può comprare: pesce, carne, ortaggi, frutta, fiori, formaggio, specialità e gastronomia. • 4, 5 milioni di ton di prodotti freschi • 4. 300 produttor. I • All'interno del mercato ci sono diversi ristoranti, bar e negozi. • 57. 000 acquirenti • 50. 000 veicoli al giorno • 7. 420 miliardi di euro di fatturato su base annua 60

Mercati Generali • Concentrazione di elevato numero di imprese grossiste • Mercati alla produzione • Mercati al consumo • Nel Non-grocery si chiamano: Centri commerciali all’ingrosso 61

Il commercio elettronico 62

Il commercio elettronico L’insieme dei processi di vendita a distanza di beni, servizi, informazioni, in cui i contraenti interagiscono elettronicamente per l’intera transazione o per parte di essa 63

Perché il commercio elettronico? Quali sono i vantaggi per il cliente? E per l’impresa? 64

I vantaggi… Per il cliente • Superare la distanza fisica • Superare i vincoli di orario • Ridurre l’asimmetria informativa • Word of mouse • Interazione con il produttore • Built to order Per l’impresa • Superare la distanza fisica • Long Tail selling • One – to – one marketing • Interazione con i clienti • Integrazione con il sistema informativo 65

Ostacoli al commercio elettronico? Quali sono gli ostacoli alla diffusione del commercio elettronico? 66

Le barriere esogene… • Di tipo economico • Costi Logistici • Disponibilità dle bene • Accesso alla moneta elettronica • Di matrice psico-culturale • Face-to-face • Lingua • Impegno cognitivo • Di tipo tecnologico • Privacy • Sicurezza • Accesso alle tecnologie • Di tipo giuridico • Incertezza legislativa 67

Il sito web… • Andate su questi siti-web… in cosa sono differenti? http: //www. calace. it/ http: //www. dell. com/it/p? ~ck=mn https: //www. amazon. it/ 68

Opportunità e rischi del Web-marketing Opportunità • Migliorare il processo di vendita (targeting) • Migliorare l’esperienza di acquisto • Migliorare l’esperienza d’uso Rischi • Cannibalizzare • Si necessità di intermediari per ottenere la fiducia • Incapacità di andare oltre il sito-vetrina 69

Attributi elementali del servizio. . Attributi Utilità per il consumatore Natura logistica • Prossimità • Ampiezza dell’assortimento • Orario di apertura Riduzione dei costi per coprire la distanza Concentrazione degli acquisti Uso di tempo “di minor valore” Natura informativa • Pre-selezione • Profondità dell’assortimento • Informazione diretta Riduzione dei costi di ricerca Altri attributi • Servizi post-vendita • Comfort • Velocità Riduzione dei costi di gestione del prodotto Più bassa percesione soggettiva del costo del tempo Riduzione del tempo d’acquisto 70

Tipo e disponibilità delle informazioni Disponibile prima dell’acquisto Condificabile e reperita durante l’acquisto Non codificabile ma trasferibile con immagini e suoni Non codificabile e necessaria Costo logistico rispetto ai canali tradizionali Più basso Analogo Più elevato +++ ++ - ++ + - - - -71

Fasi del processo Effetti Percezione del + gestire le informazioni per prevedere I bisogni bisogno dei clienti + usare il dialogo online per c—specializzarsi e/o individuare I bisogni Ricerca di informazioni +/-word of mouse Valutazione delle +/- motori di ricerca e siti di comparazione prezzi alternative - Non vi è valutazione ”multi-sensoriale” del prodotto Scelta e acquisto - Fattori di inibizione all’acquisto (fiducia, complessità, …) Comportamento + Gestire l’assistenza e il supporto in rete post-acquisto + Costrure relazioni di lungo termine 72

Modello delle 7 C Contenuto Contesto Scelta Sconti e promozioni Comodità Servizio al cliente Comunicazione Ampiezza del sito, suo content Multimedialità, personalizzazione del contesto Profondità dell’assortimento, servizi informativi Promozioni e indicazioni sulla consegna Navigabilità, Modalità di pagamento, fiducia Servizi e post-vendita Dialogo con l’azienza e utenti 73

Il decreto Bersani E sue successive modifiche… 74

Il DL 114/1998 (Decreto Bersani) Fine del processo di riforma per lo sviluppo della distribuzione in Italia. Implemente la liberalizzazioni e ridisciplina l’attività commerciale 75

Le novità del DL 114 • Soppressione del Registro Esercenti il Commercio • Da licenza a autorizzazione • Riduzione delle tabelle merceologiche da 14 a 2 • Piano regolatore Regionale • Aree, vincoli, regolamentazione (orari), fiere e mercati • Liberalizzazione degli orari al pubblico • Incentivi per l’uscita dal settore • Maggiore efficienza 76

Accesso al dettaglio… Tipo di esercizio Limiti dimensionali Adempimenti Inizio attività Esercizi di vicinato • - 10000 -> 150 mq • 10000+ -> 250 mq Comunicazione al sindaco 30 gg dalla comunicazione Medie strutture di vendita • - 10000 -> 1500 mq • 10000+ -> 2500 mq Richiesta di 90 gg dalla richiesta autorizzazione al di autorizzazione comne sulla base del programma regionale e comunale Grandi strutture di vendita • - 10000 -> oltre 1500 mq • 10000+ -> oltre 2500 mq Richiesta di autorizzazione al comne sulla base del programma regionale e comunale. Parere della Conferenza dei servizi con Parere favorevole del rappresentante della regione 120 gg dalla convocazione della conferenza dei servizi (conferenza da convocare entro 60 gg dalla domanda) 77