Economa de la empresa Unidad 6 La actividad

Economía de la empresa Unidad 6 La actividad comercial en la empresa 1 © Grupo Editorial Bruño, S. L.

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 1. ¿Qué es el marketing? (I) El marketing y la dirección comercial El marketing aporta una forma de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. La gestión de la actividad de comercialización, si aplica los principios del marketing, constituye la dirección comercial. Análisis del sistema comercial ELEMENTOS • Empresas • Suministradores • Intermediarios • Mercado • Entorno VARIABLES • Producto • Precio • Promoción • Distribución FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN COMERCIAL Diseño de estrategias Combinación de instrumentos básicos (marketing-mix) Dirección, organización y control • Analizar las necesidades del consumidor. • Planificar los objetivos y las acciones. • Organizar los medios humanos y materiales. • Ejecutar las acciones previstas. VARIABLES NO CONTROLABLES • Mercado • Competencia • Entorno • Controlar el desarrollo del programa comercial. 2 2

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 1. ¿Qué es el marketing? (II) Conceptos básicos en marketing Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros. CONCEPTOS BÁSICOS NECESIDADES DESEOS Y DEMANDA INTERCAMBIOS, TRANSACCIONES Y RELACIONES PRODUCTOS MERCADOS VALOR, COSTE Y SATISFACCIÓN MARKETING Y BUSCADORES DE INTERCAMBIOS 3 3

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 1. ¿Qué es el marketing? (III) Conceptos básicos en marketing NECESIDADES DESEOS Y DEMANDA Necesidades PRODUCTOS Todo aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Identifica Factores culturales Factores sociales Factores personales Orienta Deseos VALOR, COSTE Y SATISFACCIÓN Marketing Canaliza Factores económicos Recursos disponibles Demandas Valor supone la estimación por parte del consumidor de la capacidad para satisfacer necesidades. Se debe considerar el COSTE a la hora de elegir, buscando la mayor SATISFACCIÓN. Estimula 4 4

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 1. ¿Qué es el marketing? (IV) Conceptos básicos en marketing INTERCAMBIOS TRANSACCIONES Y RELACIONES Dinero Información Transacción supone intercambio de un conjunto de valores entre dos partes con apoyo legal. Bienes y servicios INDUSTRIA El intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofreciendo algo a cambio. Comunicación MERCADOS MERCADO MARKETING Y BUSCADORES DE INTERCAMBIOS Relaciones basadas en la mutua confianza con los clientes, proveedores, comercio… Un buscador de intercambios es aquel que busca un bien o una prestación de otra persona, a la que desea ofrecer algo de valor a cambio. 5 5

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 2. Concepto y clases de mercado (I) Mercado Lugar físico o ideal donde se produce la relación de intercambio. Elementos que lo componen: (1) (2) (3) (4) un conjunto de individuos u organizaciones, que necesitan un producto o servicio determinado, que desean o pueden desear comprar, y que tienen capacidad económica y legal para comprar. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda, que es la formulación expresa de los deseos y necesidades de los consumidores en función de su poder adquisitivo. Mercado actual: el que en un momento actual demanda un producto. Mercado potencial: número máximo de compradores posibles. 6 6

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 2. Concepto y clases de mercado (II) Clases de mercado Según los límites del mercado: (1) Factores territoriales o geográficos. (2) Factores demográficos, socioeconómicos y culturales del consumidor. (3) Uso del producto. Según el tipo de comprador: (1) Particulares. (2) Empresas. (3) Organismos públicos. (4) Otras instituciones. Según el tipo de producto ofertado: (1) Agropecuarios o del mar. (2) Materias primas. (3) Productos manufacturados. (4) Servicios. (5) Activos financieros. (6) Ideas. Según el número de competidores: (1) Monopolio. (2) Oligopolio. (3) Competencia monopolística. (4) Competencia perfecta. Según la intensidad oferta-demanda: (1) Mercado de compradores. (2) Mercado de vendedores. Según el tipo de relación de intercambio: (1) Subasta, almoneda o puja. (2) Licitaciones. (3) De relaciones. (4) Contractuales. (5) Franquicias. 7 7

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 3. Análisis de la demanda e investigación comercial (I) Estructura del consumo/demanda Lo que hace que exista un mercado es su capacidad de compra, por lo que conviene saber cuántas personas lo componen, qué ingresos tienen, cuál es el nivel de vida, cómo gastan sus recursos, dónde se localizan los potenciales de compra más altos y cómo se puede medir la capacidad de compra. Medidas Indicadores socioeconómicos y de nivel de vida • Población. • Renta per cápita. • Teléfonos móviles. • Ordenadores. • Encuesta continua de presupuestos familiares. • Encuesta sobre gasto familiar. • Índice del sentimiento del consumidor. • Índice de confianza del consumidor. Distribución del gasto familiar Distribución geográfica del poder adquisitivo • Periódicos. • Automóviles. • Médicos. • Tasa de desempleo. ÁREA COMERCIAL • Anuario económico de España. • Anuario económico de La Caixa. 8 8

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 3. Análisis de la demanda e investigación comercial (II) Técnicas de análisis de la demanda DEMANDA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La manifestación de las necesidades y deseos del mercado que está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe. Emplea métodos informales (basados en opiniones e intenciones) y formales (técnicas de análisis estadístico) para explicar y pronosticar la demanda. ¿Cómo? Técnicas Modelos • MEDIR • Intención de compra • EXPLICAR • Test de concepto y de producto • PREDECIR • Test de mercado 9 9

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 4. Segmentación de mercados Estrategia indiferenciada Es el proceso de clasificar grupos de acuerdo con características que son importantes para el comportamiento de compra o consumo. • Demográficos Generales • Socio-económicos • Geográficos • Estilos de vida Estrategias Marketing-mix de la empresa Estrategia diferenciada Marketing-mix 1 Segmento 1 Marketing-mix 2 Segmento 2 Marketing-mix 3 Segmento 3 Estrategia concentrada Criterios Segmento 1 • Estructura de consumo Específicos Mercado • Fidelidad • Tipo de compra • Preferencias Marketing-mix de la empresa Segmento 2 Segmento 3 10 10

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 5. Comportamiento del consumidor Conjunto de actividades que las personas u organizaciones desarrollan cuando buscan, evalúan, compran, usan y disponen de los productos para satisfacer necesidades y deseos. Enfoque psicológico Solucionar problemas Enfoque económico Maximizar utilidad PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA VARIABLES INTERNAS: motivación, experiencia, percepción, actitud. . . Reconocimiento del problema Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión compra / no compra Sensaciones posteriores compra / no compra VARIABLES EXTERNAS: Entorno, grupos sociales, influencias personales. . . 11 11

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 6. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias (I) Producto Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Hay que tomar decisiones sobre: ü Cartera de productos. ü Diferenciación del producto. ü Marcas, modelos y envases. ü Desarrollo de servicios relacionados. ü Ciclo de vida del producto. ü Modificación/eliminación de productos actuales. ü Planificación de nuevos productos. 12 12

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 6. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias (II) Precio Hay que tomar decisiones sobre: Punto donde se iguala el valor monetario de un producto o servicio para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor. q. Costes, márgenes y descuentos. q. Fijación de precios a un solo producto. q. Fijación de precios a una línea de productos. 13 13

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 6. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias (III) Promoción Hay que tomar decisiones sobre: • Actividades a realizar: Promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo que se lo compre a quien lo ofrece. • Dirección de ventas: • Venta personal • Publicidad • Relaciones públicas • Promoción de ventas • Marketing directo • Equipo de ventas • Zona de ventas • Asignación de vendedores • Fijación de cuotas. . . 14 14

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 6. Variables del marketing-mix y elaboración de estrategias (IV) Distribución Hay que tomar decisiones sobre: La distribución relaciona la producción con el consumo. Consiste en poner el producto a disposición del mercado. Crea utilidades de: ü Tiempo ü Lugar ü Posesión ØCanales de distribución: § Selección del tipo de canal. § Determinación del número y localización de los puntos de venta. ØMerchandising: § Actividades para estimular la venta del producto. ØDistribución directa: § Venta a domicilio, por correo o catálogo, telemarketing, por televisión, electrónica o vending (máquinas automáticas). ØLogística o distribución física: § Actividades para trasladar el producto hasta el punto de venta. 15 15

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 7. Responsabilidad social y ética en el marketing Responsabilidad social Conjunto de consecuencias éticas en las que incurren las organizaciones en sus intercambios con el mercado. Hace referencia al contrato social entre la empresa y la sociedad. Conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promoción de los intereses de los consumidores. Movimientos de defensa del consumidor Ética Supone considerar los aspectos morales de las acciones de marketing, así como los deberes que las organizaciones asumen con el mercado y con la sociedad. • Del comercio • De no coerción • De equidad • Del juicio independiente • Del marketing Principios éticos ¿Cómo resolver los comportamientos no éticos? • Enfoque deontológico (códigos de conducta) • Enfoque de la moral (principios éticos universales) 16 16

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 8. Las TIC y el marketing (I) E-business Uso de plataformas electrónicas (intranets, extranets e Internet) en el desarrollo de los negocios de una empresa. Comercio electrónico Procesos de compraventa que se desarrollan mediante medios electrónicos. E-marketing Destinado a consumidores Iniciado por empresas Iniciado por consumidores Comprende todos los esfuerzos que realiza una empresa con él para comunicar, promocionar y vender electrónicamente. Destinado a empresas B 2 C (entre empresas y consumidores) C 2 C (entre consumidores) B 2 B (entre empresas) C 2 B (entre consumidores y empresas) Modalidades de e-marketing 17 17

Economía de la empresa. Bachillerato Unidad 6. La actividad comercial en la empresa 8. Las TIC y el marketing (II) Desarrollo del e-marketing Creación de una página web • Objetivo: crear relaciones con los clientes. • Las web comerciales deben ser atractivas, sencillas y útiles. Colocación de publicidad y promoción online • Principal actividad: publicidad online. • Otras alternativas: patrocinio, publirreportajes y marketing vírico. Creación y participación en comunidades online • Patrocinio comercial de comunidades online. • Beneficios derivados de las propiedades C 2 C de la red. Utilización del e-mail y del webcasting • Marketing a través del e-mail a consumidores (B 2 C) y empresas (B 2 B). • Servicios de webcasting o difusión online mediante descargas automáticas. 18 18