DRUTVENO ODGOVORNI MARKETING Nastavna cjelina 5 Udbenik MARKETING

DRUŠTVENO ODGOVORNI MARKETING Nastavna cjelina 5 Udžbenik: MARKETING 4 Autori: Maja Martinović, Olivera Jurković Majić, Ana Babić, Ana Kuštrak, Martina Čaić Prezentaciju pripremila: Sanja Arambašić

TEME CJELINE 5 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA 3. PROSVIJEĆENI

5. 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA • Društvena odgovornost i marketinška etika važna jer – stvara dugoročno povjerenje kod potrošača, – maksimizira profit, – pretpostavlja odgovorno ponašanje prema zajednici • Granicu društveno odgovornog i etičnog poslovanja teško odrediti Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA • Poduzeća koja posluju neetično i nelegalno dugoročno su osuđena na propast • Kritike marketingu odnose se na sva 4 P: – korištenje obmanjivanja, visokih cijena, loših i nesigurnih proizvoda i agresivne prodaje – proizvodi imaju unaprijed određeni rok trajanja (bijela tehnika – sve češće traju koliko je garantni rok) – netolerancija – kreiranje lažne potrebe za proizvodima i sl. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA • Etika je moralni standard putem kojeg procjenjujemo prihvatljivost pojedinih odluka i akcija sa stajališta općeprihvatljivih načela ponašanja • Neetično ponašanje u marketingu ne znači da je ono nužno i nelegalno. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA ETIČNOST U OGLAŠAVANJU Copyright © MATE d. o.

5. 1. POJAM DRUŠTVENO ODGOVORNOG MARKETINGA • DRUŠTVENI MARKETING podrazumijeva da tvrtka donosi odluke koje su u skladu s dugoročnim željama i interesima potrošača, tvrtke (dioničara) i društva u cjelini, stvarajući za njih nove vrijednosti Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA LEGALNO PONAŠANJE DRUŠTVENA ODGOVORNOST DRUŠTVENO ODGOVORNO PONAŠANJE ETIČNO PONAŠANJE

5. 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA • Legalno ponašanje – regulirano zakonima – formalnim pravnim instrumentima koji su u nadležnosti države, zakonodavca. • Nepoznavanje zakona ne ispričava nikoga od odgovornosti. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA • Ilegalno ponašanje u marketingu: – obmanjivanje i zavaravanje kupaca prilikom kupnje – mito koje se nudi u zamjenu za bolji plasman robe – industrijska špijunaža – omalovažavanje i laganje o konkurenciji Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA • Etično ponašanje u marketingu: – u skladu s etičkim kodeksom poduzeća – Etički kodeks sadržava stavke vezane za poštovanje poduzeća i zaposlenika i odnos prema klijentima Etički kodeks je pisani dokument koji odražava moralne vrijednosti i norme ponašanja unutar poduzeća. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA • Društveno odgovorno ponašanje – pridonosi očuvanju i održivom razvoju društva – stvara određenu vrijednost prema široj javnosti – Cilj → povećanje pozitivnog utjecaja na društvo, a smanjivanje negativnoga • Pomaže u izgradnji imidža poduzeća Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 2. DRUŠTVENA ODGOVORNOST PODUZEĆA • Hrvatska udruga poslodavaca i UNICEF • Hrvatsko izdanje vodiča „Djeca su naš najvažniji posao“ • Globalna inicijativa za društveno odgovorno poslovanje prema djeci. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 3. PROSVIJEĆENI MARKETING • Društveno odgovorni marketing = prosvijećeni marketing • Filozofija poslovanja koja pridonosi – dugoročnoj stabilnosti – održivosti poduzeća • Pet načela prosvijećenog marketinga Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 3. PROSVIJEĆENI MARKETING USMJEREN PREMA POTROŠAČU • Svako poduzeće treba se staviti u poziciju potrošača i na taj način sagledavati poslovanje INOVATIVNI MARKETING • Poduzeće treba voditi računa o konstantnom poboljšanju proizvoda i usluga i svih marketinških aktivnosti. VRIJEDNOSNI MARKETING • Stalno izgrađivanje vrijednosti kroz marketinške procese MARKETING S MISIJOM • Misija mora biti definirana u skladu sa širim društvenim kontekstom – ugrađena smjernica društvene odgovornosti. DRUŠTVENI MARKETING • Poslovati u skladu sa dugoročnim interesima kupaca, poduzeća i društva na način da potrošači budu svjesni izbora Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 4. ETIČKI KODEKSI U MARKETINGU • Kontrola oglašivačke industrije i oglašavačkih sadržaja počinje još krajem 19. stoljeća • Etički kodeksi mogu biti propisani od strane profesionalnih usluga i organizacija • Svi oglasi koji u Velikoj Britaniji dođu u medije, prethodno moraju biti odobreni od nacionalnog etičkog povjerenstva Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 4. ETIČKI KODEKSI U MARKETINGU • HURA (Hrvatska udruga reklamnih agencija) i HOZ (Hrvatski oglasni zbog) – Imaju profesionalni kodeks i sud časti • Zakoni vezani za potrošače, oglašavanje i poslovanje – Zakon o zaštiti potrošača – Zakon o medijima – Zakon o oglašavanju duhana Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 4. ETIČKI KODEKSI U MARKETINGU • Etička pravila i principi trebali bi biti ugrađeni u marketinšku strategiju • Etika i društvena odgovornost u marketingu – nisu istoznačnice, – djeluju usporedno, – nadopunjavaju se – uzimaju u obzir zakone koje propisuje država Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 4. ETIČKI KODEKSI U MARKETINGU • Zakon o medijima – članak 20. – „Nije dopušteno prikriveno i prijevarno oglašavanje. Prikrivenim oglašavanjem smatrat će se svaka novinarska forma (pisani tekst, fotografija, slika, crtež i dr. ) koja je na bilo koji način plaćena, a nije jasno označena kao oglašavanje” ? ? Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 4. ETIČKI KODEKSI U MARKETINGU • Mornar Popaj – Hoće li djeca više jesti špinata? – Istraživanja su pokazala da učestalim emitiranjem crtića raste i prodaja špinata. Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.

5. 4. ETIČKI KODEKSI U MARKETINGU • Svaki film koji ste pogledali vrlo vjerojatno imao je neki vid prikrivenog oglašavanja • Danas djeluje puno agencija koje se bave prvenstveno skrivenim oglašavanjem Copyright © MATE d. o. o. , Zagreb, 2014.