Dr Heike Krmer Bundesinstitut fr Berufsbildung Berufsbilder im

Dr. Heike Krämer (Bundesinstitut für Berufsbildung) Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung? 7. Medientage 2017 ver. di Bildungs- und Begegnungszentrum „Clara Sahlberg“ 13. Mai 2017 Berlin ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung? analog digital Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung? Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Inhalt 1. Contenterstellung aus Sicht der Berufsausbildung: Begriff und allgemeine Entwicklungen 2. contentorientierte Inhalte der Berufsausbildung Mediengestalter/in Digital und Print: Wahlqualifikationen in bestehender Ausbildungsordnung 3. Anforderungen an die Berufsausbildung Mediengestalter/in Bild und Ton: Ergebnisse von Fallstudien in 16 Betrieben der AV-Medienproduktion 4. Ausblick: Zukünftige Entwicklungen Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung 1. Contenterstellung aus Sicht der Berufsausbildung Content-Begriff* • Medieninhalt, der in einem standardisierten Format von professionellen Akteuren für ein (Massen-)Publikum zusammengestellt wird • bewegt sich auf einem Kontinuum zwischen journalistischen Tätigkeiten gemäß Artikel 5 GG und nicht journalistischen Tätigkeiten • Berufsausbildung nach BBi. G berücksichtigt bisher die eher nicht journalistische Content-Produktion in der Unternehmenskommunikation, der internen und externen Kommunikation von nicht kommerziellen Einrichtungen, in der Werbung sowie in Medienhäusern * Flasdick/Goertz/Krämer/Michel: Strukturwandel in Medienberufen – Neue Profile in der Content-Produktion (Bonn 2009) Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Allgemeine Entwicklungen • Digitalisierung und Vernetzung der Medien sowie Konvergenz der Medientechnologien bringt ständig neue Medienangebote hervor, gleichzeitig vergrößert sich die Zahl der Medienanbieter • Daten werden für mehrere Kanäle und unterschiedliche Zielgruppen aufbereitet und verwendet • es entwickeln sich neue Formen der Arbeitsteilung und Schnittstellen zwischen journalistischen und technisch/gestalterischen Tätigkeiten • zu beobachten ist eine Deprofessionalisierung: Beschäftigte in der Content. Produktion sind häufiger geringer qualifiziert als dies nach bisherigen redaktionellen Maßstäben der Fall war Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung 2. Contentorientierte Inhalte der Berufsausbildung: Mit freundlicher Genehmigung des ZFA Mediengestalter/Mediengestalterin Digital und Print Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Wahlqualifikationen in bestehender Ausbildungsordnung • Redaktionstechnik (seit 1998): - Seitenlayout von Presseerzeugnissen nach redaktionellen Vorgaben erstellen - Infografiken, Diagrammgrafiken und Schaubilder nach redaktionellen Vorgaben gestalten und erstellen - Film- und Videosequenzen bearbeiten und für die Veröffentlichung aufbereiten - mit Redaktionssystemen Texte, Grafiken und Bilder für Zeitungs- und Zeitschriftenseiten sowie für Onlineerzeugnisse integrieren - Zeitungs- und Zeitschriftenseiten nach technischen und typografischen Anforderungen sowie nach redaktionellen Vorgaben umbrechen - redaktionell gestaltete Beiträge und Seiten für Onlinemedien aufbereiten und in das Ausgabemedium einstellen - aus vorliegenden redaktionellen Beiträgen und werblichen Vorlagen Onlineangebote gestalten, aktualisieren und Verknüpfungen herstellen - technische Arbeiten, Datengestaltung und -pflege in der Nachrichtenredaktion vorbereiten, durchführen und betreuen - Content-Management-Systeme einsetzen und betreuen Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Wahlqualifikationen in bestehender Ausbildungsordnung • Plattformen zur interaktiven Kommunikation (seit 2013): - Unternehmenspräsenzen für Onlineanwendungen erstellen und pflegen - Suchverhalten von Zielgruppen mittels Softwareunterstützung analysieren - Onlineanwendungen für Suchmaschinenoptimierung einsetzen - Inhalte für Onlineanwendungen unter Berücksichtigung von Suchmaschinenalgorithmen optimieren - Datenrecherche in Onlineanwendungen durchführen und aufbereiten, dabei rechtliche Rahmenbedingungen und Datenschutzbestimmungen berücksichtigen - Interaktionen in Onlineanwendungen systematisch beobachten und analysieren, Ergebnisse kommunizieren - mobiles Internet und Ortungssysteme für Onlineanwendungen nutzen Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Wahlqualifikationen in bestehender Ausbildungsordnung • Contenterstellung (seit 2013): - Themenvorschläge unterbreiten und abstimmen - Text- und Bildrecherchen durchführen und Ergebnisse für die weitere Bearbeitung aufbereiten - Texte unter Berücksichtigung medien- und zielgruppenspezifischer Anforderungen erstellen - Texte unter Berücksichtigung von Suchmaschinenalgorithmen optimieren - Video- und Animationssequenzen bearbeiten und in unterschiedliche Medienkanäle einbinden - Content-Management-Systeme einsetzen und betreuen - Onlinecommunitys betreuen Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung 3. Anforderungen an die Berufsausbildung Mediengestalter/ Mediengestalterin Bild und Ton Ergebnisse von Fallstudien in 16 Betrieben der AV-Medienproduktion Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Bisherige Veränderungen von Technologien • seit ca. 20 Jahren durchdringt die Digitalisierung alle technologischen Bereiche, heute wird nur noch mit digitalem Material gearbeitet • hat nicht zu einer Vereinfachung geführt, sondern in vielen Bereichen zu einer Diversifikation, z. B. bei Formaten: Blu-ray, MP 4, WMV „Broadcast goes IT“ • größere Vielfalt auch bei Files, Codecs, Containern Große Produktionsfirma, Postproduktion • Branche ist geprägt durch Vernetzung und Virtualisierung • Verbreitungstechnik hat sich in Richtung Netzwerktechnik verändert • schneller steigende Qualität, z. B. von SD auf HD zu 4 K (und 8 K) • immer kürzere Innovationszyklen • rapider Preisverfall bei neuen Geräten/Hardware • Zunahme der Schnittmengen mit anderen Gewerken, z. B. Content und 3 D-Filme (MG D+P), Medieneinsatz bei Veranstaltungen (Fk. VT), IT-Fachkräfte Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Bisherige Veränderungen der Produkte • heute existieren zahlreiche Ausspielwege (z. B. TV, Werbe- und Imagefilme, Bewegtbild im interaktiven Kontext, Kommunikation im Raum, Trailer für Social Media) • Trimedialität bei öffentlich-rechtlichen Sendern • Onlineangebote bei allen Medienanbietern selbstverständlich „Mehr Genres, mehr Plattformen“ Privater Sender • unterschiedliche Kommunikationskanäle erfordern unterschiedliche Techniken, neue Erzählformen, neue Gestaltungsformen • Bedeutungszuwachs von Visual Effects (vfx) • Gestaltung hat größere Bedeutung erlangt, da Technik erschwinglich und leichter erlernbar ist • Ansprüche an Ästhetik haben sich geändert: mehr Zielgruppenorientierung, mehr Tricks, mehr Effekte „Als Betrieb braucht man heute die richtig kreativen Talente… Wir brauchen Talents, Artists, aber keine Operator mehr. “ Große Produktionsfirma, Werbe-/Imagefilm • Kunden wollen Zielgruppen schneller erreichen und nicht lange auf Content warten Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Bisherige Veränderungen der Arbeitsprozesse/Workflows • Auflösung linearer Arbeitsweise zugunsten vernetzter Strukturen (Netzwerke, Pipelines) • Möglichkeit des Zugriffs auf Server von allen Arbeitsplätzen, daher parallele Arbeitsweisen möglich • nicht mehr nur die Beachtung vor- und nachgelagerter Produktionsstufen, sondern ein Denken in komplexen Zusammenhängen • Material ist filebasiert, dadurch schnellere und flexiblere Arbeitsprozesse „Kreativeres und schnelleres Arbeiten in der vernetzten Umgebung“ • Timing: Medien müssen schneller beim Kunden sein Große Produktionsfirma, Werbefilmproduktion • Projektmanagement hat größere Bedeutung erlangt: Produktionswege und Ansprüche sind so unterschiedlich, dass früher und genauer geplant werden muss. • führt Beschleunigung und Vereinfachung zur Fließbandproduktion? Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Bewertung neuer möglicher Ausbildungsinhalte für den MG Bild und Ton Techn. Komm. , IT, Vernetzung 1. 96 Grafische Gestaltung 2 Trimediale Prod. /Crossmedia 2. 01 Mehrfachverw. von Ereignissen 2. 26 Redaktionelle Tätigkeiten 2. 28 Smart-Production 2. 39 Recht/Medienrecht 2. 4 Contenterstellung 2. 54 Workflowmanagement 2. 63 Erstellen und Pflegen Social Media 3. 14 Video-Journalist 3. 37 3. 53 Producertätigkeiten 0 0. 5 1 1. 5 2 2. 5 3 3. 5 4 Wichtigkeit von neuen möglichen Ausbildungsinhalten. Bewertung in Schulnoten von 1 „sehr wichtig“ bis 6 „überhaupt nicht wichtig“. n = 45 -53 Ausbilderinnen und Ausbilder bzw. Personalverantwortliche von Betrieben der AV-Medienwirtschaft. © BIBB 2017 Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Kommentare zu den Ausbildungsinhalten Recht/Medienrecht • hat an Bedeutung gewonnen • große Unsicherheiten über mögliche Inhalte (Urheberrechte, Persönlichkeitsrechte, GEMA …) • wer trägt Verantwortung? (Producer, Projektmanager, Kunde, MG? ) „Mit welchem Material arbeite ich? Wo möchte ich es verbreiten? Darf ich das überhaupt? Und wenn ja, wen muss ich fragen? “ Privater Sender Technische Kommunikation, IT, Vernetzung • Ja: Datenfiles, Formate, Codecs, Container und Wandlungen • Nein: IT-Vernetzungen, Systemkoordination, First Level Support Redaktionelle Tätigkeiten • MG ist eher Zuarbeiter • kann aber auch in Zusammenarbeit mit Redaktionen gelegentlich inhaltlich arbeiten „Er muss Redaktionen verstehen, auf Augenhöhe kommunizieren können. “ Öffentlich-rechtlicher Sender Contenterstellung • Grundverständnis über Entstehung und Wirkung von Content • MG sollte in der Lage sein, kleinere Beiträge oder Texte zu erstellen Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Kommentare zu den Ausbildungsinhalten Smart Production • Möglichkeit, schnell Inhalte zu erfassen und zu verbreiten (z. B. Pressekonferenzen, Börse, Demonstrationen) • Grundverständnis erforderlich • Uneinigkeit über zukünftige Bedeutung für qualitativ hochwertigere Produktionen Video-Journalist • eher Tätigkeit von Journalisten • Kritik: Qualitätsverlust, Überforderung „Heute mache ich eher erst einen Bericht und frage dann, wie kann ich den für Radio und TV verwenden. “ Trimediale Produktion/Crossmedia • Produktion für mehrere Kanäle ist vielfach Große Produktionsfirma, Werbe-/Imagefilm üblich • Online heute oft noch Zusatzangebot zur linearen Fernsehproduktion • Abbau von Doppelproduktionen, z. B. Online-Angebot wird direkt am Produktionsort erstellt Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Kommentare zu den Ausbildungsinhalten „MG muss kein Producer sein, Producertätigkeiten aber ich freue mich über jeden • Verständnis für Finanzen und Dispositionen Producer, der mal MG gelernt hat. “ Kleine Produktionsfirma, Kamera und EB • aber kein Standard für MG • ist eher auf höherer Hierarchiestufe angesiedelt • Zusatzqualifikation zur Vorbereitung auf unternehmerische Selbstständigkeit? Workflow-Management • nicht länger lineare Produktionsweise, sondern Arbeiten in vernetzten und parallelen Strukturen • Grundkenntnisse sind erforderlich Mehrfachverwendung von Ereignissen • hat deutlich an Bedeutung gewonnen • ist durch heutige Technik und Kanäle möglich und notwendig Grafische Gestaltung • ist zu einer Kernkompetenz des MG geworden • Software: After Effects, Photoshop, weitere Animations- und Grafikprogramme Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Kommentare zu den Ausbildungsinhalten Erstellen und Pflegen von Social-Media-Angeboten • heute für viele Firmen zur Eigenwerbung und Kundenkommunikation selbstverständlich (dazu gehört auch Suchmaschinenoptimierung) • Zusatzangebote auch für Kunden • keine Kernkompetenz des MG, aber Grundkenntnisse erforderlich Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung 4. Ausblick: Zukünftige Entwicklungen Zukünftige Veränderungen „Es gibt eine Software, da kann ein dressiertes Eichhörnchen einen Nachrichtenbeitrag mit zusammenhämmern. “ Privater Sender • fortschreitende Automatisierung • Auswirkungen digitaler Transformation? • Einflüsse durch „künstliche Intelligenz“, bspw. - rein softwaregesteuerte Bildbearbeitung - automatisierte, zielgruppengerechte Werbung • immersive Bild- und Tontechnik kreiert Erlebniswelten: 360°-Welten, Virtual und Augmented Reality Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Ausblick: Zukünftige Veränderungen • verändertes Konsumverhalten: Beiträge und Filme - jederzeit an jedem Ort • steigender Bedarf an Content, mehr redaktionelles Arbeiten (Inhalte ausarbeiten, technische Umsetzung, Recherche) „Was gebraucht wird ist Content, Content!“ Privater Sender • Interaktivität der Produkte, Kommunikation im Raum, soziale Netzwerke • veränderte Erzählweisen und Formen der Visualisierung, da Nachrichten und Geschichten in kürzerer Zeit vermittelt • weiteres Zusammenarbeiten/Zusammenwachsen verschiedener Medien (Bsp. : Sender und Printmedien) • weitere Individualisierung und Regionalisierung von Produkten • Zusammenspiel von Software und Marketing (Big Data): - Nutzung persönlicher Daten zur individualisierten Contenterstellung? - Rolle von Influencern? Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Ausblick: Zukünftige Veränderungen • Produktion für mehrere Kanäle • Diversifizierung von Distributionswegen „Einen Beitrag für die Langversion im TV, als quadratische Version in Instagram und als ‚Ohne-Ton. Version‘ auf Facebook. “ Privater Sender • Verschmelzung von Film/Fernsehen und Internet: Qualitativer Anspruch technisch und inhaltlich? • Arbeiten in der Cloud • ortsungebundenes Arbeiten • in vielen Bereichen noch weniger Personal erforderlich, insbesondere für Studioproduktionen und Außenübertragungen • Bereitschaft für Content zu bezahlen? > Konsequenzen für Fachkräfte? • immer schnellere Produktion erhöht (inhaltliche) Fehlerquote > Gefahren? Dr. Heike Krämer (BIBB) ®

Berufsbilder im Wandel: Contenterstellung in der Berufsausbildung Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Dr. Heike Krämer (BIBB) ®