Document daccompagnement la demande daide dpose au ministre

+ Document d’accompagnement à la demande d’aide déposée au ministère du Tourisme du Québec dans le cadre du programme de soutien aux associations touristiques sectorielles Septembre 2012 PLAN DE DÉVELOPPEMENT 2012 -2015 DE L’AHQ Réalisé avec le soutien de Maurice Couture Rapport final

+ 2 Table des matières page 1. Profil de l’AHQ 3 2. Connaissances stratégiques de base du secteur 6 3. Vision du développement du secteur 16 4. Enjeux liés au développement du secteur 21 5. Identifications des priorités de développement du secteur 24 6. Planification budgétaire 26 Annexes Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 1. 0) Profil de l’AHQ – Association des hôteliers du Québec 1. 1) Mission de l’AHQ 3 Regrouper les établissements hôteliers pour les représenter, défendre leurs intérêts et leur fournir des services, tout en collaborant au développement de la qualité de la profession hôtelière et de l’industrie touristique en général. 1. 2) Valeurs L’équité La partenariat La transparence L’intégrité q Mission Le créativité et l’innovation q Valeurs L’engagement envers les membres q Structure organisationnelle Le développement durable q Secteurs d’intervention q Services offerts aux membres

+ 1. 0) Profil de l’AHQ 1. 3) Structure organisationnelle: L’AHQ : La force d’un regroupement • La représentation d’un milieu • Le développement d’affaires • Une équipe à votre service est un organisme sans but lucratif (OSBL) incorporé en 1949 un organisme de regroupement et de représentation des hôteliers du Québec est dirigée par un conseil d’administration: • formé de 18 représentants, élus dans le cadre d’une assemblée générale annuelle dont 16 postes occupés par des représentants de l’entreprise privée 4 favorise l’implication de ses membres dans divers comités de travail. 1. 4) Secteurs d’intervention: Hôtellerie / hébergement touristique. L’AHQ regroupe 568 membres hôteliers (540 hôtels, 27 gîtes, 1 pourvoirie) et 61 membres associés. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 5 1. 0) Profil de l’AHQ 1. 5) Services offerts aux membres : L’AHQ, en tant qu’interlocuteur privilégié du secteur hôtelier québécois et ATS reconnue par le Ministère du Tourisme, offre une gamme variée de services à ses membres: Diffusion d’information pertinente pour les hôteliers: formation, développement des compétences, qualité, tendances par l’entremise de son site Internet /Intranet et de son e-bulletin l’Hôtelier Express, de conférences lors du Congrès annuel Gestion du programme Réser. Vert (voir annexe A) Représentation du secteur au sein de divers comités, tables et CA (AQIT, CQRHT, AHC, etc. ) Services de soutien et conseils dans différents dossiers auprès de ses membres (RH, juridique, formation, …) Programme d’assurance commerciale et collective unique (adapté au secteur) Avantages financiers sous la forme de tarifs préférentiels ou de rabais auprès de divers fournisseurs de biens et services (voir annexe B) Prise en charge de diverses initiatives en vue de favoriser la compétitivité du secteur hôtelier québécois (articles et conférences: modèle d’affaires, tendances (produits et clientèles), meilleures pratiques d’affaires (Canada, international). Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 6 2. 1) Connaissance de la demande Des efforts ont été entrepris pour produire un portrait de la demande portant sur la compétitivité du parc hôtelier québécois (voir annexe C). Outre les statistiques officielles sur la fréquentation (taux d’occupation, nuitées, etc. ), l’AHQ ne dispose pas de données spécifiques sur les clientèles ayant séjourné dans les établissements hôteliers du Québec. Dans le cadre d’un sondage réalisé par l’AHQ en 2010 auprès des hôteliers , 45% mentionnaient qu’ils ne disposent pas de profils sur leur clientèle (portrait sociodémographique, préférences, attentes, etc. ). 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur q Connaissance de la demande q Connaissance de l’offre q Tendances, défis et meilleures pratiques d’affaire q Concurrence et partenariats q Cadre légal q Programmes de soutien offerts aux membres q Études, rapports et publications concernant le secteur q Dépenses touristiques associées au secteur q Autres connaissances

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 7 2. 1) Connaissance de la demande Dans le cadre d’un sondage mené auprès des hôteliers au cours de l’été 2012, ceux-ci ont confirmé leur grand intérêt pour obtenir: des statistiques récentes, facilement et rapidement accessibles, permettant de comparer leur établissement à d’autres établissements similaires de leur région et du Québec plus de 77 % des répondants considèrent cette initiative comme « très importante ou importante » 32% considèrent qu’elle devrait être traitée en priorité par les partenaires de l’industrie les données d’un vaste sondage portant sur les clientèles des établissements hôteliers (taux de satisfaction, besoins et attentes): plus de 69% considèrent cette initiative comme « très importants ou importante » près de 29% considèrent qu’elle devrait être traitée en priorité. Source: Résultats du sondage auprès des hôteliers sur les facteurs de succès en mesure de favoriser la compétitivité du parc hôtelier québécois, GPS Tourisme pour le compte de l’AHQ, août 2012. La composante « hébergement » joue un rôle majeur dans le choix d’une destination, dans la satisfaction des clientèles, dans leur intention de retour et, par voie de conséquence, dans la compétitivité d’une destination. Source: Ce constat est tiré du rapport « Compétitivité du parc hôtelier québécois: État de situation / volet 1, GPS Tourisme pour le compte de l’AHQ, et réfère à une étude danoise « Determinants of tourist satisfaction and intention to return –to Destinations in Denmark, Carl Marcussen, Centre for Regional and Tourism Research, Denmark, Lillehammer, 25 -27 September, 2008 » . Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 8 2. 2) Connaissance de l’offre L’AHQ réalise diverses analyses à partir des données des inventaires du ministère du Tourisme et du CQIT afin d’établir des portraits du parc hôtelier québécois: par région, évolution dans le temps, selon la classification. Sa démarche portant sur la compétitivité du parc hôtelier québécois aura permis de mieux comprendre certains enjeux portant sur l’offre (voir annexe D): rationalisation débutée en 2002 du nombre d’établissements hôteliers besoin important de rajeunir le parc hôtelier hors des régions urbaines faible capacité de répondre aux besoins des clients internationaux dans certaines régions (selon les voyagistes réceptifs) des entreprises hôtelières de plus petite taille au Québec et moins associées aux chaînes hôtelières que dans la plupart des autres provinces canadiennes Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 9 2. 3) Tendances, défis et meilleures pratiques d’affaires DÉFIS: Saisonnalité: son impact sur les opérations des établissements, leur rentabilité ainsi que sur le recrutement et la rétention du personnel (indice de saisonnalité prononcé). Des dépenses d’exploitation augmentant à un rythme supérieur aux revenus. Cycle de vie du produit de plus en plus court : des mises à niveau quasi annuelles sont requises pour suivre les goûts et attentes des clients qui changent de plus en plus rapidement (capacité de réinvestir). Un très grand nombre d’établissements d’hébergement dans le marché québécois, comparé à l’Ontario (toutes proportions gardées). Difficulté de mobiliser les établissements de « 1 étoile » et « 2 étoiles » dans diverses démarches misant sur les meilleures pratiques, la qualité et le développement durable. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 10 2. 3) Tendances, défis et meilleures pratiques d’affaires TENDANCES: Des clientèles vieillissantes, toujours plus exigeantes et sensibles aux pratiques durables et responsables des établissements. Une forte concurrence dans le marché. Impact grandissant d’Internet sur le marketing, la distribution, la préparation et la réservation des voyages, la gestion de la réputation, voire même l’enregistrement des clientèles. Recherche d’authenticité et d’expériences uniques. Maintien de la tendance des réservations de dernière minute. Des clients souhaitant payer pour les services utilisés (tarif de chambre à la carte). Des consommateurs hypersensibles à la valeur des offres qui leurs sont faites. En raison des coûts d’opération croissants et des enjeux de main-d’œuvre (coûts, pénurie anticipée), plusieurs projets hôteliers au Canada ont tendance à privilégier les hôtels avec services limités plutôt qu’avec services complets. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 11 2. 3) Tendances, défis et meilleures pratiques d’affaires MEILLEURES PRATIQUES: Programme Réser. Vert (voir annexe A). Mises en place de Cercles de qualité par l’AHQ (ref. : Démarche Qualité Tourisme, ministère du Tourisme). Des rénovations majeures au cours dernières années pour être davantage au goût des tendances en matière d’hébergement. Venue d’établissements clairement identifiés : budget, modéré, de luxe, etc. Automatisation de certaines fonctions, notamment l’enregistrement des clients, pour certains types d’établissement. Réalisation par l’AHQ du rapport intitulé Compétitivité du parc hôtelier québécois / Meilleures pratiques ailleurs dans le monde: connaissance, benchmarking, planification, classification, modernisation du produit, compétences, développement durable (voir annexe E). Intérêt des hôteliers (Sondage été 2012) pour des outils présentant les meilleures pratiques en matière de marketing et d’image de marque pour leur entreprise: une priorité pour 28% / une initiative jugée très importante ou importante par 68% des répondants. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 12 2. 4) Concurrence et partenariats Forte concurrence entre établissements à l’échelle locale et pouvant varier selon les régions. Moins grande proportion au Québec d’établissements associés à des chaînes hôtelières que dans le reste du Canada, ce qui a des impacts en termes: (-) d’une part, d’accès à des moyens plus limités faute d’être associé à un réseau (normes, promotion, vente croisée, programme fidélité, stratégie de marque, système de gestion et de réservation) (+) d’autre part, de différenciation du parc hôtelier québécois (entreprises individuelles, services personnalisés, authenticité), notamment en région. Existence de nombreux partenariats entre hôteliers sous la forme de bannières (Hôtellerie Champêtre, Spas Relais Santé). Rôle important des hôteliers dans les efforts de promotion déployés par les ATR: regroupement autour de produits, offre de forfaits avec d’autres entreprises touristiques (attractions, restaurants, activités, culture, spectacles, …). Collaboration de l’AHQ à divers dossiers avec d’autres organisations: ATS, créneau tourisme de villégiature 4 saisons, rapprochement et concertation avec les ATR pour la communication auprès des hôteliers. Sollicitation de partenaires fondateurs de Réser. Vert: AHQ, MTO, Fondation québécoise de l’environnement, Hydro-Québec, Cascades, Innu Sciences Canada (voir annexe A). Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 2. 5) Cadre légal 13 Le secteur de l’hébergement est encadré par une série de lois, règlements et normes. Une liste détaillée du cadre légal est disponible à l’annexe F. 2. 6) Programmes de soutien offerts aux membres L’AHQ a développé au cours dernières années une série de services et programmes pour ses membres: Développement des compétences en hôtellerie, ciblant autant les employés que les dirigeants (diffusion d’information de référence et collaboration avec le CQRHT) Démarche qualité tourisme (mise en place de cercles qualité, coaching et soutien à des entreprises) Partenariat avec la Commission de la santé et de la sécurité du travail (CSST) Diffusion de renseignements pertinents sur le secteur via l’Hôtelier Express Programme de certification en développement durable « Réser. Vert » (voir annexe A). Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 14 2. 7) Études, rapports et publications concernant le secteur Statistiques produites par l’ISQ pour le compte du ministère du Tourisme sur la performance des établissements de 4 unités et plus: unités disponibles, louées, tarifs, taux d’occupation. Note: Existence de distorsions entre les chiffres officiels et ceux produits par d’autres sources (Montréal, HVS, ) en raison d’échantillons différents L’AHQ a entrepris, dans le cadre du programme ATS 2009 -2012, un chantier sur la compétitivité du parc hôtelier québécois qui a donné lieu à la parution de 3 rapports: Volet 1: État de situation Volet 2: Meilleures pratiques ailleurs dans le monde Volet 3: Le parc hôtelier de demain Horizon 2015 Dans le cadre de ce mandat, l’AHQ a collecté une série de rapports et de données de diverses destinations. L’hébergement touristique étant un des thème de veille du Réseau de veille en tourisme (RVT), l’AHQ s’assure que les articles pertinents pour les hôteliers sont diffusés et / ou mis en évidence dans son site Web. Des données spécifiques et précises sur les besoins, les habitudes de consommation, les préférences et les caractéristiques des clientèles du parc hôtelier québécois font grandement défaut. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 2. 0) Connaissances stratégiques de base du secteur 15 2. 8) Dépenses touristiques associées au secteur Les clientèles fréquentant les établissements hôteliers (hôtels et motels) du Québec ont dépensé en 2010 quelque 3 Milliards de $ lors de leur séjour dans la province*: 63% de l’ensemble des dépenses effectuées par les clientèles utilisant l’hébergement commercial 41% de l’ensemble des dépenses des touristes ayant séjourné au Québec quelque soit le moyen d’hébergement. Les clientèles fréquentant les établissements hôteliers ont une dépense par nuitée nettement supérieure à la moyenne 211 $ dans le cas des hôtels et 174 $ dans le cas des motels VS 88$ pour la moyenne des touristes. * Source: Voir la page 7 du rapport produit par Tourisme Québec «Le tourisme au Québec en bref – 2010 » . Le total de 3 MM$ provient des 2 700 M$ pour les clients ayant fréquenté un hôtel + 309 M$ pour les clients ayant fréquenté un motel. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 3. 0) Vision du développement du secteur hôtelier 3. 1) Énoncé de vision 16 Horizon 2015: Afin de se démarquer sur l’échiquier mondial et assurer sa compétitivité, l’hôtellerie québécoise: s’est dotée d’un plan directeur se tient au fait: des tendances du produit mondial des besoins des clientèles actuelles et futures q Énoncé de vision applique de meilleures pratiques d’affaires q Valeurs de gestion s’y rattachant s’approprie des spécificités dont la qualité et le développement durable afin de développer une image de marque de l’hôtellerie québécoise et de la promouvoir sur l’ensemble des marchés. inclut d’autres secteurs de l’hébergement touristique dans ses actions. q Lien entre la vision et la mission de l’AHQ q Orientations stratégiques de l’AHQ

+ 3. 0) Vision du développement du secteur 17 3. 1) Énoncé de vision (suite) L’AHQ, avec l’aide de ses divers partenaires, contribue activement à la concrétisation de cette vision: En soutenant les efforts de qualité et de renouvellement du produit (notamment par la diffusion d’information stratégique, d’outils comparatifs et de grilles de contrôle) En s’assurant que le parc hôtelier québécois est positionné avantageusement à l’intérieur de la nouvelle image de marque « Québec Original » . 3. 2) Valeurs de gestion s’y rattachant La qualité et l’accueil L’innovation L’anticipation des besoins (planification) Le développement durable L’engagement auprès des clients et des ressources humaines. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 3. 0) Vision du développement du secteur 18 3. 3) Lien entre la vision et la mission de l’AHQ Horizon 2015: L’AHQ est une association d’établissements d’hébergement touristique hôteliers présente dans toutes les régions du Québec Elle participe activement au développement et à la compétitivité du parc hôtelier québécois en développant des outils de gestion et de veille, afin d’offrir au milieu une mise à niveau constante pour assurer la rentabilité de leur établissement Le développement durable et la qualité du produit et des services sont devenus des spécificités du produit hôtelier québécois L’AHQ s’implique et représente les intérêts des hôteliers auprès des différentes instances. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 3. 0) Vision du développement du secteur 19 3. 3) Lien entre la vision et la mission de l’AHQ Horizon 2015 L’AHQ: regroupe désormais diverses catégories d’établissements d’hébergement touristique dans toutes les régions du Québec facilite le développement du parc hôtelier québécois ainsi que l’amélioration de la compétitivité de ce dernier, tant au niveau national qu’international, par le développement d’outils de gestion et de veille et en offrant une mise à niveau constante visant à assurer la rentabilité des établissements développe de concert avec le milieu et ses partenaires des spécificités permettant l’élaboration d’une image de marque du parc hôtelier québécois. s’implique et représente les intérêts des hôteliers auprès des différentes instances. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 3. 0) Vision du développement du secteur 20 3. 4) Orientations stratégiques de l’AHQ Horizon 2015 L’AHQ est: un guichet unique pour les hôteliers et autres types d’hébergements touristiques du Québec (information, conseils, expertise hôtelière). un partenaire de renom et efficace tant pour le milieu touristique les différentes instances économiques avec des liens avec des organismes d’autres pays un leader auprès des entreprises du secteur afin de contribuer à l’augmentation des revenus et au positionnement du parc hôtelier dans son ensemble. une organisation disposant d’une gamme d’avantages concurrentiels, des programmes /services et des actions de communication adaptés aux différents types d’entreprises de son secteur régions urbaines, périphériques, ressources hôteliers indépendants et chaînes. débute son rôle de promotion du parc hôtelier québécois. Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 4. 1) Enjeux liés aux connaissances stratégiques 21 Dans le cadre du sondage précédemment cité, 4. 0) Enjeux liés au développement du secteur Enjeux liés : q q aux connaissances stratégiques au développement des produits à l’entreprenariat et à l’accompagnement à la mise en marché intra. Québec et hors-Québec les hôteliers ont confirmé leur grand intérêt pour qu’une veille sur les tendances dans le secteur (offre, demande, concurrence) soit mise en place. Ils ont aussi démontré beaucoup d’intérêt pour accéder aux données d’un vaste sondage portant sur les clientèles des établissements hôteliers québécois*: évaluer leur taux de satisfaction mieux comprendre leurs besoins, attentes et comportements De nombreux hôteliers (45%) ne disposent pas de profils sur leur clientèle (source: sondage 2010 de l’AHQ / volet 1 sur l’état de situation de la compétitivité du parc hôtelier) Raffinement requis des données et des analyses comparatives. * 69% considèrent cette initiative comme très importante ou importante.

+ 4. 0) Enjeux liés au développement du secteur 22 4. 2) Enjeux liés au développement des produits Grande disparité du produit hôtelier dans son ensemble et entre les régions. Existence d’un besoin important de rajeunir le parc hôtelier hors des régions urbaines. Rentabilité précaire liée entre autres : à des dépenses croissantes et des revenus stagnants à la plus petite taille des établissements québécois à la quasi-absence de barrières à l’entrée et au contexte de suroffre, en particulier si on considère toutes les catégories d’hébergement (gîtes, résidences de tourisme, pourvoiries). Cycle de vie du produit hôtelier est de plus en plus court lorsque l’on tient compte des avancées technologiques et des exigences des clientèles. La capacité de réinvestir devient essentielle. Source: les constats qui précèdent sont tirés du rapport « Compétitivité du parc hôtelier québécois: État de situation / volet 1, GPS Tourisme pour le compte de l’AHQ, janvier 2011 Plus de 40% des répondants (sondage AHQ été 2012) ont l’intention de recourir au nouveau crédit d'impôt remboursable mis en place dans le dernier budget provincial et ciblant la modernisation de l'offre d'hébergement touristique. Une proportion qui grimpe à près de 78% dans le cas des régions ressources Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 4. 0) Enjeux liés au développement du secteur 23 4. 3) Enjeux liés à l’entreprenariat et à l’accompagnement Saisonnalité: son impact sur les opérations des établissements, leur rentabilité ainsi que sur le recrutement et la rétention du personnel (indice de saisonnalité prononcé). Proportion d’établissements certifiés Réservert ou Clés vertes (voir annexe A) qui est moins importante au Québec que dans les autres principales provinces canadiennes. Compétitivité du secteur sur le plan des RH grandement affectée par une forte saisonnalité: une situation qui risque de s’aggraver avec les pénuries escomptées à moyen terme. Investissements limités dans la formation du personnel et manque d’intérêt des gestionnaires pour leur propre perfectionnement. Proportion importante d’établissements qui se proposent de recourir au crédit d’impôt sur le renouvellement du parc hôtelier pour l’année budgétaire en cours. Baisse des marges bénéficiaires (diminution de l’achalandage vs augmentation des frais fixes). Plan de développement de l’AHQ / Programme d’aide aux ATS / septembre 2012

+ 5. 0) Identification des priorités de développement du secteur Développement des produits: q Diversification et densification de l’offre q Qualité, accueil et services à la clientèle q Partenariat et concertation Entrepreneuriat et d’accompagnement q Développement durable q Professionnalisation de la maind’œuvre q Développement des entreprises touristiques 24 Se référer au tableau annexé regroupant les informations telles que suggérées dans l’outil C fourni par le ministère du Tourisme.

+ 25 5. 3 Priorités en matière de mise en marché 5. 3. 1 Mise en contexte 5. 0) Identification des priorités de développement du secteur L’AHQ ne réalise pas d’activités de mise en marché (promotion, commercialisation) auprès des clientèles touristiques outre une promotion générique de Réser. Vert. Jusqu’à ce jour, ses actions ont été dirigées vers les hôteliers et l’avancement du secteur. Toutefois les hôteliers sondés à l’été 2012 ont démontré de l’intérêt pour les initiatives suivantes: Promouvoir le parc hôtelier dans son ensemble: une priorité pour 29% et une initiative jugée très importante ou importante par 63% des répondants Créer et véhiculer une image de marque spécifique au parc hôtelier québécois: une priorité pour 23% et une initiative jugée très importante ou importante pour 66% des répondants. Mise en marché : q Mise en contexte q Intra-Québec q Hors-Québec L’AHQ entend donc évaluer au cours des prochains mois les approches à privilégier pour donner suite à ce besoin exprimé par les hôteliers.

+ 6. 0) Planification budgétaire 26 Se référer au fichier Excel fourni par l’AHQ, selon le modèle fourni par le Ministère du Tourisme