DISTRIBUCIN Plan de Marketing La distribucin comercial Como

DISTRIBUCIÓN Plan de Marketing

La distribución comercial Como sector económico y social de actividad: ò“Peso” importante en el PIB (en torno al 14 %) òEl “comerciante” ha sido una figura denostada Efecto inflacionista Crítica en muchos casos infundada: éPermite una mejor asignación de recursos económicos (Ppio. Bo comparativo) éAlguien tiene que realizar esa función de “puente” (implica asumir un coste) éSector generador de empleo éFigura importante en la adaptación a los hábitos de compra de los consumidores Como variable de MK: òVariable estratégica (define forma de llegar al consumidor y compromete posicionamiento) 2 modos fundamentales: - Crear una red de distribución propia - Vínculos contractuales con distribuidores independientes Con connotaciones tácticas (márgenes, actividades promocionales, …)

Funciones de la distribución comercial ADECUACIÓN: División cantidad producto Discrepancia de surtidos OFERTA DEMANDA (Salvar la “separación” entre Produc. y Cons. ) Separación espacial Separación temporal Creación de surtido Arbitraje Especulación Transporte Almacenamiento TRANSMISIÓN DE LA POSESIÓN O PROPIEDAD DISMINUCIÓN DEL NÚMERO DE TRANSACCIONES

Número de transacciones con y sin intermediarios FIGURA 1 A F 1 FIGURA 1 B F 2 F 3 N F 1 F 2 I N*M C 1 C 2 C 3 C 4 C 5 F 3 M C 1 C 2 C 3 N+M C 4 C 5

Canal de distribución òDefinición: Conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de acercamiento de los productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final. òTipología de Intermediarios: Minorista o detallista Mayorista Agente comercial o representante òCanales según la internalización o externalización de funciones: REALIZACIÓN INTERNA DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL PROPIO (Canal Vertical Integrado) EXTERNALIZACIÓN DE LAS FUNCIONES DE DISTRIBUCIÓN CANAL DE INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES

Canales de distribución convencionales vs. sistema vertical de marketing Canales Convencionales (Intermediarios independientes) Fabricante Mayorista Fabricante Sistema Vertical de Marketing Detallista Consumidor

Canales de distribución (bienes de consumo): niveles F C F m C F M m C F Ag M m C F M Ag m C F MO MD m C

Distribuidor industrial Representante del fabricante Sucursal de ventas del fabricante Cliente industrial Fabricante Canales de distribución (bienes industriales): niveles

Organización del canal CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES ORGANIZADOS SIST. VERT. DIST. SIST. CORP. SIST. CONTRACT. MULTICANAL SIST. HORIZ. DIST. SIST. ADM.

Organización del canal CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDEPENDIENTES: compuestos por uno o varios fabricantes independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es una parte aislada del canal, que busca maximizar sus propios beneficios, incluso a costa de los beneficios globales del canal. ORGANIZADOS SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL: estructura de canal de distribución formada por F, M y m que actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás (sistema corporativo), ha contratado a los demás (sistema contractual), o acapara tanto poder que todos los demás deben cooperar (sistema administrado). SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL: dos o más empresas de un mismo nivel colaboran persiguiendo una misma oportunidad de marketing. SISTEMA MULTICANAL: una única empresa establece dos o más canales de marketing diferentes para acceder a uno o más segmentos de consumidores

Organización del canal EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN VERTICAL SDV CORPORATIVO: Sears obtiene más del 50% de sus artículos de empresas suyas o parcialmente suyas Carrefour obtiene de su filial Socomo el abastecimiento de frutas y verduras en España Zara fabrica el 40% de sus telas y confecciona más de la mitad de sus prendas SDV CONTRACTUAL: Organización en régimen de franquicia: Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Ford y su red de distribuidores independientes franquiciados Sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: Coca-Cola y las embotelladoras (mayoristas) que venden el producto final a los minoristas de los mercados locales Sistema de franquicia minorista patrocinado por empresas de servicios: sector de alquiler de automóviles (Hertz, Avis), restaurantes de comida rápida (MCDonald´s, Burger King), Hoteles (Holiday Inn, Ramada Inn) SDV ADMINISTRADO: Fabricantes de grandes marcas (Procter & Gamble, Nestlé o Unilever) cuentan siempre con una colaboración privilegiada por parte de los distribuidores en temas de expositores, posición en las góndolas y políticas de precios.

Organización del canal EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN HORIZONTAL La compañía de seguros AEGON ha establecido un acuerdo con La Caja de Ahorros del Mediterráneo (CAM) para vender sus seguros en las oficinas bancarias Mc. Donald´s abre una versión “express” de sus restaurantes en algunos hipermercados Coca Cola y Nestlé formaron una joint venture para comercializar en todo el mundo café (Nescafé) y té (Nestea) listos para tomar EJ. SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL Iberia: oficinas de venta, agencia de viajes, Internet IBM: tiendas especializadas, grandes establecimientos de venta minorista, página web Planeta: librerías (novedades literarias), quioscos (fascículos coleccionables, libros de bolsillo), red de venta directa (enciclopedias)

Decisiones sobre el diseño del canal de distribución: etapas ïAnálisis del nivel de servicios deseado por los clientes (lugar cercano, compra personal, variedad de productos, servicios adicionales, etc. ) ïObjetivos del canal (en qué segmentos centrarse y cuál es el canal de distribución ideal para cada caso) ïTipos de intermediarios (fuerza de ventas, representantes de los fabricantes, agentes de ventas) ïNúmero de intermediarios de marketing (distribución intensiva, exclusiva y selectiva) ïResponsabilidades de los miembros del canal (fabricante y distribuidor: políticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios específicos). Especialmente en las organizaciones en régimen de franquicia y en los canales de distribución exclusiva.

Nivel de servicio deseado por los clientes Tamaño lote de compra Tiempo de espera Servicios añadidos SERVICIO Información Adaptación espacial Variedad de productos

Objetivo y factores condicionantes OBJETIVO FACTORES CONDICIONANTES Una vez establecido el nivel de servicio, minimizar los costes de distribució para alcanzar dicho nivel de servicio. Normal. , se pueden identificar varios segmentos que desean niveles de servicio diferentes. õCarácter perecedero: canal más directa õTamaño: canal con menores distancias de transporte y cantidad de manipulación necesaria Producto õValor unitario (generadores y turbinas); no estandarizados (maquinaria producida por encargo): fuerza de ventas de la empresa más que Intermediarios intermediarios õGrado de aceptación Consumidores Competencia Empresa Entorno

Identificación y evaluación de alternativas Tipos de intermediarios IDENTIFICACIÓN Número de intermediarios Estrategia de cobertura Delimitación de responsabilidades Criterios Económicos Control Adaptativos EVALUACIÓN Métodos Puntuación de factores ponderados compensatorio Puntuación de factores no compensatorio

Estrategias de cobertura DISTRIBUCIÓN INTENSIVA - Muchos puntos de venta y de gran alcance - Compartida con otros fabricantes - Distribuidores independ. - Márgenes bajos - Poca Imagen -Productos de compra frecuente -Ej: pasta de dientes DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA - Pocos puntos de venta y de corto alcance - No compartida con otros fabricantes - Distribuidores propios o independ. (acuerdos) - Márgenes altos - Imagen de prestigio -Productos de compra esporádica -Ej: industria automovilística y marcas prestigiosas de moda femenina DISTRIBUCIÓN SELECTIVA Sistema intermedio (se recurre a más de un intermediario pero no a todos los que desean distribuir los productos de la empresa) -Empresas que venden televisiones, mobiliario o pequeños electrodomésticos

Minoristas y mayoristas TIPOS DE MINORISTAS ïTIENDAS ESPECIALIZADAS: selección muy limitada de líneas de productos con una gran variedad de artículos dentro de ellas : tiendas de moda, tiendas de muebles, floristerías, etc. ïGRANDES ALMACENES: múltiples líneas de productos cada una de las cuales es un departamento independiente gestionado por jefes de compras: El Corte Inglés, Sears. ïGRANDES SUPERFICIES: establecimientos de gran extensión. Hipermercados mezcla supermercado y venta de otros productos (Hipercor, Carrefour) y Category Killers: surtido muy profundo de una única categoría y con empleados especializados (Leroy Merlin, Ikea, Toys R us). ïSUPERMERCADOS: Gran variedad de productos de alimentación, higiene y limpieza, con sistema de autoservicio, precios y márgenes bajos: Mercadona, Caprabo, Champion. ïTIENDAS DESCUENTO: mercancías corrientes, con sistema autoservicio, precios y márgenes algo más bajos: Lidl, Día.

Minoristas y mayoristas TIPOS DE MINORISTAS ïTIENDA 24 HORAS: limitada línea de productos de uso diario, tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, abiertas todo el día o durante muchas horas todos los días de la semana, precios ligeramente superiores. 7 Eleven, Vips, Open. Cor. ïMINORISTAS DE PRECIOS BAJOS: venden productos que han comprado a precios de mayorista más bajos de lo normal (por restos de temporadas, excesos de inventarios o taras), a precios más bajos de lo habitual en otros establecimientos minoristas.

Minoristas y mayoristas TIPOS DE MAYORISTAS ïMAYORISTAS COMERCIALES: adquieren la propiedad de los artículos que distribuyen ïMayoristas de servicio completo: ofrecen una línea completa de servicios (almacenamiento, fuerza de ventas, crédito, transporte y servicios de gestión). Ej: mayoristas de productos farmacéuticos. ïMayoristas de servicio limitado: ofrecen un servicio limitado. Ej. : Cash and carry no facilitan el servicio de transporte. ïBROKERS Y AGENTES: no asumen la propiedad de los productos. Los AGENTES representan a los compradores o a los vendedores, de forma relativamente permanente, en comparación con los brokers. ïESTABLECIMIENTOS Y OFICINAS DE FABRICANTES: transacciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores para prescindir de los mayoristas independientes. Ej. : centrales de ventas que distribuyen el inventario del fabricante.

Relaciones internas en el canal de distribución Marketing Transaccional Estrategias de Influencia (Coerción – Recompensa) FUENTES O BASES DE PODER Tamaño EJERCICIO DE PODER Diferenciación Información PODER / DEPENDENCIA SATISFACCIÓN CONFLICTO Negociación Imagen (marca) COOPERACIÓN Alternativas CONFIANZA Activos Específicos COMPROMISO Marketing Relacional Poder Compensador

ECR DEMANDA (ASPECTOS COMERCIALES) OFERTA (ASPECTOS LOGÍSTICOS) Surtido Eficiente Reaprovisionamiento Eficiente ECR Promociones Eficientes Lanzamiento Eficiente de Nuevos Productos