Disruptive teknologier n n Clayton M Christensen The

“Disruptive” teknologier n n Clayton M. Christensen, The Innovators Dilemma, Harper. Business, 2000 og The Innovator's Solution: Creating and Sustaining Successful Growth, 2003, Harvard Business Press Dramatiske, “disruptive” endringer i teknologi Hva skjer med organisasjonene når slike endringer skjer? Klarer de å tilpasse seg til ny teknologi eller dør de ut 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 1

Eksempler n n n n Stormaskin til minimaskin Minimaskin til PC Utvikling av disk-teknologier Fra kabelstyring til hydraulikk i gravemaskiner Amerikansk stålindustri Kopimaskiner (Xerox) Internett? 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 2

Case: Digital Equipment fra suksess (midt i 80 -årene) n n n 60 -årene: IBM dominans 70 -årene: Ny teknologi åpner for en ny type maskiner, minimaskiner Mange produsenter: Digital, HP, Prime, Norsk Data 1986: ”Taking on Digital, these days is like standing in front of a moving train. The $7. 6 billion computer maker has been gathering speed while most rivals are stalled in a slump”. Advarsel til IBM… En av de mest prominente firma i Mc. Kinsley studien som ledet til boka ”In Search of Excellence” 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 3

…til fiasko (slutten av 80årene) n n n Digital har store problemer: ”Sales are drying up in its key microcomputer line. A two-year restructuring plan has failed miserably…The real misfortune may be DEC’s lost opportunities. It has squandered two years trying halfway measures to respond to low-margin personal computers that have transformed the computer industry” Norsk Data konkurs Pc’en slår ut minimaskinen Compaq kjøper Digital (2000) Digital (og Norsk Data) var ledende ”world class” bedrifter, hvorfor kan det gå så galt så fort? 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 4

Ny teknologi kan være årsaken n Vi kan skille mellom: n n ”Sustaining”, opprettholdene teknologier. Her bevares bedrifts- og markedsstrukturene. ”Disruptive”, brytningsteknologier. Her kan det bli store endringer i bedrifts- og markedsstrukturene 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 5

”Sustaining” (opprettholdende) teknologi n n Alle teknologier er i stadig utvikling, mot bedre ytelse og lavere pris Radikal eller mer inkrementell endring, men fellestrekkene er: n Øker ytelsen på etablerte produkter n Innen de dimensjoner som hovedkundene ønsker n Eksempel: Biler, fly, PC, TV-apparater Fleste nyvinninger innen en gitt industri er ”sustaining” Radikale endringer i en ”sustaining” teknologi, som n n propellfly til jetfly ferritkjerne til transistorlager VLSI utvikling i PC-industrien LP til kasett, til CD, til DVD fører sjelden til konkurser i ledende firma. 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 6

”Disruptive” (brytnings) teknologier n Kjennetegnet ved innovasjon som fører til dårligere ytelse: n n n Men til teknologi som kan ha andre egenskaper: n n Stormaskin til minimaskin Minimaskin til PC Kabelstyrte til hydrauliske gravemaskiner Fra fysisk store til mindre harddisker (14” 8” 5 ¼” 3 ½” ) Rimeligere, mer robust, mindre, lettere, krever mindre energi, mer fleksibel, enklere å vedlikeholde, enklere å bruke… Som åpner for nye markeder 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 7

Den nye teknologien kommer inn i de tradisjonelle markedene n n n Nye markeder gir gode inntekter Inntektene brukes til ny forskning og utvikling Ytelsen blir da så god at teknologien også blir aktuell for de tradisjonelle markedene Men siden nye (”disruptive”) teknologien har en rekke andre fordeler vil den undergrave markedet for de tradisjonelle produktene. Derfor har vi (nesten) ikke: n n Stormaskiner Minimaskiner Kabelstyrte gravemaskiner Fysisk store disker i dag. 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 8

Minimaskin til PC n n n PC brukte ny teknologi (VLSI) Lavere kapasitet, men billigere, mer robuste, mindre, lettere, . . . Enbruker-filosofi Brukes direkte av sluttbruker, programvare som var enklere å bruke (Apple Mac, så Windows) Prosessor, maskinvare, operativsystem og applikasjon fra forskj. leverandører (Intel, Compaq, Windows, Office/Lotus/Quicken). Det gir fleksibilitet, større konkurranse, lavere priser, bedre kvalitet 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 9

Personlige erfaringer n Introduserte arkitektur for et system for helsesentre i 1978: n n Kommentar fra Norsk Data som var alternativ leverandør: ”komplett urealistisk” Men vi argumenterte for at vår løsning var n n n En maskin pr. lege (NPC) En felles databaseserver (PC med 20 Mb disk) sikrere (flere maskiner) billigere og mer fremtidsrettet (PC teknologi) mer effektiv (en prosessor pr. lege) mer robust (kjøres uten operatør i vanlige omgivelser) mer brukervennlig Implementert i 1979, med verdens første diskløsning for PC 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 10

PC markedet utvikles n n Fra et alternativ til minimaskin (for sluttbrukere og små firma) Til erstatning for minimaskin: n n n større kapasitet nettverkstilkopling Markedet for minimaskinene forsvant på noen få år: n n I 1986 ble Norsk Data sett på som flaggskipet i norsk industri, de tjente gode penger. To år senere var de borte. 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 11

Sov minimaskinprodusentene i klassen? n n Nei, Digital, Norsk Data og andre hadde bygget opp sin virksomhet basert på dyktige ingeniører, programutviklere og salgsfolk De var alle eksempler på ”world class” bedrifter Behersket også den nye teknologien, Digital var tidlig ute med en PC-serie Likevel gikk det galt. . . 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 12

Utviklingen av ”disruptive” teknologier Disruptive technological innovation 23. 02. 2021 to e u s de es s e gur ptilvogi o r P isrhno d ec t Disruptive Technologies 13

Minimaskinprodusentene n n n Var dyktige Gjorde intet galt Men hadde en struktur og et marked innrettet for en annen teknologi n n 1987, Funn-prosjektet (Industridepartementet+Norsk Forskningsråd+SND+Norsk Data): n n n Salgsformer (analysere kundenes behov) Salgsmarginer Fortjeneste p. r. salg IT sentra i distriktene Minimaskiner fra Norsk Data Panikkaksjon for å redde Norsk Data DN-kronikk: ”U-hjelp, Siste nytt i en forgangen teknologi” Måtte Norsk Data gå konkurs? 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 14

Gravemaskinprodusenter n Etter andre verdenskrig, kabelstyrte gravemaskiner: n Stor kapasitet n Kostbare n For gruvedrift, m. m. 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 15

Hydrauliske maskiner n De første hydrauliske gravemaskinene: n n Liten kapasitet Kunne koples til traktorer Små og fleksible Driftssikre 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 16

Hydraulikk som ”disruptive” teknologi n n n Hydraulikk uinteressant for de etablerte, deres kunder ville ha større, ikke mindre kapasitet De etablerte tok kundenes behov for gitt Mange nykommere inn med hydraulikkteknologi Disse tok egenskapene til teknologien for gitt Fant nye markeder: kommuner, entreprenører, bønder, . . . 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 17

Hva skjedde? n n n Hydraulikk-teknologien i rask utvikling Stadig større skuffe-kapasitet Vant nye markeder Spiste seg inn i det etablerte markedet Tok knekken på de fleste av de etablerte produsentene 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 18

Kunne de etablerte gjort noe annerledes? n n n De kjente til teknologien Prøvet den ut, ofte i hybridløsninger mot eksisterende kunder Var dyktige utviklere Var låst i sin etablerte kundegruppe, dessverre var hydraulikk en teknologi kundene ikke trengte De konkurrerte med andre firma som brukte samme teknologi (kabel) 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 19

Standardløsningene virker ikke mot ”disruptive” teknologi n n n Jobb hardere Bli smartere Lytt til kundene Investere mer aggressivt Utvikle teknologien … fører galt avsted! 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 20

Disk-teknologi n n Meget rask utvikling fra 1950 -årene til i dag Vært gjennom mange ”generasjoner” av teknologier Utviklingen har hatt klare ”disruptive” effekter Prof. Christensen viser til at utviklingen følger et klart mønster, med lett identifiserbare steg 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 21

6 steg i utvikling av disruptive teknologi 1) Ny, ”disruptive” teknologi ble først utviklet i de etablerte selskapene n n Control Data (14” produsent) utviklet 8” teknologi Seagate, ledende produsent av 5 ¼ ” teknologien utviklet 3½” modellen 2) Markedsføring ber om feedback fra kundene n n n IBM ville ikke ha 3½” modellen for sine XT-og AT-maskiner (de ønsker mer kapasitet) Svake salgsprognoser Ledelsen kuttet ut produktet (eksplisitt eller implisitt) 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 22

videreutvikling og nye selskaper. . . 3) Etablerte firma satser videre på å utvikle eksisterende (”sustained”) teknologi n n Styrt av kundene (større kapasitet) og markedet For å generere omsetning og fortjeneste 4) Nye selskaper blir dannet basert på den nye ”disruptive” teknologien n n for eksempel, Connier Peripherals, dannet av ansatte fra Seagate klarte ikke å selge til eksisterende kunder måtte finne nye markeder gjennom prøving og feiling for eksempel, laptop-markedet (men dette var lite og høyt usikkert i slutten av 80 -årene) 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 23

nykommerne tar markedsandeler, de etablerte får problemer 5) Den nye teknologien utvikles mot større kapasitet n n Startmarkedet (for eksempel ) øker i størrelse Kapasiteten blir så god at teknologien også får innpass høyere oppe i markedet (f. eks. stasjonær PC) 6) De etablerte forsøker å forsvare sine markeder: n n Ser at den nye teknologien får innpass også i deres (høykapasitets) marked Tar fram prototypene fra forskningslabben Men nå er dette blitt en ”sustained” teknologi, der konkurranse går på ytelse og pris Nykommerne har ofte fordeler her 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 24

Håndtering av en ”disruptive” teknologi krever n n n Kunnskap om den nye teknologien Vilje og evne til å utvikle en teknologi for nye kundegrupper, samtidig som en må utvikle den ”sustained” teknologien Vilje til å akseptere helt nye former for markedsføring, salg og produksjon Vilje til å akseptere nye fortjenestemarginer for hvert salg Vilje til å si opp eksisterende personale, ansette nye medarbeidere isteden 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 25

Umulig? n n n Christensen finner få eksempler på at bedrifter har klart å overleve ”disruptive” endringer IBM er et unntak. Har hatt blandet suksess, men det gikk best når PC divisjonen var isolert fra moderselskapet Beste løsning kan være å starte et nytt selskap for å håndtere den nye teknologien 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 26

Er Internett en slik teknologi? n n n Gir mulighet for helt nye salgskanaler (bank, forsikring, varehandel, auksjoner…) Radikal endring i kostnader pr. transaksjon (fra manuell til automatisk) Men, pionerenes fordel er diskutabel, det er lett for andre å komme etter og ta markedsandeler ”Click & Mortar” kan være beste løsning i mange markeder, der har de etablerte en fordel ”Både og” er mulig her, men var vanskelig i de andre tilfellene vi har analysert 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 27

Overlevelseseksempler n Tradisjonell industri for produksjon av ur (Sveitsiske): n n n Ny teknologi, digitale ur: n n Kvalitet i utseende, klokke som smykke og i klokke som instrument Kvalitet koplet til pris Meget billig i produksjon Høy instrumentell kvalitet Lav smykkekvalitet? Tradisjonell industri klarte å tilpasse seg utviklingen, er smykke-egenskapen viktigere enn den instrumentelle? 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 28

”Disruptive” teknologier n n Er ikke vanlig (heldigvis? ) Men i mange bransjer kan ny teknologi har ”disruptive” effekt på deler av virksomheten: n n n n Fly og buss for NSB Numerisk styrte verktøymaskiner i industrien IT i televerket Internett for bank Email for posten Laseroperasjoner for å rette opp syn Digitale kamera 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 29

Prognoser n n Biblioteker vil forsvinne i sin tradisjonelle form: samlinger, innkjøp, utlån vil bli uinteressant i en digital verden Alle jobber for å håndterer kontanter vil forsvinne Aviser vil få konkurranse når disse produseres digitalt Butikker vil merke konkurransen fra nett 23. 02. 2021 Disruptive Technologies 30