DISCRIMINACION DE PRECIOS Gerencia de Estudios Econmicos Febrero

DISCRIMINACION DE PRECIOS Gerencia de Estudios Económicos Febrero del año 2004

Temario I. III. IV. Definición. Mecanismos que permiten la captura del excedente. Condiciones necesarias para que exista la discriminación de precios. Tipos de discriminación de precios. – Discriminación de primer grado. – Discriminación de tercer grado. – Discriminación de segundo grado. V. Discriminación de precios y la competencia. – El Comercio versus Aerocontinente VI. Conclusiones.

I. Definición

• Definición usual: vender el mismo bien a precios diferentes, ajustando estos por diferencias en costos. • Problemas con esta definición: – No considera la noción de estrategia (precios uniformes versus no uniformes). – No determina el objetivo de la misma. • Definición un poco más amplia: estrategia o conjunto de estrategias que consiste en establecer mecanismos de precios no uniformes para el mismo bienes semejantes, con el objetivo de extraer el excedente no explotado del consumidor.

• La discriminación de precios no necesariamente reduce el bienestar de la sociedad. • Algunos ejemplos de discriminación de precios: – Los servicios de acceso a internet o de televisión por cable (tarifa plana). – Los servicios de transporte terrestre y aéreo de pasajeros (clase turista versus primera clase). – Algunos clubes sociales en los que se cobra una mensualidad o anualidad fija, pero también un fee por el uso de la infraestructura (tarifa en dos partes).

II. Mecanismos que permiten la captura del excedente

• Segmentación de mercados. Si un mercado es “separable” en dos o más segmentos, una empresa podría cobrar precios diferentes en cada uno de ellos por los bienes o servicios que provee. La segmentación puede ser geográfica (BMW) o en función a las características del demandante (pasajes para jubilados). • Precio en dos partes. El consumidor paga por el servicio un cargo fijo más uno variable por unidad consumida (club de golf). El gasto total del consumidor en el bien está dado por la expresión T(Q) = A + PQ, donde A es el pago fijo, P es el pago variables y Q es la cantidad consumida.

• Ataduras. El proveedor condiciona la compra de un determinado bien o servicio a la adquisición de otro. Las ataduras más comunes son las tecnológicas (Nintendo, Hewlett Packard) y las contractuales (Harley Davidson). • Discriminación por calidad. Las firmas se encuentran incentivadas a establecer la calidad de los bienes o servicios que proveen en niveles socialmente no eficientes (aerolíneas).

III. Condiciones necesarias para que exista la discriminación de precios

• Poder de mercado. Capacidad que registra una firma o empresa para establecer los precios de los bienes o servicios que provee por encima de sus costos marginales. Si la empresa no cuenta con poder de mercado, el precio que prevalecerá en el mismo será equivalente al costo marginal (competencia). • Arbitraje o reventa. Los consumidores del bien ubicados en el segmento de precios bajos estarán incentivados a venderlo en el segmento de precios elevados. Si la empresa no puede evitar el arbitraje, la discriminación de precios no será efectiva.

• Clases de arbitraje: – Transferencia de bienes: mercados grises. – Transferencia de demanda. • El arbitraje no es posible por dos factores: – Costos de transacción elevados. – Costos de transporte y aranceles elevados (arbitraje entre espacios geográficos). • Estrategias para restringir la posibilidad de arbitraje: – Garantías: En ocasiones las empresas que practican la discriminación internacional de precios evitan la posibilidad del arbitraje eliminando las garantías de los productos que venden en mercados de precio bajo.

– Contratos: La empresa puede incluir en el contrato de compra-venta una cláusula que impida la reventa, al menos por un periodo de tiempo determinado. – Integración vertical: Alcoa (aluminio). – Adulteración: Rohm and Haas (polvo para molduras). – Restricciones legales: La empresa siempre puede “convencer” al algún funcionario público para prohibir la reventa.

IV. Tipos de discriminación de precios

Discriminación de primer grado • La discriminación de precios de primer grado se refiere al caso de un monopolista que extrae todo el excedente de un conjunto de consumidores heterogéneos. • El modelo asume que el monopolista cobra a cada consumidor exactamente el precio (de reserva) que cada uno de ellos está dispuesto a pagar por obtener una unidad del bien o servicio (v 1 > v 2 > v 3 > v 4 >…> vn).

Discriminación de primer grado • Dado que la empresa extrajo todo el excedente del consumidor, los beneficios económicos son equivalentes al excedente total (excedente del consumidor más excedente del productor). • El consumidor marginal (registra la menor disposición a pagar y efectivamente compra el bien o servicio) será aquél cuyo precio de reserva sea equivalente al costo marginal. En otras palabras, el bien o servicio se venderá hasta que el beneficio marginal sea igual al costo marginal.

Discriminación de primer grado • Asignación eficiente de recursos. Si el monopolista puede apoderarse de todo el beneficio económico, sus decisiones de mix de producción, cantidad producida y calidad serán socialmente eficientes. • La discriminación de precios de primer grado se aplica también para el caso de “n” consumidores con funciones de demanda idénticas para un determinado producto. Si la empresa aplica un precio en dos partes (A + PQ), extrae todo el excedente y sus decisiones son socialmente óptimas.

A

Discriminación de tercer grado • La discriminación de precios de tercer grado o segmentación de mercados se refiere al caso de un monopolista que conoce la demanda de los diferentes grupos de población que conforman el mercado y puede evitar el arbitraje entre estos. • El modelo asume que el monopolista cobra el mismo precio al interior de cada grupo, pero precios diferentes entre grupos. Dado que el mercado se encuentra segmentado, el precio que enfrenta cada grupo dependerá de la cantidad del bien que el monopolista destinará a cada segmento.

Discriminación de tercer grado • Para hallar la cantidad producida que maximiza los beneficios económicos de la empresa, se considera la condición ingreso marginal = costo marginal en ambos mercados. IM 1 (Q 1) = c = IM 2 (Q 2) (1) P 1 + (d. Q 1/d. P 1) Q 1 = P 2 + (d. Q 2/d. P 2) Q 2 = c P 1 (1 - 1/ 1) = P 2 (1 - 1/ 2) = c (3) (2)

Discriminación de tercer grado • La ecuación (3) determina que si la elasticidad precio de la demanda ( ) del bien o servicio en el segmento 1 es mayor que la observada en el segmento 2 (es decir, es más elástica), el precio que cobrará el monopolista en el primero será menor que en el segundo. En caso contrario, el monopolista no estará maximizando beneficios económicos.

Discriminación de tercer grado • Los efectos sobre el bienestar de la sociedad dependerán de 3 factores: – Empresa: Las utilidades económicas se incrementan. – Consumidor tipo 1: Este tipo de consumidores enfrenta un incremento de precios, por lo que su excedente ha disminuido. – Consumidor tipo 2: Este tipo de consumidor enfrenta una reducción de precios, por lo que su excedente se ha incrementado.

Discriminación de segundo grado • La discriminación de precios de segundo grado se refiere al caso en que el monopolista conoce que los consumidores del producto que provee son heterogéneos, pero no puede identificarlos individualmente (no puede discriminar directamente). En este contexto, ofrece el mismo precio, menús de precios o esquemas de precios a todos los consumidores, de manera que estos se auto seleccionen y la discriminación sea rentable. • Este tipo de discriminación es parcial (asimetría de información).

Discriminación de segundo grado • Precio en dos partes. Este esquema es utilizado para discriminar rentablemente entre dos tipos de consumidores (elevada y baja demanda). • El precio en dos partes (A + PQ) que garantizará que ambos tipos de consumidores adquieran el producto, consistirá en establecer el cargo variable en un nivel equivalente al costo marginal y el cargo fijo en uno similar al excedente del consumidor de baja demanda (región B). El monopolista extrae todo el excedente del consumidor de demanda baja, pero sólo parte del de demanda elevada.

Discriminación de segundo grado • Ataduras. Se asume una empresa que es monopolista en la producción de un bien (fotocopiadoras) y brinda los servicios relacionados a éste en un mercado competitivo (mantenimiento y reparación). • Si existen consumidores de demanda elevada y baja, el monopolista podría cobrar un precio en dos partes por el bien “completo”: el cargo fijo equivale al excedente del consumidor de demanda baja (precio del bien) y el cargo variable equivale al costo marginal (precio del servicio relacionado).

Discriminación de segundo grado • El monopolista puede “atar” la adquisición del bien a la de los servicios relacionados, con el objetivo de cobrar un precio superior al costo marginal e incrementar la rentabilidad de la discriminación. • De esta manera, la empresa incrementará el precio que cobra por la provisión de los servicios relacionados (cargo variable), pero disminuirá el precio del bien (cargo fijo).

Discriminación de segundo grado • Esta es una práctica discriminatoria, ya que el precio promedio de los servicios relacionados varía inversamente a la intensidad de uso (los usuarios de demanda elevada pagan menos que los de demanda baja). • Bundling. El mercado de televisión por cable es un monopolio que cuenta con dos tipos de programación (entretenimiento y deportes) y dos tipos de consumidores (1 y 2). La disposición a pagar de estos últimos dependiendo de la programación escogida se muestra en el cuadro adjunto.

Discriminación de segundo grado Discriminación perfecta: 15+8+10+12 = 45 Precios uniformes: (8+10)*2 = 36 Bundling: (8+12)*2 = 40

Discriminación de segundo grado • En el ejemplo anterior, la estrategia de bundling es una solución superior, ya que permite establecer como precio la menor valuación del servicio por tipo de consumidor y no la menor valuación del consumidor por tipo de servicio. • Es necesario mencionar que, mientras más negativa sea la correlación entre los precios de reserva de los consumidores, más rentable es la estrategia de bundling.

V. Discriminación de precios y la competencia

• El artículo 5 del Decreto Legislativo 701 (norma que elimina las prácticas monopólicas, controlistas y restrictivas de la libre competencia), establece que son casos de posición de dominio: – (…) – La aplicación en las relaciones comerciales de condiciones desiguales para prestaciones equivalentes, que coloquen a unos competidores en situación desventajosa frente a otros. No constituye abuso de posición de dominio el otorgamiento de descuentos y bonificaciones que correspondan a prácticas comerciales generalmente aceptadas, que se concedan u otorguen por determinadas circunstancias compensatorias, tales como pago anticipado, monto, volumen u otras y/o que se otorguen con carácter general, en todos los casos en que existan iguales condiciones (discriminación de precios). – (…)

• En otras palabras, para que se registre una práctica discriminatoria se requieren tres condiciones: – Que se apliquen condiciones desiguales a prestaciones equivalentes. – Que el establecimiento de condiciones desiguales no se encuentre justificado por la existencia de costos diferenciados (costos de transacción o costos de transporte) y diferentes condiciones de demanda (elasticidad). – Que se coloque, a causa de ello, a un competidor en desventaja frente a otros. • Es importante mencionar que la Comisión de Libre Competencia ha utilizado y utiliza el criterio de la regla de la razón para evaluar las denuncias que impliquen tratos discriminatorios.

El Comercio versus Aerocontinente • Antecedentes. La Empresa Editora El Comercio (en adelante, El Comercio) utilizó, para el envío del diario del mismo nombre a provincias, los servicios de las líneas aéreas que operan en el país (Aero Continente, por ejemplo). • La tarifa que cobran estas últimas está determinada por la distancia recorrida y el peso transportado. Los periódicos, revistas y otra carga perecible reciben un recargo sobre la tarifa regular (50% de la tarifa para carga en general).

El Comercio versus Aero Continente • En diciembre de 1996, Aero Continente elevó sus tarifas de carga. Posteriormente, en abril de 1997, creó una tarifa especial para diarios y revistas, equivalente al doble de la tarifa para courier y animales vivos. • Entre abril y junio de 1997, la Empresa Editora El Comercio presentó una denuncia ante la Comisión de Libre Competencia (CLC) contra Aero Continente por abuso de posición de dominio con los siguientes extremos:

El Comercio versus Aero Continente – Incremento excesivo de las tarifas por el servicio de transporte de carga. – Establecimiento de una tarifa diferenciada para el transporte de diarios y revistas. – Establecimiento y cobro de tarifas diferenciadas para el transporte de diarios en perjuicio de la empresa denunciante. • El análisis sólo incluyó aquellas rutas donde la denunciante señaló haber sufrido perjuicios por las prácticas mencionadas: Ayacucho, Chiclayo, Ilo, Iquitos, Juliaca, Piura, Pucallpa, Puerto Maldonado, Tacna, Tarapoto y Tumbes.

El Comercio versus Aero Continente • El producto y sustitutos. El servicio materia de la denuncia fue el de transporte aéreo de diarios desde Lima a diferentes ciudades del interior del país. Dicho servicio se enmarca dentro de un mercado más amplio que incluye los servicios de transporte aéreo de carga en general. • La demanda por los servicios denunciados es constante (365 días al año), está concentrada en los primeros vuelos de la mañana y se registra en un solo sentido.

El Comercio versus Aero Continente • Las especiales características de la demanda restringen la oferta de servicios a aquellas aerolíneas comerciales (incluidos vuelos charter) que registran vuelos regulares en las primeras horas de la mañana desde Lima a provincias. • En la práctica, El Comercio utilizó, además de los servicios de Aero Continente, los ofrecidos por otras aerolíneas, vuelos charter y envíos por tierra para distribuir los diarios desde Lima a provincias. Cabe resaltar que la sustitución no operó en todas las rutas y, donde operó, pudo implicar mayores costos o un retraso en la hora de llegada.

El Comercio versus Aero Continente • En lo que se refiere al servicio de otras aerolíneas, algunas de éstas registraron fletes menores que Aero Continente, pero horarios y frecuencias que no resultaban apropiados. Aquellas que sí contaban con vuelos que se ajustaban a los requerimientos de El Comercio, prestaron servicios de manera irregular durante el periodo de investigación. • En términos generales, sólo los servicios de aquellas aerolíneas que ofrecen vuelos regulares y oportunos constituyen sustitutos adecuados de los servicios ofertados por Aero Continente.

El Comercio versus Aero Continente • Los vuelos charter, por su parte, tienen la ventaja de ser un servicio con un destino particular, cuya frecuencia y horario es fijada por el usuario, y que registró tarifas menores a las de Aero Continente. La desventaja es que se requieren volúmenes elevados para hacer rentable la operación. • En las zonas donde las ventas de El Comercio son elevadas, el vuelo charter es un sustituto adecuado para el servicio brindado por la denunciada; mientras que en zonas donde se distribuye un reducido número de ejemplares, resulta poco probable que esto suceda.

El Comercio versus Aero Continente • Por último, si bien es cierto que los costos de utilización del servicio de transporte terrestre (para despacho y redespacho) son menores a los correspondientes al transporte aéreo, cuando las distancias entre ciudad y ciudad son significativas la hora de llegada a destino no es apropiada. • En este contexto, el servicio de transporte terrestre no sería un sustituto adecuado de los servicios brindados por Aero Continente para ciudades más allá de Trujillo, por el norte, e Ica, por el sur.

El Comercio versus Aero Continente • Análisis de posición de dominio. A principios de 1997, la participación de mercado de Aero Continente (pasajeros y carga) en las rutas materia de investigación se incrementó, debido a la salida del sector de algunas empresas (Americana) y la suspensión de actividades de otras (Faucett). A partir del último trimestre del mismo año, la empresa registra una reducción del número de pasajeros y volumen de carga transportada, lo que coincide con el reingreso paulatino de Aero Perú, la ampliación de frecuencias de empresas operando en el sector y el incremento de los vuelos charter.

El Comercio versus Aero Continente • En lo que se refiere a las tarifas cobradas por Aero Continente por el transporte de periódicos, la creación de la tarifa especial (abril de 1997) fue acompañada por un incremento de 100% en relación a la tarifa aplicada anteriormente. Dicha tarifa se mantuvo estable hasta enero de 1998, periodo en el que se registró una reducción de entre 3% y 32%, dependiendo de la ruta. Cabe resaltar que las rutas con destino en Cajamarca, Ilo y Pucallpa no se registró disminución de precios alguna.

El Comercio versus Aero Continente • En aquellas rutas en las que no se registró reducción tarifaria o ésta fue inferior a 15% (Iquitos, Puerto Maldonado y Tarapoto), Aero Continente gozó de posición de dominio. Dichas rutas coinciden con aquellas en las que la empresa denunciante no logró sustituir por completo los servicios de Aero Continente o lo hizo en forma irregular. • Análisis de la práctica. En lo que respecta al incremento injustificado de tarifas, esta conducta no es sancionada por abuso de posición de dominio por el D. L. 701. Denuncia infundada.

El Comercio versus Aero Continente • La aplicación de una tarifa diferenciada para el transporte de diarios y revistas, implementada por Aero Continente a partir de abril de 1997, es una práctica común entre las aerolíneas afiliadas a la International Air Transport Association (IATA). • La estrategia de Aero Continente (aplicar tarifa diferenciada) podría justificarse en la presencia de una demanda por este servicio que cuenta con características diferentes a la correspondiente a los servicios de carga en general.

El Comercio versus Aero Continente • También podría justificarse por el incremento de los costos de oportunidad que enfrentó la empresa durante el periodo en el que se registra un incremento sustancial de la demanda por transporte de pasajeros (capacidad de bodega finita). • En general, el esquema tarifario de Aero Continente respondería a una mejor identificación de la demanda y los costos involucrados en la prestación de los servicios que ofrece. Denuncia infundada.

El Comercio versus Aero Continente • Por último, El Comercio denunció la aplicación de una tarifa diferenciada por empresa editora, manifestando que, durante todo el periodo de investigación, no recibió ningún tipo de descuentos por parte de la empresa denunciada. • Según el Informe Técnico de la CLC, la presencia de precios diferenciados fue consecuencia de dos factores: la utilización de agentes de carga por parte de El Comercio y la suscripción de los denominados contratos de “cuenta-canje” entre Aero Continente y sus “clientes directos”.

El Comercio versus Aero Continente • La empresa denunciante no contrató directamente los servicios de carga de Aero Continente, sino a través de un agente de carga. Este último recoge los diarios de las instalaciones de El Comercio y los remite a provincias mediante la línea aérea que reúna las mejores condiciones de precio y horario, cobrando una comisión por el servicio. • El agente de carga es quien se beneficia de los descuentos por volumen otorgados por las líneas aéreas, y quien decide si los traslada o no a los generadores de la carga (en este caso particular, no lo hizo).

El Comercio versus Aero Continente • Por otro lado, mediante los contratos de “cuentacanje”, Aero Continente intercambió publicidad por servicios de transporte aéreo. Para ello, ambas partes establecen una cuenta por un monto determinado, de modo que la aerolíena o la empresa editora queda facultada para utilizar los servicios de la otra parte hasta completar dicho monto, sin desembolsar el precio de los servicios en efectivo. • Adicionalmente, ambas partes se comprometen a mantener las tarifas congeladas, otorgándose descuentos y beneficios adicionales de manera recíproca.

El Comercio versus Aero Continente • Durante el periodo de investigación, el descuento promedio que ofrecieron las empresas editoras a Aero Continente por servicios de publicidad fluctuó entre 34% y 76% del precio de lista, mientras que aquellos que ofreció la segunda a las primeras por los servicios de transporte ascendió a 61% en promedio. • La imposición de tarifas discriminatorias por parte de la línea aérea se encuentra justificada, en tanto se trataría de prestaciones diferenciadas. Denuncia infundada.

VI. Conclusiones

• La discriminación de precios es todo estrategia que permite al monopolista extraer un mayor excedente que el que podría obtener mediante un precio uniforme. • La discriminación de precios puede generar un incremento o una reducción del excedente total de la sociedad. • Para que la discriminación de precios sea posible, la empresa debe contar con poder de mercado y debe ser capaz de prevenir el arbitraje o reventa. • En la discriminación de primer grado, el monopolista extrae exactamente el excedente de cada demandante del bien o servicio.

• En la discriminación de segundo grado, el monopolista no puede identificar individualmente a los consumidores, de manera que establece esquemas de precios que aplica a todos ellos. Aquellos consumidores que registran una menor frecuencia de uso del bien o servicio pagan un “precio” mayor que aquellos que observan una utilización mayor. • En la discriminación de tercer grado, el monopolista segmenta el mercado entre grupos de consumidores con diferentes demandas. La empresa carga un precio mayor al grupo que presenta una demanda más inelástica.

• El D. L. 701 sanciona el abuso de posición de dominio en la modalidad de prácticas discriminatorias.