Direktan marketing je bilo koja aktivnost koja stvara

Direktan marketing je bilo koja aktivnost koja stvara i eksploatiše direktan odnos izmedju preduzeća i kupca. Američko udruženje za direktan marketing (American Direct Marketing Association) definiše direktan marketing na sledeći način: «Direktan marketing je interaktivan sistem marketinga koji koristi jedan ili više oglašavajućih medija radi postizanja merljivog odziva i/ili transakcije na bilo kojoj lokaciji» .

Tri osnovne karakteristike direktnog marketinga: n n n Prvo, direktan marketing je interaktivan, što znači da postoji dvosmerna komunikacija, tj. obostrani kontakt izmedju učesnika (preduzeća i kupca) u procesu komuniciranja. Drugo, direktan marketing implicira (trenutni) odgovor odnosno reakciju kupca. Odgovor (reakcija) kupca može biti: telefonski poziv, slanje adrese, upit odnosno zahtev za podrobnijim informacijama, narudžbina, i sl. Treće, rezultati akcija direktnog marketinga (odgovori odnosno reakcije kupaca) su merljivi. Rezultati akcija direktnog marketinga najčešće se izražavaju u obliku stope odziva, koja izražava procentualni udeo broja kupaca koji su reagovali u ukupnom broju «kontaktiranih» kupaca, ili u obliku stope konverzije pitanja u porudžbine, koja izražava procentualno učešće broja porudžbina u ukupnom broju upita.

Prednosti DM n n n n n Precizno ciljanje (targetiranje) – obraćanje uskim, dobro definisanim ciljnim segmentima stvarnih i potencijalnih potrošača Kontrolabilnost – mogućnost kontrole medija, poruke i drugih elemenata kampanje direktnog marketinga, kao što su vreme sprovodjenja akcije, troškovi i sl. ) Personalizacija –mogućnost individualnog obraćanja ( «jedan na jedan» marketing). Nevidljivost strategije – direktan marketing dobro skriva strategiju marketara od konkurencije Ekonomičnost – savremeni sistemi upravljanja bazama podataka omogućavaju direktnim marketarima da izdvoje najbolje potencijalne kupce (prospekte) bilo kojeg proizvoda koji žele da prodaju i, na taj način, smanje troškove po jedinici narudžbine. Mogućnost testiranja svih varijabli od kojih zavisi uspeh promotivne kampanje, kao što su mailing liste kupaca (liste slanja pošte), veličina pošiljke, sadržaj, format propagandne poruke, oblik i boja pisama i sl. Mogućnost unakrsne prodaje – analizom baze postojećih kupaca odredjenog proizvoda, direktni marketari mogu doći do informacija o mogućim potrebama kupaca za nekim drugim proizvodima. Mogućnost razvijanja dugoročnih odnosa sa kupcima - na osnovu ažurnih i dobro razvijenih baza podataka mogu se identifikovati «pravi» , odani i profitabilni kupci s kojima preduzeće treba da uspostavi bliži kontakt i razvija stalne odnose Mogućnost integrisanja sa ostalim elementima sistema marketinških komunikacija.

Neodstaci DM n n Osnovni nedostak direktnog marketinga ogleda se u veoma visokim početnim troškovima pridobijanja kupaca. Direktan marketing može biti izuzetno skup oblik promocije ako se koristi samo za jednokratnu prodaju. Pojedini oblici direktnog marketinga, kao što su direktna pošta i telemarketing, veoma su nametljivi i predstavljaju napad na privatnost kupaca. Ako se upotrebi neefikasno, direktan marketing može da ugrozi korporacijski imidž i da dovede do smanjenja prodaje.

Oblici dirketnog marketinga Oblici direktnog marketinga se često definišu u smislu medija odnosno sredstava koja se koriste za prenos propagandnih poruka. Osnovni mediji direktnog marketinga su: n n n poštanski mediji (direktna pošta i katalozi), štampani mediji (novine i časopisi) i elektronski mediji (telefon, radio, televizija, kablovska televizija, Internet). U tom smislu govorimo o marketingu direktne pošte, kataloškom marketingu, telefonskom marketingu, marketingu štampanih medija i elektronskom marketingu.

Marketing direktne pošte ili kraće direktna pošta odnosno direktni dopis obuhvata slanje pošte (pisma, letaka i sl. ) postojećem i/ili potencijalnom kupcu na odredjenoj adresi. Direktna pošta je veoma popularan oblik direktnog marketinga. Zbog toga se često koristi kao sinonim za direktan marketing. Osnovne prednosti direktne pošte su: n n n n n selektivnost, personalizacija, fleksibilnost, kontrolabilnost, nepostojanje direktne konkurencije, omogućava predtestiranje, ponovno testiranje, merenje reakcije i održavanje lojalnosti kupaca.

Neodstaci DP Direktna pošta ima dva osnovna nedostatka. n Prvi nedostatak potiče otuda što potrošač koji kupuje preko pošte mora da donese odluku da poruči, a ponekad i da plati, pre nego šot je proizvod video, opipao, ispropbao. Ovaj nedostatak dirketne pošte posebno dolazi do izražaja u slučaju skupih proizvoda. n Drugi nedostatak tiče se relativno visokog stepena nepoverenja prema direktnoj pošti.

Standardna pošiljka direktne pošte sadrži sledeće elemente: n n n koverat, pismo (dopis u užem smislu), brošuru, sredstvo za reakciju i sredstvo za slanje odgvora. Pored «transportne» funkcije, koverat ima osnovni zadataka «da bude otvoren» . Pismo je najvažniji element paketa direktne pošte. Ono komunicira sa kupcem i poziva ga na trenutnu akciju. Da bi psimo bilo efektno, potrebno je: n n n n izneti glavnu prednost odmah; istaći glavnu prednost i izneti sekundarne prednosti; reći čitaocima precizno šta će dobiti; potkrepiti priču slučajevima iz prošlosti i preporukama; reći čitaocima šta će izgubiti ako ne reaguju; sumirati ponovo, navodeći prednosti, ali na drugi način; motivisati trenutnu akciju.

Brošura ili cirkularno pismo obično se koristi u slučaju kada treba ispričati posebnu priču ili kada treba ilustrovati odredjene atribute proizvoda. Može se pojaviti u raznim formatima. Brošura nije personalna, a može se koristiti samostalno, bez prodajnog pisma. Sredstvo za reakciju je ustvari formular za odgovor odnosno narudžbenica ili nalepnica sa brojem (besplatnog) telefona ili drugim uputstvom za komunikaciju. Sredstvo za slanje odgvora je povratni koverat koji se besplatno šalje pošiljaocu. Sredstvo za slanje odgvora može znatno da poveća stopu odgovora.

Faze procesa planiranja marketinga direktne pošte: n donošenje odluke o ulozi direktne pošte n odabir ciljnog auditorijuma i dopisne liste n dizajniranje kreativnog dopisa n proizvodnja i štampanje n dopisivanje n obrada odgovora i izvršenje n analiza rezultata.

Kataloški marketing Ovaj oblik direktnog marketinga pojavljuje se u slučaju kada preduzeće šalje jedan ili više kataloga proizvoda na adrese odabranih kupaca. Kataloški marketing se najčešće koristi za promociju i prodaju aparata za domaćinstvo, ženske odeće i drugih specijalnih potrošačkih proizvoda. Potencijalne prednosti kataloškog marketinga ogledaju se u: n n vizuelnoj prezentaciji i lakoći naručivanja proizvoda. Osnovne mane kataloškog marketinga javljaju se zbog toga što ne postoji mogućnost da se proizvod vidi pre kupovine (pogrešan izbor proizvoda, povraćaj lošeg proizvoda i sl. ).

Osnovne faze strateškog upravljanja marketingom su: razvoj koncepta katološke promocije i prodaje, n identifikovanje i izbor ciljnog tržišta, n pozicioniranje kataloga kao svojevrsne «papirne» prodavnice, i n kreiranje dizajna kataloga (izbor veličine i formata kataloga, izbor i aranžiranje asortimana, vizuelna prezentacija, narudžbenica i sl. ). n

Marketing štampanih medija Štampani mediji, časopisi i novine, kao oblik direktnog marketinga obično se koriste u slučaju kada se kreira novo tržište te kada se radi o «napipavanju» (a ne o targetiranju) potencijalnih kupaca. Osnovne prednosti časopisa kao medija za oglašavnje sa direktnim odgovorom jesu: n n selektivnost, mogućnost vizuelne prezentacije proizvoda, relativno dug vek trajanja, i lakoća testiranja. Osnovni nedostatak časopisa ogleda se u tome što do trenutka objavljivanja oglasa može da protekne relativno dug period, a to se negativno odražava na brzinu pristizanja odgvora i mogućnost testiranja promotivne kampanje.

Glavne prednosti novina su: frekventnost, n trenutnost, n dostupnost i n brz odgovor. n Osnovne mane novina kao medija za oglašavanje sa direktnim odgovorom su: niska selektivnost, n slabe mogućnosti štampe i n kratak vek trajanja. n

Elektronski marketing u širem smilsu je marketing koji se sprovodi uz korišćenje elektronskih medija i na njima zasnovanih tenika i tehnologija. Direktan elektronski marketing je interaktivan podsistem elektronskog marketinga koji koristi jedan ili više elektronskih medija (sredstava, alata, tehnika, tehnologija, sistema) radi postizanja merljivog odziva i/ili transakcije. Pored telefona, radia, televizije i drugih tradicionalnih elektronskih medija u (direktnom) elektronskom marketingu sve više se koriste savremeni elektronski mediji, kao što su: kablovska televizija, mobilni telefoni, računari, Internet i druge mrežene tehnoligje i sl.

Telemarketing se najčešće definiše kao plansko, profesionalno i evaluirano korišćenje telekomunikacija u prodajnim i promotivnim naporima» . Postoje dve vrste telemarketinga: n n ulazni i izlazni. Ulazni telemarketing se javlja u slučaju ka unutra usmerneihdolaznih (inward bound) telefonskih poziva, tj. u slučaju telefonskih poziva iniciranih od strane klijenata. Ovi, od klijenta inicirani pozivi mogu biti inspirisani oglašavanjem, ili se mogu odnositi na zahteve za podrobnijim informacijama, žalbe na isporuku, i slično. Izlazni telemarketing se javlja u slučaju prema spolja usmerenih -odlaznih (outward bound) telefonskih poziva, tj. u slučaju od preduzeća iniciranih komunikacija namenjenih promotivnoj prodaji ili usmerenih prodaja. Ovaj vid telemarketinga se koristi i za obogaćivanje baze podataka o kupcima.

Prednosti telefonskog marketinga su: n n n n tenutnost povratne informacije, lični kontakt, snažan utisak, interaktivnost, fleksibilnost, kontrolabilnost i komplementarnost sa drugim oblicima promocije. Telemarketing je posebno moćno orudje kada se integrisnao koristi sa direktnom poštom, štampanim medijima sa direktnim odgovorom i televizijskim marketingom.

Nedostaci telefonskog marketinga su: n visoka cena po pozivu, n loš imidž, n prodaja pod pritiskom, i n odsustvo vizuelene predstave proizvoda.