Direccin y Tcnica de Ventas Un enfoque diferente

Dirección y Técnica de Ventas “Un enfoque diferente” Tableros de mando para la gestión eficaz del Departamento de Ventas www. marioolsztyn. com 1

Procesos de Dirección de Ventas �Formulación de un programa estratégico de ventas: �Ambiente Externo �Ambiente Interno �Puesta en práctica del programa de ventas �Evaluación y control del rendimiento del personal de ventas www. marioolsztyn. com 2

Formular un plan estratégico de ventas �¿Cuál debería ser la estrategia de ventas personal? �¿Qué política de gestión de cuentas debería adoptarse? �Cómo organizar al personal de ventas para que sea eficaz? �Cómo preveer la demanda, establecer cuotas y presupuestos? �¿Cómo desplegar, definir los territorios y el tiempo de los vendedores? www. marioolsztyn. com 3

Ejercicio de Aplicación ¿Cómo difiere el trabajo de la venta en las situaciones siguientes? ¿Cuáles son las actividades más importantes para cada trabajo? � Un representante de Ventas de Sudy Lever vende jabón y productos de limpieza en tiendas de comestibles (Manzanares; Tata, etc) � Un representante de Ventas de Kodak vende cámaras en tiendas de artículos fotográficos � Un representante de Ventas de FNP vende papelería para oficinas a librerías � Un representante de Ventas de la ESSO vende lubricantes a industrias � Un representante de Ventas de Pfizer visita a miembros de la profesión médica www. marioolsztyn. com 4

Concepto de consumidores �El proceso de compra �Actitudes y propensión a la utilización de servicios �Segmentación y clasificación de usuarios �Diferenciación e integración de servicios �Posicionamiento www. marioolsztyn. com 5

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2. Características del acto de compra/ consumo : �En general cuando el perfume es para uso personal la decisión de compra es por hábito, siendo planeada cuando es para obsequiar www. marioolsztyn. com 7

3. Atributos que impactan / condicionan la toma de la decisión : �Fragancia �Persistencia �Compatibilidad y Adaptabilidad a la piel �Presentación – Envase - Diseño �Seducción �Status www. marioolsztyn. com 8

4. Situaciones en que el consumidor tiende a comprar : · Ocasión de compra Viajes ; Aniversarios; Acontecimientos · Búsqueda de Beneficios Apariencia - Marca; Sociables – Persistencia; Seductores – Fragancia www. marioolsztyn. com 9

5. Posibilidades de cambio en la decisión de compra: · Variación de nuestro poder adquisitivo · Oferta de la competencia · Cambios tecnológicos : aplicadores, sprays · Sustitutos : Lociones de cuerpo · Grupos de Presión : Ecológicos : daño en la piel / en la atmósfera www. marioolsztyn. com 10

Las tres etapas básicas de la segmentación 1. Segmentar por grupos de necesidades 2. Segmentar los necesitados por beneficios buscados 3. Aislar el número de grandes usuarios www. marioolsztyn. com 11

Clasificación de las necesidades básicas del mercado Tipos Tipo de beneficios Variables psicográficas ECONOMICAS Evitar gasto o pérdida Adquisición, tiempo, esfuerzo, sensaciones IDENTIFICATORIAS Asociado a condiciones de pertenencia Modernidad, confiabilidad, tradición, veracidad PRESTIGIANTES Vinculado a condiciones de reconocimiento o gratificación social Sociabilidad, aceptabilidad, privilegio, distinción FRIVOLAS Beneficio que permita Destreza, capacidad, exhibirse, ostentar o bienestar, belleza presumir www. marioolsztyn. com 12

Diferenciación : guías de exclusividad �Política de empresa �Eslabones dentro de la cadena de valor �Tiempo de prestación. Posicionamiento �Ubicación o prestación geográfica �Interrelaciones �Tecnología, patentes o métodos exclusivos �Integración �Economía de Escala �Factores Institucionales www. marioolsztyn. com 13

Diferenciación competitiva �Economía de escala �Propiedad de tecnología �Imagen y reputación www. marioolsztyn. com 14

Ejercicio de Aplicación Efectuar un análisis de actitudes de usuarios; segmentarlos clasificándolos por necesidades-beneficiosatributo clave; así mismo establecer que tipo de criterios de diferenciación seleccionaría y ¿porqué ? (se sugiere investigar contacto directo con las diferentes compañias) Se detallan los siguientes casos para su abordaje en la gestión de ventas: � Consumidores de telefonía celular : Movicom o Ancel � Consumidores de ropa informal : Levy’s; Daniel Cassin; Zara � Consumidores de TV Cable : Equital ; TVC; Direct TV � Consumidores de vinos finos : Nacionales (Ej: Don Pascual) o importados (Concha y Toro) � Consumidores de desodorantes : Palmolive ; Dove; Rexona � Consumidores de snacks : Manolo; Pepsico; Pringles www. marioolsztyn. com 15

Posicionamiento “ Lograr la máxima percepción de acuerdo con las expectativas ideales en la mente de los consumidores” REGLAS BASICAS: � � ¿El éxito alcanzado, deriva de la organización o el propio productoservicio? No se intente satisfacer todos los segmentos a la vez No son los extremistas quienes llegan al éxito, sino quienes descubren nichos dentro del espectro al que nos dirigimos La estrategia básica del posicionamiento deberá tener permanencia www. marioolsztyn. com 16

Posicionamiento Jabones de Tocador www. marioolsztyn. com 17

Clasificación de las necesidades básicas del mercado en Perfiles Tipo de beneficios Variables psicográficas ECONOMICAS Evitar gasto o pérdida Adquisición, tiempo, esfuerzo, sensaciones IDENTIFICATORIAS Asociado a condiciones de pertenencia Modernidad, confiabilidad, tradición, veracidad PRESTIGIANTES Vinculado a condiciones de reconocimiento o gratificación social Sociabilidad, aceptabilidad, privilegio, distinción FRIVOLAS Beneficio que permita Destreza, capacidad, exhibirse, ostentar o bienestar, belleza presumir www. marioolsztyn. com 18

Posicionar la Marca: Relación entre matriz de atributos y matriz de perfiles 1. 2. 3. 4. Identificar los atributos correspondientes a cada Perfil Traspasar los valores perceptuales (de la tabla de atributos) a la de Perfiles Calcular el total de cada Perfil por Marca Calcular el Ratio de cada Perfil sobre el total de todos los atributos www. marioolsztyn. com 19

Matriz de Estilos (Perfiles) vs MARCAS IDENTIFICATOR PRESTIGIANTE MPERFILES AR IO CA S DOVE v. CONFIANZA: 20 v. Total : 20/310=0. 07 PALMOLIVE v. Fragancia: ECONOM ICO v. Sociabilidad : 50 v. Bienestar: 60 v. Total: 110/310=. 35 v. Distinción: 60 v. Belleza: 70 v. Total: 130/310= 0. 40 70 v. Tradición: 30 v. Higiene : 25 v. Total: 125/265=. 47 v. Rendimie ASTRAL v. Confianza: 60 v. Tradición: 75 v. Prevención: 65 v. Higiene: 70 v. Total: 270/340= 0. 79 v. Rendimie NUBE v. Fragancia: v. Rendimie 30 v. Prevención: 30 www. marioolsztyn. com FRIVOLOS nto: 60 v. Total: 60/265= 0. 23 nto: 30/340= 0. 09 nto : 70/220= 0. 32 20

Ejercicio de Aplicación : Posicionamiento – Matriz de Estilos � 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Casos de ánalisis : Tarjetas de Crédito Ferreterías Cobertura médica (parcial o total) Servicios de Acompañantes Yerba Mate Círculos de ahorro Venta de inmuebles www. marioolsztyn. com 21

¿Qué perfil de vendedor prefiere un cliente? �Optimista �Entusiasta �Bien informado �Pausado �Concreto �Sincero �Simpático www. marioolsztyn. com 22

Perfil del Vendedor Tecnicista • Bien informado • Pausado • Concreto • Sincero www. marioolsztyn. com • Optimista • Entusiasta • Simpático • Adaptativo Socializador 23

CLASIFICACION DE COMPRADORES SEGÚN LOS IMPULSOS BASICOS DE LA CONDUCTA www. marioolsztyn. com 24

Perfil de Consumidor Cerebral • Seguridad • Precio • Eficacia • Servicio Social • Reconocimiento • Vanidad • Autoaceptación Emocionales Racionalistas Etico • Cumplimiento • Responsabilidad • Poco margen de cambio www. marioolsztyn. com Afectivo • Sinceridad • Simpatía • Comprensión

ACCIONES DE VENTA SEGÚN EL GRUPO ACCIONES CEREBRAL Es necesario destacarle la importancia y seriedad económica. Debe enfatizarse : seguridad, precio, eficacia, servicio SOCIAL Se les debe de llevar a temas que dominen y pedirles consejos de manera que nos vean como el vendedor que reconoce virtudes AFECTIVO Se confía fácilmente, y de humor variable. Entrevista anticipada y personal (a solas). Brindarle sinceridad, simpatía y comprensión de sus problemas ETICO Desea saber el porqué de las cosas, se aferra a sus principios, y ofrece poco margen de cambio. Debemos de colaborar con el cliente, pedir opiniones y aceptar sugerencias. Cumplirle siempre con lo prometido www. marioolsztyn. com 26

Sintonía entre vendedores y consumidores Vendedor Tecn Consumidor Soc www. marioolsztyn. com Rac Emoc 27

Ejercicios de aplicación � Analizar en las situaciones de ventas a detallar, según el perfil de consumidor a enfrentar : 1. El perfil de ventas más favorable 2. La técnica de ventas a utilizar 3. El manejo de objeciones 4. Acciones de venta 5. A los efectos de facilitar la resolución del caso se recomienda construir una matriz de doble entrada: 1, 2, 3 y 4 vs Perfil de comprador (cerebral, social, afectivo, ético) www. marioolsztyn. com 28

Decisiones sobre canales de ventas CRITERIOS PROPIOS EXTERNOS ECONOMICOS v. Alto volúmen de ventas v. Ventas técnica especializadas v. Mayor agresevidad de ventas v. Poco ESTRATEGICOS v. Mejor en el largo plazo v. Apuesta a rentabilidad estratégica: nuevas cuentas; captación de cuentas chicas con potencial de crecimiento, etc v. Mejor COSTOS DE TRANSACCION v. Son necesarios activos específicos v. Relaciones FLEXIBILIDAD ESTRATEGICA v. Masa v. Ambientes crítica : costes fijos vs potencialidad de territorio v. Conocimientos especializados www. marioolsztyn. com volúmen de ventas v. Nuevos territorios v. Nuevas líneas de productos en el corto plazo v. Penetración inicial de mercados agente-fabricante mutuamente beneficiosas : desarrollo de normas de confianza y cooperación volátiles v. Territorios con bajos potenciales de ventas 29

Formas alternativas de organizar los canales de ventas �Organización Geográfica �Organización por Producto �Organización por Clientes o Mercados �Organización por Función de Ventas www. marioolsztyn. com 30

MATRIZ DE EVALUACION PARA ELEGIR LOS CANALES APROPIADOS www. marioolsztyn. com 31